《贵州大学营销A》PPT课件.ppt

市场营销讲座,贵州大学管理学院 张勇 教授 电话E-MAIL：ZY002250163.COM,市场营销的性质与作用,既是科学也是艺术，但更是实践。 学营销是学规律，找感觉！ 如何学营销？从行业间学；从案例中学。 营销的作用,市场营销的定义,市场=人口+购买力+需求 Philip.Kotler:个人和组织通过 创造，提供和与其它人交换有价值的产品和服务，从而获得需求和需要的东西的社会和管理过程。,一、得顾客者，得天下,如何看待顾客？ 如何看待顾客的拒绝？ 大客户营销思路,什么是顾客？,*顾客不是依靠我们而是我们依靠顾客。 *顾客不是我们工作的障碍.他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 *顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得顾客争辩的胜利。 *顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。,营销是什么？,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普 科特勒,建议：裁减你的顾客,集中优势兵力满足关键客户需要 同样的成本，数倍的收益差异 “内部市场占有率”通常太低 舍得 裁减哪些顾客： 不守信用的客户 让你无法赚钱的客户 不可能给你带来营业收入的客户 没有未来的客户,大客户营销思路,第一个原则：开发原则 第二个原则：维护原则,大客户营销的技巧,组织营销 先组织营销再个人推销 组织营销的效率大于个人推销的效率 客户见证 客户转介绍,大客户营销思路基于价值链,第一步：搞清顾客流程 第二步：客户的疗程问题就是我的切入点 第三步：把大客户的重要功能替代 第四步：镶嵌到客户的价值链里去，成为客户价值链上不可替代的关键环节“病毒式营销”,营销的本质创造顾客价值,冰山理论 什么是顾客价值？ 价值=解决问题的功能/顾客的购买代价 顾客传送价值=总顾客价值（形象价值+个人价值+服务价值+产品价值）-总顾客成本（时间成本+精神成本+货币成本+机会成本）,二、竞争是营销的出发点,如何看待竞争：竞争拉动需求，竞争是第一位的，需求是第二位的 标杆营销 顾客满意是目的还是手段？ “只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚”,竞争的关键就是整合资源做营销,营销已经上升到一条产业价值链的竞争 什么是价值链的竞争 营销人的角色定位首先是资源的整合者 特别重视四种资源的整合：第一种自然资源；第二种社会资源；第三种客户资源；第四种行业内的存量资源。 整合资源的方式资源运作,如何造？ 第一，盈利模式。 第二，竞争优势。（相对优势； 持续的竞争优势） 竞争模式水平战略,竞争方式,三、产品是营销的第一枚扣子,如何看待你的产品？ 相同产品如何卖出不同？ 建议精减你的产品,有概念的产品才是好产品,产品好不好，是从市场角度，而不是从质量角度判断的；是从消费者角度看，而不是从企业自己的立场看的。 营销的核心功能就是将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。 概念的合理性必须与消费者心中的固有认知相一致，否则你的产品也不会好卖这就需要将“体验”融入其中。 产品层次：核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品,产品线长度决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线削减 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品”,产品的内涵与类型,公司绩效,多元化程度,多元化经营与绩效的关系,产品生命周期理论,销量增长很慢，利润增长很慢， 大多亏本状态,销售增长很快；利润增长很快； 出现仿制品,售量高但增长率趋于零；利润高但有下降趋势；不仅有仿制品而且出现冒牌货,销售急剧下降；利润下降甚至亏本；促销手段失灵,产品的其他问题,名称 包装： 类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略 再利用包装策略；附赠品包装策略；改革包装策略 新产品开发 完全创新产品；换代新产品；改革新产品； 仿制新产品；引进新产品,新产品发展过程,创意形成,四、品牌是营销之魂,为什么需要品牌？ 首先，从宏观角度看； 一是影响到我国经济效益。 二是增量降价使对外贸易发生困难。 三是为持续发展埋下隐患。 OEM ODM OBM 制造与品牌的关系如“写文章” 其次，从微观角度看；参与竞争,研发,制造,销售,“微笑曲线”,“产品就是品牌” “没钱打广告就没法做品牌” “没有独特技术不能做品牌” “产品还不完美，不好做品牌”,品牌运作中的四大误区,品牌运作的关键,什么是品牌？ 品牌是一种价值的聚合。 如何运作品牌？ 品牌是由功能和情感组成的： 一方面品牌的力量在于感动心灵。 另一方面要找准目标顾客的需求。 第三，要进行科学的价值定位。,五、企业将生产出来的产品卖给谁,1、什么是市场细分？ 市场细分的标准是：地理因素（地区, 城市或统计区 大小, 人口密度, 气候）；人文因素（年龄, 性别, 家庭大小及生命周期, 种族, 职业, 收入 .） ；心理因素（生活方式 or 个性）；行为因素（使用时机, 追求的利益, 使用率, 对产品的态度）,目标市场分析与选择,二、选择目标市场的标准 市场规模与增长率 量化你的市场 市场竞争状态与特性 寻找有利机会 与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势 目标市场选择的五种模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖 营销战略：无差异化营销战略；差异化营销战略，集中性营销战略,产品定位分析与方法,一、产品定位的概念 向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。 定位本质上就是在消费者心里夺取一块地盘的战斗。因此，定位必须与消费者的感觉打交道。 文化定位；USP定位，质量价格定位；利益定位；使用者定位；竞争者定位；比附定位,六、价格是收入的唯一来源,绝大多数的价格制定都是由买方和卖方讨价还价的谈判中来确定的。 在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素表现为成本. 价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的.,选择定价目标是营销成败的基石,追求利润最大化？ (一)如何理解利润? (二)拉姆.查兰好生意的三个标准: 1、能否产生现金流？ 2、能否获得一个很好的资产收益率？ 资产收益率=利润率*周转率 3、能否持续的成长？,选择定价目标是营销成败的基石,追求最大市场份额？ 什么是份额？ 份额其实是两个东西： 1、要么不做，要做就做第一。 2、要么不做，要做就做区域市场老大。 “大和小是一个相对概念”,份 额,利润,选择定价的方法,价格定得过低不能形成利润，定得过高又无法带来需求，因此，要选择一个既能创造利润又能实现需求的价格。 定价时应考虑下列三个因素： 成本因素；需求因素；竞争者因素,七、赢在渠道,制造商一般生产大批量的但种类有限的商品，而消费者通常只购买数量有限的但品种（类）繁多的商品，这就涉及到需不需要中间商的帮助问题？ 中间商的作用是什么？,垂直营销系统 (VMS),制造商,零售商,传统营销系统,制造商,中间商,企业式VMS（把制造和分销的各环节都归一方所有 并受其控制） 契约式VMS（由从事制造和分销的不同层次的独立 企业相组成,他们以契约的形式联合起来） 管理式VMS（由力量最强或规模最大一方来管理 和协调制造与分销的各环节）,我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和市场组建的任务 迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境 如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难困惑？家电产业由甚。 传统营销思维方式与4Ps策略组合不够用 如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控市场，获得竞争力？,中国分销体系的“突围”,中国市场的五大类型,单中心型市场-北京、上海、陕西等 双中心型市场-山东、辽宁，福建等 多中心型市场-江苏、浙江等 复杂型市场-四川、贵州等 边缘型市场-邯郸、淄博等,中国市场渠道运作的特点,二级城市市场,省会中心城市市场,广大的农村市场,1、运作高端市场-向下推动式 2、运作局部市场-集中突破式 3、运作二级市场-拦腰斩断式 4、运作县级市场-向上反渗透式,八、沟通才能双赢,信息源,编译,信息 媒体,解译,信息 汇,反馈,反应,一、促销沟通的信息流过程,沟通失败的原因,也许你所选择的促销时机有问题； 也许你所选择的信息接受目标对象有误； 也许你向目标人群发出的信息有误； 也许你选择的促销渠道不对； 也许你的目标顾客没有接受到你的信息；,确定营销组合,公共关系,广告,人员推销,销售促进,人员推销,一、人员推销的目的 发现促成确保 二、人员推销的类型 获取型；收取型；支持型 三、销售人员的目标 寻找顾客 Prospecting 设定目标 Targeting 传播信息 Communicating 推销产品 Selling 提供服务 Servicing 收集信息 Information Gathering 分配产品 Allocating,营销观念,营销人员工作意义 推销人员类型 营销与推销有什么区别？ 推销是你找客户 营销是让客户找你 “产品是被买出去的，而不是被卖出去的”,推销和营销,彼得德鲁克 (Peter Drucker)认为： 营销的目的就是要使推销成为多余。,销售员要解决顾客的问题 销售员要尽力为顾客服务,销售、销售、再销售 推销、招徕、尽力多销售商品,建立关系营销的网络 让顾客和公司成为“分享利益、利润的合伙人”,推销观念,营销观念,关系观念,人员推销：销售人员的观念,广告计策,确定广告目标,确定广告预算,广告策划与制作,广告媒体选择,广告效果评价,广告决策的主要内容,黄金白银法则：其中：黄金法则是指“3B原则”：美女爱情Beauty,动物+情趣 Beast,婴儿+亲情baby 白银法则指Selebrity(名人效应)+崇拜 1P+3M： 1P指Product 3M指Market Media Message,销售促进(SP)管理,销售促进的主要决策工作 确定目标对象 明确SP的目标：试用？中间商进