《EMBA服务营销》PPT课件.ppt

服务的基本概念,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,基础产品,核心 利益,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品的整体概念,产品的整体概念,核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益,基础产品,包括质量水平、特色、式样、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,产品的整体概念,指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别,延伸产品,潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加利 益和可能的演变,商品和服务可沿从有形主导到无形主导的系列进行排序 -肖思泰克,服务的特征,服务的价值及在各个领域的应用,对服务业而言（保险业、银行业、交通运输业、批发零售业、电 信业、酒店业、旅游业、休闲业等）：服务创造服务的价值本身 对制造业而言：服务添加商品的价值,服务业营销管理任务同制造业的差异,相似的利益，不同的过程 服务作为拥有和/或使用商品的一种替代,产品的性质 生产过程中顾客更多的参与 人作为产品的一部分 保持质量控制标准的难度更大 顾客评价更困难 没有存货 时间因素的相对重要性 分销渠道的结构和性质,商品和服务之间的一般差异,顾客接触,高度接触的服务：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作。 中度接触的服务：顾客同服务提供者接触的程度较低，顾客到服务提供者的场地（或者服务提供者到顾客家里或第三方的场地），但是在服务传递的整个过程中他们不必一直在场，或者他们同服务人员接触很少，接触的目的也通常是限于建立关系、面对面确定问题、送来或带走需要接受服务的实物，或者仅仅是为了付款。 低度接触的服务：不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触。相反，接触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现的，这是当今以便利为导向的社会中一个迅速成长的趋势。,产品特性如何影响评价的容易度,信息服务 定单处理 保管服务 开帐单 咨询服务 招待服务 例外服务 付款,信息,核心 产品,付款,咨询,定单处理,招待,保管,开帐单,例外服务,服务之花： 被附加服务群包围的核心产品,核心和外围服务：服务是一朵花,服务产品,附加服务,提供建议和信息 通过电话接受订单 供应标签和某些类型的包装 到托运人所在地取包裹 提供运输的证明文件 发出准确的、清晰的付款通知 迅速解决问题 追踪偶然丢失的包裹,派生出新的业务,从附加服务的专业技能中可以创造新的业务。,服务营销致胜的关键： 服务营销组合与匹配策略,顾客组合 产品组合 服务人员组合,强,中,弱,高,中,低,顾客重要性,服务产品盈利能力,服务人员专业能力,大,中,小,服务体验与系统,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,住宿酒店的流程图,关键步骤 明确制作流程图的目的：你希望了解什么（以及为什么），关于何种类型的服务，涉及到什么样的顾客，在何种使用条件下？ 编写一张构成相关顾客经历的所有活动的清单。开始时，请对这些活动进行汇总（例如，不要把“登机”分解成“把登记证交给服务员，走下登机桥，进入机舱，找到座位，把随身携带的行李放好，坐下”）。 根据正常情况下接触发生的先后顺序，把顾客经历的每一步画成框图（如果遇到相当不同的顺序它们证明存在不同形式的服务或对服务有不同需求的细分市场可能需要备选的框图）。 把为每一个前台活动提供支持的后台活动画成框图。（这个工作对于检查服务质量问题和制定针对后台工作人员的内部营销计划特别有价值。） 证实你的描述从顾客那里寻求支持，确保相关服务人员的参与。（每个人对过程都有他/她自己的理解，一个开放的讨论可能有助于达成共识。） 用一个简短的论述对流程图进行补充说明，描述各项活动和它们之间的内在关系。确保清楚地界定了不同的角色。 一般建议 记住，画流程图没有唯一正确的方法：两种结构完全不同的描述都可能同样很好地为你的目的服务。 注意顾客和服务人员对过程中某一个时点上发生的有关问题的抱怨，因为这些问题为你在哪些地方应当关注更加细节的问题、在哪些地方要把像“登机”这样的大步骤分解成更具体的几部分提供了很好地线索。（“颗粒”这个用语通常用来描述具体的程度，如果所有的问题都得到了回答，那么也就达到了所期望的程度。） 如果信息处理是一个重要的问题，那么你可能会希望通过一个平行的流程来揭示收集信息、建立、进入或更新记录或数据库这些活动发生的时点。,把顾客经历画成流程图的基本建议,对服务的四种分类,针对人的身体的有形的行为，比如航空运输、理发和外科手术（人体处理） 针对商品或其它物体的有形的行为，如空中货运、草地修剪和看门服务（物体处理） 针对人的思想的无形的行为，如广播和教育（脑刺激处理）。 提供给无形资产的无形的行为，如保险、投资银行和咨询（信息处理）,理解服务行为的本质,以服务为基础的质量组成要素,有形要素（有形要素的外观）； 可靠性（可靠的，真实的绩效）； 反应性（迅速程度和可帮助性）； 保证（能力、礼仪、可信度和安全）； 情感性（容易接近、良好的沟通和对顾客的了解）。,顾客评价服务质量的基本方面,服务-质量模型,差距 1,服务传递 (包括事前和事后接触),差距 3,将服务质量的有关说明规制化,差距 2,差距 5,感知到的服务,客户外部沟通,差距 4,确定和改正服务质量的缺陷,服务组织中可能存在的四种缺陷: 不知道顾客期望的是什么； 把不能反映管理层所认为的顾客期望的服务质量标准纳入规范； 服务的实施和规范不匹配； 不符合营销沟通所宣传的服务实施水平。,顾客满意,顾客参与服务情况下其满意度的影响因素,同服务人员的接触 服务设施的外观和特色包括外表的和内在的 同自助服务设备之间的相互作用 其他顾客的性格和行为,顾客参与生产,成功的服务创新必须满足以下三个条件: 顾客必须知道系统已经改变了（或者有一种新的替代方案存在）； 需要教育每一个顾客如何正确地使用新的系统； 必须鼓励顾客使用新方法达到足够的次数，这样他们就会适应新方法并且认识到它的好处所在。,投诉行为和投诉的处理,有多少百分比的问题被顾客提出？ 人们在哪里投诉？ 最可能提出投诉的是谁？ 顾客不投诉的原因 对再次购买意图的影响,顾客不投诉的原因，根据发生频率的顺序 顾客表述为: 不值得花费时间和精力； 没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动； 他们不知道到哪里去投诉、怎样投诉。,服务卓越,战略观念 高层管理人员的承诺 高标准 控制系统 解决顾客抱怨 让员工和顾客都满意 管理生产力,满意的顾客,长期忠诚 购买更多（新产品和升级产品） 传播有利的口碑 支付溢价（较低的价格敏感） 提供反馈 减少交易成本 有利于需求管理,服务系统,服务营运系统 服务传递系统 服务营销系统,服务是一个整合系统,高度接触服务的服务营销系统,服务是一项过程，顾客享受服务过程是一种经历,低度接触服务的服务营销系统,服务营销系统中有形的要素和沟通组件 1. 服务人员。 同顾客的接触可以是面对面的，也可以通过电信方式（电话、传真、电报、电传、电子邮件）或是邮件和快递服务。 这些人员可能包括： 销售代表； 顾客服务人员； 会计/开单人员； 通常并不提供直接服务给顾客的生产人员（比如工程师和看门人）； 由企业选定的、被顾客认为是直接代表服务企业的中间商。 2. 服务场地和设备 建筑物的外观、停车场、风景； 建筑物内部和家具摆设； 车辆； 由顾客操作的自助服务设备； 其它设备。,3. 非人员沟通 正式的信件； 宣传小册子/目录/指导手册； 广告； 标志； 大众媒体中的新闻故事/评论报道。 4. 其他人员 在服务传递过程中遇到的其他顾客； 朋友、熟人甚至陌生人的口头评论。,需求管理和收益管理,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,低利用率 （可能发出不良信号）,需求的数量,可获得的最大生产能力,最优的生产能力利用率（需求和供应达到了很好的平衡）,需求超过生产能力 （业务损失）,需求超过最优生产能力 （服务质量下降）,周期1 周期2,生产能力过剩 （资源浪费）,需求同生产能力之间差异的含义,收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系。 资产创造收益的效率指数（ARGE） =生产能力利用率乘以收益百分比。,收益百分比,不同类型的生产能力有限的服务组织的销售经理所需面对的问题,酒店是否应该接受一个旅行团以80美元的单价提前预订200间客房，这些房间可能随后马上就能够以140美元的全额单价出售给商务旅行者？ 还有30节空车厢待处理的铁路部门是否应当立即接受每节车厢300美元的运输要求，还是宁愿让这些车厢再空置几天以等待一笔愿意出两倍价格的特快运送货物的定单？ 航空公司应当把某一航班上的多少座位出售给享受特殊优惠价格的旅行团和乘客？ 一个工业维修商店是否应该每天保留一部分生产能力给紧急修理业务，因为这些业务能贡献高额毛利并有助于提供建立长期顾客忠诚度，还是应该简单地奉行一个策略，即保证有充足的工作，大部分是常规性的维护，从而让它的雇员始终有事可干？ 一个印刷厂是否应该以“先来先服务”的原则处理所有的业务，从而保证每项服务的完成时间，还是向“高峰”时段的服务收取更高的费用，并告诉那些要求基本服务的顾客工作完成的时间可能会有变动？,* 酒店销售人员争取来的公司雇员（支付全额价款，通过特殊的订房热线预订房间）。 * 支付全额价款的单个顾客，通过公开的电话号码预订房间，或直接“上门”。,调整生产能力以适应需求,在需求的低谷时期安排停工期 使用兼职的雇员 租用和分享更多的场地和设施 跨岗位的培训,运用营销组合来构建需求模式,产品变化 服务传递的时间和地点的调整 价格策略 沟通策略,通过排队和预订存储需求,通过排队系统管理顾客行为 减少等待时间 确立顾客优先权 关注等待者心理 预订,安排相互独立的排队区域的标准,工作的紧急程度 服务交易的时间长度 是否支付更高的价格 顾客的重要性,大卫梅斯特：有关等待时间的八项原则,等待时无事可干比有事可干感觉时间更长； 过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长； 焦虑使等待看起来时间更长； 不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长； 没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长； 不公平的等待比平等的等待时间更长； 服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长； 单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长。,顾客为什么决定购买某项商品或服务？ 寻求顾客净价值最大化,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,货币成本,时间成本,精力成本,心理成本,顾 客 全 部 价 值,顾客 全部 成本,顾客 净价值,关系营销与基于信任的营销,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,利润指数 （第一年=100）,一个顾客在不同时期产生的利润,资料来源：以富切尔德和萨实的数据为基础。,稳定客户关系：,顾客忠诚的利益,顾客重复购买 顾客购买更多 顾客交叉购买 降低交易成本 有效管理需求、提高服务设施利用率 老顾客推介新顾客 降低价格敏感、为优质付优价,瑞切海德和萨什,四个有利于供应商创造更多利润的因素依照重要性排列为： 来自新增购买的利润（在信用卡或银行里，是更高的帐户余额）； 来自营运成本减少的利润； 来自被介绍而来的顾客购买的利润； 来自价格溢价的利润。,交易营销与关系营销,交易营销 专注一次销售 产品特征取向 时标短 不重视顾客服务 有限的顾客承诺 接触顾客适中 质量首先是生产关心的事,关系营销 专注顾客保留 产品效益取向 时标长 非常强调顾客服务 很多的顾客承诺 高度接触顾客 专注所有质量,关系营销与信任为基础的营销,关系: 利益 情谊 确定性 信任,信任: 关系 确定性 情谊 潜在利益,服务保证,哈特（Hart）认为，服务保证对于促进和实现服务质量的提高而言是非常有力的工具，理由如下： 保证迫使企业集中关注他们的顾客对每一个服务要素的需要和期望； 保证设定了清晰的标准，同样地告诉顾客和雇员，公司的主张是什么。为不良服务对顾客作出的赔偿将鼓励管理人员严肃看待保证。因为他们突出了质量缺陷的财务成本； 保证要求建立获取有意义的顾客反馈的系统，并遵照它行动； 保证迫使服务组织理解他们失败的原因，鼓励他们确定和克服潜在的失误点； 保证通过减少购买决策的风险和建立长期忠诚度加强了营销的力量。,关系营销与客户发展,重点在新顾客（顾客的捕捉）,重点在开展和增进关系 （顾客的保留）,关系营销战略,核心服务战略 关系专门化 服务提升 关系定价 内部营销,数据库营销与关系营销,数据库是细分顾客市场的基础 通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客 保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售 依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销 数据库是关系营销、直复营销的基础,大客户管理,客户管理的价值 促进销售 保证质量 维护形象 市场反馈 解决疑问 顾客忠诚 应对竞争 监测资质,大客户与小客户的差异管理,有关大客户的若干定律,1. “70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。 2. 许多行业中，大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。 3. 所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。,客户关系管理,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,客户关系管理,客户关系管理（CRM）是选择和管理客户，已达到对客户价值不断优化的企业战略。CRM需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售及服务流程。 CRM最重要的规则：CRM是增强客户与企业之间交互的系统，从而使得企业与客户之间保持一种长期互惠互利的关系，进而使得所有人满意。,客户关系管理（CRM）,客户关系管理（CRM）的目标 选择“正确”的顾客 建立顾客忠诚 更新与管理顾客数据 交叉营销 享受顾客终生价值 发展伙伴关系,CRM作为企业战略,信息技术,人员与流程,企业战略,销售自动化：职能,接触管理 账户管理 机会管理 线索管理 渠道管理 报价和定购,CRM项目实施,1、预实施 2、项目组织 标准的制造商团队 a.项目经理 b.实施领导者 c.系统工程师 客户团队成员 a.项目经理 b.系统和业务分析人员 c.IT员工 d.整合专家 e.非技术部门主管,3、需求收集 4、建立原型并形成具体建议 5、个性化开发 6、Beta测试和数据输入 7、培训 a.基础培训 b.个性化培训 c.文件管理 d.附加培训 8、部署和系统交接 9、现有支持、系统最优化及后续工作,电子商务与营销转型,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,环境动荡的驱动,环境驱动 描述 技术变革 Moore定律认为，微处理器的密度每两年翻一倍，然而它的成本却在降低，这种情况似乎持 续着，这使得科技被运用到更广泛的产品与使用领域。 不断变化的顾客 全球的顾客正迅速的接受使用因特网和在线交易。大多数人感到时间紧迫，没有足够的时间 去做所有想做的事；技术的应用使得他们能够实现更多他们想实现的愿望。由于拥有更多了 解信息的途径，并且谈判力量增强，顾客的实力更强了。 产品生命周期缩短 由于新技术的迅猛发展、积极的营销和消费者尝试新产品的意愿，产品的生命周期越来越短。 竞争者数量 竞争者之间的距离正在消失。在线竞争使得来自不同地方的卖家都可以在任何地方销售。 这 导致竞争加剧，允许国际竞争者进入新的市场。 对速度的需求 在商务应用中时间是宝贵的。即时连接正变成在B-B的应用和店铺购买方式中都被采用的准则。,以下几种技术的运用率,Years to Reach 10 million Users,电子商务的发展和预测,1996 1999 Projected 2002-2003 Internet Hosts 12.9 million 56.2 million More than 100 million (domains) Web users 28 million 65 million(U.S.) 83 million (U.S.) 163 mil(worldwide) 175 mil (worldwide) Percent of users who 25% 39% 46% buy goods or services Business-to-Consumer $2.6 billion $13 billion $108 billion Web commerce Business-to-Business $43 billion $109 billion $1.3 trillion(9% of U.S.) Web commerce (includes transactions Over extranets) Advertising revenue $236.5 million $2 billion $7.7 billion,(1) 传统营销系统,供应链,产品价格,促销,顾客,战略目标,战略计划,支付流,信息流,产品流管理,渠 道,环境： 技术的 竞争的 政治的/法律的 社会的,IT的突破性进展形成的商务模式,(2) 以电子商务为基础的营销系统,供应链,战略目标,战略行为,电子支付,知识管理和数据仓库,企业管理,由网上商人控制的 更短的渠道,环境: 经常的技术变革 加剧的竞争压力 削弱的政治和法律影响 更多的社会对变化的接受,外部网,客户化的产品 价格更低,客户化的 非线性的 促销,单一顾客市场,来源于电子商务的变化,客户化的产品 价格压力增加导致价格更低 由网上商人控制的更短的渠道 非线性的促销 资金的电子支付 数据库信息管理系统,IT的突破性进展形成的商务模式,因特网对有关行业的影响,卖方,消费者,面对面,目录式,电话,因特网,因特网改变了零售,零售力量的转换,品牌 产品,有效的 分销,价格 促销 定位,信息 选择,力量的流向,制造商,批发商,零售商,消费者,Pre-Internet,有效的 分销,价格 促销 定位,信息 选择,力量的流向,批发商,零售商,消费者,制造商,品牌 产品,Post-Internet,汽车销售模型：不在线或在线,传统汽车销售模型 1.汽车制造商制造汽车，送给中间 商，进行品牌促销。 2. 中间商在本地做广告，将信息传 送给顾客，并且试图使买卖成交。 汽车销售人员相信，如果没有当地 中间商起作用，顾客很可能不会买 汽车。. 3. 顾客忍受着推销手法，销售人员 同经理对话，然后如果顾客想购买， 必须安排保险和融资。,汽车直销模型 1.汽车制造商制造汽车，送给中间商， 进行品牌促销。 2. 汽车直销利用因特网来向顾客提供 信息，并且给予比国家平均水平低 10%的价格。 3. 顾客研究汽车信息，在网上同汽车 直销商联系。 4. 汽车直销商同中间商联系，试图用 电话谈判销售。当价格确定后，汽车 直销商就能安排保险、融资和运送。,购买者获得的好处,方便: 无论在何处，顾客都可以24小时订购产品。 信息: 顾客可以找到很多关于企业、产品、竞争者和价格的可比较信息，而无须离开办公室或家。 麻烦少: 顾客不必面对销售人员，也不必听一大堆劝说，或是受感情因素左右，他们也不用在网上等待。,无须走路，在家/工作地点/学校购物 没有交通费用 购物时进行比较很容易 丰富的产品选择 一对一的目标广告 信息丰富的媒体 与卖方即时互动 7天/24小时均可购物 购物隐私性 没有无知的销售人员,Source: Cyberdialogue/ findsvp,根据市场条件迅速调整: 公司能够迅速增加产品，改变价格和类型。 更低的价格: 网上营销者避免了维持一家店铺的费用和租金、保险费、实用品的费用。 关系的建立: 网上营销可以同消费者对话，向他们学习。 观众的规模度量: 营销者可以知道多少人访问过他们的网页，多少人在网页的某些特定的地方停止了。,营销者获得的好处,网上营销战略,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,顾客认知和购买有限 偏态的网民结构 混乱失序 安全性 伦理关注 顾客反弹,B-C 营销者面临的挑战,通常网上活动,主要活动 百分比 (谁经常如此) 研究 50% 教育 37% 娱乐 31% 新闻 30% 兴趣爱好 18% 网上游戏 14% 获取信息 13% 电脑硬件及软件 社交 13% 投资 12% 购物 1%,Source: Mecklermedia Corporation,网上各类活动所占时间比例,活动 所占时间 研究 43% 收发邮件 34% 网上游戏 9% 浏览杂志或新闻 5% 网上银行 2% 网上通话 1% 网上购物 1%,Source: Mecklermedia Corporation,网上商品销售类别,类别 市场额度 软件 19% 书籍 16% 音乐 11% 杂志 10% 衣服 9% 电脑及附件 8% 影碟 6% 鲜花 6% 游戏 6% 玩具 3%,B-B 营销人员面临的挑战,发现合适的观众 建立合理的数据库 提高产品的吸引力 网上营销和网外营销的整合 顾客关系管理,电子商务的未来,随时随地商务 无缝隙市场 快速、诚信交易 密切、有弹性的伙伴关系 IT 行业的不断突破和逐渐成熟的法律体系保证,中国电子商务战略的现状与未来,1）初级阶段及其特征 2）跨越式发展的可能性 3）未来发展的前提性条件：,1）初级阶段及其特征 技术与应用比发达国家落后3-5年 商务模式跟风，缺乏对当地市场认识 受制于国际经济波动 受制于传统经济发展：信用体系与配送体系断裂 法制建设滞后,2）跨越式发展的可能性 互联网的平台意义：后进国家的跨越式发展 整个中国经济的健康增长：既是环境又提供动力 经济全球化与网络化的影响,3）未来发展的前提性条件： 对技术创新机会的跟踪与捕捉 中国经济融入全球经济的速度 消费转型与消费者成长 法制建设,营销在中国,陆雄文 教授 复旦大学管理学院,跨国公司与中国企业在中国市场营销的共同误区,中国总人口规模的误区 中国