医药营销的基础知.ppt

医药营销的基础知识,一、基本概念,1、什么叫市场？决定市场好坏的三个要素？国内医药市场的排序？,市场：现实消费和潜在消费的总和。 市场的三个要素：人口 购买力 购买欲望 医药市场的排序：a、广东 b、浙江c、上海d、北京e、江苏f、河南,2、什么叫OTC市场（终端市场）？什么叫终端？终端的分类？如何认识终端工作的重要性？,OTC市场：临床以外的市场统称OTC市场 终端：消费者最终完成消费行为的地方。 终端的分类： 1、第一终端 2、第二终端 3、第三终端,3、其他常用概念 GMP GSP GAP以及 RX各代表什么意思？ 折扣的定义 药品定价的方式 出厂价 零售价 和批发价之间的换算关系,GMP:药品生产质量管理规范 GSP：药品经营质量管理规范 GAP：中药材种植质量管理规范 RX：处方药 OTC:非处方药 折扣：行规折扣一般是指批发价的折扣 药品定价方式：a.企业自主定价 b.政府定价 国家定价一般是限最高零售价，批发价企业定 批发价=零售价/1.15 出厂价=批发价/1.22,4.处方药和非处方药在销售过程中的区别？ OTC药品一般分为哪两类？如何区分的？医保药品又分为哪两类？,区别:OTC药品不需要凭医生和药师的处方就可以购买。 OTC药品相对毒副作用小，安全性好。 OTC药品通常分为OTC甲类（有红色标志） OTC乙类（有绿色标志） 毒副作用 OTC甲类 OTC乙类 医保药品也分为医保甲类和医保乙类 报销比例医保甲类医保乙类,二、营销的两个理论,传统营销（4PS）：产品 价格 渠道 促销 现代营销（4CS）：顾客 成本 方便 沟通 产品价格定位 a、过去：原材料成本+生产成本+企业合理的利润。 b、现在：针对不同的消费群体采用不同的价格定位。 方便主要是指购买方便、使用方便、服务方便。,三、终端网点的分类,1.OTC市场的主要网点 我们的终端网点主要指药店、社区医院、诊所和乡镇卫生院。 2.药店的分类 a.按业态划分：单体药店和连锁药店 b.按营业面积划分：医药大卖场和普通药房 c.按经营价格策略定位划分：平价药房和普通药房 d.按地理位置划分：店中店、沿街店和社区店 e.按经营模式划分：直营店和加盟店 3.硬终端和软终端的定义 硬终端：指面向消费者传达信息的直观有效的宣传形式。如：产品陈列、横幅、宣传画、橱窗、货架贴、展板、海报、气球、灯笼、DM单页、灯箱、店招等。 软终端：通常是指和营业员、医生等相关人员的客情关系。 POP:指购买现场广告。,四、药品宣传的有效形式,1.高空宣传 主要是指通过电视、电台、报纸等高端媒体对产品进行宣传的方式。 2.地面推广 主要是根据公司的营销目标，通过人员促销、地面宣传、科普宣教等手段，实现有效推广公司企业文化、产品、品牌等各项工作。包括药店宣传、促销、会议宣传推广、户外宣传、产品服务等工作。 3.立体营销 通常是指以人员促销为基础、以活动促销为核心、以广告促销为纽带的营销模式。 促销形式 a.渠道促销 b.终端促销,五、药店工作的主要内容,1.产品宣传 2.产品陈列 3.客情关系的维护 4.产品和市场信息的收集。,六、药店工作的标准,1.药店老板或营业员是否认识你，知道你所销售的产品。 2.药店至少要有一种宣传品。 3.产品陈列符合要求 4.产品的零售价格的稳定。,七、终端营销人员应具备的能力,1.谈判能力 2.策划能力 3.公关能力 4.沟通能力 5.学习能力,八、终端营销人员的素质要求,1.忠诚企业 2.融入企业，熟悉业务。 3.健康的身体和吃苦耐劳的精神。 4.强烈的自信心和责任感。 5.饱满的工作热情和良好的心态。 6.积极的团队合作精神。 7.强大的执行力和竞争意识。 8.树立立体营销的意识。 9.学习和创新意识。 10.竞争意识。,九、工作前的准备,1.认真写好一周工作计划。 a、 应具体到每一天的工作安排。每周一营销人员出发前，各终端主管应对当周各营销人员工作内容进行分析、讲解，并点明重点，时间应不少于20分钟。营销人员应按照工作计划具体落实相关工作。 b、营销人员前一天晚上做好明天工作的计划，检查上次拜访记录，确定此次工作重点，并规划好拜访路线 。 c、营销人员前一天晚上检查工具和准备宣传用品、礼品，名片是否带齐，做到数目心中有数。,十、医院、药店等终端工作内容及流程,一、工作内容： 城区：（各市场城区和广大的县城是我们重要的工作阵地） 1、市、县城区社区卫生服务站医生对我公司产品功能较为熟悉，医生乐于向顾客推介亿帆产品（指有亿帆产品的医院）。大力开发未开发的社区医院。 2、市、县城区有我公司产品的药店。产品零售价格维护较好，产品出样情况良好，药店有pop宣传（主要指宣传彩页、好消息牌、招贴画、展示盒），或结合其他方式营造出较好的宣传氛围。 3、公司电视广告的宣传。 乡镇：（乡镇是我们一个重要的阵地，不能放松和丢弃） 1、乡镇医院 大的乡镇医院一定要做好产品的宣传和推广工作。医生对亿帆产品功能较为熟悉，医院有亿帆产品销售的，医生乐于向顾客推介亿帆产品；和医院院长、药剂科客情良好，并能促进其进产品。 2、 乡镇药店 一个乡镇前期最少要有一家药店销售我公司产品，并努力扩大产品种类。在当地产品零售价格维护较好，产品出样情况良好。药店要有pop宣传（主要指展示盒、招贴画、广告牌等），或结合其他方式营造出较好的宣传氛围。 3、努力寻找合适的宣传方式，尽力把亿帆宣传深入到街道卫生室、诊所。,2.拜访工作流程 a、拜访前准备工作 b、药店拜访流程 步骤一：店外观察。 1察看宣传品情况。招贴画、横幅是否变色，是否需要更换。哪个地方有位置可以贴画、挂横幅。 2察看硬终端情况。看是否变色、破损，如果需要更换，就要做好准备同药店交流。考虑是否需要为其制作店招及门楣、灯箱等。 步骤二：店内观察、交流。 一、观察 1是否有产品销售。 2是否有同类产品销售。 3产品摆放位置。 4产品零售价格及产品批号。 5宣传资料是否已用完。,二交流 A、如果有产品销售，就需开展如下工作： 1了解产品进货价格、销售情况及进货渠道，也可以适情况了解竞品情况，做到知已知彼。了解进货价格可以监督分销商的出货价格，了解销售情况可以评估前一阶段推广工作的效果.了解销售情况的同时，可以查看产品批号，此工作可以了解药店真实销售情况。 2视情况（药店对宣传品的兴趣及发放情况）在产品边上放置宣传用品。 3要求药店增加产品陈列面积（多种产品或多盒产品平行陈列），调整产品摆放至显眼位置（进门眼睛平视位置，高度1.5米左右），以提升产品形象，突出产品以提高产品销量。 4了解消费者对服用产品后的效果，可以让药店人员更加关注产品，也可以让他们更加认同产品的疗效，可以及时向他们解释消费者反映的一些问题，打消他们对产品疗效的误解，同时可以引伸出话题，便于交流产品知识）。 5交流产品知识。要不断向药店强调产品的优势。告知我们的其他增值服务内容。 6对药店要求在事先看好的位置或其它位置上张贴宣传画、放置展示盒、悬挂横幅等。 7维护客情关系，了解营业员推介产品情况，了解我公司产品在药店皮肤科外用制剂的销售额中所占的比例。,B、如果无产品销售，就需要开展如下工作： 1了解产品进货渠道，向其说明产品在哪些公司有售。 2产品价格、功能、疗效及产品优势（产品广告、产品服务等）的介绍。 3利用定单等促销方式，让其进货。 4对药店要求在事先看好的位置或其它位置上张贴宣传画、放置展示盒、悬挂横幅等。 5视情况联系硬终端。量好尺寸，询问广告制作要求，说明广告需要先报到公司审批，如不能批下来就做不了。附带条件是必须要求进货。,步骤四：做好笔记 医院拜访流程 第一步：观察，包括： 1、察看医生科室是否有病人，同医生交流时最好是没有病人，这样更能有充足的时间沟通、交流。 2、拜访院长以及药房主任，维护客情关系，努力开发公司产品进医院。 3、察看上次发放的宣传品是否还有，通过观察和沟通了解该医院每月一般情况下这类产品的使用量.另外通过沟通看医生对我们的工作是否认同，或说明该医生客情是否还须加强。了解到这些后就可以方便我们针对性的解决好这些问题。 第二步：沟通、交流， 1、维护客情加强沟通，是为了能同医生建立更好的关系，以便于医生更用心的为我们做推广工作。 2、了解消费者对产品的态度，包括用产品后的情况及消费者看到宣传品后向医生咨询的情况，向医生了解消费者服用产品后的效果，可以让医生更加关注产品，也可以更了解产品的疗效，可以及时向医生解释消费者反映的一些问题，同时这也是要求必做的一项工作。向医生了解消费者向医生咨询的情况，可以了解到我们宣传工作的效果，同时也可借此话题向医生介绍产品知识。 3、询问产品情况。,A、如果有产品销售需做如下沟通： a、了解产品销售情况，分析产品销售好坏的原因，让医生多推产品。 b、了解医生使用产品后消费者对产品使用后的效果，可以让医生更加关注产品，更了解产品的疗效，可以及时向他们解释消费者反映的一些问题，打消他们对产品疗效的误解，同时可以引伸出话题，便于交流产品知识，同时这也是要求必做的一项工作。 c、产品知识的介绍，要不断向医生强调产品的成份及功能、产品的合理搭配、与同类产品相比有何优势。 d、记录好所了解到的各种信息，如医生基本资料、产品销售情况等，记录好这次所做的工作，自己对医生所作的承诺，以提醒自己下次拜访时记得补上。,B、如果没有产品销售需做如下沟通： a、向医生了解消费者向医生咨询的情况，可以了解到我们宣传工作的效果，同时也可借此话题向医生介绍产品知识。 b、该地区其他医院销售公司产品的情况介绍，可以让医生感觉产品可以信任。 c、消费者使用产品后真实疗效的反馈，可以让医生更了解产品。 d、如果医生感兴趣，要让其向医院推荐购进产品。 e、了解医院进货流程，如有必要按流程找各负责人谈产品购进事宜。我们产品优势和疗效，如果医院进货可以给患者带来好处，也可以给医院创造额外收益。 f、记录好所了解到的各种信息，如医生及医院基本资料，包括医生及主任院长姓名、电话等，记录好这次所做的工作，自己对医生所作的承诺，以提醒自己下次拜访时记得补上。,第三步：同医生约定下次拜访时间。,十一、终端资料的统计、分类和管理,完整的OTC市场资料的统计，一般以县和区为单位，将药店按规模、营业额、在当地的影响以及我公司产品的销售情况来划分A类和B类药店。（ A类药店一周至少要拜访两次； B类药店一