公共关系课件(1-3章).ppt

公共关系学,学习要求,熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。 熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想 。 运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。,第一章 导论：公共关系和公共关系学,探讨公共关系的定义，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。,一、公共关系的涵义 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 1、公共关系的几种代表性的定义 A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯.哈罗） 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映-。,、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克. 杰夫金斯） 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。（美，詹姆斯.格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。） 、咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言 公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。,、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） 、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 、形象说：为组织塑造良好的形象。 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。,公共关系有动态和静态、自觉和盲目之分。 公共关系的定义： 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双项沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传 播活动。（三版） 定义有四个组成部分： 第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。 第二，公共关系活动的客体是公众。,第三，公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。 第四，以上三条呼应了本书从出版以来一直推行的公共关系主体、客体和过程三要素说。,2、公共关系的本质属性 1）公共关系本质的确定依据和方法 首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。 构成公共关系活动过程的三个基本要素“组织”、“传播”和“公众”。 其次，分析公共关系基本要素之间的相互作用及其本质联系。 在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。,组织 传播沟通 公众 Organization Communication Public 最后，这一本质联系在公共关系原理中的渗透性及在公共关系实务中的指导性。 2）理解公共关系本质属性的三个角度 、PR的“关系”性质：特指组织和公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。 、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。以优化公众环境，树立组织形象为宗旨。,（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） 、PR的“科学”性质：一门综合性的边缘应用交叉学科。 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。,二、公共关系的分支概念和范畴 1、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（意识） 1)公共关系状态：表示客观存在的关系状况和舆论状况。 公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。 2）公共关系活动-表示实际的操作实务。,公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。 3）公共关系观念-表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。 公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。,树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。一般说来，现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识。 2、组织、公众、传播 公共关系学中三个最基本的要素： 1）组织-公共关系的主体。 2）公众-公共关系的对象。,3）传播-公共关系的过程和方式。 公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。 3、关系、舆论、形象 1）关系 在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。,2）舆论 在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 3）形象 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了他的社会关系状态和社会舆论状态的总和，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。,三、相关的学科概念和实践范畴 1、与公共关系相关的“关系”概念 1）公共关系与庸俗关系 庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的。 第一、两者产生的社会条件不同 第二、两者的主体和对象不同 第三、两者采取的手段和欲达到的目的不同,2）公共关系与广告 公共关系与广告的联系 第一、公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。 第二、公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播 对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。,公共关系和广告的区别 第一、目标和原则不同。 第二、传播的手段和周期不同。 3）公共关系与宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享，但前者旨在通过双向沟通，说服公众，而后者意在通过单向灌输，控制公众。 4）公共关系与市场营销 市场营销的目标是经济利益，公共关系的目标不仅仅是经济利益，还有赢得组织的良好形象，社会方面的利益。,2、与公共关系相关的若干实践范畴 由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。 四、公共关系的研究对象和学科性质 1、研究对象 是公共关系活动现象及其内在规律，一般包括公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。 2、学科性质 是一门综合性的边缘交叉学科。,案例讨论 杰克是一家咨询公司的负责人，他与某知名银行的科研开发部部长约翰逊已从业务上的关系发展为私人朋友关系。他俩经常在业余时间打高尔夫球，且是铁杆球迷，每次大大小小的比赛，都少不了他俩的呐喊声。约翰逊的女儿曾在杰克所在的咨询公司实习，并在他的竭力推荐下成功地步入了哈佛校园。 约翰逊所在的银行最近换了CEO，新官上任的贝瑞要大刀阔斧地砍一些并不急需的项目。杰克所在咨询公司每年从该银行获得价值600多万的咨询费，而这次面临被贝瑞一脚踢开的危险。 杰克和他的团队应如何应对这一危机？,第二章 公共关系的起源和发展,一、公共关系的起源（古代公共关系的萌芽） 政治 喉舌之官 “防民之口，甚于防川” 郑国子产不毁乡校、齐国冯谖,孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔之。 “水能载舟，也能覆舟。” “去奢省费，轻徭薄赋，选用廉吏，使民衣食有余。” 军事 孙子兵法中的“知己知彼，百战不殆。” 战国时期的苏秦采用合纵策略抗秦，而秦相张仪推行连横策略拆散各国，此乃“纵横家”。 卧薪尝胆的勾践 三顾茅庐,经济 元曲后庭花“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。” “真不贰价、童叟无欺。” “和气生财” “宾至如归”,人际关系 儒家孔孟思想中的“礼”和“信” 孔子云：与朋友交，言而有信，人而无信，不知其可也。 孟子云：天时不如地利，地利不如人和。,二、公共关系的发展 1、巴纳姆时期“公众受愚弄”时代 1833年9月，本杰明戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸纽约太阳报，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。,出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动，其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯巴纳姆(Phines Barnuln)。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能。他的工作信条是：“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。他运用他的才能和技巧，编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。,2、艾维-李时期“说真话”时代 一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。 为求得生存与发展，他们必须取得公众的信任。于是他们纷纷从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。,1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期。,3、爱德华-伯内斯时期-“投公众所好”时代 1923年，他的第一本专著舆论之凝结(又称舆论明鉴)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。,伯内斯以其不懈努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：公共关系职业化；公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。,4、斯科特-卡特李普时期“双向对称”时代 现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的。,三、公共关系产生的社会条件和发展动力 1、现代公共关系产生的社会政治原因民主政治 2、现代公共关系产生的经济原因市场经济 3、现代公共关系产生的文化原因人性文化 4、现代公共关系产生与发展的物质技术条件大众传播技术 5、现代公共关系发展的根本动力科技革命,四、公共关系在中国 1、积极引进、迅速发展时期 2、公共关系在中国的发展出现不和谐音符 3、中国加入WTO为公共关系的发展带来新的契机,第三章 社会关系和公共关系,社会关系：是指作为社会基本要素的人与人之间以及由人组成的社会组织之间和人与组织之间存在的一定联系。（也可以说是特指社会领域内人和人之间的关系） 社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。,在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制,一、社会关系的一般属性和形态 1、社会关系的一般属性 对社会关系的一般属性，从不同的学科角度可以进行不同的研究，从公共关系学的角度出发，必须注意社会关系如下一些属性。 1）发生或连接的必然性 社会关系发生的必然性是指社会关系是不以人们的意志为转移的一种必然存在，也就是说，只要人类存在，社会关系就一定发生，人和社会关系具有直接同一性。 2）协调和平衡的必要性 原始社会协调和平衡的必然性,阶级社会协调和平衡的必要性 现代社会协调和平衡的必要性 3）社会关系的复杂性和多变性 每个社会成员成为不同的关系角色，每个角色之间的关系构成极其复杂。 人的主观能动性表现为创造历史的能力，正因为每个人都参加了创造历史的的活动，所以历史的发展并不完全符合任何人的愿望。,2、社会关系的形态 社会学对社会关系的划分 第一、从结成社会关系的主体角度来分有个人与个人、个人与群体、群体与群体、社会现象之间的关系。 第二、从社会关系存在的形态可分为静态关系和动态关系。 第三、从交往的密切程度可分为初级关系与次级关系。 第四、按社会关系矛盾的性质可分为对抗性关系和非对抗性关系。 第五、从社会交往的方向和选择上可分为垂直关系与水平关系。,第六、从社会关系规范化程度上可分为正式关系与非正式关系。 第七、从社会关系建立的基础上可分为血缘关系、第缘关系和业缘关系。,根据人际交往的不同特点对社会关系进行划分。 1）主体性的社会关系形态 以社会交往的主体特征为依据 第一、个人的社会关系形态 是主体性社会关系的微观形态，在社会学中一般称为人际关系形态。 第二、组织或集团的社会关系形态 是主体性社会关系的中观形态，公共关系学主要以这一层次的社会关系形态为研究对象。,第三、国家或民族的社会关系状况 是主体性社会关系的宏观形态，某种程度上可以看成是国际公共关系的同义语。 2）缘由性的社会关系形态 以社会交往发生的缘由为根据 第一、亲缘关系形态 以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。 第二、地缘关系形态 以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。 第三、业缘关系形态 以从事的事业为基础的交往，包括上下,级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。 第四、泛缘关系形态 以特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。 3）需应性的社会关系形态 根据需要进行划分 需求型关系：以满足自身需要为出发点的交往形式。 给应型关系：以满足对方需要为内容的交往。 交换型关系：是同时兼备需求和给应两个条件的交往。,二、社会关系的调节机制和调节手段 交往法则：是指社会关系角色在交往中所应有的基本态度和基本表现。 1、社会关系调节机制的特征 1）要寻找和确定关系双方的共同点 关系双方的共同点是调节双方关系的基石，任何两个没有共同点的事物，实际上根本就不可能构成关系。,公共关系的开展，是以社会组织与公众的共同利益为基础的。其本身包含着寻找和确定关系双方共同点的内在机制。 2）必须选择适当有效的调节手段 关系双方共同点的确定与调节手段的选择与运用是相辅相成的关系。 3）所有社会关系的调节活动在其调节机制上都包含着三种基本倾向，即补偿性趋向、惩治性趋向和补偿惩治性趋向。,公共关系作为一种调节活动，其调节机制上的趋向基本是补偿性的，即给公众一方以补偿，除非公众提出的要求过于无理。 2、社会关系的调节手段 调节手段按其灵活性程度可分为刚性手段和柔性手段，这两种手段还可以分为其他若干种手段。 1）刚性调节手段 是指弹性较小的调节手段，一般都有强制性的特点，其结果也常常具有不可逆性。,第一、经济手段 是刚性手段中在现代社会中运用最普遍的手段，它通过钱财的给予或剥夺来解决关系双方的矛盾的一种方法，如罚款、赔款等。 第二、行政手段 是我国目前运用较多的一种刚性调节手段，它是通过固定的行政关系格局来表示提倡、肯定或反对、否定的倾向，以保持社会关系平衡的一种方法。,第三、法律手段 是现代法治社会中普遍运用的一种刚性调节手段，它通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行判决，以达到社会关系的平衡。 第四、政治手段 一般是在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段。,2）柔性调节手段 是指伸缩余地比较大的调节手段，传播是它主要的方法，它通过传播各种明确表示赞同或反对的有效信息来诉诸关系双方的感情和理智以达到关系的平衡。柔性手段也经常通过影响社会舆论的走向而起到调节社会关系的作用。 第一、道德手段 是社会关系调节中运用最广泛的手段。道德调节具有非强制性的特点，它是通过内心注意、社会舆论和传统习惯等来促使人们自觉地遵守“公共生活准则”，以获得调节社会关系的效果。,第二、心理手段 是社会关系调节中经常使用的手段。心理调节是关系双方建立感情的重要方法，它最主要的机制是关系双方互相“设身处地”地体验和理解对方的感情。 第三、礼仪手段 也是社会关系调节中普遍使用的手段。礼仪调节以尊重双方为前提，同时又是尊重双方的外在表现。,三、公共关系的形态特征和调节法则 作为一种社会组织与公众之间的交往形式，公共关系当属于主体性社会关系的中观层次，即组织或集团的社会关系形态；作为一种专门的职业，公共关系又当属于缘由性社会关系中的业缘关系；作为一种为社会组织与公众双方利益服务的活动，公共关系本身又是一种需应性社会关系形态，并属于交换型的社会关系形态。,1、公共关系的形态特征 公共关系的三要素是公共关系形态特征的基本构成。 1）公共关系以社会组织为主体这是强调社会组织在维系、保持、协调、调整、与公众的关系中所起的主导作用。 2）公共关系以特定公众为对象 是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的社会团体。 3）公共关系是一种传播活动 是运用传播手段来协调社会组织与公众的关系，解决的两者之间相互了解、相互理解、相互合作的问题。,4）公共关系关系具有管理职能 是对信息资源的传播管理。信息资源的开发和利用、对传播的科学管理将使社会组织的决策更为准确，从而使社会组织更好地实现预期的目标。,2、公共关系的调节法则 1）互惠互利法则 公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互理解、相互合作。公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。,案例：当银行发生挤兑的时候，银行行长的危机公关。 因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失银行可能倒闭，储户纷纷前往挤兑存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应，在泰勒斯维尔，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔- 总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一漂亮的公共关系宣传 “女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮， “我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营来时间，直到把你们大家的事办完为止。” 人群中传来了表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一关显然赢得了储户的好感。,“然而，我想告诉你的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选的另一家银行。为了帮助大家，我的同僚正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。” 人群中又传来了表示赞许的嗡嗡的声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的正在联系。 ”这时，人群中传来了一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？”“可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我觉得最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。 阿厉克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男的接过阿厉克斯的话头说：“这去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得贵行有点糟糕，所以把钱取出来了。” “那又为什么？”,“传言很多。无风不起浪，总是事出有因哪。” “这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先贷款给跨国公司，我行所以蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。” 老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。” “通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，”阿厉克斯说，“但不幸的是，你存款的银行将于事无补。” “小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一 样这样做吗？” “会，”他坦率地承认，“我想我会的。” 老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”,“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？” “没有。我就住在离这不远处。我们步行