精品文案-深圳山谷湖境项目营销策略.ppt

1,2,3,报告提纲 第一部分、市场分析 第二部分、项目分析 第三部分、营销策略 第四部分、推广方案,4,报告提纲 第一部分、市场分析,5,稀缺 价值,1.政策分析,1. 90/70政策使深圳大户型需求部分转移（求） 2.红花湖生态控制区，供应减少（供） 3.限制和禁止用地项目，供应减少（供） 禁止 别墅 高尔夫球场 赛马场 限制 影视城 赛车场 公墓,三大利好,6,2.区域市场分析,本市高端物业供应开始勃发、需求开始释放、市场升温、供求两旺、远期防止泡沫出现,7,3.市场竞争分析,润园以环境和产品作为主要卖点,环境：,城市中的稀缺自然资源，交通便利。,人文：,强调财智圈层，但着墨捉襟见肘。,产品：,常见欧派建筑别墅群落，注重舒适感。但忽视全局产品线的考量。,服务：,弱化服务链，配套滞后。,核心竞争力分析：13 模式,项目优势,项目不足,自然资源与产品舒适度都实现了目前市场的唯一性。,项目优势缺乏可持续性和不可复制性。由于本市土地资源的充足和房地产市场的升温，很快其优势便荡然无存。,8,环境：,城市外延，但交通仍较为便利。,人文：,强调国外风情，国际化生活，但实际感染力愈催薄弱。,产品：,联排产品，设计较为保守，并未能体现其国际生活。,服务：,品牌开发商的在本市的再试水，认知度高。,核心竞争力分析：24 模式,项目优势,项目不足,以品牌为先导着实地有一次从外地客户群中捞到好处。,合生的炒作成功，很大程度是因为本市房地产目前仍在借助外地投资客复苏的市场环境造成的，实际上，竞争力比较弱。,合生国际新城人文和服务作为主要卖点,9,环境：,城市边缘，但交通仍较为便利。,人文：,运动主题的强有力影响力，社会效应巨大。,产品：,很经济的户型，也较有特色，价格上有较大的竞争力。,服务：,中体奥园的品牌影响力不容忽视，但这种工业式生产效益大并走向成熟。,核心竞争力分析：24 模式,项目优势,项目不足,由于土地成本较低，且开发模式的成熟使得奥园品牌项目皆具有强大的竞争力，毕竟中国社会中产阶层占多数。,由于其自身的一些特点，客户定位往往锁定中产阶层，这样会失去部分高端客户，但也会对投资客户造成分流。,奥林匹克花园以人文和服务作为主要卖点,10,本案在资源和产品上有突出优势，通过营销提炼卖点，可打造为本市真正的高端项目、本市的富人区！成功人士的温馨家园。,发展优势：,对于资源型竞争对手，重视产品开发及品牌效益的运用,遇强愈强：,对于品牌型竞争对手，针对产品品质感和项目形象作好包装,11,竞争还应面向珠三角,启示：,4.外延市场借鉴,产品细节打造,体验式营销展示,客户区域细分,品牌价值推广,高端核心文化理念,注重社区居住氛围营造,12,外地客家籍客户为最广泛的客户层面 深圳区域为重点客户区域，应着重把握,5.客户分析,高端客户层面,13,客户基本特征,3550岁,年龄：,公务员、企业高管、私企老板、个体商户,职业：,消费心理及消费行为,关注点：,置业需求,其他购买影响因素：,置业目的：,目前所住片区及物业：,对目前物业不满意的方面：,意向购买的片区及物业：,麦地、下埔、南坛片区；阳光名邸等,地理位置，价格及优惠,社区环境及居住氛围，户型的舒适度，配套的完善,居住密度高，户型舒适度不足,江北、河南岸、红花湖；奥园，合生国际新城，润园,文化：,知富阶层，客家文化,换房自住，改善居住环境,本市当地客户,14,客户基本特征,3550岁,年龄：,深圳、河源、广州及港澳及侨胞,地区：,消费心理及消费行为,关注点：,置业需求,其他购买影响因素：,置业目的：,意向购买的片区及物业：,物业昭示性、尊贵性,户型的舒适度，自然环境，邻里氛围,江北、南线；帝景湾，合生国际新城，润园，桃花源小镇,文化：,客家文化,落叶归根，满足归属感，养老自住,选择原因：,社区大，居住氛围好，社区环境较好，亲属朋友团购,外地客属客户,15,客户基本特征,3550岁,年龄：,深圳、东莞、广州及香港,地区：,消费心理及消费行为,关注点：,置业需求,其他购买影响因素：,置业目的：,户型舒适性、配套成熟度,社区品质感及尊贵性、投资价值,文化：,追求财富和身份地位,昭显身份，投资，度假,意向购买的片区及物业：,江北、河南岸、东平；荷兰水乡，丽日百合，帝景湾，合生国际新城，润园，美林玉桂山,选择原因：,媒体曝光度高，对项目较为了解，投资价值好，楼盘档次好，价格便宜,其他外地客户,16,第二部分、项目分析,1、区位分析 2、总体规划 3、建筑风格 4、整体特点 5、产品评析,17,奥园,合生,本案,扼守优质深圳客户进入本市的咽喉 内吸外引 承内启外的门户,奥林匹克花园,合生国际新城,xxxx,拦截道路：广惠高速，惠河高速,锁定区域：广州，东莞，河源,拦截道路：本市至汕头国道,锁定区域：惠东、汕头,拦截道路：惠盐高速,锁定区域：深圳,1.区位分析,润园,18,-环境资源优势决定高端定位,天然生态涌泉,茂密的绿色植被,红花湖自然保护区 群山环绕、风水宝地 藏风得水 负阴抱阳，聚宝盆、水聚财、紫气东来、龙椅、避免对冲,离尘不离城,19,2.总体规划,自然、健康的生态别墅公园,规划总用地面积：414099 平方 一期用地面积：306000 平方米 一期建筑面积：175419 平方米 其中：住宅：161399 平方米 商业：9520 平方米 会所：4500 平方米 容积率：0.8 绿化率：45.6% 覆盖率：18.4%,20,高差地形注重立体景观营造,适应地形打造产品，类型丰富且富于创新,山体公园建造有利提升项目生活理念高度,产品类型 联排别墅 合院创新 叠拼别墅 双首层创新 双拼别墅 L型组合创新 独栋别墅 亲水设计创新 花园洋房 空中House创新,2.总体规划,21,仍需要完善设计，细化到位,入口处临湖景观缺乏景观视觉中心，使得泊岸缺乏景观乐趣。 应着重设计考虑宅间公共绿化及坡地绿化，才能有效维系社区风格的统一和景观的可管理性。 项目东侧临湖叠加户型由于考虑底层停车而设计沿湖车行道，有可能破坏湖景的统一性和人车分流系统，请引起设计重视。 项目规模大，迂迴道路不方便客户步行出入，销售用电瓶车应在入伙后仍需继续保留。,2.总体规划,22,产品卖点： 本市第一豪宅 占地41万平方、大规模别墅公园社区 本市市节能环保、健康生态示范小区 亲水别墅，坡地双首层叠拼TH 体现邻里文化合院别墅 景观卖点： 5万平米双郊野公园， 独享红花湖风景区，私家登山道 4万平米、6米深天然泉眼活水湖泊 依山环湖，自然天成 高低错落，户户有景,xxxx十大卖点,自然、健康的生态别墅公园,23,3.建筑风格,现代简约风格是市场差异化竞争的要求,选取市场上中高端项目作分析，我们可以从下表发现：,建筑产品采用西班牙等欧式风情占绝大多数，风格同质化严重。,万科东海岸、17英里是现代简约,24,3.建筑风格,地块环境优美，现代简约风格更适合产品、更具优势 符合高端业主低调摈弃繁杂、寻求返朴归真的个性特征,重视装饰效果，善于营造高贵豪华的观感 运用石材、抹灰涂料等朴实的饰面材料给人温暖而有安全感的感触 已形成经典的体系和设计语言，较易打造，且能为项目增添噱头,时尚、品味的表征，受到越来越多人的青睐 空间处理新颖，材料运用多变，从而迎合更广泛的客户层面 与建筑节能等创新科技能有机融合，增加产品价值拓展空间,简约风格舍去繁琐的装饰，尊贵感不足 需从产品以外进一步挖掘和深化楼盘理念,西方生活习惯与中国有别，照搬风格会造成户型房间不适用 产品相对单一，类型变化有限 据我司调研，欧式住宅客户多为二次置业，而多次置业客户均只曾购买一套该产品，客户层面较少,25,亲水建筑： 建筑材料采用怀旧的素色外墙的修砌，工艺玻璃、特色马赛克以及彩色墙地砖等元素的应用，使得房子具有情调。临湖构件体现悠闲生活：木栈道、临湖180度全景客厅等设计使客户直接体验亲水建筑的魅力。,3.项目总体特点,26,山体郊野公园： 作为具有特点的配套构筑物，也是作为楼盘展示的一项重要武器。对于其细节更是不可马虎，从地面、梯级的铺砖研究到休息平台的用料，既应考虑到与住宅建筑统一，又要彰显休闲的个性。,入口到园内步道变化 开敞幽静,公园观景平台细节处理,公园休息亭设计,4.项目总体特点,27,林中庭院：错落有致、曲径通幽的中央景观区，透出满园的葱笼与芬芳。花、林、竹、溪，可游、可赏，毕现东方园林之清雅情韵。 组团庭院：各组团间围合约400-600 公共绿地，创造出现代里弄式院落空间，开合有度。睦邻友好的生活浓情，彼此近到贴心。 私家庭院：30-80 前庭后院，写照宜人生活尺度，是室内与室外交流互动的平台。珍藏家门前的自然表情，美丽、清新伸手可及。 空中庭院：层层退台，让丰富的露台、阳台和屋顶花园，每一层面都能连接蓝天白云的广阔，最大程度沐浴阳光、享受自然的宽泛视野。,四重庭院：外揽天下、内宜室家,4.项目总体特点,28,沿湖独栋别墅,5.各类型产品评析,产品特点及户型评析,近临xxxx，享受第一线湖景,市场稀缺产品，具有尊贵性,类型多样化，富有个性，更具竞争力,独栋别墅楼王带电梯方便老人，迎合客户需求,29,沿湖独栋别墅,营销启示,5.各类型产品评析,针对养老自住购房型高端客户群,30,湖景联排,5.各类型产品评析,产品特点及户型评析,架空设计，重视亲水感觉的营造,重视景观而忽视朝向，在本市市场存在一点风险,独栋别墅楼王带电梯方便老人，迎合客户需求,31,湖景联排,营销启示,5.各类型产品评析,针对中年私人老板企业高管,32,合院联排,5.各类型产品评析,产品及户型特点,合院住宅，重视邻里关系，更具社区居住氛围,入户需下一个标准层，为客户带来心理阴影，应适当放松私密性设计标准，围绕合院主题发挥,33,合院联排,营销启示,5.各类型产品评析,针对重视家庭和邻里关系的客家籍客户群,34,叠拼别墅,5.各类型产品评析,产品及户型特点,双首层设计，使得叠加别墅价值最大化,前后双车行道对景观干扰，建议此产品重点补充宅间绿化,35,叠拼别墅,营销启示,5.各类型产品评析,针对企业中高管理层、个体商户等客户群,36,依山多层,5.各类型产品评析,产品及户型特点,底层建议采用架空设计，不建议布置户型，会造成私密性干扰,布局相对零散，应改善交通系统使得不同层次住户得到相对的划分,37,依山多层,营销启示,5.各类型产品评析,针对中高端自住客户，并面向外地投资客,38,带商业裙楼多层,5.各类型产品评析,产品及户型特点,客厅朝向和主卧位置应考虑与商业街相对隔离，回避噪音干扰,户型面积偏大，应适当降低,39,底商多层,营销启示,5.各类型产品评析,以投资客为主，并满足中端客户自住需求,40,6.附加亮点剖析,开发商已考虑到了许多附加值亮点,湖水处理：,泉眼活水的开发利用,雨水收集系统的循环利用,人工湿地的自然净化处理,太阳能光热利用,通风采光试验,智能化社区系统,营销启示,我们需要进一步做的是： 整合亮点 提炼社区概念 营造高端文化理念,案例： 深圳振业城：3A住宅小区节能生活 合肥荷塘月色：生态园林社区绿色生态,41,主要户型配比分析,42,山湖林墅 绝版尊贵,空间感觉 视觉效果,人与自然、建筑的和谐,43,-商业街 会所 沿街洋房,湖岸景观,配套项目规划,44,第三部分、营销策略,一、总体营销目标 二、 SWOT分析 三、客户定位 四、营销战略与模式 五、总体营销策略,45,短期目标：到07年底，实现销售收入5亿元,1.销售目标,长期目标：一期销售12亿元， 2.品牌目标 树立鹏基在珠三角的企业品牌,一、总体营销目标,46,优势,Superiority,资源： 稀缺的山水资源，绝版板块 社区： 40万的占地面积，0.8的低容积率，社区规模、品质皆优于竞争对手，别具尊贵性 开发商： 雄厚的品牌实力提升项目的高度,发挥优势,结合稀缺环境，提炼生态、健康的生活理念 宣传推广中凸显项目团队品牌实力，强调社区规模档次,二、 SWOT分析,47,劣势,认知： 市场对红花湖片区的认知度不足 展示： 目前通往地块的道路仍为临时工程用道，形象展示缺乏 配套： 配套仍是片区和项目的硬伤,Weakness,规避劣势,针对营销推广、一期入伙两个阶段，合理考虑社区内配套的开发节奏 运用主题推广活动，树立豪宅片区形象 重视现场道路包装,48,机会,城市： 本市房地产市场利好，高端产品的吸引珠三角需求转移 片区： 因开发受保护控制，片区内主要竞争项目仅剩润园 交通： 金榜路的开通将对项目提升十分有利,Opportunity,利用机会,产品打造和营销推广面向珠三角 针对近距离竞争项目润园制定竞争策略，实现片区标杆 结合开发实际情况，尽快开通金榜路,49,威胁,市场： 本市房地产市场急速发展，高端项目短期内出现井喷态势 竞争： 润园近距离强势竞争，造成客户分流,Threaten,化解威胁,结合项目的产品差异化及核心竞争力制定营销方案，领导本市高端市场 营销策略结合市场与产品细分，截流客户,50,大一期主推产品为别墅和空中HOUSE，外地客源是成交关键,三、客户定位,51,战略三点： 高调面市，抢占制高点，实现首批产品的快速销售； 持续炒作，制造市场热点，保证后续产品的销售速度和价格的提升； 整合前期优势形成楼市焦点，挖掘客户资源，满完成项目的销售目标。,战略出发点： 如何抢夺/挖掘客户，提高成交率? 客户定位 如何扬长避短？ 项目分析,四、营销战略与模式,52,五、总体营销策略,基于客户定位（如何抢夺/挖掘客户，提高成交率？）,基于项目分析（如何扬长避短？）,5、广告媒体策略 6、价格策略 7、推盘策略,1、客户拦截 2、客户挖掘 3、销售辅助策略 4、销售现场管理,抓住客户认同的因素，充分展现产品亮点，提炼项目的文化精髓，弱化成交不利因素。,广告媒体策略,53,1、客户拦截策略,一、在本市周边主要交通干道设立广告牌。（惠盐、惠河、广惠高速公路出入口、三环路处） 二、在竞争对手开盘的前几天进行广告媒体拦截，吸引客户的注意力。,54,我司客户资源整合： 振业城同期诚意别墅客户9000人 我司珠三角意向客户名录10万人 珠三角全球通金卡客户 招商银行的金卡客户 珠三角媒体联盟（发布楼盘信息，组织自驾汽车看房团等） 鹏基客户资源整合： 鹏基以往开发项目客户资源 鹏基物业管理项目客户资源,2、客户挖掘策略,客户资源整合，整合我司以及鹏基过往楼盘的客户资源。,55,客户区分、定点爆破，针对别墅高端客户和洋房中端客户实施不同的销售策略。,2、客户挖掘策略,56,私家红花湖观光步行山道 约1.6km,与红花湖风景区管理处合作，捐助红花湖风景区登山道,超越竞争对手，突出资源的排他性只有我才拥有的资源,红花湖本项目的专属代名词,2、客户挖掘策略,春季红花湖登山节,57,本市房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户进行扩散传播，将能够产生较好的效应。 主要对象： 银行金卡客户（白金杂志） 、 珠三角全球通金卡客户、 各行业协会、 高尔夫球会（本市汤泉、深圳观澜）、 私营企业家协会（深、惠两地）； 999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等。,2、客户挖掘策略,小众传播，快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络。,58,3、辅助销售策略,完善配套，增加人气 A、高档会所：引入酒店，成立大型水会或者泛会所、国际会务中心（定期举办沙龙讲座），使之成为深圳、本市高端人士聚会的场所。在会所活动中销售 节省营销成本 B、幼儿园与小学：应尽早建成，积极与名校洽谈落实，（建议引进国际双语幼儿园、清华附小、中山大学附小、华师大附小等名校）以给以客户购房信心 C、商业街：给于一定的免租期，以便引进商家，营造成熟生活氛围，促进住宅销售。,荷兰水乡北师大附小,59,业态分布： 社区超市（2000平米） 其他配套（2000平米）：洗衣店、药店、邮局、花店、家政、 银行、家居装饰商店 精品商业街：5000平米 咖啡馆、茶楼、日韩料理、中外名小吃、特色餐饮等， 健身房、水疗等,商业街销售方式建议： 直接出售与带租约销售相结合,项目商业运作模式： 统一定位，统一招商，统一经营 统一管理,由于本项目没有商业氛围，投资者和经营者很难认可本项目，建议招商时优先引进主力店，给与一定的免租期，带动其他中小商家的进驻。,3、辅助销售策略,60,4、销售现场管理,置业顾问全程服务模式,留住客户 提高成交率 别墅项目的特殊性 客户满意度,61,5、广告媒体策略,整合政府、各社会团体（目标客户所在的）等资源，获取先天性的流行价值。媒体节点式投放，以新闻事件的形式传播，降低广告的功利性，宣扬项目的社会性、高端性。,62,媒体组合策略,建立直效营销渠道,高端客户网络的挖掘,多渠道巡展,豪华影院大片的独家广告放映权,立体化,高档住宅小区电梯海报,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,报纸节点投放（节点信息）,高端写字楼电梯厅广告,电台广告（锋利的销售武器）,航空杂志、白金时代、GOLF杂志等及全国性经济媒体（拓宽客户面）,5、广告媒体策略,63,项目定位语： 山谷湖境 别墅公园,项目主推广语：自然精神的印记,64,阶段广告推广语,润园广告比较,65,66,67,68,市场比较法,市场比准均价,最低均价,拟定销售均价、快速 、,挑战均价 最大化,支撑,产品特色的销售检验,营销、品牌、成熟度加价（项目快速销售均价）,各方精诚合作的附加值加价（创造目标利润均价）,本市房价每年自然提价8%,6、销售价格策略,价格策略依据,每年2%,5%,69,最低均价=比准均价*（1+8%）12969元/平方米,拟销售均价=最低均价*（1+2%）13200元/平方米,挑战均价=拟销售均价*（1+5%）16000元/平方米,A、独栋别墅,70,最低均价=比准均价*（1+8%）9209元/平方米,拟销售均价=最低均价*（1+2%）9400元/平方米,挑战均价=拟销售均价*（1+5%）9900元/平方米,B、双拼别墅,71,最低均价=比准均价*（1+8%）7332元/平方米,拟销售均价=最低均价*（1+6%）7500元/平方米,挑战均价=拟销售均价*（1+3%）7900元/平方米,C、联排别墅,72,最低均价=比准均价*(1+8%/2)6840元/平方米,拟销售均价=最低均价*（1+6%）7000元/平方米,挑战均价=拟销售均价*（1+3%）7400元/平方米,D、叠加别墅,73,最低均价=比准均价*(1+8%)4950元/平方米,拟销售均价=最低均价*（1+6%）5100元/平方米,挑战均价=拟销售均价*（1+3%）5400元/平方米,E、花园洋房,74,鉴于大一期的商铺销售较晚（预计在08年中），而市场中在售的尚无与本项目相类似的商铺，目前不适合用市场比较法进行测算，根据商业经验：商铺的价格大约为住宅均价的3倍。,经计算住宅的均价在6300-7000元/平方米之间， 可以得出本项目商铺的均价约为：1900021000元/平方米,F、商铺均价估算,75,基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。 价格控制上要严格避免三种情况： 避免价格下调，房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌。 避免价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。 避免缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空间失去。,G、价格控制原则,76,阶段价格策略： 1、分批推售 根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。 2、保持价格稳步上扬 为保持项目高档楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。 3、适当拉大极差 适当增大劣势单位和优势单位与其他单位的价差，既保证项目的整体均价，又同时保证项目入市价格的冲击力。,H、价格控制总体策略,平开高走、拉开价差,77,销售资料、道具准备齐备 导视系统、售楼处重新制作完毕 样板房、看楼通道包装到位 工程进度在内部认购前进入准现楼阶段 园林展示区景观完成，展示区与施工区有效隔离。,价格策略实现的前提条件,I、实现价格前提,78,明线：项目卖点展示，从项目的产品层面进行挖掘，构成元素为城市中央绝版生态山水大盘以及现代风情的建筑风格、双山体公园等。,暗线：在项目产品卖点宣传推广的同时，进行生活方式及客户定向营销，客户网络维系，提升项目文化调性，引起目标客户身份和情感的认同。,推广中，以客户暗合产品，两条线穿插引导，从而产生丰富多彩的营销形式。同时，由于项目的目标客户情况相对复杂，在地域和时间段的分布上并不单纯。因此，我司认为在不同营销阶段的营销应有针对性，体现客户的阶段特点。首先地域上区分本市和周边两种，同时在时间上也将有一个营销重心的转移。,总体营销思路,7、推盘策略,79,已知工程进度,南区主体结构封顶，临湖区展示面初步形成,07.09,北区主体结构封顶,临时售楼处完工，样板房展示区完成,07.05,07.01,郊野公园完工,07.11,金榜路竣工,为了实现较好的开盘销售效果，建议项目正式开盘时间为9月8日。为达到展示效果，建议金榜路南段（项目至三环路段）先行施工，争取在8月南段建成通车,营销节点,07.03,08.06,入市时机建议,预计临湖产品6月可达到展示效果,6月17日第一批单位洗筹，现场开放日,9月8日盛大开盘,3月产品鉴赏会暨鹏基会成立。同时在康帝酒店设立外展场，接受咨询并开始第一批单位认筹。,预计8月金榜路南段基本通车,大一期整体效果基本实现,预计10月会所、商业街完成,80,5大 推售原则,成功推售,差异化推盘,产品组合,避免内部竞争,分批推售,先住后商,总体推售策略,81,大一期,销控策略：1、保留部分质优单位；2、拉开好和相对差单位的价差，尤其是临湖楼王单位,第二批,第三批,第四批,第四批,首批推售单位目的： 树立项目本市第一楼盘的形象和价格标杆； 升华市场热度。,第一批,总体推售安排,奔驰,82,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,进行诚意登记，积累客户1000个以上。,13000 9400 7500 7000,销售率：推出量的90%，约220套,08.8-9月,08.04-08.7月,07. 12-08.03月,14000 8000 7500 5100,销售率：推出量的90%，约380套,销售率：推出量的90%，约590套,大一期项目客户梳理，二期客户积累。,销售率：推出量的100%，653套,销售收入：约5亿,销售收入：约7.5亿,销售收入：约10亿,销售收入：约12亿,07.03-8月,持续热销期,07.09-11月,9月8日推出第一批单位114套,10月02日推出第二批单位124套,08年01月01日推出第三批单位185套,5月01日推出第四批单位230套,独栋均价： 双拼均价： 连排均价： 叠加均价： 洋房均价： 商业均价：,14500 9000 8500 5600 21000,营销阶段划分及推售目标,14500 9000 8500 5600 19000,13500 9900 7900 7400,14500 8500 7900 5400,83,第四部分、推广执行方案,一、预热咨询期 二、持续热销期 三、开盘热销期 四、强势热销期 五、尾盘消化期,84,整合当地政府、媒体、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。 结合项目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（山体公路，售楼处进场，园林展示，样板房展示，商业街区展示） 积累鹏基会会员2000名以上。（其中意向客户500名，储备客户1500名）,阶段目标；塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,一、预热咨询期,85,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,推广渠道：抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客户信心；扼守要道，户外广告；重点突破，高尔夫球会、企业家协会；,客户线： 本市：惠城、博罗、惠东、惠阳（最早认知项目的客户） 高尔夫球会和深圳高端客户（最有可能购买的客户）,关键事件:,其他：学校、幼儿园合作方开始寻找、洽谈；,高交会 循环经济 政府推荐,86,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,87,在保护自然的前提下，尽量利用现有的防火道、护林巡查道以及高压线施工道、修建登山道，不破坏植被和山体。除了修建必要的公厕、登山道、管理站、防火瞭望亭、路标和少量的停车场之外，尽量不修建其它建筑物。使之成为以自然水体和山体景观为特色，适于野外休憩、体验山林野趣、集登山、游览、运动为一体的城市郊野公园。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,金榜路合作建设签约仪式，暨红花湖xxx观光路线捐赠仪式,形式：采用新闻发布会 地点：本市康帝酒店 时间：07年3月12日（植树节） 邀请：本市市交通局，本市市城管局、本市旅游协会、红花湖风景区管理处以及各大新闻媒体单位及网络媒体记者,建设要点,88,产品品鉴会暨鹏基会成立发布会,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,形式：采用新闻发布会 地点：本市康帝酒店 时间：07年3月25日 条件：提前一周在报纸、小众媒体上刊登发布信息。 邀请嘉宾：鹏基集团领导、本市市领导、报社电台及网络媒体记者 流程：观看表演（时装模特秀）、产品品鉴会（鹏基集团领导致词、设计单位介绍产品）、表演穿插（小提琴）、鹏基会成立仪式、现场招募会员。,物料准备：项目产品手册，第一批产品户型单张，鹏基会员权益介绍宣传页、鹏基公司发展历程及公司发展历念介绍讲解PP稿,89,外展场展示,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,目的：考虑到目前到项目的道路通车时间较晚，为了把握销售时机、保证项目销售目标的实现 时间：07年3月25日（与项目产品品鉴会同时） 展示要求：项目区位模型、项目整体模型、项目第一批产品户型模型 销售物料：项目宣传手册、展板、户型手册、物管条例等,90,主办方：广东客属海外联宜会、本市日报 本市市企业家协会 协办方：鹏基集团 地点：本市康帝酒店 时间：2007年5月1日，下午2点 条件：金榜路初具雏形 邀请本市市经贸局局长、广东十大客属企业家（或其中之一）到现场发言，共同炒作。 同时建议参加深圳春交会并以此为契机发布信息，并设专车接送深圳与会者到现场。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,客属企业家俱乐部挂牌仪式，暨本市十大杰出企业家评选开幕仪式,评选方法：评委投票与读者投票科学结合 评选程序：征询评选条件、确定评选条件、申报和推荐、评选候选企业家、媒体宣传候选企业家突出业绩、社会公众和读者投票、评委对候选企业家评分,评选方法及程序,91,小众群体客户挖掘，培育“种子客户”,鉴于本项目的目标客户群较为确定，不建议项目做大规模的大众媒体宣传，而建议以低成本“客户访谈方式”，接触相关团体负责人，培育“种子客户”； 重要接触的小众群体包括： 高尔夫球会（本市汤泉、深圳观澜）； 私营企业家协会（深、惠两地）； 招商银行白金会员； 999会所、名人俱乐部； 大亚湾中海壳牌石化企业等 实施方式：电话约谈、上门拜访、“一对一”深度访谈 实施时间：07.4-5月,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,阶层、群体、口碑、客家、邻里交往、合院联排,92,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,A.造场现场包装,一夜倾城计划,临时售楼处,临时停车场,独栋样板房（楼王）,叠加样板房,连排样板房,看楼路线,鉴于现场开放日当天，展示区域仅为有颜色部分，其余部分仍处在施工期（灰色部分），为了有效组织看楼路线，建议在看楼路线沿线设置形象墙将施工区予以隔离。 会所周边区域建议提前施工，实现与临湖区一期展示，以形成项目的又一核心体验点。,看楼工具：电瓶车（4辆） 核心展示区域：延湖区域，山体公园,彩色部分为展示区域,独栋样板房,叠加样板房,游艇看房 全城独享 尊贵体验,93,户外导示系统,现场警示牌,街区导示牌,停车导示,体现人性化的关怀/ 主要区域的提示与介绍/ 项目规模和配套的昭示/,售楼处导示,灯杆旗,94,销售中心,树立在墙面地图/投影到地面和屋顶的电影或动画 可以翻阅的楼书/概念模型/模拟城市动画/概念宣传片,95,销售中心,项目主题的体现：生态/自然/健康/现代 体现元素：从屋面落下的水/简单而又富有韵律感的外立面,96,家庭厅,通顶中庭,样板间展示,97,给排水材料展示参考,材料展示,文字说明展板,安防系统展示,工程样板房展示示意图,工程样板房墙面涂鸦：增加艺术性与趣味性,项目产品质量/科技创新的展现,98,会所前广场,设计内容： 雕塑/仪式感/可参与性/指示作用,会所周边区域建议提前施工，实现与临湖区一期展示，以形成项目的友一核心体验点。,99,B. 户外广告,一夜倾城计划,目的：传播项目信息，树立项目高形象，截流客户 客户：深圳、东莞、惠城、陈江 完成时间：2007年 增设位置惠河高速广惠高速交汇出,户外广告的变通方法： 三环路、鹅岭南路交汇处设置一永久交通指示牌，引导客户到项目位置,100,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,外展场,售楼处,目的：展示项目形象、体现项目品质、传递品牌信息 时间：07年3月初完成 要求：简洁大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点 1、项目的区域价值、气质的阐述 2、项目规划、户型、配套 3、鹏基品牌信息,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点，在客户头脑中建立高端市场形象，形成价格支撑 时间：07年5月底完成 要求：简洁大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点 1、项目的区域价值、气质的阐述 2、对项目的生活方式的描述 3、项目规划、户型及卖点提炼 4、项目系统化的教育配套、商业配套、会所配套 5、鹏基品牌信息,目的：使客户更直观地了解项目的优势和亮点 时间：07年3月初完成 要求：区域模型、项目模型、分户模型,目的：在分展场不断播放，直观展现项目高品质生活，感染客户，并可以作为项目的礼品赠送给客户 时间：07年3月初完成,楼书、产品说明书,海报,项目模型,影视宣传片,物料准备,101,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,整合资源，延续前期高端形象，制造市场热点，促进项目成交。 小众渠道传播，扩大客户渠道，挖掘本市周边中高端客户。 利用学校签约，为洋房产品推出奠定基础；同时开始培育洋房产品种子客户,阶段目标：中高端产品入市，试探市场，树立价格标杆；小步快跑，稳步提升价格。,二、开盘热销期,102,推广渠道：把守制高点，举办高峰会并通过相应小众渠道传播出去；利用预热期种子客户举办小众推广会。,客户线： 延续前期客户形象，重点挖掘客属企业家（走出本市，延伸到深圳、广州、东莞、河源等地）。着手挖掘洋房产品的客户（公务员、工业区中层职员）,关键事件:,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,展示要求：各分区推出时，看楼通道、样板房展示区、园林区展示到位。,配套要求：商业街商家洽谈（免租期引进）尽早开始，学校、幼儿园合作方确定。,郎咸平、王殿浦活动 1对1 酒会推广 谈笑间完成营销,103,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,104,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,项目开盘庆典,关键条件： 预售许可证/按揭银行 价格表（建筑面积/套内面积） 整个选房流程 认购书、合同等相关销售资料到位 人员到位 选房须知/选房通知书（提前投递） 媒体全面覆盖（提前一星期） 销售公示 现场氛围营造 销控表 茶点、表演队等准备充足,新政前集中开盘造势,新政后理性把握客户正确流程引导,105,开盘活动 时间：07.09.23 地点：售楼处 目的：消化前期积累客户，掀起项目热销高潮 目标：推出114套单位，成交80套 要求：开盘前积累本项目诚意客户500名 内容：美食、乐队表演 配合：开盘礼品、开盘广告、客户通知 注意事项: 1、引导客户自发组织排队购房 2、公开发售当天维护好自发排队的客户的情绪 3、对外沟通交流时切忌谈及选方、开盘字样 4、本次未选中房号的客户享受下轮新推出单位的优先选房权（后续推盘均可采用此方式）,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,106,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,清华附小、双语艺术幼儿园签约仪式,活动目的：利用学校签约，吸引目标客户注意力，促进住宅销售，为后期洋房销售作铺垫。 时间：9月初,107,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,本市十大杰出企业家评选揭晓仪式,活动目的：再次制造市场热点，使得本项目的“客属企业家俱乐部”深入人心，最终促进项目销售。 时间：10月2日（与第二批产品推出同步）,108,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）,承接4-5月的拜访工作，此阶段开始进行专项推介会活动，由负责人牵头进行，将极大提升推介的权威性及可行性； 主要对象为：高尔夫球会（本市汤泉、深圳观澜）；招商银行白金会员（白金杂志）、私营企业家协会（深、惠两地）；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等 实施时间当月的每周六或周日。,109,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.04,08.08,持续热销期,阶段目标至07年12月实现整体销售率实现35%，累计回收资金5个亿。 12-1月争取延续项目的热销局势，2-3月顺应楼市规律，进入推广间歇期。（伴随着春节的到来，楼市进入成交淡季，出于对推广的效用考虑，建议该阶段顺应市场规律恰当减少积极推广工作。）,三、持续热销期,110,推广渠道：大众媒体，维持市场热度；小众推介促进洋房消售。,客户线： 客户层面由原来的别墅客户转向洋房客户，重点挖掘本市区域客户。,关键事件:,展示要求：要求增加所推出洋房样板房、看楼通道、洋房展示区域。社区灯光工程完成。,配套要求：商家进驻经营，营造街市效果。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,07.03,08.09,07.09,07. 12,08.