03产业疆界.ppt

第三章 產業疆界,預設產業疆界的含意,不同的產業疆界設定，經常會帶來不同的五力分析結果 滿足同一種需求的產業別愈來愈多 排除某個具有高度替代性的產業 廠商優勢的取得，取決於產業疆界的界定,產業分類架構,國際行業分類系統(International Standard Industrial Classification, ISIC) 行政院主計處：中華民國行業標準分類 大類、中類、小類、細類四個層級 大類：參考聯合國國際行業標準分類 中類及小類 生產之投入、製程及技術 生產商品及服務之特性 商品與服務之用途 細類的：國內產業規模 Porter:一群產品替代性極高的公司,中華民國行業標準示例,界定產業疆界的方式,沿用既定產業疆界的問題 掉進強勢廠商所制訂的遊戲規則 中華民國行業標準分類架構 生產之投入、製程及技術 生產商品及服務之特性 商品與服務之用途,界定產業疆界的方式(續),產品特性 生產技術 梭織成衣業及針織成衣業 投入 投入要素上有共通性：鋼鐵 某類投入要素經營有決定性的影響：立地產業、勞力密集產業、文化創意產業 需求,界定產業疆界的方式(續),顧客 顧客鏈：牽涉到購買決策的一系列的人員 地理 本身無法單獨作為界定產業疆界的基礎，但卻是所有產業分析必須考量的條件 合理的地理界定 價格 無法單獨成為界定產業疆界的基礎，但是相似的價格意味著更高的替代性,產業疆界的變動,造成產業疆界變動的環境面因素 技術的進步 專業化：特定技術的進步讓使用這項技術的人員或活動，能夠從整個產業價值鏈切割出來、成為專業的一部分 整合：特定技術的進步，讓原先由不同產品或產業所執行的功能，整合到可以同時由一種新的產品所執行 複雜多元的消費者需求 不同的業態，導源於消費者需求的差異 社會及業者對產品認知的改變,產業疆界的變動(續),企業的策略操作及定位 產業疆界的擴大 所生產產品/服務的歸類方式加以擴大 典型作法：以相同需求為基礎來界定市場的作法 產業疆界過於狹窄的問題：看不到更持久的潛在消費者的需求 產業疆界的細化 以更細的方式對所生產產品/服務加以歸類 技術進步導致的專業化,產業疆界的變動(續),企業的策略操作及定位 產業疆界的裂解 不同的購買動機會形成各自獨立的新產業 產業疆界的融合 不同產業的產品，可以相互補足，滿足相同的動機 技術的進步,產業間的市場機會,核心能耐：科技(technology)與技能(skill)的結合 種類 接觸市場型的能耐 與整合有關的能耐 與特定功能有關的能耐 可廣泛運用在多個產品市場 核心能耐的組合及應用，挖掘出新市場機會,核心競能發展核心產品，核心產品孕育各種事業，每個事業發展出提供到市場上的產品，使得組織成為一個多角化的大企業,競能基礎競爭觀點,競能基礎觀點(Competences-Based Perspective) 競能 是人員技能和生產技術組成，經由組織成員共同學習如何協調技能與技術的運用逐漸改進而來 核心競能 能為顧客創造利益、難以模仿、可廣泛運用在許多產品與事業 長期競爭優勢 競爭力來自比競爭者以更低成本、更快速度建立核心競能，藉以發展新產品與服務的能力,競能基礎競爭觀點,顧客價值性 對顧客所知覺的價值有貢獻 核心競能對顧客利益的貢獻是核心的 如Honda的引擎與動力傳輸競能為顧客創造加速快、操控靈敏、低噪音 vs.管理通路商帶給顧客好的服務,麥肯錫價值鏈架構,公司可以從中鎖定一種或多種活動，努力朝這個方向發展其能力。,波特價值鏈架構,競能基礎競爭觀點,難以模仿性 該競能的精熟程度遠超過其他競爭者，而無法被模仿或趕上 Casio微型產品設計與製造的核心競能 整合微型產品製造、微處理器設計、材料科學、超薄外殼等多樣且複雜的技術與知識,為什麼模仿其他公司資源或能力的成本可能很高？,競能基礎競爭觀點,延伸性 該競能足以讓組織利用它製造新產品、進入新市場的潛力 如3M在黏著方面的競能應用在： 文具：無痕膠條、噴膠 美容護理：吸油薄膜、口罩、美容透氣膠帶,核心競能發展核心產品，核心產品孕育各種事業，每個事業發展出提供到市場上的產品，使得組織成為一個多角化的大企業,佳能的核心能耐及創新產品,藍海策略概述：,緣起 科技發展提升產業生產力，導致供過於求。 全球化趨勢，各國貿易壁壘消除。 產品與價格資訊即時流通、唾手可得。 導致 市場過度擁擠、品牌特色建立越來越困難。 消費者缺乏品牌忠誠度、惡性競爭。 藍海概念 產業的框架與市場疆界可以改變 創造價值需求與成本控制 開創沒有競爭或競爭變得不相干的新市場,紅海與藍海策略的對比,從直接競爭到創造藍海,戰略的目的在於對抗敵手，爭奪範圍有限的固定領 土。 但是，企業歷史向我們顯示，市場空間與戰爭 不同，從來就不是恒常不變的。 把全部心思聚焦於紅海，等於接受戰爭蘊含的限制 因素 有限的地域，要贏就得要殲滅敵人。這也是 否認商場獨到的活力：創造無人競爭的新市場空間 的能力。,開創藍海: 藍海市場空間從來不是恒常不變的,產業間的市場機會(續),市場空間 從顧客價值的角度，重建價值曲線 一個市場空間中的不同產業之間可能具有某種替代性 突破現有產業疆界的方式 自行找尋獨特的市場定位 消除 降低 提升 創造 結盟合作,價值創新：藍海策略基石,企業釐清自己的新價值曲線（New Value curve）,四項行動架構,開創藍海(一)破除競爭邏輯,想要在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手；要在未來贏得勝利，企業必須甩開競爭。 範例：太陽馬戲團(Cirque du Soleil)的成功 和百年老店玲玲馬戲團( Ringling Bros. and Barnum & Bailey),開創藍海:破除競爭邏輯,Cirque du Soleil,提供超越傳統馬戲團的新因素 表演主題性，多套節目，舒適的觀賞環境，藝術性的音樂和舞蹈 全新的馬戲團 概念借用劇院現場娛樂表演的另類選擇,Cirque du Soleil,焦點明確，獨樹一幟，畫龍點睛的標語,太陽馬戲團(參考),太陽馬戲團,太陽馬戲團,航空業的市場空間,改變產業疆界的執行面議題,創造新產業的外部環境條件 產品進入市場至起飛所需時間 售價63 、市場滲透力3 、以及上市的時間長短5年 新技術出現 新技術改進空間及速度,新產品的起飛,技術的取代,改變產業疆界的執行面議題(續),企業組織面的執行 開創新產業疆界的不確定性 一連串低成本、速度快的行動，累積市場