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文档简介

第三章：市场营销环境分析,一、市场营销环境及其特性 二、企业与营销环境的关系 三、微观市场营销环境 四、宏观市场营销环境 五、环境分析与营销对策 六、案例： 贝塔斯曼的中国难题,一、营销环境及其特性 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。 2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。,市场营销环境的特性,客观性企业无法摆脱和控制； 差异性针对性的营销策略； 多变性环境是个动态系统； 相关性环境诸因素相互影响、 相互制约,二、企业与营销环境的关系,1、营销环境是企业营销活动的制约因素。 2、企业并非只能被动接受环境影响，营销管理者应积极主动去适应环境变化。,企业,营销中间商,竞争者,顾客,供应商,社会公众,人口,法律,社会文化,科学技术,自然生态,经济,政治,图3-1 市场营销环境因素概览,1、企业自身 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、公众 6、竞争者,三、微观环境因素,企业自身,图3-2 企业内部环境,财务,营销,会计,高层 管理,制造,采购,研究 开发,供应商,指为企业及其竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。 供应商提供的要素价格、
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