国际市场营销Chap11.ppt

,面向消费者的产品和服务,Chapter,11,11.1 产品的基本概念和构成,产品是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等 营销学中的“产品”是一个复杂的、多维的概念 在营销当中，可以以使用者为基础，将产品分为消费品和工业品(包括原材料等)两大类 按产品的寿命长短，可分为耐用品、非耐用品，及一次性产品。,产品的构成, 维修和保养,附加的服务,核心部分 即满足顾客需 要的核心内容, 安装, 说明, 其他相关的服务, 送货,质量保证, 商标, 品牌,包装, 价格, 质量,款式,国内市场延伸观念 不需要对产品进行任何的改变 国别市场观念 要生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式 全球市场观念 根据全球市场的需要进行产品的设计和开发,11.2 全球市场和产品开发,11.3 质量,市场感知的质量,性能质量,“Mad Cow”,Swiss,France,11.4 包装,最初的包装仅仅起到保护产品不会破损的作用。今天，包装不但可以达到保护商品的目的，还具有重要的促销作用和方便消费者使用的作用 要让包装起到促销的作用必须考虑到包装美学的作用，其中主要是对是颜色和包装样式、图案的慎重选择。,11.5 品牌,品牌是一个名称、记号、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合，用来识别产品的制造商和销售商。,11.5a 品牌价值,最有价值的品牌,11.5a 品牌价值,建立品牌能够增加产品的价值,11.5b 品牌策略,全球品牌,民族品牌,全球品牌与民族品牌相结合,私有品牌,全球品牌,全球品牌可以定义为在全世界范围内使用某个名称、记号或是符号或是这些的组合，也就是在全球范围内使用相同的品牌 一个成功的全球品牌是公司最有价值的资产,全球品牌在世界的每一个市场都以相同的方式来进行营销 全球品牌处于相同的战略原则的指导下，但营销组合的各种要素，比如价格、媒介、销售渠道等可以适应不同市场的要求而加以灵活组合,民族品牌,民族品牌，或是称为自有品牌，指的是不同国家市场所特有的品牌,全球品牌与民族品牌相结合 same or different names across borders ?,采取双重战略，既建立全球品牌，又针对不同国家市场建立民族品牌 Case: Unilever Nestl,雀巢品牌的树状图,Jack Welch : 1990s Globalization,在雀巢的品牌策略分为两个部分 在某些市场上，它收购老牌的民族品牌，依赖这些品牌的优势占领市场； 在另外一些市场上，如果没有民族名牌可以利用，就使用全球品牌。 凡有可能，则使用全球品牌 凡有必要，则使用民族品牌,私人品牌,全球品牌和民族品牌，都是从制造品牌这个角度来谈 制造品牌也就是制造商创立的品牌，是属于产品制造部门的品牌 销售品牌，也就是产品的销售者所有的品牌 私人品牌是由零售商拥有的品牌。 制造商品牌和私人品牌之间的竞争被称作品牌之战。,产品与文化,产品不仅仅是物品，它是购物者获得的一系列的满足或使用价值 当进入不同文化的市场时，产品便要适应不同市场的文化加以改变，需要改变的程度取决于原市场和新市场在产品使用和产品概念方面的文化差异。两个市场的文化差异越大，需要改变的程度越大。,Irwin/McGraw-Hill,产品生命周期理论,11.6a 产品革新和适应,另一个阶段是创新阶段，技术领先的国家创造出一种新技术用于生产新产品，这时其他国家对此新技术还一无所知，采用这种技术生产出来的产品是知识密集型产品，产品也主要是针对技术创新国国内市场，没有向外出口。 到了第二阶段，技术扩散阶段，技术逐渐成熟，生产过程也逐渐标准化，技术创新国将产品出口到其他国家以供国外市场销售。其他的国家通过对产品的模仿也逐渐掌握了产品的生产技术，这时候决定产品竞争优势的是资本和熟练劳动力。 到了第三阶段，技术停滞时期，技术附带在标准化的机器中，一些发展中国家也能使用这种机器生产出产品，这一阶段，发展中国家凭借其低廉的劳动力成本成为产品的主要出口国。,1.1a Globalization,Jack Welch : 1990s Globalization,影响新产品扩散有四个关键因素： 新产品本身 渠道 时间 在某个社会系统成员之间扩散 另外至少还有三个外在变量影响着目标产品扩散率： 被认识的新颖程度 被认知的创新特殊 所使用的沟通方法,11.6b 新产品扩散,新产品新颖程度的不同类别,一致性创新,连续性创新,动态连续创新,非连续性创新,是引进的新产品与市场已有的产品没有太多的区别，而且新产品不会改变消费者原有的消费模式，因此对消费者来说没有实质性的变化。,指的是对产品的改进，使得产品更好用，消费者从使用产品中获得更高的满足度，而不是创造新的产品,意味着创造新产品或对现有的产品进行大的改进，目的在于满足生活方式的改变而产生的新需求,非连续创新是建立在全新的消费模式和创造崭新的产品，它引进一种此前从未存在的观念或行为模式 这几种类别的创新产品对国际市场营销的影响在于，人们感觉越是新颖，产品就越难让市场接受，也就是说创新对于消费者原有消费模式的破坏性越大，产品扩散、被消费者完全接受所需的时间就越长。,影响新产品被市场 接受或抵制的五个特征：,相对优势 兼容性 复杂性 可考验性 可观察性,11.7消费者服务的全球营销 产品除有形的商品外，还包括无形的产品服务。,- 商业组织所提供的服务,11.7a 全球市场的服务机会 八类最热门的服务出口,旅游 5. 通信 运输 6. 娱乐 金融服务 7. 信息 教育 8. 保健,11.7b 服务的特征,服务都有四项的特殊的特性： 无形性-指的是服务在购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到也闻不出的 不可分性-指的是服务不能与服务的提供者分离，不