马可汇项目二期营销报告.ppt

天地控股马可汇项目二期营销报告,方案导读,一、马可汇项目二期概况,马可汇项目产品分布,2#楼一期住宅产品共计249套，户型为零居、一居、二居、四居； 1#楼二期类住宅产品共计891套，户型为零居、一居、二居；,本项目二期类住宅产品总可售面积约6.56万,产品主力户型是一居室，面积区间为56-92 .,马可汇项目二期类住宅产品概况,B段,A段,C段,马可汇项目二期类住宅产品概况,其中二居户型以E-1为代表户型，一居以E-2为代表户型，零居以E-4为代表户型,E-1,E-2,E-4,各面积段对应户型及数量统计,二、市场分析及预测,面对着越来越严重的供需矛盾造成的房价快速攀升，地价涨过房价的现状，国十条及京十二条相继出台，直指高房价，希望用严厉的打压需求的方式遏制房价的快速攀升。 与本项目相关政策： 上税或社保不满一年的非本地居民，暂停贷款发放； 房地产税预计明年出台。 北京2010年6月起，禁向个人售酒店式公寓，并将严限“商改住”。,房地产政策解读,结论：虽然此次强效调控意在打压住宅产品房价过速攀升，但后续补充细则及相关税费的出台对非住宅产品产生一定的影响。此外，非住宅项目土地出让年限一般为40年或50年；贷款期限一般不能超过10年，且不能申请住房公积金贷款；不能享受商品住宅的税优惠；水、电等费用标准一般高于住宅项目；不能办理户籍手续等相关政策的影响，同样限制着非住宅类产品的快速发展。,2010年1-4月各月成交量月均达到74万平米，而新增供应量月均仅有65万平米，因此4月份的总可售面积达到最低， 随着新政调控的影响，5-8月月均成交量仅为40万平米，下降55，而新增供应量月均为58万平米，相比1-4月也出现了下降，总可售面积恢复到1月份的700万平米。 5-8月成交量处于低位徘徊，相比5、6两月的坚冰期，7、8两月的成交量有了明显的提升。 随着调控政策效果的逐步显现，9月市场中低价位及中小户型产品项目集中入市,受供应量增加的带动，新房成交量快速回升,大量刚需客户得到释放,2010年北京市期房住宅走势,数据来源：中原地产研究中心,北京市期房住宅各年成交面积情况,受4月宏观调控的影响， 5-7月的成交量大幅下降，9月，随着市场中低价位及中小户型产品项目的集中入市和楼市8月回暖迹象的影响，刚性需求开始大量释放，成交情况略有好转。按2010年1月至9月成交量推算，2010年全年成交量将远低于2009年全年成交量，这不仅关系到各公司当年的现金流，还关系到将来年度的利润指标，因此如果政府继续保持政策的一贯性，各地产公司特别是上市公司年底前必然会出现较大幅度的价格松动。,未来走势预期,数据来源：中原地产研究中心,竞品选取原则：选取区域内在售、即将发售类住宅产品进行同区域同质产品对比分析；,市场调研区域内项目选取原则及位置,项目概况：本项目共分五区，五种产品类型，分别为商业、loft、公寓、70年住宅以及高厅花墅，其中二区loft以及三区跃层公寓与本项目二期产品较相近。目前三期推广主打65三居跃层，低总价85万/套起。 销售情况：4月中旬二区开盘热销111栋，销售率为17%，5月延续开盘良好态势，完成销售率15%，6月后受新政影响成交情况平平，8、9月仍未出现好转态势，仅完成销售率7%，预计10月中旬新推售三区跃层公寓。,个案分析北京苏活(类住宅产品),项目主打语：游戏空间,项目主打语：新顺义的自由港 项目概况：项目共两栋主体楼，产品类型为办公、公寓、商业综合体，其中办公部分体量约7000平方米，150-240分户面积，已基本售罄，均价13275元/，目前仅剩余一套250左右户型，报价15000元/ ，公寓产品目前未做户型设计，相关情况待定。,个案分析天博中心(类住宅产品),公寓楼,写字楼,写字楼,目前区域内类住宅产品较少，仅北京苏活LOFT产品在售，天博中心写字楼部分基本售罄，类住宅产品正在筹备中,近期销售情况显示,北京苏活目前较前一阶段降低价格，加大推广力度，成交量几乎是通过促销活动实现的,本项目形象包装上与竞争对手存在相当差距 ,推广力度上弱于竞争对手，蓄客时间较短,区域市场总结,根据目前市场情况分析，本项目入市价格应低于区域内竞品项目，以价取胜,三、市场定位分析,类住宅的购买客户中，投资者占绝对比例，可以分为两大类型： 第一类客户为保值型客户：包括以自用兼投资为主要目的私营业主和办公族等，看重产品的保值性，购买此类物业作为过渡性产品。 第二类为纯投资型客户：看重产品增值空间，注重产品短期或长期带来的收益率。,本项目类住宅产品客群定位,宏观客群,同时，小户型、低总价的特性也会吸引一部分刚需客户,目标客户区域来源 以投资为主导的目标客层占较大比例，这是类住宅产品市场的一般规律，中原认为，本项目未来的主要客户未来自住客户将是以顺义区和望京、亚北、泛中关村北部就业密集区为主，同时北京市区其他客户和外地客户（如山西、温州、东北、内蒙等外地客户）投资客也是两支重要力量。 自用客户年龄结构 2540周岁将是本项目客户的主要年龄阶段分布，在这一部分人群中，2535岁的客户大部分处于事业的上升期，未来发展前景看好；而3545岁的客户事业基本成型，具有较强的购买力。,本项目类住宅产品目标客群特征,选取原则： 区域外同位置（五环至六环间）项目 市场上非住宅立项、以住宅形式销售项目 2010年新政后开盘项目 选取项目： 合生世界村 首开智慧社 首开东都汇,项目推广方向定位项目选取,合生世界村、首开智慧社为混合社区；首开东都汇为纯类住宅产品,项目推广方向定位市场调研综述,推广语：百变精装studio 首推亦庄轻轨不动产全精装小户型 推广中主打商住公寓，强调灵活空间,市场调研合生世界村,市场调研合生世界村,推广平面,市场调研首开智慧社,SLOGAN：大中关村地铁旁新全能MINI计划 推广语：改变世界，在MINI 销售说辞中对酒店式类住宅产品以办公空间体现，淡化居住功能，户型图上用mini studio、mini soho、mini office表现户型,市场调研首开智慧社,样板间照片,平面推广表现,户型图,市场调研首开东都汇,推广语：双轨地铁旁低密度小公寓 样板间装修：工作室办公风格布置。,市场调研首开东都汇,户型图,目前从相关渠道了解消息显示，北京市房地产中商业、办公立项或综合立项以酒店式类住宅形式产品（居住兴致）销售的项目，预计在未来销售过程中，其现场用于展示的样板间室内不得以家居氛围进行展示，软装配饰物件摆设也不能出现，如：床、床头柜、电视、洗衣机等物件。销售说辞（推广用语）不得讲解为居住产品。,项目推广方向定位推广情况综述,综上所述，当前类住宅项目均对政策消息有所规避，本项目在推广中也应对居住功能有所规避,当前市场类住宅项目受到新政消息影响，大多数项目在推广中均不同程度地规避了产品居住功能，多以空间灵活运用为主要推广方向。,项目推广方向定位,项目市场定位环境分析,产品特点,市场及政策,推广影响,1,2,3,本案产品面对市场具备以下几显著特征： 交通便捷、小户型、投资价值高。 在产品功能上灵活多变。,该类产品在市场上常见常规定位多为商住两用的“酒店式公寓”。 虽未正式出台相关政策，但各项目动作均表明本类产品在推广中需规避“居住”功能。,常规定位的“商住两用”产品，在推广中需规避其中一项功能， 推广中规避也就意味着屏蔽了部分客群。 屏蔽客群造成的客户流失，对后期销售工作的展开形成了不利影响。,本项目的最大优势就是地理位置与地铁站点距离适中，交通便捷；毗邻国泰商圈，生活配套成熟完备,项目核心卖点提炼,百变,实用,便捷,稀缺,时尚,升值,随心所欲、变化多端的灵动mini空间，不再出现的经典产品。,项目定位,百变：功能应用丰富，商务、自住均可 实用：小户型、低总价、购买门槛低 便捷：即将连通地铁 稀缺：顺义新城规划本地块区域为商务区，周边均为商务地块，而目前政策趋势将严厉限制商改住 时尚：本项目客群定位较年轻 升值：顺义新城商业区5年规划，未来升值前景广阔,由于马可汇项目二期为类住宅产品，在二期销售中需要与一期住宅产品有明显区分，在二期推广中起分案名进行推广； 通过对广告公司的考察，选择区域内有相关类住宅项目经验的广告公司，利用其对区域市场的成功经验,进一步提高整体项目形象； 拔高销售现场的形象，提高销售现场的品质感,做好销售物料的充足准备，以满足客户对项目、产品的充分了解； 提高情景营销的作用，完美呈现样板间的展示效果； 在推广中扩大营销范围，推广重点由顺义区域内转向北京市；推广中强调区域配套成熟、与就业密集区便捷的交通、低购买门槛；产品主打灵动mini空间，淡化居住功能，强调本案产品多功能性； 由于马可汇项目二期为类住宅产品，为规避相关政策可能带来的不利影响，户型图制作建议以下两种方案可由客户获取推广户型图上，不摆设床等居住风格家装，业务员配备硫酸纸版精装户型图，在讲解时将其覆于普通户型图之上；可由客户获取推广户型图上，不摆设床等居住风格家装，业务员配备销售夹及精装户型图，在讲解时直接用销售夹内精装户型图进行讲解,项目具体操作细节,四、销售价格及销售进度,市场情况回顾,政策： 此次强效调控意在打压住宅产品房价过速攀升，但后续补充细则及相关税费的出台对非住宅产品产生一定的影响。 上税或社保不满一年的非本地居民，暂停贷款发放； 房地产税预计明年出台。 北京2010年6月起，禁向个人售酒店式公寓，并将严限“商改住”。 市场： 随着调控政策效果的逐步显现，9月市场中低价位及中小户型产品项目集中入市,受供应量增加的带动，新房成交量快 速回升,大量刚需客户得到释放 如果政府继续保持政策的一贯性，各地产公司特别是上市公司年底前必然会出现较大幅度的价格松动。 区域市场: 近期销售情况显示,北京苏活目前较前一阶段降低价格，加大推广力度，成交量几乎是通过促销活动实现的 本项目形象包装上与竞争对手存在相当差距 ,推广力度上弱于竞争对手，蓄客时间较短 根据目前市场情况分析，本项目入市价格应低于区域内竞品项目，以价取胜,价格定位,类住宅部分产品定价建议,若LOFT折算成平层计算并扣减精装后价格为10660元/；对比平层住宅产品扣除精装后13481元/，形成3000元/的价差。,目前区域可比照的50年类住宅项目较少，仅有在售的苏活项目，且类住宅产品为5.49米层高的LOFT产品，以下对这个项目进行研究分析，旨在为本项目的类住宅产品提供定价参考依据：,区域内类住宅项目苏活,1、类住宅产品形式为5.49米层高Loft，得房率达到150%，精装修，做好隔层； 2、从销售情况来看，小户型LOFT产品凭借低总价得两层的优势去化速度明显快于普通住宅； 3、主要客群为首都机场的工作人员及各大航空公司的工作人员。,区域内同类型项目比对,价格定位,类住宅部分产品定价建议,合生世界村二期近期报价由开盘后的20000元/降低至17000元/，低于成交价格，同时十一又推出特价房促销，折合平层8000元/。,目前区域外，在售且与本项目较为相似的项目仅有合生世界村，其类住宅产品二期为5.49米层高的LOFT产品，三期为平层产品，以下对这个项目进行研究分析，旨在为本项目的类住宅产品提供定价参考依据：,区域外类住宅项目合生世界村,1、该项目地段交通位置与本项目极为相似，规划4条轨道交通经过该项目，其中1条年底开通，且离六环较近。 2、目前二期LOFT在售，三期预计2010年10月开盘，40年平层类住宅产品，报价9800元/，精装修，装修标准1000元/； 3、主要客群为亦庄区域的工作人员及中关村科技园区的工作人员，有一定购买力；,区域外同类型项目比对,价格定位,价格定位,类住宅部分产品定价建议,市场比照分析,价格定位,类住宅部分产品定价建议,依据本项目各因素分析，建议本案类住宅产品全盘均价9500元/平米，与住宅成交均价12668元/相比价差3168元/。,建议本案类住宅产品开盘入市均价不低于：9000元/平米,通过上表对比分析，本项目： 产权年限（50年）与北京苏活相同，高于合生世界村（40年）； 地段交通方面略逊于合生世界村，好于北京苏活； 产品形式为平层与合生世界村三期相同，与LOFT产品相比不具优势； 毛坯产品与精装产品相比不占优势，但是民电商水及后期有可能改为民电民水，并通天然气，使本项目强于另外两项目； 客群方面，目前区域内规划建设并不成熟，与机场、亦庄区域无法比拟，购买力有限 因此，本项目价格应低于北京苏活，即9000-10000元/之间。,市场比照分析总结,景观环境：C段景观无遮挡，好于B段、A段； 环境条件：A段临街，离小中河较远，好于C段、B段； 产品条件：C段户型优于B段、A段。,楼座推盘次序：根据楼座价值认定，依据利润最大化原则，B段-A段-C段,楼座推盘次序,楼座价值认定,为了保证达到项目均价，本项目价格按“低开高走”的价格策略，随着工程进展，优势产品的不断推出，暂定新产品推出的售价有小幅度攀升(各段提价比例在5%-6%之间)。,各楼座产品的定价,暂定本项目销售周期为9个月，即2010年10月至2011年6月底售罄（销售率达到95以上）。在满足本年度5.6个亿销售任务的前提下，现单针对二期产品做排期说明。,销售周期的确定,销售排期说明：二期公寓分三次进行推售，分别为2010年10月底至11月初一次，推售B段楼栋，2010年12月一次，主推A段楼栋，2011年3月底至4月初一次，主推C段，依据此排期，预计截至2010年12月，本项目二期产品可实现近3.4亿的销售额度。二期全盘可实现近6. 2亿的销售额度。 回款排期说明：仅考虑二期产品回款，预计项目竣工备案前总回款额度为近3.1亿元。,五、营销推广策略及执行,充分发挥媒体优势,丰富推广手段,提高推广频次,在市场上发出强烈连续声音,提高首次到访客户诚 意度。,推广方向从客户的关注点和敏感点出发,从客户的需求出发。项目将单 价和首付作为第一阶段推广重点，推广中充分诠释项目卖点，升值潜力，提高推广性价比。,渠道:客户不上门,就到客户中去。常规渠道强势推广，全面引爆，同时非常规渠道（M15接驳地铁线路派单、M15号线地铁覆盖就业密集区做巡展等）配合吸引客户到访。,活动:人气主要是由成交决定的,而不是人流量决定的。公关活动以宣传卖点主题,吸引新客户上门为主，同时辅以老带新的促销暖场活动，维护老业主。,推广策略,2010年10月-12月推广节奏,渠道选择,户外：充分利用现有资源，及时更新项目信息，路牌树立项目形象，指示牌拦截客户； 网络：搜房、新浪、焦点三大网络为主，根据一期推广经验，选择直效强势资源；配合销售动作、产品特点 及时更新信息和卖点，配合软文造势，定期维护项目论坛；并针对其中一家网站主要投放，利用其线 上资源，开展网络互动活动； 同时充分利用项目网站，及时更新信息，并开展网络互动活动。 短信：低成本直效渠道，项目信息直击客户，长期配合；根据一期经验，有针对性调整选取优势数据库，直 击目标客群 巡展派单：区域内T3、国泰商圈、新国展巡展派单； 区域外针对M15号线覆盖就业密集区域，由近及远（望京区域-亚奥区域-泛中关村区域） 报广：重要节点信息告知，如开盘信息广告而之；纸媒建议：北青、新京、信报（地铁免费赠阅刊物，直击 地铁客群） 公关活动：公关活动造势配合开盘节点及年底客户答谢，小型活动与媒体相结合，为卖场增添气氛； 开盘前：样板间开放、区域价值论坛活动，吸引新客户到访 开盘后： 业主维护活动，老带新促销活动,十月推广策略分解,推广目标：公寓市场形象强势树立,利用公寓样板间开放节点,媒体渠道集中引爆、全面推广,在新样板间开放前三天更换完所有户外、网络广告，纸媒、短信广泛告知，以建立马可汇项目二期新形象,结合顺义新城商业区规划，设计并制作马可汇未来生活手册,为客户规划未来生活，树立项目“灵动mini空间，时尚生活”的新形象,M15号线接驳地铁线路派单，面向市区北部就业密集区（望京、三元桥、大山子区域）巡展，打造30分钟地铁生活圈,公关活动：邀请政府官员及业内专家，通过对顺义未来规划发展解读，提升项目形象及知名度。,区域内T3、国泰商圈巡展，同时与新国展合作，利用各种专业展会，有