宝马X之旅主题营销案例.ppt

宝马X之旅 主题营销案例,案例概述,背景分析,整体思路,突破口选择,附录,项目策划,讨论,项目策划,达成效果,项目实施,宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。 影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动,案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起,有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国,案例概述,品牌层面,产品层面,宝马X5是X系列首款进入中国的车型 作为X系列投入中国的试金石 担负着建设X系列市场口碑的重任,宝马产品中的SUV系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情,背景分析,以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可 X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点,市场层面,宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！,突破口选择,依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ：,奠定市场口碑,全面展示车型,构建营销平台,与消费者形成互动,具备延续性和持续性，能够形成资源积累,通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础,突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素,将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上,以越野试驾为核心的主题营销活动,整体思路,向上支撑品牌,向下体现产品,X系列的高端、驾驭和激情,以越野试驾为核心的主题营销活动,消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成,形成独特的驾车文化,与产品定位的精准对接 有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释,融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素,产品力的有效体现,整体思路,活动设计核心点：,试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X”,面向社会征集参与者，充分扩大影响力 结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度,整体思路,活动主题：,宝马X之旅,X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起,完善,启动,丰富,形成平台,2006,2007,2008,2009,具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客,活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素,网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出 互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮,已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式,宝马X之旅2006年2009年框架：,项目实施,品牌联合报道,视频、图片、文字形式的试驾花絮,主题网站，网友互动，在线游戏,选手博客，行程在线更新 （主题网站）,官方发布会,公关传播配合：,项目实施,公关执行,主题网站 平面新闻+网络新闻 网络博客+BBS 电视台+电台,通过主题网站对活动进行随时的报道及互动,平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响,使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知,增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动,项目实施,4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成品牌联动,5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好铺垫,1. 06-08年，宝马中国通过BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款211.01万元，用于社会教育、文化和扶贫事业,2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到 160人,3.业已形成以宝马X系列的营销平台和口碑平台,达成效果,宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值,延续性,全面展示车型,奠定市场口碑,“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。,通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。,“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。,活动总结,讨论,1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？ 2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？,将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。 较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。,企业经营,销售手段,消费者,概念剖析,通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。,它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。,这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。,附录,所谓主题营销,根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：,获取更高的销售额或利润,商品文化和节假文化的和谐和融合,原有主题产