《品牌建设纲要》PPT课件.ppt

科密品牌建设规划纲要,科密集团,目录,前言 指导方针 品牌建设目标品牌管控 品牌管理部门的建立 管控模式 品牌诊断 品牌诊断模型 品牌诊断工作,品牌基础建设 品牌定位 品牌规划 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息 品牌识别 品牌注册 品牌管理 内部管理 外部管理,前 言,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。,指 导 方 针,品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。,品 牌 建 设 目 标,三年目标 完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面 ） 完成品牌视觉识别 完成品牌传播规范 成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌 五年目标 完成所有品牌建设基础工作 成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位 在国际（欧美市场）形成一定知名度 十年目标 国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌,品 牌 管 控,管理架构 建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。 管理流程 品牌管理的规则制定 集团品牌管理原则的规划,品牌管理部门的建立,品 牌 管 控,品牌关系谱的制定 梳理目前品牌关系乱局 建立集团品牌子品牌；集团品牌产品品牌服务品牌等关系谱 规范主力品牌外延品牌发展关系 品牌战略管理（品牌管理的流程及机制） 品牌日常使用流程管理体系 品牌外延使用流程体系,管控模式,品牌知名度,品牌知晓度,品牌美誉度,品牌市场占有率,市场成长率,品 牌 诊 断,品牌诊断模型,价值传递,市场表现,竞争前景,品牌忠诚度,品牌价值与生活方式的关联度,品牌差异度,品牌是否满足最基本的需求,是否具有最优的性价比,是否实现了卓有成效的价值沟通,品 牌 诊 断,与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 需要得出品牌目前状况的详细情况 调查研究并分析所得 需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案,品牌诊断工作,品 牌 建 设,品牌目标 将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标 可分为短期目标和长期目标 品牌愿景 企业未来发展的指明灯 品牌性格 厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理,品牌定位,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位模型,“定位是一种战略”,品 牌 建 设,镶嵌图： 在4个核心区 分析15种品牌机会区域 并产生多种意见的 定位技术。,镶嵌图会议： 10-15人左右 针对15种品牌机会 提出与会者意见 50100条左右 排列意见，选出20条， 定出机会项 做出一个定位决策。,品牌定位_品牌定位工具1_镶嵌图,品 牌 建 设,阶梯图： 又称“做梯子”（laddering） 通过镶嵌图产生的大量构想， 但需要找出其中的逻辑关系。 做梯子，就是一种在连接不同 等级信息逻辑化的系统工具,阶梯图3大要素： 特征 / 收益 / 奖励 特征决定收益。 而特征和收益决定奖励 特征：具体、理性、客观 “接近企业和产品” 奖励：抽象、感性、主观 “接近消费者”,阶梯图开发前提： 有各种信息分别表识为 3大要素,利益阶梯图,举例,品牌定位_品牌定位工具2_阶梯图,特征,奖励,收益,20年发展史 10年中国经营史,自信,值得信赖,办公科技产品,可靠,行业领先地位,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位工具3_肖像图,肖像图： 是一种运用重叠影像的投影技术和形容词组合，来描述一个品牌的定位技术。 他用抽象的拼贴画构造技术 为品牌画出栩栩如生的形象,肖像图技术要点： 捕捉关键、敏感、直觉的词 捕捉直觉的影、音、画资料 以拼贴技术，使形象立体化 以ID（品牌身份识别卡）来描述非图画部分,品 牌 建 设,第一人称陈述表： 是一种基于消费者观点的。将前述计划转入策略领域的一种定位技术,品牌定位_品牌定位工具4_1st Person陈述表,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位工具5_定位平台,品 牌 建 设,品牌规划,品牌规划三步骤 Three Elements of Basic Brand Planning,品牌本质（核心价值） Brand Essence （Core Values） 不变的价值 Unchanging Values,关键驱动（市场价值） Key Drivers （Market Values） 对于品牌所必须的 价值选择 Values necessary For the brand to be choice,象征基础（创造性的基本组织） 用一组信息所定义并表达出品牌的价值,品 牌 建 设,品牌延伸 品牌层次 联合品牌 技术品牌（专利）,品牌策略,品 牌 建 设,消费者研究 消费现状 消费趋势 竞争对手研究 核心价值差异化 分析自己 产品现状 发展战略,品牌基因,品 牌 建 设,品牌标准信息策略模型 告知型 改变型 行为型 关系型,品牌核心信息,品 牌 建 设,VIS系统的建立 品牌基础识别系统 品牌应用系统 SI系统的建立 终端视觉规范 终端服务规范 终端环境规范,品牌视觉识别,品 牌 建 设,品牌视觉识别_品牌体验模型,品 牌 建 设,品牌视觉识别_VI设计流程,品 牌 建 设,梳理注册主体 整理现有品牌的问题 建立注册规范体系 完成授权模型 研究品牌授权 论证品牌授权模型 推行品牌授权模型,品牌注册,品 牌 管 理,内部品牌管理模型的建立 品牌内部传播 品牌文化的传播 品牌运用规范 培训机制,内部管理,品 牌 管 理,品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。,品牌传播管理和运作流程,规范品牌传播的所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。,内部管理,品 牌 管 理,策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立） 品牌推广策略 品牌推广计划的导入 品牌资产 视觉管理（VIS及设计的管理模型） 工业设计管理流程 产品开发流程 传播管理（对外宣传的管理） 广告宣传体系 公共关系/公众形象管理 行销活动管理体系 非行销活动管理体系,外部管理（IMC整合营销传播模型的建立）,品 牌 管 理,外部管理（效果管理模型）,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。,传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。,传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。,效果 管理,品 牌 管 理,IMC整合营销传播手段,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,渠道客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,阶 段 工 作,品牌诊断工作 品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息 品牌VI系统,委托第三方公司提供相关方案及诊断工具。组织品牌小组成员选定相关工具并与第三方公司共同完成，品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。,由品牌管理组相关企业内部人员第三方公司组成工作组，致力完成相关内容的提炼和总结。,由品牌管理组提出理念和概念。委托第三方公司实施VI系统的设计工作。并共同完成VI系统的实施工作。,品牌,品 牌 建 设 步 骤,策略部分,视觉部分,传播部分,品牌定位,品 牌 建 设 步 骤,建设路线图,品牌LOGO 设计 基础VI 系统,VI应用系统及SI系统设计,宣传物料规范建立 （包装、宣传品）,品牌诊断 品牌定位 品牌规划,品牌策略,品牌基因,品牌核心信息,品牌注册,广告宣传规范管理,公共关系体系建立,整理视觉传播,品牌管控模型,品牌发展战略,品牌使用规范,品 牌 建 设 步 骤,策略,品牌诊断品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注册,品牌管控模型建立,品牌发展战略,品牌使用规范,确定诊断模型，完成品牌诊断，分析信息及数据梳理品牌，完成3个内核提炼。规范品牌注册流程,品牌管控的模型，企业未来的所有品牌管理和控制的基础和法则,拟定品牌发展的短期目标，长期战略。分阶段实施方案,确定品牌持有人，完成集团子公司多级架构下的品牌使用规范（非视觉规范）,品 牌 建 设 步 骤,视觉,品牌LOGO设计/基础VI系统,VI应用系统及SI系统,宣传物料规范,依据目前科密的内涵及发展目标，进行品牌LOGO的设计,依据确定的基础VI系统，调研完成VI应用系统细则。 完成VI应用系统的设计 完成VI的基础情况下，调研售点完成SI系统的细则。 完成S