哥仑步“发现”之旅公关执行案0521.ppt

哥仑步发现之旅 第一站 青海甘肃篇 公关传播案,公关任务及其解读,公关任务,我们对公关任务的解读,对哥仑步“发现之旅”青海甘肃线路攻略征集和出行进行公关传播,确定本次活动目标受众和他们的信息来源和获取方式 针对目标受众的特点和信息渠道确定本次活动的传播方向 根据活动进程，确定传播阶段 确定每个阶段的传播目标、内容和方式,目标受众特征,目标受众：户外运动爱好者和参与者,特定称谓： 驴友、行者、山友、背包客 性格特征： 个性的、富有冒险精神的、热爱运动的、积极 向上的、持之以恒的,山野于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，中国户外消费者主要是拥有高学历的、收入较 高的年轻白领阶层，以20-40岁的年轻人为主。其中，50%的户外运动参加者是白领，52.5%的月收入 高于3000元，70%拥有大学本科学历。,目标受众信息来源,山野中国户外人群调查,获取户外信息、知识的渠道,希望杂志或网站刊载哪方面的知识？,山野于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，户外运动参与者信息31.67%来源于网络，30%来自户外杂 志，20%来自和户外朋友的交流。26.50%的人最希望在杂志或者网站上了解到专业知识（主要是技术方面）， 26.50%的人希望了解户外路线，23.08%的人希望了解户外装备，15.38%的人希望了解户外新闻。,户外运动参与者信息主要来源于网络和杂志，最关注专业知识、户外路线和户外装备,传播方向,根据对目标受众分析，以及信息获取来源、关注内容调查， 我们认为，本次活动的公关传播应通过两个渠道（平面、网络），针对两个人群，结合社会热点、沿路风土人情、特殊节日，进行话题传播。,观点,评论,新闻,分析,随笔,体验,两个人群： 年轻白领（目标） 在校学生（潜在）,网络媒体,平面媒体,BBS社区推广,网络新闻发布,博客,专题推广,都市消费媒体,时尚娱乐媒体,户外运动媒体,体育专业媒体,传播阶段,根据活动进程，我们认为，应分为三个传播阶段：第一阶段、第二阶段、收官阶段,借传播延伸活动影响力 升华“发现之旅”意义，突出哥仑步品牌传播,第一阶段 （5.25-7.20）青海线 前期宣传阶段 6.1 征集评选阶段 6.1-7.5 实施阶段 7.5-7.20,第二阶段 （7.21-10.10时间暂定）甘肃线 前期宣传阶段 7.21-7.31 征集评选阶段 8.1-8.31 实施阶段 9.1-10.10,收官阶段（10.10-10.15）,积累人气,造势,寻找活动亮点制造话题，抛出目标人群感兴趣的话题，引爆对活动的关注；利用行走活动过程制造话题增加哥仑步产品和品牌曝光率。,借第一阶段积累的人气，抛出既定路线相关话题，利用第一阶段行走过程传播和选手证言制造话题，植入产品信息进行品牌传播。,顺势,第一阶段 前期宣传阶段（2009年5月25日-5月31日） 征集评选阶段 （2009年6月1日-7月5日）,传播策略：以论坛、社区作为传播基地，展开话题炒作，聚集人气 以重点区域（东北三省、北京、上海、大连、杭州、成都）大众综合类报纸旅游版/休闲 运动版、户外专业杂志合作专题/连载跟踪报道的形式，传达活动信息，扩大活动影响力 媒体选择：网络媒体（门户、综合类、重点区域选择覆盖面广的网站）、论坛（影响力较大的论坛） 为主，平面媒体为辅（选定几个重点区域，各选择一家影响力较大的媒体合作连载，其他 媒体作为日常传播） 传播形式：新闻+互动+软性宣传 互动：论坛普通贴 / 置顶帖+网友顶贴,传播目标： 为征集活动聚集人气，调动上传，引爆对活动的关注 借传播加深对哥仑步的品牌认知和记忆,海选 6.1-6.30,评选 7.1-7.5,结果公布 7.5,作品PK，打造活动舆论高潮,公示结果，开启徒步之旅,亮点：活动奖品、参赛选手背景（如：户外草根明星）、线路诱惑（美景、名胜）、参赛路线外露/PK,亮点：期待已久的最终行走路线,第一阶段 - 征集阶段 （分解）,公关预热，精准传达 调动上传，强化热度,亮点：专业与菜鸟的PK，白领与学生的PK,稿件规划,稿件规划,稿件规划,第一阶段 - 实施阶段（2009年7月5日-7月20日）,准备阶段（7.5-7.10）,行走过程(7.10-7.20),凯旋归来欢迎仪式(7.20),亮点： 每一站的逸闻趣事、风土人情、公益活动、队员经历、特殊装备、环境保护,亮点： 倡议保护西部环境、文化遗产,亮点： 成员特别经历,引发对哥仑步“发现之旅”出发行走的关注,打造哥仑步“发现之旅”舆论高潮,总结、升华哥仑步“发现之旅”的意义,传播目标： 增强目标受众对“发现之旅”的关注度 传播哥仑步品牌精神并增加产品露出 传播策略：依托出行活动进行产品曝光，凸现产品优势，体验传播。 媒体选择：网络媒体、论坛为主，平面媒体为辅 传播形式：新闻+软性宣传+互动,稿件规划,稿件规划,稿件规划,第二阶段 前期宣传阶段（2009年7月21日-7月31日） 征集评选阶段（2009年8月1日-8月31日）,稿件规划,稿件规划,稿件规划,第二阶段 - 实施阶段 （2009年9月1日-10月10日）,稿件规划,稿件规划,稿件规划,稿件规划,收官阶段（2009年10月10日-10月15日）,论坛举例,合作形式： 以哥仑步官方或者从枪手角度发布各种信息 合作内容： 活动信息告知，装备比较、路线攻略，个别话题加精、制定 推荐理由： 8264为户外爱好者的网络聚居地。攻略、游记、活动信息，非常齐全，是哥仑步产品信息发散点,旅行是生活方式 哥仑步“发现之旅”深入戈壁,平面举例,合作形式： 随笔、专业技术讲解、深度稿发布 合作内容： 进行博文发布，推出徒步沿途信息，引起受众关注 推荐理由： 专业的户外杂志，攻略、游记，户外爱好者更愿意通过专业的媒体来了解路线攻略，听取意见领袖见解,预热 传播核心：征集 传播点： 征集信息告知 传播手段 门户网站开博、BBS论坛、户外专业网站的论坛、百度贴吧,传播规划,5.25-5.31,6.1-6.31,7.1-7.5,7.5-7.20,第一阶段（青海之行）,7.21-7.31,8.1-8.25,8.26-8.31,9.1-10.10,第二阶段甘肃之行,10.10-10.15,09年,海选 传播核心：路线 传播点： 海选作品亮点炒作 参赛选手炒作、拉票 传播手段 论坛、户外专业网站、门户网站、平面,复赛 传播核心： 10强 PK 传播点： 作品涉及区域相关风土人情 10强使用装备 线路PK 专业户外知识 传播手段：网络+论坛传播、平面,决赛 传播核心： 专家点评、获奖选手感言 传播点： 结果公布 名人专家炒作 参赛感受 网友爆料点评 传播手段： 论坛、平面,出行准备+实施 传播核心：哥仑步品牌及过程传播 传播点： 出征启动（倡议关注西部）、参加活动成员/选手经历、救援知识、救助沿途动物、装备、风土人情、环保/助学公益、图片、视频、凯旋归来欢迎仪式（选手访谈） 传播手段：论坛、平面,09年,预热 传播核心：征集,海选 传播核心：路线,复赛 传播核心：作品,决赛 传播核心： 专家、网友点评,出行准备+实施 传播核心：哥仑步品牌,收官 传播核心：哥仑步品牌及活动总结 传播点：图片展、哥仑步出行队员专访、 传播手段：网络、平面,形式可复制第一阶段，内容与第一阶段承接，可设置两阶段比较话题,传播建议 专题合作,本次活动延续时间长，涉及范围广泛，传播阶段交叉，我们认为，活动整体传播应采用网络专题形式。,8264专题网页,合作形式： 独立网页专题 合作内容： 独立网页，内容自定，可包含新闻、活动介绍、网友留言、图片、视频 推荐理由： 专题利于整合传播，将活动的全部内容分类统一于一个网页之下，信息完备，形式灵活,杂志媒体推荐：户外、新旅行 一般报纸专题推荐：精品都市生活 消费日报名牌时报（北京）新商报（大连、版面全彩） 网络媒体推荐：网易（门户类）、中国旅游网（大众旅游类）、 绿人网、绿野网、中国户外运动网、中华户外网（户外类） 说明： 1.字数是指撰稿字数，具体发稿字数是以媒体最终版本为准。论坛贴字数包括撰稿和顶贴字数。 2. 稿件规划中的标题和内容为暂定，可根据具体进程更改。 3. 所列发稿量为普通标准，以实际操作为准。 4. 由于户外平面媒体大部分是以周刊和周报的形式发稿，稿件规划中列出的文章可能在发稿时间上会发生后延；另外，由于本次活动部分时间安排紧密，为实现规定时间内见报见刊，需要提前半个月确定稿件内容。 5. 由于内容右侧所列重点区域的重点报纸，如大连晚报发稿难度高，费用高，建议如果有可用资源，可直接联系自行发稿，撰稿可由我