高溢价三重门之第二重门.ppt

【报告附件】,如何为发展商实现高溢价？ 这恐怕是地产界谈的最多、最俗、最头痛、最无聊、最无奈的话题。 是最简单，也是最复杂的一个课题。 常规的做法有推广上拔升调性、推售上饥饿推售、现场上以现景提升客户信心和预期（做牛逼的样板房、售楼部）、客户上通过大量客户挤压溢价、或提升客户口碑、或做大活动往高端整，彰显项目实力 我们认为这是溢价【第一重门】的做法， 而本报告力图阐释的是【第二重门】的做法 ,之,【高溢价三重门】,第二重门,一个高级策划师， 能将一只土鸡，卖多少钱一斤？,高策的定价策略： 定价战略：高开平走，实现高溢价 定价方法：市场比较法 一重修正：市场背景拉升溢价 二重修正：土鸡的稀缺拉升溢价 三重修正：。,结论：市场上15元/斤，我们建议卖20元/斤,168元/斤,一个真实的故事，湖南省衡东县农民刘凤秋卖鸡，土鸡卖到,【下文由中央电视台七套致富经栏目提供】,【故事内容梗概】,人物：湖南衡东农民刘凤秋 土鸡：在山林放养的土鸡，不吃饲料长大的 （备注：我们家喂的鸡都是这样的） 卖鸡过程： 第一阶段：在老家卖了4年，无人问津，没卖出一只。乡人皆以为其已经癫狂。 第二阶段：2009年9月，将鸡运往广东惠州，以1万/月的租金，在惠州繁华区域某高档百货商店旁开了一家专卖店。自此打开市场，一路狂销。,【卖鸡成功原因】,劣质鸡,普通鸡,土鸡,完全竞争市场,不完全竞争市场,垄断 市场,低收入,中等收入,高收入,第一阶段 土鸡，与农村的土鸡竞争，卖给农村的低收入人群,第二阶段 土鸡，与广东惠州的普通饲料鸡竞争，卖给广东惠州最有钱的一批人,产品,竞争,客户,同样的土鸡，由不完全竞争市场进入垄断市场，面对的客群由低收入人群进入高收入人群。是卖鸡成功，实现跳跃性高溢价的本质原因。,【高溢价三重门】 之 第二重门,价格,需求量,前提条件：所售产品不变化,【一重门】战术溢价,【二重门】战略溢价,【三重门】,通过普通的营销手法拉升。如，现场包装、现景展示、互动推广、饥饿推售拉升客户预期，实现项目溢价。,通过竞争环境及客群的转移手法实现价格跳跃。如，上述的卖鸡成功之道，就是运用此法。,。(略),高溢价二重门的广泛运用,【猪八戒女儿国受宠】,同样一个猪八戒,在老儿庄,在女儿国,面临竞争,与普通大众的完全竞争市场。,面临客户,普通人家女儿。有世俗审美观,不受欢迎，无法溢价,面临竞争,没有男人的垄断市场。,面临客户,女儿国丞相。无世俗审美观。,受高端人士欢迎，高溢价,高溢价二重门在地产领域的运用,北辰三角洲甲级写字楼 的 高溢价建议之旅,项目本体属天生地王，贵胄出身，名声在外，综合资源强大，属新中心的缔造者，城市的代言人,三大交通体系： 公路：南接三一大道，东临芙蓉路，贯穿城区“动脉”。 隧道：浏阳河隧道盘活湘江大道北部路段。 地铁：地铁1号线2015年建成通车，地铁口岸项目。,新世纪过江隧道,浏阳河隧道,地铁站,伍家岭商业圈,芙蓉CBD,滨 江 新 城,滨金霞 物流中心,25亿 万达广场,两馆 一中心,周边规划发展： 商务、商业、文化、休闲、娱乐、购物中心环绕，两馆一厅为项目增添文化RBD价值。,地王背景： 2007年7月，北辰实业股份有限公司以92亿元的价格竞得湖南省长沙市开福区新河三角洲项目土地开发权。,景观资源： 湘江、浏阳河、岳麓山两水一山的独特景观资源。,537万方建面，傲视全城。,稀缺临江一线住宅地块，未来政府不再批此类型地块。,图：项目地理位置示意图,北辰五力核心价值体系,资源力:江河汇聚, 风云再生,文化力:两馆一厅，楚之传承,动脉力:地铁佐承，隧道越江,规模力:五三七万，湖湘大城,产品力:绝代平豪，五合制造,HF辉煌的高溢价建议,客户定位为长沙中等规模客群。,市场定位参照标准皆为长沙目前的高端写字楼。,产品定位及打造，迎合目前长沙企业客群需要。,价格定位，以长沙写字楼进行市场比较法定价。,【结果】,HF辉煌公司的建议，成功的实现了【一重门】的战术溢价。 成功的将一只土鸡，由15元/斤的市场价，拉升到20元/斤的领导者溢价。,客户,竞争,产品,市场绝对的领导者。核心五大价值。,与长沙写字楼项目的不完全竞争,面对长沙中型企业客户,湖南中原的高溢价建议,对写字楼占位的理解城市发展背景,5年后，长沙将与武汉一起成长为华中区的核心城市，蜕变为国际化的大都市。,对写字楼占位的理解城市发展格局,长沙商务格局：5年后，滨江一带将成为国际化长沙的顶级商务中心。 北辰写字楼占位：5年后，本案将与万达、保利、华远等滨江商务体一起，成就为华中区的总部基地。,5年后，本案是以“江景、文化、地铁、酒店”相区隔的，长沙顶级商务中心，成就大华中区总部基地。,对北辰写字楼定位的理解,【结果】,我们的目标是成功实现【二重门】的战略溢价。 成功的将一只土鸡，由15元/斤的市场价，拉升到168元/斤的领导者溢价。,客户,竞争,产品,市场绝对的领导者。核心五大价值。,立足华中区，高于长沙写字楼项目的垄断者,面对华中区总部基地企业客户,PK,湖南中原,HF辉煌,【PK结果】,中、低档,高档,顶尖,完全竞争市场,不完全竞争市场,寡头 市场,长沙基地,中部基地,全国 基地,HF辉煌做法 顶尖写字楼，与长沙的高档写字楼竞争，卖给长沙基地企业客户,湖南中原做法 顶尖写字楼，在目前长沙的寡头市场竞争，卖给华中区总部基