社会调查第七章访问法.ppt

第七章 访谈法,教学目的： 1、掌握座谈会法的技巧和规则 2、掌握访问的技巧和流程 3、了解各种访谈法的优缺点,一、结构式访问 1、概念：又称标准化访谈，是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访谈。 2、优点：便于对访谈结果进行统计和定量分析； 便于进行对比研究； 缺点：缺乏弹性和灵活性、形式呆板。 3、适用范围：大规模的社会调查,二、无结构式访问 1、概念，如：名人面对面艺术人生等节目 2、优点：弹性、自由度大； 缺点：难以控制访谈结果，费时 3、适用范围：个案调查和典型调查,4、分类,集中访问：集中某一特定问题的访谈 深度访问：为搜集个人特定经验的过程、 动机及其情感资料所做的访谈。 客观陈述法：访谈对象客观陈述对自己周围 社会的认识。 座谈会法：,三、个别访问 1、访问的准备,访问提纲 确定访问对象 被访问者的社区特点 拟订实施访问的程序表 准备工具：普通工具、特殊工具（调查表、照相、录象、录音、介绍信等）,2、进入访问：目的是消除隔阂，获得支持 初次接触被访谈者时注意的问题： （讨论）进入访问阶段容易出现什么问题？ 为了创造有利于访问的气氛，应该注意什么？ 接近被访者的办法：,3、正式访谈 提问方法： A、从简单问题入手：籍贯、住房、家庭 B、提问有序：依提纲或由简至繁 C、适时追问：疑点处、前后矛盾处 D、题目自然转换： E、注意引导：跑题时、重复某话题时 F、保持客观中立： G、特殊问题特殊处理 H、语言表达方式要恰当,（讨论）以下几种情况，你如何处理？ 被访者话题扯远了，离题了 回答前后矛盾，含糊不清， 此外，提问时有哪些注意事项？ 行为方式 礼貌、谦虚、诚恳、耐心 善于运用表情和动作控制访谈过程,4、结束访问 （讨论）多长时间结束为好？（12小时）,注意：访问结束别忘了感谢,5、访问记录 （讨论） 如果是结构访问，要记录什么？ 如果是无结构访问，记录的方法是什么？哪类方法好？,当场记录；优点、缺点 事后记录；优点、缺点,个别访谈法的评价,优点： 访谈者与被访者互动，收集资料更为深入 灵活性大，实用型强 资料的质量可以保证 缺点： 对访谈者要求很高 访谈范围易受限制 访谈规模受限制,四 、小组（焦点/座谈会）访谈法,概念及分类 主持人小组,由来 1、1926年社会学者保加杜斯已描述过团体访问法 2、二战期间，在社科领域发展 3、40年代末，拉扎斯菲尔德将之引入营销研究领域 4、87年，出现许多研究论著 5、90年代成为最知名的调查方法，美国著名的公司皆以每周几次小组座谈会的水平在运转,头脑风暴法及其原则：,会议主持人宣布主题，但不发表自己的意见 与会人员可自由发表意见，但不可重复和反驳 要求修改和补充自己意见者有优先发言权 鼓励创造性思维，营造自由讨论气氛,反向头脑风暴法及其原则：,会议主持人宣布主题，但不发表自己的意见 与会人员可自由发表意见，主要是提出质疑和反驳 反驳和质疑的内容是他人意见、设想不成立的根据 不能重复他人质疑和反驳，但可补充论证，鼓励创新,集体访谈的实施 1、前期的准备阶段 A、明确访谈主题 B、拟定访谈纲目 C、确定会议规模 D、确定与会人员 E、确定会议的场所和时间,2、具体实施 引导被访者尽快进入角色 创造活跃的会议气氛 客观公正、平等待人 谦恭、中立 牢牢把握会议主题 协调关系、化解矛盾 做好会议记录 及时结束会议,3、后期总结 及时整理会议记录 资料审核 会议总结 补充调查,小组访谈法的特点和应用 （1）特点 1、小组大小 2、小组构成 3、访谈环境 4、时间长度 5、记录 6、观察,主持人基本素质要求,1、超脱态度和理解力并重 2、敏感，善于捕捉信息 3、灵活，控制混乱局面 4、宽容，允许不集中现象 5、鼓励 6、诱导，可以表示自己对问题不完全理解，进而鼓励,主持人基本素质要求,7、年龄要求 8、性别要求 9、专业要求 10、形象要求 此外，必须注意主持人和委托方的事前沟通！,小组访谈调查的计划和执行步骤,（2）应用范围：,了解消费者的偏好 获得新产品的印象 研究广告的创意，广告脚本的测试 研究产品的合理定价 了解消费者对某项营销计划的初步反应 为问卷调查提供设计的参考,讨论：小组访谈法的优点和缺点？,集体访谈法的评价,优点： 省时省力、效率较高 探讨问题全面 缺点： 收集意见有时不够充分 不宜了解个人问题或特殊问题 了解事实不够细致,五、 访谈者的选择和训练,（一）访谈者的选择 1、一般条件： 有诚实的品质 有综合能力 较高的学历 有活跃开朗和谦逊的形象气质 有勤奋坚忍不拔的精神 有认真负责的工作作风 有高度的责任心和浓厚的