《市场营销学》配套课件-chapter1导论.ppt

1,微观经济学 microeconomics,主讲教师:郝淑丽 北 京 服 装 学 院,E-mail: ,2,目录,导论,供求分析,消费行为理论,2,4,厂商理论,5,市场理论,分配理论,一般均衡与福利经济学,6,3,课程简介,什么是西方经济学(认识西方经济学) 本课程的教学目的和要求 本课程的教学重点与难点 学时安排 考试安排 使用教材、参考书及答疑时间,4,课程简介,一、什么是西方经济学 经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的商品，并将它们分配给不同的个人”（萨缪尔森经济学）,5,本课程是商学院各专业的专业基础课，同时也是其他各专业课程金融学国际贸易财政学等的先修课程。西方经济学研究的内容是现代市场经济的运行规律与基本问题，具有理论性强、实用性强、学术观点多、内容变动快等特点。通过本课程的教学，要求学生对西方经济学的基本概念、基本理论和基本分析方法有所了解；能够对西方的一些理论进行分析，也能运用这些理论分析现实经济问题；为以后其他专业基础课和专业课的学习奠定基础,二 、本课程的教学目的和要求,6,三、本课程的教学重点与难点 本课程的教学重点： 供求理论、消费理论、厂商理论、市场理论 本课程教学难点： 消费理论及市场理论,课程简介,7,课程简介,四、学时安排： 本课程为考试课，讲课48学时（穿插练习）； 本课程从第1周开始到17周结束，每周3学时，共16周，,8,各章学时安排,章数 内 容 学时分配 一 导论 2 二 供求理论 6 三 消费理论 8 四 厂商理论 8 五 市场理论 8 六 分配理论 6 七 一般均衡理论与福利经济学理论 4 习题 6 合计 48,9,课程简介,五、考试安排 本课程的成绩由三部分组成； 考试卷面成绩占总成绩的80，作业占10，考勤成绩占10。,10,六、使用教材、参考书及答疑时间 使用教材：西方经济学微观部分第四版 高鸿业（主编） 中国人民大学出版社 参考书：经济学（美）保罗萨缪尔森著 华夏出版社 答疑时间：随机,课程简介,11,第一章 导论,12,本 章 教学目的与要求,通过本章的教学要求学生达到下列要求： 了解学习经济学的意义，对经济学有一个基本的认识 掌握经济学的基本假设，能联系实际进行分析 逐步建立微观经济学与宏观经济学的概念，对经济学两大分支建立初步认识,13,什么是经济学 为什么学习经济学 如何学习经济学 经济学的研究对象与内容 经济学的两大分支 微观经济学的研究框架与理论假设,本 章 教学内容,14,本 章 教学的重点,为了实现本章教学目的，在教学过程中应以下列内容作为本章教学重点：经济学的基本假设及其理解,15,一、什么是经济学？What is?,16,一、什么是经济学？What is?,“经济学是一门研究人类一般生活事务的学问” （马歇尔经济学原理）,“经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以生产有价 值的商品，并将它们分配给不同的个人” （萨缪尔森经济学）,“经济学研究的个人的效用决定，以及为获得更大效用满足而引发的诸多抉择和行为（其中包括与环境和其他社会主体的互动性抉择），以及由此而延伸的各种层面的相关问题”（李健）,17,经济学 古老的艺术 新颖的科学 是经世济民的学说 管理国家 造福人民 数学是自然科学之母 经济是自然科学之父 涉及各个领域,18,二、为什么学习经济学？Why? 你为什么要学习经济学？ 学习经济学意义何在？,19,二、为什么学习经济学？Why?,economic analysis,1. economic theory,2. economic method,3.economic Decision,20,三、如何学习经济学？How to ?,Cases and policy,Economic analysis Curve and application,Economic model,Conclusion and policy,均衡 分析 最优化,21,教学方式,Discussing,Learning by yourselves,Teaching,Exercises,22,经济学的研究方法,1 . 均衡分析: partial-equilibrium analysis general-equilibrium analysis 2.静态分析,比较静态分析与动态分析 static analysis comparative static analysis dynamic analysis,23,四、经济学研究对象与研究内容,24,25,稀缺资源 有限的资源如何满足人类无穷的欲望？,Scarcity 资源的稀缺性 Efficiency 资源利用的有效性,26,2. 经济学的研究内容,？,(1) 生产什么、多少？ (2) 如何生产？ (3) 为谁生产？,面对资源的稀缺性,人类社会必须对如何利用既定资源生产经济物品并作出选择.,经济学要解决的三个基本问题,27,28,实证经济学与规范经济学,1、实证分析 与 实证经济学 Positive economics : “what is?” 对经济行为作出假设，陈述经济行为及后果，并检验结论。,2、规范分析 与 规范经济学 Normative economics : “What ought to be?” 从一定的价值判断标准出发对经济现象、经济运行等进行评价。,29,economics,microeconomics,macroeconomics,?,五、经济学的两大分支,30,Microeconomics,创始人： Adam smith (亚当.斯密),17231790），是英国古典政治经济学的主要代表人物之一。他的代表作国富论（全称国民财富的性质和原因的研究）早已被翻译成十几种文字，全球发行。而他本人也因此被奉为现代西方经济学的鼻祖。它概括了古典政治经济学在形成阶段的理论成就，它最早系统地阐述了政治经济学的各个主要学说，它标志着自由资本主义时代的到来,31,看不见的手理论,当每一个人企图尽可能地使用他的资本去支持本国工业，从而引导那种工业使它的产品可能有最大的价值时，每一个人必然要为使社会的每年收入尽可能大而劳动。的确，他一般既无心要去促进公共利益，也不知道他对之正在促进多少。他宁愿支持本国工业而不支持外国工业，只是想要确保他自己的安全；他指导这种工业去使其产品能具有最大的价值，只是为了他自己的利益，也像在许多其他场合一样，他这样做只是被一只看不见的手引导着，去促进一个并不是出自他本心的目的。”（国富论，第4卷，第456页）,32,macroeconomics,创始人：约翰梅纳德凯恩斯 （John Maynard Keynes,18831946） 英国人，是20世纪上半叶一位才智 横溢的理论创新者，当时最杰出的 政治经济学家，布雷顿森林体制的 缔造者之一。 代表著作：货币论1930年 就业、利息与货币通论1936年,33,微观经济学 通过研究经济个体的经济行为来说明价格机制如何解决资源配置问题（均衡价格理论、消费者行为理论、生产理论、分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场式领域微观经济政策等）。 宏观经济学 通过研究经济中有关总量的决定及其变化来说明资源的充分利用（国民收入决定理论、失业与通货膨胀理论、经济周期与经济增长理论、开放经济理论、宏观经济政策等）。,34,六.微观经济学研究框架与基本假设 Assumptions,三个经济学基本假设： （经济学的基本假设反映了经济学对人类经济社会的基本看法）,资源稀缺； 人是经济人，即理性的自利主义者； 信息是不完全的，不对称的。,35,经济人：理性的自利者。,理性（rational）： 清楚所处的环境； 知道自己的生活目标； 理性并不意味着不犯错误，而是说不会简单重复同样的错误。 犯错误不是因为不理性，而是因为缺乏信息和知识； 经济学中的理性可以理解为法律中所讲的“ 有行为能力”。,36,Assumptions,2、scarcity 资源稀缺假定 free goods: atmosphere economic goods: clothing 、book、movie,37,资源稀缺：,人的欲望是无穷的； 人的欲望是分层次的； 资源是有限的； 绝大多数资源具有两种以上的用途。 有限的资源如何满足人类无穷的欲望？,下一页,38,经济学,终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 取得美妻生下子 恨无天地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主薄还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝还嫌小 更想登天跨鶴飞 若要世人心里足 除是南柯一梦西,经济学就是研究资源的有效配置与利用的科学。,39,信息不完全、不对称：,信息不完全：有些与所涉经济活动有关、对其结果有影响的信息，参与该经济活动的行为人不了解。 信息不对称：交易中的一方知道的信息另一方不知道。,40,经济学的历史沿革,经济学史上的几个关键人物： 亚当斯密 现代经济学之父 大卫李嘉图 古典经济学集大成者 卡尔马克思 马克思主义经济学创立者 马歇尔 新古典经济学的代表人物 凯恩斯 现代宏观经济学创立者 萨缪尔森 新古典综合派代表人物,41,微观经济学中几个重要的名字,马歇尔局部均衡 瓦尔拉斯一般均衡 帕累托最优、帕累托改进 （交易也能产生财富）,42,微观经济学诸多原理,原理一：人们总是面临取舍，并必须取舍，取舍即意味着得失,原理二：任何人类行为活动都会耗费成本,原理三：人总是广义自利的,原理五：决策总是需要信息,原理六：市场通常自动趋向更优化的资源配置状况,原理四：人为了决策总是能做一定程度的计算（理性人）,43,微观经济学的主要分析方法,最优化： 消费者：效用最大化 厂商：利润最大化、成本最小化 均衡分析： 局部均衡 一般均衡,44,微观经济学的主要分析方法,最优化： 消费者：效用最大化 厂商：利润最大化、成本最小化 边际分析： 边际效用 边际成本和边际收益,45,微观经济学分析的特点,以充分就业为前提 以个量分析为方法 以边际分析为工具 以市