《传播学研究方法》PPT课件.ppt

传播学研究方法,第一章 传播领域研究的问题,1,6/8/2019,传播学研究方法,2,介绍,为何新闻学、传播学没有大师，尤其在中国？ 传播学研究的对象在那里：大众媒体可资研究的问题 理论研究（抽象思维的无穷魔力） 研究对社会的重要性 谁是研究者？,6/8/2019,传播学研究方法,3,讨论主题,多年来，新闻无学的说法甚嚣尘上，殆传播学引进以后，新闻学借助传播学有了一席之地，然而，这并没有促使大师产生。 九层之台，起于垒土。知识和能力问题？ 规范、范式：一篇论文没有一个引用资料，科学成果在那里？,6/8/2019,传播学研究方法,4,第一个问题,传播学研究的对象：台湾新闻学研究 一篇论文的形式：臧國仁、蔡琰：再論新聞報導與時間敘事以老人新聞為例，摘要、关键词、背景、文献初录（Literature 时间理论、时间与叙事、时间与新闻叙事） 、研究途径（即方法）、相关变量的理论提案、结论（请看83期） 另一个：媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較* （74期）壹、研究動機與目的 、貳、相關文獻、三、影響媒介可信度的因素 、參、研究方法 、肆、資料分析、伍、結論 该主题与听众的联系：我们该怎么办？（skip）,6/8/2019,传播学研究方法,5,第二个问题,可资研究的对象（个案：媒介如何影响人们议程设置理论） 新闻专业队伍最优秀；报纸改版；公司如何做强做大；新闻报道是70%；新闻知晓率；商品广告明星还是大众生活型效果最好；媒介到底在说什么？ 该主题与听众的联系：新闻从实践中来，新闻媒体会给你付多少钱：媒体关乎你的饭碗,6/8/2019,传播学研究方法,6,第三个问题,抽象思维：理论 抽象的層面：宏觀層面：各種主要社會力量對人類活動的作用 認知 情感 行為 微觀層面：心理因素的順應、協調、互動與抵抗 兩極之間廣闊的概念空間：抽象的雲梯 社會力量與信息生產如何互動？信息生產過程與內容是什麼關係？受眾特點與信息使用習慣：前因是什麼？信息對受眾的影響：後果是什麼？這個連鎖反應過程的社會及理論意義是什麼？,6/8/2019,传播学研究方法,7,继续,The nature: correlational or causal 性質：相關或因果 A B A B A B A B The form: linear or otherwise 形式：線形或其它 The direction: positive or negative 方向：正負 the strength: strong or modest 力度：強弱 该主题与听众的联系：你评价别人，首先自己要知道,6/8/2019,传播学研究方法,8,现实生活,研究对现实生活重要性 个人层次：我们生活在同一个屋檐下。我们试着了解复杂的事件和行为 经济层次：根据研究资料确定经营决策 制度层次：大众媒体、个人与社会的互动 用处：行政决策，物种生存,6/8/2019,传播学研究方法,9,研究者,你有能力作研究吗？ 基本知识 掌握必要的研究方法 资料收集方法 逻辑思维方法,6/8/2019,传播学研究方法,10,第二章 大众传播研究简史,目标 简述社会科学的研究发展史 了解20世纪一些著名的传播理论家 描述定量到定性研究资料的演变 拉闸斯菲尔德、霍弗兰、施拉姆 麦克卢汉的贡献 研究方法的重要的潜在的新转机,6/8/2019,传播学研究方法,11,研究方法史的三个时期,读过文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色的。 Harold Innis的回忆 Weaver & Gray提出，三个分期 发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初1930年代） 过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（19301950年代） 现代时期：定量方法增多和复杂的研究设计（1950年代至今）,6/8/2019,传播学研究方法,12,代表人物,起源时期：Lasswell,Lippmann,Lee&Lee,Tarde,Simmel,Mead,Cooley,Dewey,Park 过渡时期:Lippmann, Lasswell,Cantril,Lazasfeld,Hovland 现代时期：Schramm,Pearson Computer,6/8/2019,传播学研究方法,13,麦克卢汉,The medium is message. 动荡的1960年代,6/8/2019,传播学研究方法,14,研究人员与实务工作者,Philip Meyer：精确新闻学 舆论研究 媒介效果,6/8/2019,传播学研究方法,15,第三章 社会科学的逻辑与方法,目标： 界定并解释经验主义与社会科学的区别 明确自然科学与社会科学的区别 了解经验主义方法的基本假设 区分实证主义与人文主义解释之间的异同 讨论误差的来源 明确社会科学的研究步骤 说明几种假设：零假设、备择假设、研究假设 描述变量及其关系,6/8/2019,传播学研究方法,16,经验主义：人人应该可以认同的证据,经验主义是我们社会科学的基础 经验主义是防范伪科学的一道屏障 假设：可以看得见的有关证据的本质与累积的假设和规定（整个世界是有秩序地；存在个人规律和社会规律；研究行为规律是可以观察和测量的；证据不取决于信仰；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；统计有助于社会预测；实验样本可以推及总体；预测导致行为规律或法则的形成 研究方法的准则：客观的、系统的、以假设为前提的、累积的、公开的，可以辩驳的,6/8/2019,传播学研究方法,17,社会科学和自然科学,科学：scire，有知识、知道 知识的确定性 样本的变异性 总体与样本：随机的误差 我们认识事物的方法：Charles Peirce固守、权威、直觉、科学（前科学的一些组成要素：直觉、轶事、预感、非随机样本Isacc Newton 信度、效度、以及操作性定义,6/8/2019,传播学研究方法,18,第四章 社会科学的范式,一、学术背景 K.皮尔逊等发明的相关分析与社会理论（1900?1928） L.瑟斯顿发明的因子分析（1926?1948） M.汉森发明的社会研究中的大规模抽样（1930?1953） 斯陶弗等发明的与社会理论有关的多变量分析（1944?1954） 两种方法范式（Paradigm）: 1 实证主义方法范式： 源于培根的经验哲学和牛顿-伽利略的自然科学方法，后经孔德形成一种社会研究方法范式。该范式认为，社会现象或许比自然现象复杂，但在本质上是一样的，即存在一个“不变的规律”，因此，社会科学研究也可以运用自然科学的实证方法。 刘易斯.A.科瑟在社会学思想名家中指出：“自然科学已成功地确定了自然现象的规律性，发现了从自由落体到行星运动等一系列现象，认为这些现象都遵从有秩序的过程，逐渐缩小了从表面上看是不规律的、偶然的现象所赖以存在的领域。现阶段应开始在社会研究中下同样的功夫”。总之，实证主义方法从经验和归纳出发，运用自然科学方法来获得研究证据，以描述和解释社会现象。,用以指导理解和观察的模型与框架，不仅形塑我们看到的事物，而且影响着我们对外在事物的理解方式。,6/8/2019,传播学研究方法,19,范式的形成,2、人文主义以及解释学的方法范式 该方法范式否认社会与自然的共同性，认为社会在本质上是人的主体精神的外化或客观化，是主观的“精神世界”， 因此，认识社会不能用反映的方式，而应该用“理解”和“解释”的方法。 作为理论体系、研究规则和方法结构，这两种基本范式规范着研究者的价值取向和观察世界的角度，决定着研究者问题的提出、材料的选择、抽象的方向以及合理性标准的确立。两种范式有明显的冲突，但在社会科学研究中，两种范式对观察和认识社会现象、形成社会科学的理论体系都有重大贡献。,6/8/2019,传播学研究方法,20,继续,定量研究则通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构架为假说演绎（hypothetic-deductive），即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。 在收集事实方面，定性研究与定量研究有所不同。定性研究的主要方法是观察和文献分析，定量研究的主要方法调查和实验。加工整理事实的方法是相同的。均依靠比较与类比、归纳与演绎、分析与综合来处理事实，只不过定量研究的比较、归纳或演绎可以采用统计的手段。 2 人文的方法典范 通过操作抽象概念获得理论性结论的方法。人文方法来自哲学思辩的研究传统。当人文科学家对概念进行操作时，其主要方法是直觉、想象、抽象和理想化、比较、归纳和演绎等。 近年来学界对研究方法的梳理 台湾学者的梳理： 中正大学电传所刘骏洲副教授提出：传播学三大方法典范为实证、批判和诠释。批判典范批判了实证论的非整体性、维护现存秩序以及“科学至上”的工具理性，以“否定辨证法”为工具，对社会中一切因素进行文化批判。实质上，批判典范更像一种类似结构主义、马克思主义的方法论，而不像用于某种研究的工具。属于实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解，直接操作的对象也是事实（文本），而非抽象出来的概念，因此，诠释典范亦为实证方法典范。 1990年，瑞典学者Jensen & Rosengren提出在媒介与受众关系网络中，主要的研究传统有五种：效果研究（effect research）；使用与满足研究（use and gratification）；文学批评（literature criticism）；文化研究（cultural studies）和接受分析receptional analysis）。,6/8/2019,传播学研究方法,21,定性方法与定量方法的比较 传播学研究典范的特点： 第一，传播学方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激发科学研究的活力，以不断发现新的规律及其解释。 第二，多元化的特征主要表现在实证典范。人文典范则比较单一。它沿袭了两千五百年来的人文传统，利用逻辑方法对概念、命题及各命题之间的关系进行解释，以从已知导出未知。 第三，收集资料的方法来自不同的较成熟的学科，传播学研究可以遵循各学科普遍性的模式、程序、手段和规则，以保证研究的科学性。 三、研究规范 n 所谓规范就是“范例”或“模型”。无论何种研究传统，其规范都含有三个要素：价值观、概念或同行术语、方法。 价值观：价值观是社会科学方法论的讨论中争论最多的问题之一。 规范不仅包括研究者陈述哪类事实，也包括对这些事实的评价。对社会科学，人们抱有的理想是：研究主体所观察到的社会是客观地独立存在于主体之外的。但是，当研究主体表述和解释客观事实时，必然带有一定的概念、范畴、理论观点等。 概念或同行术语：每个研究规范里都有自己的一套概念或同行术语。比如，在香农-韦弗的信息传播模式里，中心概念是信源、讯息、发射器、信号、噪音、接受器、熵等。又如，“沉默的螺旋”理论是在民意研究传统的“谐合”、“主流意见”、“公众效果”、“意见气候”等一系列概念的基础上，经过分析和整合形成的。 方法：每个研究规范里也有相对稳定的研究方法，因为不同的规范注重不同的研究主题，而方法是由研究主题决定的。研究者在面临一个既定的研究主题时，发明研究方法的可能性极小，除非研究者遇到的是一个全新的问题，而且没有适宜的研究方法。因此，在多数研究中，研究者需要学习和遵从一定的方法规范。,6/8/2019,传播学研究方法,22,研究规范在研究中的重要意义,第一，研究规范保持了研究的延续性。 第二，研究规范创造了学者们之间交流的可能性。没有一个共同的规范，没有共同的概念和术语，学术交流的效率是值得怀疑的。 第三，方法规范在很大程度上保证了研究的科学性。一般说来，形成规范的东西必然蕴涵着相当的合理性。长期以来，形成和发展了一系列科学研究的规则和法则，具体表现为逻辑法则和某类研究的方法。从研究设计到操作化，从抽样到推论，或从假设到证明，较成熟的研究传统都有一套系统的规则。 第四，研究规范决定着创新的方向。 研究规范有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。它的变化取决于研究成果的变化。创新和规范是相辅相成的。完全无视研究规范的“创新”容易犯两个错误：重复和可靠性差。,6/8/2019,传播学研究方法,23,成果,四、成果评估 评估的主要内容或标准有两个：科学性和价值。 科学性：是对研究的认识和正确性的判断。人类认识的正确性取决于遵循科学法则的程度。或者说，科学的规则或方法是人们认识正确性的保证。因此，判断一项研究是否有科学性，就是判断从事这项研究的人遵循科学法则或方法的程度。 对研究判断要重证据。罗素说过：“科学家之所以与众不同，不在于他相信的是什么东西，而在于他如何以及为什么相信这些东西。科学家的信仰是实验性的，不是武断的，这些信仰建立在证据而不是权威之上”。 价值：价值判断是对一项研究满足学术发展需要和社会需要的程度的判断，即通常人们所说的学术价值和社会价值。 学术价值主要表现在：问题的提出对学科发展有多大贡献；所提供的新事实、新知识和新理论对学科发展有多大推动力；所提供的分析角度或研究方法对学科建设和发展有多大贡献；研究有多少社会应用价值等。 研究的科学性和价值是紧密相关的。科学性是价值的必要前提，研究有科学性，它才可能有价值。如果一个研究的科学性为零，那么，它的价值也为零。但是，具备科学性这一前提并不意味着研究就有意义有价值。科学性只是一种工具，通过科学的研究，要创造新的发现，即价值。,6/8/2019,传播学研究方法,24,研究程序,n 选择研究课题 n 兴趣、想法、理论 n n 概念的定义 研究方法选择 总体与抽样 n 确定要研究的概 调查方法 针对哪些人作 n 念和变量的意义 出结论？要观 n 实验方法 察哪些人获得 n 操作化 内容分析 该结论？ n 确定实际测量 n 变量的方法 n 观 察 n 收集资料 n n 资料处理 n 将资料转化成可分析的形式 n 资料分析 n 分析资料得出结论,6/8/2019,传播学研究方法,25,1 选题 一个完整的文献调查，至少要做到以下六点： 1 过去在这个领域中已经进行了哪些研究？ 2 过去的研究有哪些重要发现？ 3 过去的研究对未来的研究有哪些建议？ 4 在这个领域中有哪些地方尚未研究？ 5 目前的研究如何才能扩展我们在这个领域里的知识？ 6 过去的研究采用了哪些研究方法？ 在选题时还要从以下三个方面审视： 第一，选题是否有价值 第二，选题是否有创造性 第三，选题是否具有可行性 比较以下三个课题： 课题一：当前我国城市居民消费形态与大众传播媒介的关系研究； 课题二：长安大学学生对Internet的认知、态度和行为研究； 课题三：西安市城关区老年人媒介行为研究； 第四，选题是否适合实证研究 并不是所有的研究课题都适用实证方法。如“第六感官”、“顿悟”等。评估一项研究课题是否适合进行实证研究，可以从该课题所包含的概念着手。如果对所有的概念都能提出操作化的定义，就可以进行实证研究。但是，有些研究课题即使对概念进行操作定义并无困难，但也很难进行研究。例如，“大城市中无电视家庭的休闲方式研究”。 2 概念的操作化 3 研究方法的选择 4 操作化（operationalization） 操作化实质上就是明确搜集资料的方法，明确如何将变量转变为可以测量的对象。 5 总体与抽样(population for study and sample) 总体是研究者从中得出结论的群体（通常由个人组成）。 6 观察 7 资料处理 8 分析资料 SPSS（Statistical Package for the Social Science）,6/8/2019,传播学研究方法,26,第五章 变量描述和用样本做研究,目标 了解常用变量及其关系的描述 掌握概念过程、测量层次 描述样本 随机数表的使用 计算样本误差与样本量 误差来源,6/8/2019,传播学研究方法,27,实证研究的变量描述,实证研究的基本概念 一、变量语言 1 属性与变量 属性（Attribute）(或称为价值)是事物的特征或本质。 变量（Variable）是很多属性逻辑的组合。可以把看成是变量的类目。 2 相关（association） 如果一个变量的变化引起了另一个变量发生变化时，这两个变量相关。例如，“教育”和“偏见”： 受过教育而未有偏见的人； 未受过教育而有偏见的人； 当一个变量值的增加伴随着另一个变量值的增加，称这两个变量为正相关。如果一个变量值的下降伴随着另一个变量值的上升，称为负相关。 3 自变量（independent variable）、因变量（dependent variable）和控制变量（control variable） 能够引起其他变量发生变化的变量称为自变量，依赖于其他变量但它本身不能影响其他变量的变量称为因变量。 例，“家庭传播形态与儿童对电视广告的认知、态度、行为之间的关系研究”，研究假设为：家庭传播形态（指亲子沟通方式）会影响儿童对电视广告的认知、态度和行为。,6/8/2019,传播学研究方法,28,实证主义变量,在有些传播学研究中，希望能够控制某些变量，以剔除这些变量对“因变量”的影响力。这种在研究中被控制的变量称为控制变量。 4 因果关系 拉扎斯菲尔德提出了变量间因果关系的三个标准，即除相关之外，还需要其他两个条件：时间顺序（time-order）以及无伪相关（lack of spuriousness）或无虚伪关系。 因果关系的第一个条件：在时序上，先有因后有果。 例，个人的政治参与意识与读报时间之间的关系。 第二个条件，具有实证相关性。 第三个条件：两个变量的实证相关不因为第三个变量的存在而存在。例，接触电视暴力内容与少年儿童的侵犯性行为之间的关系。 少年儿童接触电视暴力内容与其侵犯性行为之间是由于第三个变量?家庭不和睦造成的，二者之间是伪相关。 二、用两种逻辑体系建构理论 归纳（induction）和演绎（deduction）；归纳式的推理是对事物的观察开始并从中发展出能够解释观察对象之间关系的概括性理论，即从具体事件到一般原则。演绎推理从一般到个别，“从逻辑或理论预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在”。 华莱士（walter wallace）”科学之轮”表示科学研究的演绎?归纳?演绎的无限循环。,6/8/2019,传播学研究方法,29,实证主义变量,例：多数无知与沉默螺旋：大众传媒在沉默螺旋的假设中作用的一个测试，西方学界通常认为，公众舆论是个人观点的总合。德国女社会学家伊丽莎白.诺尔?纽曼指出，公众舆论是个人认为在公众场合可以自由地发表的观点的总合。 纽曼的假设： 1 那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地判断某个具体问题的公众观点； 2 那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地察觉他们对某个问题的观点是与大多数人一致还是与少数人一致； 3 问题的特别显著性比大众媒体的运用更有力的预测表达,6/8/2019,传播学研究方法,30,研究类型,1 探索性研究（exploration） 满足研究者的好奇心和对某主题更加深入了解的愿望； 探讨对某主题进行细致研究的可行性； 发展后续研究中需要使用的方法； 2 描述性研究（description） 传播学研究中的受众调查；盖洛普民意调查；市场调查等。 3 解释性研究（explanation） 解释性研究不只限于对事件或现象的描述，还探讨事物存在的理由及其所蕴涵的意义。 “什么是媒介议程对公众议程的效果”，是描述性研究。进一步探讨“媒介议程如何影响公众议程”以及“哪些人比其他人更愿意接触特定的大众传播媒介的信息”时，属于解释性研究。可以帮助人们了解大众传播媒介如何影响公众议程及其对社会舆论的潜移默化的影响。 三种研究类型可能同时存在于同一研究之中。 例：台湾政治大学10位学者合作完成的“解禁前后报纸社论之分析”。,6/8/2019,传播学研究方法,31,研究的时间尺度,1 横向研究（cross-sectional study) 在一个时间点上观察事物的研究方法。 2 纵向研究（longitudinal study） 一种跨时段观察事物的研究方法。例分析报纸的社会走向。包括： 趋势研究（trend study） 对一个总体随时间推移而发生变化的研究就是趋势研究。 世代研究（cohort study） 是对亚总体或世代的纵向研究。世代研究通常指同龄人群。 小样本多次访问研究方法（pannel study） 小样本多次访问法与趋势研究以及世代研究相似。所不同的是，每次访问的是同一批对象。,6/8/2019,传播学研究方法,32,概念的定义与测量,概念化（conceptualization） l 一、概念化遵循的规则： l 1 定义必须是相称的； l 指概念的定义与概念本身之间在内涵与外延上一致。 l 2 定义不得循环； l 循环指定义概念时使用这个被定义的概念来说明，犯了循环定义或同语反复的错误。 l 3 定义不应该使用否定语； l 4 定义用语不能含混； l 中国社会科学院新闻研究所的卜卫女士所研究的大众媒介对儿童的影响，对“儿童媒介”的界定是这样的： l 儿童媒介的界定涉及到两个基本概念：大众媒介和儿童。 l 传统的大众媒介通常被定义为信息传递的载体，其必备的要素是： l 职业传播者； 采用某种机器复制信息； 拥有广大的接受者。根据定义，在现代社会里，儿童使用的大众媒介主要是电视、广播、杂志、报纸、书籍、录音带、录像带、电影、电子游戏等。 l 儿童媒介与成人媒介的共同点在于它们都采用机器复制信息，都需要职业传播者（至少从传统媒介来看），所以成人与儿童使用同样的媒介，如电视、广播等。但信息接受者不同。儿童是儿童媒介的主要接受者，其所接受的信息必须是经过专门制作的，使儿童媒介与成人媒介区别开来。 l 儿童指未满18岁的人。儿童媒介的定义为：专门为18岁以下的人制作信息的大众媒介。这个定义说明这样三个问题： l 第一，儿童媒介的接受者是18岁以下儿童；第二，儿童媒介是专为儿童制作信息的媒介；第三，儿童媒介是大众媒介，具有大众媒介的一般特征。 l 要将概念用于实证研究中，必须首先对概念进行操作化。操作化有两个核心：一是将理论概念衍化为在经验上可以把握的、可观察的指标；一是合理抽样，使样本可以代表总体。,6/8/2019,传播学研究方法,33,概念的操作化,l 通过操作化阶段，使理论概念所指涉的经验现象在总体中进行测量成为可能。 l 美社会学家艾尔.巴比对操作化的解释是：操作化指详细的研究过程（操作），并最终用经验性的观察结果来解释现实中的概念。 l 经过操作化的概念便是可以直接观察、检验的指标。 l 美物理学家P.W.布里奇曼说：未经操作的确定，就不能清楚地知道概念的意义。只有通过操作才能把概念运用到某种具体的状况之中。当一个概念被操作定义后或者说可以度量的话，那么，它就变成了变量。因此，操作定义实际上就是把定义具体化，把理论概念转变成变量，最后形成定义的一组具体指标。 l 例：测量“广告态度”，希望利用消费者对广告的态度作为分层的指标。经过操作化，可以发展出这样一组指标： l 非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意 l 1 我觉得做过电视广告的商品有亲切感 l 2 购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠 l 3 广告是可以信赖的 l 4 广告中的信息对我做购物决定起了很大作用 l 发生的错误：概念定义与操作定义的一致性程度。 l 在传播学研究中，概念必须被定义，以对研究对象特定特征进行明确归类。同时，概念也必须衍化为操作定义，才可能得到经验资料。所以说，操作定义在理论的概念水平与经验的观察水平之间的鸿沟上架起了一座桥梁。但是，概念定义与操作定义必须一致，即操作定义测量了研究真正想要测量的概念，研究结论才有效。评估二者的一致性是非常重要的，没有这种一致性，研究就没有效度。,6/8/2019,传播学研究方法,34,测量的信度和效度,（一）信度（reliability） 信度指使用相同的研究技术重复测量同一个对象时，得到相同研究结果的程度。 1 再测法（test-retest method） 用同一测量指标对同一群人前后两次进行重复测量，然后比较两次测量结果间的相关（correlation）程度。两者相关程度越高，则这种测量指标的信度就越高。反之，就越低。Fink & Kosecoff认为，用这种方法测量信度时，前后两次测量结果间的相关程度（系数）要达到0.7 以上，才能被接受。 2 折半法（split-half） 用一组指标测量某一概念时，将这一组指标中所包含的所有问题随机平均分成两部分，如果两组指标所测量的结果都反映了预期 的测量，那么这一组指标的测量信度就较高。如果这两组问题得到的结果不同，那么，测量信度就有一定的问题。 3 工作人员的信度 由督导员（supervisor）抽选样本中的部分受访人核实资料的准确性。 由多位编码员对同一份资料进行编码，谨慎解决编码员间的争议并达成共识。,6/8/2019,传播学研究方法,35,（二）效度（validity）,效度指指标的测量在多大程度上反映了概念的真实含义。如果操作化定义与概念的真实定义的一致性程度愈高，那么，测量结果的效度就愈高。反之，则愈低。 1 表面效度（Face validity） 它表示指标的测量结果与我们头脑中印象的吻合程度。例，人们接触媒体行为的研究。 表面效度通常取决于人的主观判断。 2 标准关联效度（criterion-related validity） 有时也称为预测效度（Predictive validity），它是将指标测量的结果与实际存在的一些标准相对照，两者愈接近，则标准关联效度愈高。例，关于政治竞选的研究。在竞选活动结束后，检验其测量结果，看它是否与选民的投票行为相一致。 3 建构效度（construct validity ） 考虑把研究变量与其他变量在理论上的关系作为大致的标准。建构效度的基础是变量间的逻辑关系。 例，家庭中夫妻“婚姻满意度”的状况与子女人际交往的关系研究。,6/8/2019,传播学研究方法,36, 不太会争吵； 相互比较忠诚； 互相理解程度较高； 4 内容效度（content validity） 指指标的测量在多大程度上包含了概念的全部含义。 例，个人传播观念现代化量表之拟测的研究中，其测量个人传播现代化态度量表共包含14个问题。 操作化了的概念应该具备两种特征： 第一，变量属性的完备性（exhaustive）; 第二，变量的各个属性的排他性（mutually exclusive)。 “完备性”指变量的属性要涵盖一切可能观察到的情况。“排他性”指将观察结果纳入某个惟一的属性。,6/8/2019,传播学研究方法,37,第六章 社会科学变量的测量,目标 认识变量的四种类型 学会建构量表,6/8/2019,传播学研究方法,38,传播学研究中，把测量分成四种基本的层次：定类层次、定序层次、定距层次和定比层次。 一、定类层次测量（nominal measures） 当变量的属性只具有完备性和排他性的特征时，称定类层次的测量。性别、出生地、宗教信仰、民族等。 二、定序层次测量（ordinal measures） 当变量的属性可以进行逻辑排序，而这种排序在实证研究中又具有重要意义，定序层次的测量。 自然科学中的物质硬度就是定序测量的典型实例。 大学毕业、高中毕业、高中未毕业 从数学运算的角度讲，定序测量可以进行诸如“大于”（）、“小于”（）之类的关系运算。,6/8/2019,传播学研究方法,39,变量,三、定距层次测量（interval measures） 对组成变量的属性而言，当对属性间的实际距离的测量具有意义时，此时的测量就是定序层次的测量。 自然科学中的典型例子：华氏或摄氏温度计。 社会科学的典型实例：人的智商测量表（IQ）。 从数学运算的角度看，定序层次的测量适合进行加（“+”）、减（“”）运算。 四、定比层次测量（ratio measures） 除具有前三类测量层次的所有特征以外，还有一个真正的“零点”。即它建立在真实的基础之上。 从数学运算的角度讲，定比层次的测量不仅适合“大于”、“小于”的关系运算，还适合进行“+”、“”、“”、“”等数学运算。,6/8/2019,传播学研究方法,40,四种测量层次的数学特性如下:,6/8/2019,传播学研究方法,41,以对生命的测量为例.假设观察对象为A.B两个人 四种测量的效果比较,6/8/2019,传播学研究方法,42,量表的建构,量表的设计 量表是一种特殊形态的问卷问句形式，主要用于测量研究过程中较难测量或抽象的观念、意见和态度。在研究过程中，能够利用系统的数字将抽象的或者说人内心深层的观念和态度具体化，进而利用数理统计分析和比较。台湾学者杨孝嵘先生在传播学研究方法总论中指出的那样：“由于量表的发展，使得传播研究超越具体、事实性的研究，进入抽象化的研究范畴，而在资料分析的形态，亦能从纯粹公布形态（frequency distribution）而进入较深层次的分析形态，这是量表化传播研究的重要意义”。 在传播学研究中，测量态度的量表（attitude scal or measurement）十分重要，态度量表的形式也很多，其中李克特态度量表和语意区分量表是非常普遍使用的两种量表。,量表设计最重要和最困难的部分，不仅在于问题陈述句的发展及其谴词造句，还在于量表本身的信度和效度问题。任何量表设计，必须经过信度和效度的检验。,6/8/2019,传播学研究方法,43,一、李克特态度量表（Likert attitude scal）,它由一组对某事物的态度陈述句组成，要求受访者根据以下的几个选择来回答：“非常同意”、“同意”、“无所谓”、“不同意”、“非常不同意”。然后对这五个不同的态度层次赋予一定的分值。 李克特态度量表的特点在于它清楚的回答顺序，使受访者在不同的答案中选择出最适合自己的，可以度量受访者对问题反应的强弱程度。 李克特量表中态度的不同层次可以被赋予不同分值，有5级记分的，还有7级记分的。以5级记分形式见长。 1= 很不同意； 2 = 不同意； 3 = 说不清；4= 同意；5= 非常同意； 也可以是相反的赋值。 李克特态度量表具有灵活、经济、易于编写、形式简洁等优点。除此而外，它还可以计算受访者在各个问题上的得分及在这一态度上的总体得分。计算总分前，要将量表中所以反向的陈述作逆运算处理。例，问题3、7、9、10、11的赋值要与其他问题的赋值顺序相反。即，如果量表的赋值是1=“非常同意”、2=“同意”、3= “无所谓”、4=“不同意”、5=“很不同意”的话，那么进行逆运算时，将1变成5，2变成4，3不变，4变成2，5变成1。这样，总分就表示受访者对亚运会态度的总得分指数。 设计李克特态度量表时，其问题陈述（组）不应只有一个或二个项目，而应由多多个陈述句构成。各种陈述句应当在相当广的范围内进行的，这样才能照顾到总态度的各个维度。另外，量表中的所有问题陈述句应该有一半是反方向的，以避免受访者习惯性的附和造成偏差。,6/8/2019,传播学研究方法,44,二、语意差别量表,语意差别量表是根据奥斯古德（C.Osgood）的语意区分方法发展而来的。奥斯古德的语意区分方法把“人类在授予其某种声音、符号、语言、书面文字、图画等意义时那种难以捉摸的特点度量出来”。换句话讲，语意差别量表是用来测量某种事物在人们心目中的形象，包括商品品牌、某机构形象、一部电影或电视的某个栏目在人们心目中的印象。 设计语意差别量表必须首先选择一系列可以准确描述研究对象的形容词。这也许是最困难的事。关键在于所选择的形容词“应该能够规定那些对于受访者来说是重要的属性，是他们实际用于判断和评价事物时所使用的属性”。 形容词确定之后，将它们的反义词一一找出来，并把一对对两极化的词汇放在具有7个（有时也可能是5个）等级量表的两端。然后为这些等级分别赋值1、2、3、4、5、6、7，或相反，或赋值为-3、-2、-1、0、+1、+2、+3，要求受访者根据个人对研究对象的印象、感觉，在量表的合适位置作出自己的选择。 例，某报欲了解读者对新推出的“生活时尚”栏目看法和印象，设计出以下语意差别量表进行测量。 ; “请按您的看法，在下列两极化的形容词中间的线上，用打勾的方式，选出您认为最合适的位置”,6/8/2019,传播学研究方法,45,例,7 6 5 4 3 2 1 有趣的 枯燥的 落伍的 时尚的 吸引人的 不吸引人的 图案陈旧的 图案新颖的 内容单一的 内容丰富的 格调低俗的 格调高雅的 现代的 传统的 在语意差别量表中，将大约一半的正面肯定的形容词放在一边，另一半负面否定的形容词放在另一边。形容词的排列完全是随机。 语意差别量表的主要优点是清楚有效地描绘形象。测量人们心目中某事物的“理想”形象或属性水平。不足是该量表需要大量反义的形容词，由于有时形容词的反义词很难确定，严重限制了该量表的广泛使用。,6/8/2019,传播学研究方法,46,三、Bogardus social distance scale,鲍德嘎社会距离量表主要判断人们进入其他社会关系意愿的一种测量技术。 该量表的项目在强度上有明显差别。例： 1、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ 2、你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ 3、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ 4、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ 5、你愿意让阿尔巴尼亚人与你的孩子结婚吗？,6/8/2019,传播学研究方法,47,四、修正的语义差异量表,受访者要在两个相反的形容词之间做出判断，其中会用到一些限定词修饰形容词。比如“十分”“有些”，“都不”等。例： 十分 有些 都不 有些 十分 愉悦的 不悦的 传统的 现代的,6/8/2019,传播学研究方法,48,第七章 抽样技术,抽样的历史 非概率抽样 抽样的基本概念 概率抽样 概率抽样的方法,6/8/2019,传播学研究方法,49,抽样的基本概念,l 一、抽样的历史 l 美国的文学文摘（Literary Digest）1920年大选中，向6个州的选民邮寄了明信片，询问投票给华伦.哈丁（Warren Harding）或詹姆斯.考克斯（Janmes Cox）。在其后的1924年、1928年、甚至1932年，文摘准确预测了大选的结果。 l 1936年，文摘进行了一次最具雄心的民意测验活动：发出1000万张明信片，回收500万以上的反馈信息，并预测有57%的选民支持奥夫.兰登（Alf Landon），当时在任总统、民主党富兰克林.罗斯福（Franklin Rooselvelt）的支持率为43%。但两个星期后的结果是：罗斯福以历史上最大的优势，61%的得票率连任总统。 l 问题出在抽样框（Sampling Frame）上。 l 与此同时，大选造就了另一位年轻的调查研究者?盖洛普（George Gallup）。他采用配额抽样（Quota Sampling）的方法，使样本中各种特征与总体一致，保证了各个阶层的人在样本中均有正确的比例分配，从而成功预测了罗斯福的当选。 l 盖洛普及其民意测验中心（America Institute of Public Opinion, AIPO）,6/8/2019,传播学研究方法,50,抽样的类型,人们对抽样的最大疑问是：一项研究只访问少量的样本，就能正确地反映总体的意见？ 抽样按是否遵循随机原则可以分为随机抽样（也叫概率抽样）和非随机抽样（也叫非概率抽样）两种，所谓随机抽样（Probabitity sample）,指在抽样过程中，严格遵循“随机原则”，即，研究对象中的每一位成员都有同等被抽中的机会。概率抽样又包含简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、多级抽样和整群抽样。 与概率抽样相比，非概率抽样根据研究者的主观经验、判断和是否方便进行抽样。非概率抽样包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。,6/8/2019,传播学研究方法,51,非概率抽样,非概率抽样是根据研究者的主观经验、判断和是否方便等因素选择样本，它不考虑随机原则。非概率抽样有四种具体的抽样方法 方便抽样（convenience sampling） 指研究者根据实际情况，以自己方便的形式选择那些在恰当地点、又在恰当时间里出现的人作样本。 判断抽样（judgmented sampling） 指研究者根据研究目的和对总体情况的了解，主观地选择和确定样本的方法。它其实是另一种形式的方便抽样。 配额抽样（quota sampling） 是根据总体的一些特征或某些控制指标，如性别、年龄、教育程度、居住地区等，在总体中按配额比例抽取样本。 滚雪球抽样（snowball sampling） 滚雪球抽样是在特定总体的成员难以找到时的一种最适合的方法。这种方法的程序是先搜集目标群体少数成员的资料，然后再向这些成员询问有关信息，找出他们认识的其他成员。所谓滚雪球，“就是根据既有的研究对象的建议找出其他研究对象的累积过程”。,概率抽样的逻辑,事实是人们并不完全一样。如果所有总体的成员在所有方面人口特征、态度、经历、行为等都相同，我们就无需进行抽样。 概率抽样的逻辑：要对总体进行有用的描述，从该总体中抽样出来的样本必须包含总体的各种差异特征。 研究者的问题：有意识/无意识的抽样误差 代表性与选择概率,6/8/2019,传播学研究方法,52,概率抽样的原理,概率抽样的基本原理 l 概率的提出源于赌博，14-15世纪，兴起在西欧、地中海沿岸地区的投掷骰子、计纸牌的赌博引起了数学家们的兴趣。到17世纪，两位法国数学家创立了概率论的理论基础。概率是对表面上看偶然事件所隐含的规律的研究。恩格斯指出“在表面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终是受内部的隐蔽着的规律支配的，而问题只是在于发现这些规律。”,6/8/2019,传播学研究方法,53,6/8/2019,传播学研究方法,54,确定事件和不确定事件 投掷一枚硬币，结果可能为正面，也可能为反面，这种结果是随机的。在自然界和社会活动中，有些事件和现象在一定的条件下必然要发生，这些在一定条件下必然发生或必然不发生的事件或现象就是确定性事件或现象。 在自然界或社会活动中还存在大量有可能发生也有可能不发生的事件或现象。这些在一定条件下可能发生也可能不发生的事件或现象就是随机事件。 随机事件的发生有没有规律呢？实验表明：在一次试验中，随机事件的发生是随机的。但是，在大量重复试验中，随机事件的发生是有规律的。 以投掷硬币为例，重复投掷后，逐渐会出现一种规律：出现正面/反面的机会各具有50%。即趋向于两种不同结果本身所具有的概率。或者说，趋向于总体结构内部所蕴涵的随机事件的概率。 生孩子性别选择也遵从这个原理。,6/8/2019,传播学研究方法,55,抽样的基本概念,总体与样本 总体，就是研究的全体对象，总体由基本研究单位组成。个人、群体、组织、社区以及文化产品都可以构成总体的基本单位。总体有时也被称为“母体”，一般用“N”表示。 所谓样本，就是指从研究对象的全体中，抽取一部分进行观察和研究的基本单位。虽然总体中的所有单位都可以成为样本，但只有被抽中的单位才称之为样本。样本又被称作“子体”，一般用“n”表示。抽样调查中，有大样本和小样本之分。当n30时，称为大样本。当n 30时，为小样本。概率抽样的样本一般都是大样本。 抽样框 抽样框是抽样单位的实际名单，指一次直接抽样时总体中所有单位的名单。,6/8/2019,传播学研究方法,56,抽样的概念（继续）,参数值和统计值 参数是关于总体中某个特征的概括性描述。总体的参数值是在样本基础上推论而来的。 统计值是关于样本中某个特征的综合描述。样本统计值用于推论总体的参数值。 抽样误差 样本和总体之间的差异，叫抽样误差（Sampling error） 概率抽样的方法很少能提供与所要推论的总体参数值完全相等的统计值。但是，概率抽样能使我们估计某些抽样产生的误差。 置信水平和置信区间 置信水平（Confident Level）指从样本推论总体时，样本统计值落在总体参数值某一区间（置信区间）内的把握或概率。比如，我们可以有95%的信心说，35%43%的学生会支持教育部决定。 置信区间（Confidient interval）是某个统计值的扩展，估测总体参数值的范围。 35%43%,6/8/2019,传播学研究方法,57,抽样分布,1 总体分布（Population Distribution） 总体分布指总体资料的分布形态，它表示总体对所有单位的测量所形成的一种资料分布形态。例如，北京市总人口的性别资料分布形态可称为总体分布。同样以北京市职工的月收入资料作成总体分布，由于工资收入是定比变量，是连续变化的，因此总体分布是一条连续曲线。工资收入极低和极高的人都是少数，大多人为中等工资水平。 样本分布（Sample Distribution） 样本分布指运用一定的抽样方法从总体中抽选出一定数量的样本，样本资料在某一测量值上的分布形态。,6/8/2019,传播学研究方法,58,抽样分布（Sampling Distribution）,与总体分布不同，抽样分布是根据统计学理论发展而来的分布形态。指“在总体之中，利用各种不同形态（随机抽样方法）的抽样方法，抽选出一定数量的样本，将这一样本资料计算出来。经过无数次相同步骤的抽样，将无数次样本资料所作出的分布形态称之为抽样分布”。 从100人中抽取10人的