万科]2011年最佳策划项目决赛报告(共147页).ppt

很多时候，在面对一个项目时，我们都会去思索最高效、最匹配、最直接、最能实现项目目标的方式！,自古华山一条路！,要高端华丽、惊艳不凡？ 要精准制导、精耕细作？ 要恢弘大气、王者之风？ 要疏导借势、见缝插针？ 要颠覆创新、唯我独尊？ 要？,貌似我们只能N选一？,2010年10月， xx邀请中原联手攻坚，即使为此需额外付出数百万的代价。 一个巨大的命题在我们面前猛然展开,一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目,海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，xx深思熟虑，发现机遇并进行收购。,一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目,1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区 2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。,一个承载巨大使命的项目,被赋予使命，承载深圳xx多年业绩梦想 1、承载深圳xx销售过百亿使命的撞线项目； 2、 2010xx来到布吉，意欲撬动片区热度，开创xx在此片区的天时地利人和，为后续xx地块进行市场铺排和立势。,深圳xx年销售额历史与展望,一个面临巨大时间难题的项目,时间紧缺，任务巨大，为2010年贡献一个奇迹 1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；,11.13 推广 正式媒介宣传,11.27 展示 售楼处、样板房开放,12.11 销售 开盘售罄,11.1 蓄客 展场登记启动,正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。,史上最严厉的政策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。,2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,40天后,xx红策划进场70天，销售进场40天，收佣300万，人员费效比：高。 xx红营销案例成典范。 12月11日开盘推554套，销售率95%，创收6亿，缔造深圳xx首个100亿神话。 xx红撬动片区热度，轻松跃上销售价格20000元以上平台。 已成传说。,是营销速度制造实效、气势和气场？ 是空间转换时间的相对论？ 是策划销售攻坚苦战？ 是步步为营、盗梦营销典范？ 是执行为王、xx楼盘典范？ 是？,xx红成功之道是什么？,重现一个真实的【xx红】,xx红 营销集成家,xx红操盘经验分享 事业五部C组 傅华锋,xx红营销集成家,不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。,营销集成家,赢在先机：整合,掌控全局：铁血,决战巅峰：细节,出奇制胜：速度,xx红营销集成家,1,唐E舒尔兹说：未来的营销是整合的时代。在xx红，尤其如此。,赢在先机整合,整合,团 队 化,扁平化,精干化,细 分 化,打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。,通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高组织效率和效能。,精干的成员可带来高效的运作速度。,精细化分工，责任制。,xx红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织：,xx：杜总、罗总、朱总,中原：二姐、赵总、余总,营销策划组2人,销售管理组2人,案场展示组2人,拓客组2人,双总监,策划6人,第五园、荔山道、金域华府策划团队,双销售经理,目标1,目标2,目标3,目标4,目标5,目标6,目标7,目标8,目标9,目标10,如何实现资源整合？最当红的操作团队,第五园、宝能太古城总监团队,xx中原管理、策划、销售精英倾巢而出,销售50人,湖南 惠州,麦动,盈龙,精准,短信,丑石,鹏博,包装 活动,源创,精彩印,物料 制作,天玺,欧吔,六媒,思班,山河水,华明,老虎,广告,百纳 荣思,短信10家，广告2家，媒体推广10家，包装及活动6家，制作物料4家，愈30家合作单位。,优力,搜房 房信,博雅,网络,网上行,新浪,腾迅,如何实现资源整合？最当红的合作单位,即时 沟通,爪巴,圣智,资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，xx整合了中原，而后xx和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。,【xx红】认为：,2,这是一个速度奇迹，更是一场时间革命。,出奇制胜-速度,速度之美，是时代进步之象征！,古有名剑出鞘即迎风而啸， xx红一面世， 即以石破天惊之势震撼市场。 以最快速度行进，其精妙之处在于速度更快，有限时间内拓展更大营销能效空间，此谓“速度愈快，时间愈静止”！,营销速度,红价值感知,红价值体系,建立红精神,如何获得营销速度的最大值？,“xx红”未出先火，项目赢得市场巨大影响力，吸引目标客户极大注意力。,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,2010华南区最火爆地产微博“2010寻找红人”,如何获得营销速度的最大值？,2010寻找红人微博人气,微博活动期间增加粉丝5,000多人，发布微博200多条；平均每天增加粉丝超过1,000人，平均每天发布微博50多条； “寻找红人赢iPad”转发活动共9,872人次参与，共转发12,899次，评论共10,848条；平均每天参与人数约2,000人、转发2,500多次、评论超过2,000次； “红人偶”活动共256人参加，共转发269次，共评论249条。,xx红采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,2010华南区最火爆地产微博“2010寻找红人”,如何获得营销速度的最大值？,论坛炒作,xx红2010寻找红人泛社区论坛传播为期一周，共发布文章8篇，覆盖深圳地区40多个论坛版块； 稿件传播获得总浏览量312,830，总回复2,822； 获得热帖34次，精华帖2次，版主推荐1次。,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,2010最火爆地产论坛帖“2010寻找红人”,如何获得营销速度的最大值？,是什么样的方法能让xx红如此快速在市场引爆呢？,其实在项目初期我们也为此困惑过很久。,什么颜色人眼最易捕捉？最能给予愉悦和快乐？ 什么样的案名最易引起关注并能获得认同？ 什么样的营销事件能切合目标客户的心理，全城追捧？ 什么样的方式能实现最快的传播速度？ 让我们走进xx红的视听世界。,如何获得营销速度的最大值？,建立红精神,红形象,寻找红人,人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望. 收获的红，事业的红，爱情婚姻的红，人生的小丰盛正契合了本项目目标客户的心理！ 深圳xx史上最大胆的案名，近几年唯