中国电信天翼3G年度整合推广思路-131P.ppt

中国电信,天翼3G年度整合推广思路,一个回顾，两层思考,中国3G网络运营商的2010,回顾,中国移动,中国电信,中国联通,窘,累,疯,自接收CDMA后， 中国电信在网络/终端/应用/营销推广/客户服务等方面积极发力，取得了明显的成效， 一度达到300万的月度用户增长。,为此，电信的基层员工， 在过去两年来， 牺牲了多少个节假日， 承担着多么重的全员营销压力， 又有多少话没地去说。 我们非常之理解,然而，随着时间推移和用户规模的扩大， 越往前走，新问题也越来越多。 如增量不增收，高流失率，终端种类少价格高， 数据卡流量控制问题，资费套餐考虑不够全面等。,对于电信和天翼来说， 2011固然不是一个收获年， 但绝对是 打一个漂亮的营销战、交一个优秀的3G答卷 的里程碑式的年份。,为此， 蓝海必须很给力， 这也是我们的承诺和约定。,事关目标，神马都不是浮云,思考,1,2011，深圳电信当如何定位？,三人一个姓 一人一皇朝 各有江山在 功勋自留芳,深圳电信若表现平平， 何以服众？,作为改革开放的发源地 作为三网融合试点城市 作为亚洲信息产业潮头,2,1406 万 WO用户,1229 万 天翼用户,2070 万 G3用户,3G两年 天下三分 若论英雄 难分高下,G3强于渠道销售，WO强于手机终端 而天翼的集群网络优势突出,若以硬碰硬， 针锋相对， 最后搞起价格战， 出力反不讨好？,2011，深圳电信当如何突围？,无论是深圳电信的定位， 还是天翼的竞争突围， 都离不开这个城市和她的 826万常住人口与400万流动人口！,命题虽大，其实简单，归根结底：,天翼，对深圳意味着什么？,潜台词： 如何能够扎根深圳，立足深圳人民， 打造具有深圳城市特征的天翼？,天翼3G的整合关键，只要回答好一个问题： 是谁的天翼？,而我们认为,大深圳的天翼 随着地铁和城际轨道的全线贯通，深莞惠的大深圳格局下，城市扩容怎能没有天翼？,A,大运会的天翼 深圳2011年的年度盛事，整个城市都在为之脉动， 怎少得了天翼？,B,华强北的天翼 华强北已是全国水货手机最大的批发地，也是IT/通讯产业的市场前沿，这里怎能少了天翼？,C,大企业的天翼 深圳集中了十几家的世界500强企业总部，对于他们，天翼当然应该礼宾尚待！,D,制造业的天翼 深圳集中了大量的制造业和劳动力，他们作为中、低端用户，天翼岂可视而不见？,E,文化/创意/动漫产业的天翼 深圳文博会成功举办了6届，大小创意产业园共6个，动漫产业中心更落户深圳，如此大势怎少得了天翼？,F,知识型白领的天翼 深圳的大学资源以及全国各地涌入的知识型精英，他们正是天翼的主流用户！,G,深股市的天翼 深圳股市牵动股民的心，作为中国三大股指之一，天翼正可助力！,H,200万私家车的天翼 深圳私家车已近200万，交通拥堵已是常态， 天翼能否协助建立智慧的交通？,I,电信老客户的天翼 电信多年积累下老客户均可升级，对3G的需求巨大，价值非同一般。,J,此处省略189个字,10个题材，1个目的 围绕用户，做针对性、精细化的营销，才能赢得3G之战。,有点虚？ 想要实的？ 现在就给你！,就2011年而言， 3G用户将呈现如下变化趋势,深圳的3G人群发展趋势(结论来自IRESERACH趋势研判）,发展动力-1/ 安卓系统的爆发式成长带动智能手机成为热点，降低消费者的终端门槛,发展动力-2/ 3G网络的成熟加剧品牌竞争，降低消费者的资费门槛,2530岁人群是3G的主要使用和传播对象 且是可升级人群,是未来的主流,深圳电信和深圳天翼 需要迫切开展 针对终端/应用和客户感受的应销,CDMA版IP4上市,大运会召开,我们的策略是：,1、以IP4切入终端并造势，直接带动销售 2、以大运会的舆论借势，丰满天翼品牌 3、以3G应用拉动新/老客户，间接带动销 售，并最终取得赢势,2011,战术三场战役定胜局,广告传播模型,开战在即，请坐好扶稳,第一战:终端战3月6月 需要做3件事,我们认为天翼+IPHONE4的意义在于 最好的3G网络与最好的3G终端的完美结合 炒作上突出强强联手，而非单独靠IPHONE4来促进销售,第一件事： 炒作天翼CDMA版IPHONE4,我们建议： IPHONE4的销售可以应用信用卡模式 即在联通预存话费的基础上，增加电信主号和捆绑附属号，同时根据所选套餐的情况，赠送附属号码中低端智能机，两机分享套餐；,主形象海报设计,海报生猛版,卖点海报设计,卖点海报设计,卖点海报设计,卖点海报设计,卖点海报设计,卖点海报设计,随着IP4、HTC、MOTOR里程碑等各类高端智能机的出现和安卓系统的迅速成长，我们认为有必要在电信营业厅内进行天翼3G的概念展示，加强网络+终端+应用的一体化，以促进客户对3G的了解和直接的销售。,第二件事： 天翼3G概念展示厅,以方舟寓意一个新体验世界的起航， 整体以半封闭式替代开放式展示，通过增加神秘感吸引客户体验，打造一个让客户心动不止的全新世界； 内部结构分为4部分： 终端体验区星空廊 网络体验区星云舱 应用体验区星座街 服务体验区星光厅,展示厅的整体概念：,方舟可在信息枢纽大厦进行装修设置， 仅设此一形象概念店即可， 方舟建成后可在各个营业厅以海报和易拉宝的形式进行宣传，并适当炒作其领先的声光电体验和先进的技术，吸引客户前来参观！,方舟宣传海报,IPHONE 4对于天翼是一将，而电信营业厅多只能提供中/低端智能机，所以高端智能机多分布在华强北水货市场。 华强北作为重要的社会渠道，如何利用它橇动全市和整个广东省的高端3G用户？,第三件事： 社会渠道策略蒲公英计划,想要心跳一下？,目前水货市场已有CDMA版IPHONE 4供应，此外，还有其它高端智能机，如HTC EVO 4G、MOTO ME811等，这些面临5码写号或卡槽改造才可以使用，这对无论是卖家还是买家都是障碍。,据小道消息，统建楼/远望等水货市场里的有三位大侠MR.林/易/肖，专攻卡槽和写号，而通过代理商进一步影响到广东和华中/华南的水货市场。,市场潜力巨大,水货产业链,水货代理商,华强北,深圳散户,省内城市代理商,当地散户,省外城市代理商,当地代理商,当地散户,电信作为官方，是否可以支持针水货市场 IPHONE4的裸机购买？或者提供相应的写号服务？,长沙人的敏锐触角不只长沙卫视有！长沙电信已经在行动了！,我们认为 深圳电信如要取得更大的营销突破， 必须整合利益链条 创造出新的营销手法,水货代理商,华强北,深圳散户,省内城市代理商,当地散户,省外城市代理商,当地代理商,当地散户,水货代理商,华强北,深圳散户,省内城市代理商,当地散户,省外城市代理商,当地代理商,当地散户,终端战媒体投放计划,IP4推出事件,概念展示厅,蒲公英行动,深圳特区报 晶报 地铁早8点 南方都市报 交通频率 音乐频率 新浪深圳版 天涯深圳版 深圳新闻网 深圳之窗 周末画报,深圳特区报 晶报 地铁早8点 南方都市报 交通频率 音乐频率 新浪深圳版 天涯深圳版 深圳新闻网,Diypda网站 91手机网站 机锋网 添翼圈 深圳特区报 晶报 地铁早8点 南方都市报 交通频率 音乐频率 新浪深圳版 天涯深圳版 深圳新闻网 深圳之窗 周末画报,第二战:舆论战5月9月 还是3件事,电信作为大运会合作伙伴是很好的宣传契机， 此两个行动，分别利用了抽奖和志愿者吸引眼球， 既宣传了天翼品牌，加强公众对天翼的品牌好感度， 也借助热点事件间接促进套餐销售。,百日百机活动宣传海报,志愿者活动宣传海报,厉害的在后面,只有这么简单？,我们偶然发现CDMA一个很小很小的现象： CDMA的时间显示采用实时联网技术，故对于CDMA手机用户而言，没有时差！,想象一下！ 如果全深圳、甚至全广东的CDMA手机都在大运会开幕的那一秒钟同时响起同样的音乐提醒铃声？,实现起来并不难，只要设计一款类似于倒数日的应用程序，设定大运会开幕的日子，提供用户自由下载即可,这就是我们针对电信和大运会的合作定制的营销手法,全城倒数大行动,为此我们需要：,1、电信组织攻关组完成程序开发 2、天翼定制机均自带此程序，并提供免费下载 3、建立专门网站，并在深圳之窗上投放首页广告和连接，将大运会百日倒数抽机和志愿者赠机均跟踪在此网站上 4、利用网络和微博发起全城倒数大签名活动炒作，扩大参与人数和活动影响力,为了让活动火热起来， 我们需要一个关键人物带动大众参与：,深圳市长王荣,为王荣市长定制一款装有倒数大运程序的手机，通过电信最高层和大运会组委会领导赠送给王荣,以此事件为爆发点，配合倒数抽机和志愿者获赠机，展开微博营销，号召深圳青年积极假如程序使用者大军,结合前2个活动，集中进行炒作 以天翼3G2011深圳大运会的信息专家的角度切入炒作，为天翼树立更专业的运营形象，影响公众对品牌的认知度和感受。,第三件事： 炒作天翼如何助力大运会,电子杂志设计稿,天翼，为深圳添翼 天翼3G助力深圳大运会全揭密,舆论战媒体投放计划,百日百机,助力揭密,+,与电台新闻频率（今年已更名为先锋大运频率，追踪大运新闻）合作开办专题节目，每日定时播报相关专题内容，深入解读并全程聚焦 新浪微博 腾讯微博,晶报体育版大运揭秘栏目冠名并进行内容植入； 深圳之窗及深圳新闻网话题炒作及栏目深度合作,志愿者赠机,+,全城倒数,+,第三战:互动战8月11月 1件需要系统整合的事,中国3G领域的营销竞争，无论天翼，还是WO，或者G3，虽各自为战，手法大同小异，但有共性,要解决此2点， 且要长效、持续地解决问题， 必须要 大范围带动公众，使全民了解3G应用 同时 把电信打造成3G应用的培育平台 逐步转型为用户流量经营,因此， 我们必须抓住当下的营销趋势 深入公众，深入新老用户 深度整合资源，深度展开互动 才能赢得3G越来越激烈的市场竞争,如何落地？,深圳电信搭舞台 把营销活动变公关互动事件 把用户积极性套上梦想的光环,我们需要造一枚引爆潮流风向的核弹,大型公众互动PR,天翼3G/英雄汇,中国电信天翼3G应用大舞台,英雄汇宣传海报,活动构想 在大深圳范围内，广泛征集3G应用的各路高手， 由3名专业评委和10位玩家评委进行评审， 参与活动者进行各种3G应用的PK， 最终胜出者， 可获得丰厚奖金或深圳电信天翼3G应用的 形象代言人合约。,英雄汇招募海报,活动预计可持续4个月，其中 8-9月：造势期释放活动信息，吸引达人报名 9-10月：初赛以各分区为单位进行初选，通过炒作热点人物吸引大众眼球，过程中要加强宣传 11月上/中旬：PK挑战赛由社会上未报名的达人挑战初赛剩余的选手，胜利即可直接进入决赛 11月底：终极决胜赛挑战赛后剩下选手的最终对决,活动传播思路,挑 战 赛,决 赛,社 会 渠 道 传 播,利用五大平台进行活动的公开宣传， 同时启动达人报名 1-深圳电信官网； 2-深圳之窗/房网/奥一网； 3-专业论坛类，如豆瓣、威锋、开心网等； 4-宽带互联网视听； 5-10000号固话通知或189手机短信；,以深圳各区为单位，分区进行初赛的选拔， 初赛不设规则，由3位评审表决是否可以进入下一 轮，报名的达人仅可利用手机，展示独特的3G应 用即可。 选拔地址可另外选定。,初赛期，每周六/周日各一场。 活动场地建议,第一站：信息枢纽大厦,第二站：华侨城OCT创意园,第三站：深圳大学,第四站：华强北,第五站：中信城市广场,根据前期选拔的进入者与后期报名人士进行 随机的PK赛，由10名玩家进行评选，胜出 者进入决赛 此阶段可进行节目录制或与QQ联合，在线直 播PK赛过程。 PK赛过程，可以通过微博进行即时评论和大 众票选,扩大活动的声势和影响力，达到宣传 3G应用的效果。,为扩大传播效果和参与度，务必要在活动中 设定若干话题性人物，引发公众讨论和支持， 以进行效果干预，加强广大受众的自发传播， 以舆论的力量来带动天翼3G整合传播的知名 度和热点。,-与QQ联合，在线直播决赛过程； -将决赛过程录播，在宽带互联网视听上做专 题节目栏，供回看点播； -PK赛最终决赛后，即展开以获胜者代言的 深圳电信天翼3G形象广告，并在营业厅和社区 活动中广泛使用。,整场天翼3G英雄汇活动，需要以一场新闻发布会的 形式进行结尾，通过最后的媒体资源集中整合，来加强 天翼在3G应用领域的领头羊地位，也是改善深圳客户对 电信和天翼3G的印象的绝佳机会,新闻发布会的形式借鉴,互动战媒体投放计划,预热阶段,初赛阶段,决赛阶段,深圳特区报 晶报 地铁早8点 南方都市报 交通频率 音乐频率 新浪深圳版 天涯深圳版 深圳新闻网 深圳之窗 周末画报,深圳特区报 晶报 地铁早8点 南方都市报 交通频率 音乐频率 新浪深圳版 天涯深圳版 深圳新闻网 深圳之窗 周末画报,网络话题炒作为主： 深圳新闻网及深圳之窗全程追踪报道并进行话题炒作,总结一下吧,营销题材选择与时间契机,1-造势,3-赢势,2-借势,传播策略及营销战术系统,定制式营销手法及渠道传播小结,蒲公英计划,全城倒数大行动,天翼3