水岸名都III期营销策略提报(改).ppt

法拉利限量版“红色”跑车FXX 2007年，法拉利红色跑车，限量全球29部，价值150欧元万元，登陆上海法拉利展台。 甫一登台，红动上海。,无独有偶，2008年，为庆贺法拉利成立60周年，全球顶尖奢华手机品牌Vertu推出 Ascent Ferrari 1947 限量版手机。 其拥有堪与法拉利经典“红色”跑车装配相媲美的细致工艺、精准手法及精到细节，在外观与功能之间找到了微妙的平衡。,红歌会，红动中国 “红”不仅仅是2010年的关键词，更是艺术家眼中永恒的经典。,红色，在各大数码产品中，一向是限量版的首选色彩。例如2008年iriver（韩国顶级随身听品牌 ）推出了限量版的迪斯尼MP3，苹果公司也推出了由首席设计师Stuart Hughes亲自操刀打造的红色限量版iPhone。,中国印的标志，其基准色选择红色，而此依据来源于红色历来被认为是中国的代表性颜色，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点。,随着奥运火炬的传递，红色的圣火遍布神州大地,随着上海世博会的圆满结束，中国红继北京奥运会之后，再次红动世界,今天，让我们红动吉安,回 顾 自项目入市推广以来,无论是区域位置的得天独厚，还是户型产品的优越 都有着较强的产品竞争力，因此在众强环伺的城北板块脱颖而出,根据营销节点，以一期逆市热销二期火爆热销 各大销售活动串联，现场气氛营造，对销售起到积极的促进作用,通过对水岸名都形象的塑造和传播 水岸名都形象的建立及溢价能力的提升起到了积极的促进作用。,品牌力,产品力,销售力,二期200余套房源仅用半年时间，已基本售罄，其市场的火热度不可不谓之红。 在前期高调当红的基础上，三期销售如何继续飘红？,？,鉴于目前3号楼规划为两梯两户、面积在200平米以上的超大面积的商务办公楼！我公司强烈建议：把3号楼规划加以修改为:,不改则穷，一改则活,水岸名都3号楼的户型结构,3080平米的SOHO酒店式商务公寓产品,否则3号楼成为该案的死结！,三期户型配比上，35%一房/两房小户型（30-80平米）与65%的（80-115平米）精致三房户型，孰为重点，决定了项目三期推广的成败。,35%,65%,3号楼3050平米的SOHO商务公寓占75%以上 是酒店式商务公寓性质的产品 在目前城北片区属市场稀缺性产品类型,80-115三房毛坯房 三期项目主打产品类型 也是下一阶段销售的重点 为提高产品溢价能力 三期产品面临着全新的定位 推广方式、广告调性、营销手段的重新调整,三期项目分析,核心,打造成为“吉安红人第一居住府邸”，彰显出时代红人的尊贵感、自豪感。,3号楼的“不限购、不限贷”的宽松政策在目前国家对楼市颁发的“限购、限贷”的政策下，使得很多购房者产生观望心态，而许多投资者的门槛就大大的提高。然酒店式公寓因其独特的户型产品，并没有纳入“限购、限贷”的产品系列中，这就使得许多投资者开始转移投资到酒店式公寓产品上来，这无疑给3号楼SOHO商务公寓的销售，带来了利好的政策环境；,政 策,总 价,竞 争,城北超高性价比的总价优惠、降低晋级红人的门槛在目前城北区域在售项目中，在彼此销售单价相差不大的情况下，面积大小和功能齐全，就成就了房子总价的高低。因我们III期房源户型面积均偏小，在总价上就必然具有绝对的性价比优势；,区域高档楼盘林立，板块最高毛坯房售均价为4500元/平米城北板块高档楼盘、规模大盘林立，如汇鑫国际、鹏华国际、时代广场、穗华铭郡、江岸星城、鹭洲府邸等许多竞争楼盘，其区域整体销售均价高达3800元/平米，普遍高于市场其他区域楼盘均价；,品 牌,品牌美誉度欠佳由于项目一期工程质量、小区主入口形象等其他一些原因，致使本案在市场的品牌美誉度不佳，这在很大程度上抑制着本案高品质楼盘的上升空间。,在产品占有一定的核心优势、价格却面临巨大压力的情况下， 通过促销（广告定位与推广特性）、与通路（宣传与渠道）突围，聚引市场关注，塑造核心概念与认同，提升三期项目溢价能力，是项目取得成功的重点。,先对人，再对味,人群洞察,目标人群的三大特征,1.首次置业者 90平米以下的一房二房决定了项目主力人群为首次置业者 2.基层管理者的身份居所 任职于大型企业的基层管理者 3.背景优越者的品位居所 家庭条件优越、追求生活品位的年轻一族,他们的年龄集中在25-35岁之间； 他们大多受过良好的教育，或拥有良好的家庭背景； 他们的高知与高收入成正比的一群人； 他们追求生活品质和享受品味； 他们总是刻意或不刻意流露出优越感。,他们是社会“向上的力量”， 是公司或企业的基层干部、当红人物； 他们处于事业“小有成就”并逐步上升的阶段， 但他们并不满足现状，有更大的野心。,他们思想开放，没有来自生活与家庭的压力，有着比较随意的消费观念； 他们购置名牌，以此彰显身份； 他们认为名牌可以赋予他们的是一种精神上的犒赏 ； 他们很多人是首次置业，居所将成为他们的一种人生炫耀； 他们的小有成就决定了他们需要通过置业把自己纳入一个圈层, 而房子就是他们的身份标签。,他们希望广告可以与他们的精神、文化、内涵相匹配； 他们希望广告可以满足他们的心理虚荣，给足面子， 进而得到他人的认可与赞许。,经济学家说他们是消费领袖 社会学家说他们是“向上的力量” CEO说他们是公司的未来 娱乐界说他们是“四有新人” 普通人说他们是精英和都市新贵 辞典说，他们是“城市当红人物”。,对于他们，房子是一个名牌，标注他们品位的一个注脚；,对于他们，房子是一个标签，标注他们更上一层的标签。,让房子如同他们喜爱以及乐意消费的名牌一样， 给到他们身份、成就、品位以及虚荣心的满足。 品质、园林、建筑、社区等是他们认为在这样的价格 及品牌下理所应当拥有的。,关键词标签“红”,hn ,热烈、冲动、强有力的色彩，能使肌肉的机能和血液循环加快，容易引起注意，在各种媒体中也被广泛的利用，具有较佳的明视效果。 红色的具体联想火焰、太阳、血、红旗 红色的抽象联想热烈、青春、朝气、革命、活力、 红所具备的”被关注的、被推崇的、被认同的、引领潮流的、火热的“特质，恰好与人群特征契合。 而红色往往用以传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神，这一点也与企业精神契合。,红,案名建议：,“红郡”水岸名都三期,时尚、品位、情调，引人联想 汇聚新生力量与事物的潮流之地 工作与事业蒸蒸日上的火红起点 城市当红人物的第一居住府邸,水岸名都自2008年入市以来，由于项目开发进度的节奏，水岸名都品牌美誉度或多或少被市场所降低，然为了提升水岸名都3期的推广形象，同时通过前面营销卖点的综合分析。我公司建议：针对水岸名都3期重新定位一个全新的案名建议如下,【红郡标志】,30-115 红 郡领舞城北,市场定位：,明确城北中央， 彰显稀缺价值,强调产品属性,强化优势 确立人群与调性,30115：强化水岸名都3期产品属性的独创性，3080平米的SOHO商务公寓、80115平米的奢华实用的两房三房珍品户型，专为城市红人典藏。 红郡：强化本案的案名，打造成为城市当红人物的第一居住府邸。 领舞城北：一是强化本案城北中央的核心地段；二是独舞城北之巅的高贵居所。,精神口号：,馆藏风尚红动吉安,馆藏吉安当红人士，汇聚风尚奢华 于绝佳的领域，为吉安当红人士打造个人的私享府邸， 进而红动吉安。,先对人，再对味,符合需求的视觉形象表现,【红郡围墙】,【红郡围墙】,【红郡围墙】,【红郡围墙】,【红郡户外】,【红郡道旗】,【红郡道具】纸杯、手提袋效果,【红郡道具】纸杯、手提袋效果,如果说一定要给我们找个对手， 那么，对手只有一个： 就是消费者的大脑。,分级战略仍是我们坚持的战略， “红郡”的概念、形象、声势比解释更重要， 分出等级比打击对手更重要。,推广策略：,营销通路：,“走进红郡、唱红吉安”为主题的红歌红酒会，配合红郡VIP卡全城发售活动，把红郡的宣传推上更高的境界。 开盘红火有礼。即开盘当天购房，赠送红红火火年夜饭 春节、元宵节常规节日促销 “2.14红郡再启，情动吉安”为主题的大型手工巧克力制作暨业主联谊活动,【事件攻略】,大型户外广告牌：除了更换现有户外广告画面，建议青原区（青原区车站）、永新县城等地方，适当的增加2-3块户外广告牌； 现场氛围的渲染：一是更换围墙画面；二是建议在一期商业街沿吉州大道一线，树立灯杆旗，加以引导和渲染现场氛围；三是小区前广场休息长椅、树木养护、金红色布幔 售楼部氛围的渲染：一是更换墙体展板画面；二是在排放一些关于与“红”有关的书籍等。,【展示攻略】,老带新情感营销策略：充分利用一二期业主的情感营销，老业主介绍新客户购房，给予30元/平米的现金奖励，即介绍新客户购买一套114平米的三房，则奖励现金3420元； VIP卡权益促进策略：VIP卡认筹金2万元，VIP卡客户自购卡至开盘当天，享日增500元的优惠；,【策略攻略】,红郡楼书：建议印刷一本精致的楼书，全面诠释城市当红人物的生活形态、生活格调等； 红郡形象单张：印刷一批水岸名都3期红郡的形象单张，用于全城派发，以达到全面推广本案； 红郡样板稿：即红郡户型单张等； 红郡道具：为了全面提升三期的品牌形象，建议根据三期形象定位，再次印刷纸杯、手提袋等。,【资料攻略】,阶段推广策略,促销 promotion,促销 promotion,主题：寻找吉安红 时间：2010年11月-2010年12月 目的：建立项目三期红郡全新的形象，吸引目标客户 媒体：户外广告牌、售楼处包装、出租车/公交车LED游字、报纸广告、广播电台等 活动：启动老带新激励活动。充分利用一二期业主的情感营销，老业主介绍新客户购房，给予30元/平米的现金奖励，即介绍新客户购买一套114平米的三房，则奖励现金3420元。,你红吗？,当红是判别你的唯一尺度,你被关注过吗？你被推崇过吗？ 你被认同了吗？你引领潮流了吗？ 你红吗？ 2010，你还不够红？ 快速晋级水岸名都三期红郡 城北30-115红郡 城市当红人士的居住府邸！ 2010，与你一起红动吉安！ 当红热线红郡,寻找吉安红,大红、赤红、红流、红潮、满江红、吉安红。 红了2000多年的吉安，今天还要更红！ 水岸名都三期红郡，寻找吉安当红人物。 城北30-115红郡 城市当红人士的居住府邸！ 2010，与你一起红动吉安！ 当红热线当红是判别你的唯一尺度,红郡,红郡当红ING,火红、走红、红动、红遍，红郡正当红！ 2010，水岸名都三期红郡 城北30-115红郡 城市当红人士的居住府邸！ 2010，与你一起红动吉安！ 当红热线当红是判别你的唯一尺度,红郡,促销 promotion,主 题：吉安，你当红ING 时 间：2010年12月-2011年01月 目 的：建立项目独特的价值体系，为红郡顺利开盘造势。 媒 体：户外广告牌、售楼处包装、出租车/公交车LED游字、报纸广告、广播电台等 VIP卡：红郡VIP卡认筹金2万元，其相关权益VIP卡客户具有优选购房权；VIP卡客户自购卡至开盘当天，日增500元。 活 动： 吉安你当红ING “走进红郡、唱红吉安”红歌红酒会暨VIP卡发售活动,即红郡VIP卡发售当天，邀请2010年度红歌会江西赛区优秀选手莅临水岸名都现场演绎红歌经典，让中国经典红歌，在红郡唱响、在吉安红动！届时现场举办国际名牌红酒品尝活动，凡活动当天成功购卡的客户，赠送价值60元的“长城干红”一酒。,促销 promotion,主 题：馆藏风尚，红动吉安 时 间：2011年01月-2011年02月 目 的：借红郡顺利成功开盘之势，利用春节、元宵节等节日返乡客户，强销三期红郡房源，为本案压轴8号楼上市做好铺垫。 媒 体：户外广告牌、售楼处包装、出租车/公交车LED游字、报纸广告、广播电台等 活 动： 馆藏风尚，红动吉安 “红红火火年夜情”暨红郡盛大开盘活动,即开盘当天成功购房的客户，赠送价值1888元的年夜饭。,促销 pr