精品文案-领绣硅谷广告传播二次提案.ppt

,2,今天提案的议题 我们目前在哪里？（品牌现状） 我们将要到哪里去？（销售目标） 下一步怎么走？（传播计划）,回顾 下一步我们重点说什么？ 先看看我们之前都说了什么？ 什么是我们没有说到的？ 接着，说什么对销售有效？ 当我们今天要重新规整广告思路的时候 回头看看总是有益的,2002年8月21日北京青年报 8月23日京华时报 LOGO与案名 从视觉冲击力的角度讲 亮相力度够了 传达了一个主要信息 我叫“领秀硅谷”,2002年8月29日北京晚报 效果图 + “低层低密度之领秀生活 我的别墅，我的洋房 我的中关村” 这次亮出了产品 告诉了大家领秀硅谷有什么和在哪里,2002年9月10日/12日北京青年报 “我们不商业”，我们实际要传达的信息是领秀硅谷是一个特殊的项目（有政府政策背景），是中关村科技产业园区的配套项目。对居住在中关村的高级知识精英而言，他的出现是具有一定象征意义的 但是，我们的目标族群看了这则红底加玫瑰的广告后，是否真的明白我们要说的是什么？中关村的人居未来又是什么？,2002年9月24日/26日北京青年报 销售情况 + 轻轨 轻轨，是卖高档Townhouse的卖点吗？对销售的意义在哪？ 调性！画面的调性是否延续了前期的风格？,2002年10月11日北京青年报 10月18日精品购物指南,2002年10月25日北京青年报,2002年11月8日北京青年报,这是品牌/项目的第一次广告定位，尽管还是不太不明确 从这三期稿的“文化味”中看出，我们知道我们的房子到底要卖给谁了！对，是一批高级知识分子！ 我们说领秀硅谷是为他们而建的，他们是中关村的知识领袖 我们开始探寻目标族群的喜好（怀旧），我们说邻秀硅谷是中关村的精神家园，我们的画面调性变得文雅起来。我们开始隐约知道领秀硅谷应该具有什么样的品牌调性。 到此为止，我们的广告仍然停留在“告知是什么”的层面上！ 告诉你我是什么，与告诉你我怎么样/对你有什么利益！是两个层面的诉求。 大多数消费者更关心的是后者！,真的更好！为什么更好？好在哪？ 直观的直接诉求是很明白，但刺激消费者的利益点理由在哪？,中关村只有领秀硅谷有Townhouse，从区域位置上看没错 但项目周边的Townhouse项目，如宽house不在中关村区域，但不意味着它就不吸引吸引本案目标族群。 所以，只强调领秀硅谷是中关村唯一的Townhouse，是否具有市场竞争力，是否对目标族群的有效？我们需要重新审视！ 在别墅用地叫停的今天，Townhouse的竞争已不再局限于某一区域，如康城，也可能是我们的竞争对手！ 是Townhouse不是能立足市场的特点 我们要说的应该是，我们是怎样的Townhouse？ 或者我们的Townhouse在怎样的环境里？,走出产品主义的误区 必须告知目标族群产品的信息 开始被我们所重视 那么，产品是什么？ Townhouse与花园洋房 于是，外立面效果图成了广告最重要的元素 问题是 产品对我们的目标族群而言就仅仅是钢筋水泥的建筑立面吗？,他们买什么？（组成产品元素） 地域环境、生活方式、建筑风格、环境绿化、文化氛围、服务 他们关心什么？（我们说什么） 谁是我的邻居？（身份归属感） 地段环境是否适合我的生活？ 房子的结构、风格是否对我的品位？ 性价比（价格与品质） 项目品牌的文化内涵 ,核心问题 我们的广告缺什么？ 一个可以贯穿始终的行销概念！ （集中体现品牌精髓，可浓缩为Slogan） 以及由该行销概念引发的推广思路！,Slogan/品牌精髓 这是我们彼此一直关注的焦点 如果我们的广告只能有一句话 那么我们该说什么？ 我们的广告只能是一句话吗？ 当然不！ 那为什么我们如此关心这句话？ 因为我们在寻找领秀硅谷的品牌精髓 注意！是品牌精髓，不是一句简单的广告语！,什么是品牌精髓 ？ 项目最突出的利益点，或者叫卖点！ 如 锋尚 告别空调暖气时代！ 宽house 新一代TOWNHOUSE产品,产品创新 第一品牌,定义目标族群属性！ 如 康城 CBD经理人别墅 项目品牌精神（场所精神）的浓缩 如 天鸿集团东润枫景 发现居住的真意,领秀硅谷的Slogan 中关村知识领袖聚居地 中关村知识建筑 中关村知识领秀栖居地,概念应该是有力的行销主张（概念阐释） 项目定位：“中关村知识领袖栖居地” “中关村的深度文化社区”（项目是什么？） 项目概念：（项目怎么样？） 定义中关村知识新贵的深度生活观 概念的表现意义： 地段价值的意义：直接点出我们的地段区域是中国硅谷中关村。 身份归属的意义：对领秀硅谷适合人群的属性进行了准确定位知识新贵 引导观念的意义：提出知识新贵/高级知识分子应该享受有深度的生活环境 稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对该区域的知识新贵稀缺深度生活的阐述,概念应该是可发散可延续的（子概念阐释） 概念的分解发散（同样，也是领秀硅谷的卖点归结） 深度品牌：领秀硅谷是个有文化深度的房地产名牌（从整体形象上讲） 深度区域：北京“中关村”被誉为“中国硅谷”，是高科技产业及跨国公司、高等学府密集之地，是中国高科技人才及知识精英的第一集中地，因此它是有个深度的区域 深度格调：领秀硅谷的奥地利建筑风格、景观规划与形象包装都将体现一种深度的中产阶级格调 深度品质：领秀硅谷做为政府重点工程项目、做为中关村科技产业园区的生活配套项目，其品质必然是深度的细致。 深度社交：区域精英人群的聚集，文化背景、层次的一致性，将使居住在的您拥有深度的社交环境。 深度文化：近临北大清华、目标族群锁定在高级知识分子、教授、中关村高新技术产业的管理阶级、海归派，都可彰显区域的深度文化氛围，如果我们出台与之相配合的文化行销计划，则可把把深度文化的子概念演绎到底。 深度理解：领秀硅谷与您，精神趋向是一致的。 ,五、六月份广告计划方案一 深度系列,广告目标：通过对重要卖点对领秀硅谷 “中国硅谷知识新贵的深度生活”的主概念进行概念分解深入，全方位传播项目卖点及品牌精髓。 诉求点： 区域价值 建筑风格 人文氛围 身份归属感 广告形式：品牌形象/卖点广告（硬广）、 媒介策略：北京青年报周四半版硬广、 银行家杂志 硬广 新财经杂志 硬广 经理人杂志 硬广,深度区域篇 中关村 时代与财富的象征 藏龙卧虎、风云叱诧之地 领秀硅谷，中关村独此一处的深度生活区域 独此一处的联体别墅 独此一处的文化氛围 享受它的人，必是情系中关村的知识新贵,深度美学篇 如果仅靠效果图就可以表现出建筑的美感 那还要广告做什么？ 就好比欣赏一幅画，观众是需要解说的 好的语言可以塑造比实物更强的美感,深度文化篇 书香门第 这是中国仕人数千年的文化门户象征 领秀硅谷的文化氛围 恰好应合了这一文化符号,深度社交篇 但凡对北京地产消费市场有些了解 便可发现北京的购房者已经进入一个“新择邻时代”