黑人牙膏广告策划方案.ppt

广告策划方案,产品分析 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。 黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁公司合资，增加了高露洁牙膏的销售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。,市场分析 1、牙膏消费的价格情况 据调查显示，消费者不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。 由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品,2、一般牙膏消费者的购买场所情况 以上数据分析得知，消费者更习惯选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。,3、目前的竞争对手分析 现在商场上牙膏的品牌很多，我们可以发现以下品牌最深入人心。 有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。 有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。,有11.8%的消费者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。 有8.8%的消费者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果都不错。 有8.3%的消费者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。 有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。 有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。,消费态势分析 （1)选择黑人牙膏原因。根据我们的调查可以看出，从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因是品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。期中占主要原因的是品牌知名度。 (2)通过什么渠道知道黑人牙膏。在这179名调查者中，有2人通过网络介绍知道，26人通过朋友推荐知道，有13人通过软文广告知道，有101人通过电视广告知道，有37人通过其他渠道知道。 (3)不选择黑人牙膏的人群分析，用过黑人牙膏的消费者占71.5%，没有用的占28.49%。 由上说明黑人牙膏在市场中占有较高的份额，在广大消费者心目中有一定的地位，因而，黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。,消费者分析 （1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想他们接受新事物恐怕很难。 （2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层但是对于国产品牌来说，价格还是高了些。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏可以满足基本的清洁需求，也算的上是“价廉物美”了。,广告创意 广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是时效性。当代社会提倡效率，刷牙也不例外。 因此黑人牙膏广告创意主题，就要抓住一个字快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是效果好。 创意概念 效果好的牙膏并不少见，可以说所有品牌牙膏的效果都在伯仲之间，而能够同时做到既快又效果好的，市场上同类产品，没有一家有类似卖点。广告方向也是一样。 因此，本系列广告，要做到让消费者理解到以下概念： 1 传统牙膏，使用效果的确不错，但是如果用其刷牙少于三分钟，那么它的功效无法发挥，因此使用后也等于无效。 2 黑人牙膏的新产品，只要三十秒就能达到传统牙膏必须使用三分钟才能做到的效果，而且功效不比传统牙膏差，甚至更好。,广告形式 （1）平面广告 画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面（下角是黑人时速牙膏），另一人满口泡沫（下角是普通牙膏），在分开两人的格线中间，是一个钟表，代表时间是相同的，但是使用黑人时速牙膏的一方已经露出了自信的微笑，而另一个使用传统牙膏的人还在努力刷牙。 （2）影视广告 画面分为两格，内容为两个职场人员从起床之后所开始的日常梳洗直到上班的过程。之前的内容二人进行的内容基本类似，速度也差不多一致，从刷牙开始拉开差距。在拿牙膏的时候，一边拿的是黑人时速牙膏，另一边同时拿普通牙膏。然后，使用黑人时速牙膏的职员，已经嚼着面包出门等公交车的时候，另一边才刷完牙开始漱口。,广告语 黑人是素牙膏，让您一天良好的工作效率从刷牙开始 黑人时速牙膏，让您自信的笑容更早绽放,广告媒介选择 经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。,黑人牙膏上市活动策略 配合消费者喜欢换牙膏的特点以3-4个月为一个传播周期，对黑人的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者不断被黑人吸引而购买。 配合黑人销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市。 传播任务 让消费者认识到黑人牙膏的时效性，使消费者认可，并且了解到刷牙时间对于保护牙齿的作用。同时通过活动让黑人品牌传播范围变增加，提高品牌知名度。,快速唤醒激情 刷牙照大赛 活动方法：凡是在商场购买黑人牙膏的消费者，可以把自己早晨刷牙时的照片和包装盒寄到指定地址或参加网上活动将自己的照片和盒内的验证码一起邮寄到