沃尔玛败走德国市场案例分析.ppt

沃尔玛败走德国市场案例分析,吴庆斌、刘立德、徐志芳、林倩倩 胡丽清、黄丽霞、吴凡欣,第六小组成员,目录,沃尔玛公司简介 沃尔玛进军德国市场模式 沃尔玛在德国市场始末 沃尔玛在德国失败的原因 从沃尔玛在德国失败中获得借鉴,公司简介,沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续两年在美国财富杂志全球500强企业中居首。,沃尔玛进军德国市场模式,沃尔玛从开始进入国际零售业到现在, 市场扩张的主要战略之一就是采取大举入侵的方式收购。在德国也同样如此, 沃尔玛采取收购的方式打入德国零售市场。,沃尔玛在德国市场始末,沃尔玛在德国失败的原因,（一）德国市场环境方面 1. 德国零售业年销售额占全欧洲的15%, 国民生产总值达2万亿欧元, 拥有8千万消费者, 是欧洲最大的零售市场。但由于欧洲整体经济的不景气, 2002- 2003年被认为是零售业的低谷年份。 2. 德国向来有着十分严谨的劳工和贸易法律, 沃尔玛看到自己的财势, 却没有评估德国法律条例对它的影响有多大, 因此造成了经常性的纠纷事件。2002年7月, 因沃尔玛拒绝与德国服务业工会集体协议、并拒绝加入德国雇主协会, 爆发了一千多名员工参加的罢工, 忽视法律环境导致的劳工矛盾使沃尔玛陷入危机。,沃尔玛在德国失败的原因,（二）消费者状况 沃尔玛没有很详细的了解德国的消费者。 如德国消费者并不喜欢沃尔玛某些经营特点, 比如员工必须向顾客微笑； 沃尔玛服务人员过多是一种浪费行为, 雇佣这些服务人员会增加沃尔玛的运营成本从而提高消费者的花费。 诸如此类企图改变消费者喜好的做法, 影响了沃尔玛在德国的发展,沃尔玛在德国失败的原因,（三）市场竞争状况 沃尔玛“天天平价”的竞争战略曾无情地挤跨了无数竞争对手, 但在德国却行不通。 德国的零售市场竞争异常激烈, 很多本土零售企业竞争优势明显。2005年, 在全球30家最大的零售企业中, 德国独占6家, 它们分别是 Metro、Schwarz、Aldi、Rewe、Edeka、Tengelmann。 这些德国零售商在德国本土零售市场竞争力很强, 并且国际化扩张也比较成功。 如德国Aldi的货架上只卖区区700种商品, 全是“少得不能再少的生活必需品”, 比如卫生纸只有两种牌子。,沃尔玛在德国失败的原因,（四）企业战略管理理念 沃尔玛进入国际市场的主要战略是收购。但在德国, 收购的结果并不乐观。 沃尔玛收购Wertkauf集团和Interpar连锁店是一个绝大的投资错误 沃尔玛先收购的Wertkauf只基本上覆盖了德国的西南部地区, 所以很快沃尔玛又收购了Interspar以覆盖德国整个市场。但Wertkauf和Interspar在德国都不是很受欢迎。这直接导致了刚进入德国市场的沃尔玛有了一个很差的品牌效应。同时, 沃尔玛发现收购的两家公司很难达到一体化的管理, 而且很难达到沃尔玛的营运标准。 沃尔玛花费了很大一笔资金对收购的店铺进行改革, 结果得不偿失, 销售额每年都在下降。 显然, 沃尔玛的战略管理理念并不适应德国零售市场的需要。,从沃尔玛在德国失败中获得借鉴,首先, 对目标国的市场分析十分关键,这包括对目标市场经济、政治法律环境等不可变因素的分析; 对消费者喜好和购买力的分析; 对目