秀珍大厦全程企划案.ppt

首先，向贵司表达我们最诚挚的谢意，给予我司机会，就贵司开发的“秀珍大厦”项目展开论述。 目的: 1.加速销售进度 2.提高利润空间,加快资金回笼 3.提升品牌美誉度和产品知名度 具体讨论的内容见目录,目 录,一、前言 二、项目市场分析 （合肥市房产高层住宅现状） 三、 “秀珍大厦”产品策略 1.项目简介 2.项目的配套设施建议 3.项目的物业管理建议,四、 “秀珍大厦”的相关竞争楼盘分析 五、 “秀珍大厦”的SWOT分析 1.优势 2.劣势 3.机会 4.威胁 六、 “秀珍大厦”的定位策略 1. 项目命名 2.项目定位及消费群分析 七、 “秀珍大厦”的价格策略 1. 价格定位策略 2. 价格走势,八、 “秀珍大厦”销售策略 1.项目的销售主题 2.首战必胜策略 3.内部认购与小定策略 4.销售进度控制计划 5.商场销售策略,九、 “秀珍大厦”广告传播策略 1.传播主题 2.具体品牌包装策略 3.广告具体传播阶段 4.部分促销策略暂列,目 录,合肥市房产高层住宅现状,从宏观看： 到2005年合肥规划建设用地总面积为209.21平方公里。较现行规划确定的149.86平方公里增加了59.35平方公里；人口增长达到200万，其中建成区内非农业人口138万人，暂住人口51万人，农业人口11万人，这无疑将给合肥市的房地产业发展提供远大的发展空间。 从高层住宅市场的供应情况中可以看到，高层住宅在合肥的房产市场中已经进入发展阶段，高层住宅的供应增长趋势明显，这必将导致合肥购房群体对高层住宅了解程度的增加。 从需求的角度来说，高层住宅越来越被购房群体所接受，需求度的增长趋势日趋鲜明。 从目前的供需比例来说，需求度明显大于供应度，因此，在合肥未来1-3年之内高层住宅的发展是有机会的。,1、项目简介： 开发商：合肥扬子物业发展有限责任公司 物业地址：胜利路与明光路交叉口 项目规模：总建筑面积约56000平方米，负二层设备用房（2200平方米）、 商业用房（15000平方米）、住宅面积（35000平方米） 车位：140160个 学校：三十八中 公园：逍遥津公园 商业：淮河路步行街、万家银座、元一时代广场 交通：合肥汽车站，公交有124路、119路、233路等,2、配套建议： 产品的塑造是销售的最佳平台，好的产品不仅可以提升项目的品质，同时也有利于销售的顺利进行。而配套设施是产品的主要内容之一，也是衡量产品优劣的标准之一。 会所：棋牌室、乒乓球室、咖啡馆、书吧等。 空中休息区：休闲桌椅、儿童游乐设施等。 水电及设备配套（基本配套设施） A.供电：合理的线路配置 B.电话：每户至少设一对外线 C.有线电视：有线电视终端插座 D.宽带网络系统：提供宽带网接入系统（开户费自理） E.煤气：管道煤气入户（煤气开户费自理） F.供水：一套净水系统,保安设施配套（本项目周边环境嘈杂，人流量大，安全是客户比较关注的问题） A.闭路电视监视系统及红外线防盗系统 B.住宅煤气泄漏报警和人工应急呼叫报警系统 C.火灾自动报警系统 D.可视访客系统 E.24小时电子巡更系统 智能化配套 IC卡记费和自动远程抄表系统,3、物业管理建议： 好的物业管理可以给业主带来实实在在的好处，如 （1）拥有舒心安逸安全的生活环境 （2）物业处于良好状态，易于保值、增值 （3）获得更高的投资回报 对开发商的好处在于： （1）有利于提升项目的品质与档次 （2）有利于项目的推广 （3）促进项目的销售，获得回报 针对本项目商住两用的特点，本项目的物业服务内容包括： 1、提供物业出租及承租委托服务 2、提供海陆空时刻表，餐厅、商业等场所营业时间及电话；为租户和业主提供代收信件、邮件服务，提供代缴水、电、气等费用的服务 3、提供家政服务，包括常规家庭卫生清洁、儿童和学生接送、私车清洗维护保养、衣物洗涤等。,楼盘名称 ：名人御苑 地址 ：临泉路与胜利路交叉口 开发商 ：安徽万安置业有限公司 物业类型 ：高层（32层） （层高3米） 项目规模 ：总建面10万，住宅建面85万 ，居住总户数700户 价格：未开盘，预计不低于3000元/ 主力户型 ：862/2/1，复式3层，第三层为空中花园，200多平方 主要配套 ：会所、幼儿园、游泳池、地下车位550个 广告主题 ：名人御苑 珍珠品质 登峰在望 胜利就在眼前 小区优点 ：户型面积设计合理，交通便利 小区劣势 ：环境嘈杂,楼盘名称 ：长春都市豪庭 地址 ：临泉路与胜利路交叉口 开发商 ：合肥宝雍阁房地产开发有限公司 物业类型 ：高层 项目规模 ：占地面积1.48万，总建筑面积7万 价格范围 ：开盘日期为2002.7.2，开盘均价24002500元/ 现在价格为3000元/ 主力户型 ：1601703/2/1 主要配套 ：地下停车场、自行车库、会所、小型广场 小区优点 ：交通便利，地理位置较好，对面为胜利广场，与火车站、商业 区较近 小区劣势 ：规模较小，自身配套较少，主要依靠周边设施，小区物业管理 档次不高，现代智能配套设施较少,楼盘名称 ：中环国际广场 地址 ：胜利广场对面 开发商 ：香港能诚置业（合肥）有限公司，合肥华欧置业有限公司 建筑设计：美国北岸、GIN诚华国际安徽建筑设计院 景观设计：新加坡ADC工作室 物业类型 ：高层（32层），办公楼27层 项目规模 ：总建面61000，办公楼21600 价格 ：今年9月开盘，估价33004000元/之间 主力户型 ：房屋面积未最后定，3/2/2，4/2/2 主要配套 ：2层地下车库（出售），两户两梯，2部内置电梯，2部观光电梯； 安全保障系统、会所 小区优点 ：靠近火车站、汽车站，交通便利，商场、超市、公园等配套完 善；住宅5. 2挑高卖点突出 小区劣势 ：周边环境较差,楼盘名称 ：澳谰宝邸 地址 ：凤阳路，中州家具城对面 物业类型 ：高层（18层） 价格 ：15层价格为2750元/ 主力户型 ：128130，3/2/2 主要配套 ：水、电、煤气、地下停车场 备注 ：一个车位十几个平方米，价格为9. 510万，一楼两个电梯，4户，一 层共8户,楼盘名称 ：元一时代广场 地址 ：胜利路与凤阳路交叉口 开发商 ：元一房地产发展有限公司 物业类型 ：小高层（8、14、15层），高层（27、28层） 项目规模 ：总用地269030，总建面159966.18，住宅部分总面积79932. 23 价格 ：高层5层3055元/，25层3535元/ 主力户型 ：127，149，136，3/2/2 主要配套 ：暖气、热水、地下车位、空中花园 广告主题 ：体验式时代欢乐主题购物公园 小区优点 ：交通方便、购物便利、环境良好 项目品牌与公司品牌相结合，规模大 小区劣势 ：由于紧邻商业网点，噪音大、灰尘大 备注 ：2梯4户，其他房型几乎卖完，只剩136两套，5层与9 层149较多,楼盘名称 ：惠园 地址 ：临泉路与站西路交叉口 开发商 ：合肥市惠康房地产开发有限责任公司 物业类型 ：4栋多层，4栋小高层 项目规模 ：总建面7万 价格 ：高层均价2700元/ 主力户型 ：1191453/2/2 主要配套 ：1梯3户，VIP大型会所，内设多功能活动厅、健身俱乐部、棋牌室 外部有医院、双语幼儿园、世纪联华 广告主题 ：原创生活生态家园 小区优点 ：房型设计比较合理，交通方便，周边配套齐全，绿化率高 、公摊小 小区劣势 ：离市中心较远，附近没有高中，车位不多 备注 ：公摊13%，绿化率4045%,楼盘名称 ：中房名城 地址 ：淮河路步行街与环城东路交叉口 开发商 ：中国房地产开发合肥公司 物业类型 ：高层（18层） 项目规模 ：占地1000多，总建面15000多 价格范围：均价在4000元/以上 主力户型 ：120、 150、170 主要配套 ：地下停车场、会所（未定） 广告主题 ：城市特权低界尊崇名宅，价值由此恒久传承 小区优点 ：地段好，外围配套成熟 小区劣势 ：人流量大，环境较噪杂 备注 ：物管费1.2元/（含电梯）,楼盘名称：古井百花大厦（中心区商住两用代表） 物业地址：寿春路与宿州路交叉口 项目简介：1）地上32层，建面56002平方米，其中商业建面15866平方米，公寓建面 40136平方米；地下2层为车为，建面6523平方米，停车为配置近1：1； 2）15层为古井赛特商场，67层为会所 开 发 商：安徽古井房地产集团有限责任公司 行销企划：合肥金蝶房地产代理有限公司 配套设施：电子巡更、闭路电视监控、可视对讲、消防自动化报警系统、停车场管理系统、 宽带、有线电视、每户8部电话接口，并装有多媒体箱 建筑装修：公共走道：地面高级强化地砖，墙面乳胶漆，顶为矿棉板吊顶 车 库：地面为细石混凝土，墙面为防霉涂料 室 内：地面拉毛处理，墙、顶做底层粉刷，卫生间做防水处理 成功之处：地理位置优越，外围配套成熟，项目品牌与公司品牌相结合 均 价：4800元每平米，楼层差价4060元，水平差价100300元 销售情况：销售过半,楼盘名称 ：万振逍遥苑 地址 ：太湖东路与马鞍山路交叉口 物业类型 ：多层、小高层 项目规模 ：总占地190亩，总规划面积16万，总户数1123户 价格 ：多层一楼3010元/，小高层最高价3858元/ 主力户型 ：125.84，140，150，3/2/2 主要配套 ：幼儿园、会所、纯净水入户、宽带入户、中央空调、智能化安防 系统、网球场、游泳池、可视对讲 广告主题 ：仁者乐山智者乐水 小区优点 ：处于东南上风口，内部绿化率高，配套全，学区好，档次高 小区劣势 ：交通不方便 ，一层不安全，无防盗系统,楼盘名称 ：贵都花园 地址 ：马鞍山路（皖能大厦对面） 物业类型 ：小高层（11层）高层（19层） 项目规模 ：总建筑面积5万多，总住户246户 价格 ：高层均价4300元/左右 主力户型 ：1503/2/2，1784/2/2 主要配套 ：小区红外线预警系统、电子身份识别、24小时保安及巡更、可视 对讲系统 广告主题 ：彰显身份的门牌 小区优点 ：交通方便，地段较好 小区劣势 ：价格高，规模小,楼盘名称 ：一环亲家 地址 ：马鞍山路与屯溪路交叉口 开发商 ：安徽新方天房地产开发有限公司 物业类型 ：2栋18层住宅，1栋写字楼 项目规模 ：总户数为157户 价格 ：均价为3700元/左右 主力户型 ：771/1、1172/1/1、1412/2/2、1603/1/2、1713/2/2 主要配套 ：会所、1200平方米的空中花园、安全系统、宽带网络、停车场、 两梯两户 广告主题 ：都市中心观景精品公寓 小区优点 ：交通方便，周边配套齐全 小区劣势 ：公摊较大 ，位于马路边，车辆多、噪音大 备注 ：销售率达90%，2005.8交付，公摊24%,楼盘名称 ：联邦花园 地址 ：马鞍山南路 开发商 ：新鸿意地产投资 物业类型 ：多层、小高层 项目规模 ：总占地面积5.8万平方米,规划建筑面积10万平方米,10幢多层,10 幢小高层 价格范围：多层均价3200元/，楼层差价100元/；小高层起价2932元/， 水平差价100元/，楼层差价50元/ 主力户型 ：120 3/2/2；148.28 3/2/2 主要配套 ：会所、车库400多个（地上130，地下270多）、网球场 、幼儿园、 家乐福超市（明年5月开业）、防盗系统 小区优点 ：地段好 ，地处东南上风口，交通便利 运用欧洲四大园林手段建造四条不同风格园林线（卖点） 学习好，配套齐全，人车分流 小区劣势 ：价位高 ，房型设计较浪费空间 备注 ：一期已售完,小结： 1、 通过对本项目周边及相关的楼盘分析得出，合肥高层住宅市场进入了发展时期，市民对高层住宅从不甚了解到逐步接受。前期的高层项目有长春都市豪庭、中房名城、古井百花大厦等，今年新开发的有名人御苑、中环国际广场等。高层项目撑起合肥住宅市场的半边天。 2、 本项目周边及相关高层项目的规模较小，总建筑面积多在10万平方米以内。 3、 这些高层项目地理位置优越，大多在一环附近，集中在市中心、东部和马鞍山路，离市中心较近，交通便利。 4、从户型面积来看，前期开发的高层项目如中房名城、长春都市豪庭等，主力户型面积大多为大户型，120以上；而新开发的高层项目在户型面积上小户型占据了相当的比例，如名人御苑有86左右的小户型，中环国际广场也有不少小户型。 5、在价格上，地理位置不同价格也不同。位于市中心的高层如中房名城等项目的均价在4000元/以上，高层项目比较集中的东部均价在3000元/左右。,1、 项目优势 （1） 成熟位置 本项目位于一环以内，离市中心不远，距淮河路步行街仅几分钟的路程 （2） 交通便利 本项目与汽车站、火车站均相距不远；并且多路公交车经过本案，交通便利，出行方便 （3） 周边环境 本项目周边有逍遥津公园、淮河路步行街、医院、学校，生活配套成熟，生活便利 （4） 发展前景 汽车站明年将迁往新址，本项目周边环境将越来越好,1、 项目劣势 （1） 由于汽车站紧邻其侧，本项目周边环境嘈杂，并且卫生环境较差 （2）生活设施不够完善，生活氛围不浓厚 （3）人流量、车流量大，容易塞车 （4）总价较高 （5）同期竞争楼盘多、客流分散 （6）目前周边小区档次低 （7）噪音污染较严重,案名是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。好的案名可以吸引住消费者的眼球，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。同时，在同质化条件下，容易在众多楼盘中脱颖而出 。,案名一、臻品领秀 案名释意： “臻品” ：即珍品的意思，寓意本项目是不可多得、品质高贵的一个项目。 本项目位于一环以内，项目定位为中高档产品，在合肥目前一环内土地十分稀缺的情况下，本项目称得上是一个珍品。 “领秀” ：既有领袖的含义，又体现了本项目周边的美景环境。 本项目紧邻逍遥津公园，从本项目向西望去，逍遥津的清亭碧水、环城公园的绿树林涛尽收眼底，明光路两旁百米梧桐树为出行增添了一份好心情。 同时， “领秀”是领袖的谐音。顾名思义，领袖是那些高人一筹、才华横溢、具有领导才能的人士。将本项目的案名与领袖相结合，为客户在心理上带来极高的附加值。即使客户不是领导者，他也会觉得自己将会成为一个杰出的领导。 “臻品领秀”暗藏了“秀珍”二字，与本项目原案名比较接近。,案名二、时尚锋度（如果本项目面积修改为70平方米的小户型） 充满个性的案名本身就是一个最好的广告，有利于支撑在人们心中的记忆深度，同时也支持项目在市场上的知名度。再次，案名可以明确定位消费群体，吸引特定群体。 命名理由：如果本项目将户型面积设计为70平方米的小户型，那么本项目的目标客户群将以年轻人居多。而年轻人比较容易接受新事物，喜欢潮流、张扬的东西，并且这些新事物符合自己的个性，能够表达自己的看法和观点。 “时尚”“锋度”是非常时髦的字眼，充满个性化，能够抓住年轻人的心理，易于被喜欢新鲜事物的年轻人接受和喜爱。同时，该案名简单时尚，易于记忆，便于推广。,一、从户型分析 消费者接受高层住宅单套面积分析 从高层住宅消费者对于户型面积的考虑，8090平米住宅的选择比率达到24%，是高层住宅中需求比率最高的户型面积，其次在90-100平米和71-80平米的户型面积。 高层住宅面积选择图,二、从消费者可接受价格分析 据前期的可行性调研结果显示，综合本项目的各种条件，消费者可承受的本项目高层住宅价格在3200元/平方米，因此根据本项目主力户型140平米计算，将会使住宅一套的价格达到45万元以上，而从高层住宅消费者愿意支付的住宅总价情况来看，2030万/套的高层住宅的抗震性较强。因此面积较大，总价过高，将会严重影响本项目住宅的销售进度。 高层住宅单套价格承受量,同时从目前市场的供应情况来看，目前的高层住宅市场普遍供应的户型都在120平米/套，其销售业绩平平。而从合肥目前的人居情况看，大部分的家庭都是三口之家，户型设计合理的两居室是这些消费群体的首选。 三、从竞争角度来说 目前合肥高层住宅市场中小户型（80-90平米）的供应量不足10%，因此这对高层住宅的户型来说是一个很好的机会点。,四、从本项目自身来说 1、项目目前所处环境：项目所处方圆500米内，高档居家氛围不浓，主要以围绕几大汽车站形成了相关业态，如零售、旅馆、机械批发等。人流量大，环境嘈杂，临近火车道，且车流量大，噪音污染严重。临近的小区开发均较早，小区物业档次相对较低。 2、项目周边未来规划：在未来一年内，项目周边的几大汽车站将相继搬迁，只留下长途汽车站，据了解，也将有高层住宅兴建，此区域高档物业也将相继兴起，继而本区域内的整体物业形象将大有提升。,五、假设定位 1、主力户型140平方米、总价45万左右的中高档住宅。则：,购买人群：,首次置业：,二次置业：,资金不足，置业搁浅,自住,投资,办公,1、享受高档物业带来的荣耀； 2、家庭需要； 3、其他。,购买理由,1、项目前景； 2、投资成本； 3、其他。,1、是否有利于事业发展； 2、成本； 3、其他。,六、根据项目假设定位分析项目本身来看（本项目主力户型在140平米） 作为中高档住宅推向市场面临的问题与不足： 项目目前方圆500米内的周边住宅档次低； 交通拥挤； 人流量大，鱼龙混杂； 相对其他高层楼盘不具备大环境的优势； 噪音污染比较大； 其他,但作为中高档住宅推向市场也有其相关优势： 随着汽车站的搬迁，项目前景看好； 未来将有新的高层高档楼盘推出； 公交路线丰富； 项目本身配套在丰富中，具有一定的优势； 项目本身品质等。,七、根据本项目假设定位以及其主力消费群来看 1、项目购买的主力人群为二次置业者，而二次置业者又具有比较明显的几个特征： 相对富足，对于购房有经验； 由背景所产生的对社区周边环境要求相对较高； 注重社区给予的相对匹配程度； 注重品牌影响力； 选择余地相对较大； 对项目的配套较为关注 如果是投资，则注重项目的总价及投资前景； 如果是办公，则注重项目周边总的办公环境及给予的潜在便利。 其他,八、综合来看 目前情况下本项目按中高档住宅销售，会面临较大的同期竞争对手的压力，因为走中高档路线，本项目独特的优势没有得到淋漓尽致的发挥。 而本项目独特的优势究竟在哪里？ 譬如说：交通究竟是不是本项目的优势？如果本项目走中高档路线，可以说，就目前情况看，交通不仅不是本项目的优势，反而是一大劣势，因为，走中高档路线的时候，我们的主力客户群发生变化，他们的经济承受能力相对较高，出行基本有自己的交通工具，而本项目周边塞车现象十分严重。,九、项目定位（在主力户型不变情况下） 建议本项目采取模糊定位的方法。 也就是说在销售和推广过程中，并不强调本项目是作为商住还是商务公寓，一切以销售为导向，（同时要求销售人员经验丰富，会针对不同消费者心理需求去解决实际销售中的问题）。原因如下：,作为住宅办理相关的银行按揭，可以降低门槛；从而缓解了消费者资金压力； 最大化的网罗消费群（包括住宅、投资、办公等）； 减小本项目作为住宅，而引起的人们对周边居住环境的普遍关注，分散消费者注意力； 可以合理利用项目未来前景大势宣扬； 弱化 “商住”“商务公寓”等纯概念性词汇在消费者心中的影响（一般情况下，消费者会了解，该项目是用于住宅还是办公，而不会去问是“商住”还是“商务公寓”，因此主要靠销售人员的及时引导 ）。 其他,附：关于项目定位的一点建议 从一些事实上看： 合肥已加快城市建设步伐，城市人口将突破200万，主要新增人员年轻化，大多属首次置业； 流动人口增加人口增加，为投资者带来利益点； 年轻人愿寄身城市生活，但面临资金不足的问题。 合肥其他楼盘开出的小户型十分畅销，包括挑高户型。 二手房市场，小户型也比较抢手，证明供需并不平衡。 投资者也愿意选择较为容易出手而总价不高的产品。 种种事实表明，合肥很快会象外地大中城市一样，小户型需求量将增大。无论是投资者，还是部分二次置业者，以及急需置业的年轻人，对总价不高的两居室小户型比较偏爱。,而青年人的购房有自己的特点： 关注房屋总价，而不是单价； 精力充沛，对未来充满信心，主要解决的是首付款的问题； 可以忍受相对嘈杂一点的生活； 愿意在城市中找安身之所； 选择交通方便的楼盘，拥挤一点没关系； 对项目所赋予内涵生活稍微在意些； 其他,恰恰本项目所处的外部环境很适合青年人的购房习惯（虽然周边比较嘈杂，但位置相对不错，离市中心不远，公交路线丰富），因此建议在允许的情况下，规划小户型将更加直接的促进项目的销售。,一、价格定位： 1、依据周边市场情况及本项目在市场中所处的地位 2、本项目的地理位置、户型、环境等各方面 3、本项目的工程进度及销售进度 4、竞争对手的价格 5、市场不确定的因素 6、同类领跑楼盘（元一时代花园3300元/ ） 因此，建议本项目总体均价为3300元/,价格走势：低开高走 针对本项目初入市场，地块、产品形象和品牌知名度都尚未建立，而产品的开发、销售周期都较长的情况，低开高走的价格有利于迅速打开市场。 1、有利于吸引市场目光，迅速拓开市场 2、有利于开发商把握价格主动权 3、为后期的价格提升预留了空间 4、每次提价能给予客户增值的信心,阶段价格： 开盘期：阶段均价3300元/（3个月）销售目标20% 通过预热期的市场预热，本项目的产品形象和品牌知名度在市场初步建立，意向客户对本项目有了初步了解，低价开盘与周边项目在价格形成了一定的对比，有利于吸引市场视线，在客户心目中形成本项目即“低价格高品质”的形象并促进销售。 销售控制： 本阶段对位置、价格比较优越的套型进行封盘，以便于后期提价，尽量提前销售部分大户型、中间户型等，完成总销20%的本阶段销售任务。,强销期：阶段均价3350元/（4个月）销售目标35% 在前两个阶段的推广宣传后，本项目的地块形象、产品及品牌形象已经建立，拓开了一定的市场，本项目进入强销阶段。这个阶段的销售价格可以适度的提升，即给前期购买的客户以增值的信心，又能调动意向客户的购买欲望，同时有利于资金回笼，保障开发商的利润。 销售控制：本阶段先期主力推广条件相对较差的户型，逐步放开对位置较好的楼盘控制。,持续期：阶段均价3400元/（3个月）销售目标30% 该阶段，本项目的销售已处于持续稳定的阶段，销售目标已完成大半，前期销控的条件较好的户型逐步放开，对于这部分户型，价格可以继续提升以获取更高的利润。 销售控制：经过前两阶段的销售控制，剩下的房子为位置最好和最差的两种，本阶段销售目标主要是前期销控的部分户型（位置、朝向相对较好）。 尾期： 阶段均价3500元/（2个月）销售目标10% 经过前面三个阶段的销售，本项目最后一个销售阶段，剩余的户数不多，提价并通过一定的促销活动带动后期的销售。,（一）项目独特的销售主张,（二）销售策略,1、销售周期： 整个销售周期为12个月 （不包括春节封盘期）,2、销售阶段与目标任务 1）开盘前期（蓄势期）：15天 以新闻炒作、公布原始创作理念等环环相扣的操作手法，迅速引导人气凝结，制造售楼现场落定抢购热潮的事实效果。 配合以上内容，安排大量报广（2个跨版、8个竖式半版）、宣传单页（3个版本，共15000张）、车身广告（4条线路）、电视广告，进行密集立体式地毯轰炸，务 必使本项目成为合肥地区街头巷尾市民谈论的焦点话题。 2个跨版报广安排在开盘前五天，进行二期开盘公告，并通过相关优惠活动，进一步吸引买家眼球。,2）开盘期（预热引爆期）（3个月） 销售目标： 20% 首批均价：￥3300元/平方米 3）强销期： （4个月） 销售目标：35% 阶段均价：3350元/,4）持续期： （3个月） 销售目标：30% 阶段均价3400元/ 5）尾期： （2个月） 销售目标：10% 阶段均价：3500元/,一、 方式建议 1、整合项目周边商业形态，围绕特色经济氛围进行有效整合。 对周边业态进行合理的划分，然后，根据裙楼的实际情况划块经营。将一至四楼划分为若干经营区块，分类经营。 定价则根据不同楼层，各类系数配比（如区域内所在位置，方便与否等）进行定价，实行一铺一价。 有利因素： 具有一定的操作性 不利因素： 档次不高、对住宅销售不利,2、整体招租。 与大型超市进行对接，引进如北京华联、易初莲花这样的全国知名连锁超市。 有利因素： 操作性较强，与周边实际情况比较相符。 不利因素： 局限于招租，而不是销售。有利于促进住宅销售,3、先租后售。 整河项目周边的石材市场或机械市场，先将其整体招进商场，然后采取分割出售的方式。 有利因素： 操作性较一般，可以实现资金的回笼以及价值的提升，以及解决负一层作为仓储之用。 不利因素： 档次不高，具有一定的谈判难度。,4、整体招租、售后返租。 引进大型商场，签定租赁合同，之后采取产权出售的方式，视套现多少确定出售价格，小面积划分，降低投资门槛。 有利因素： 具有 操作性较。 不利因素： 对于套现单位如果没有对所实现的回笼资金有长远的规划，建议没有必要采取此种方式。（曾经遗留的不利影响依然存在）,二、商场销售、出租计划 （一）、商场争取以整体销售为主；其购买主体有两种： 第一，商场未来的经营者； 第二，大型投资性财团先购买，后转租。 优 点：开发公司资金回笼快；商场销售的确定能展现项目强销氛围和可观升值前景。 缺 点：买方要求多、难以说服，整体销售价格不会太高，协商难度较大。,（二）、产权式销售；商场所有面积以单个柜台为单位进行销售（约10-30 ），委托商业管理公司统一招商、经营。此种方式运作比较复杂； 优点：将商场面积整体分割成小面积出售，市场接受能力强；商场销售、利额也可以调整到最高； 缺点：租金回报率不能完全保证，开发公司战线延长，承受市场风险大；同时， 招商、管理困难。,例1） 先期，寻找国内知名品牌大卖场入驻14层签定3-5年租约，按月或一次性回收35年的租金，租约合同期后，再一次性出售产权。先成市，制造人气效应，提升项目整体品质；主要通过外地大商业机构消化。,例2 定向招商： 本公司将主导招商方主动的走出去，有方向、有侧重的和本商业街、商场经营模式、经营性质相关的公司进行合作方式的洽谈和协商。以招商方出资的方式邀请所有意向方前来参观、考察，积极锁定客户。,三、招商书大纲 秀珍大厦 招 商 书（主体大纲） 1、合肥市介绍、合肥商业简介； 2、开发公司介绍 ； 3、秀珍大厦整体说明，秀珍大厦商场介绍； 4、秀珍大厦商圈分析； 5、秀珍大厦商场增值评估、预期分析报告； （由知名专业评估机构对秀珍大厦商场部分进行现在的估价，并预期未来的价值） 6、合作方式、方法； 7、项目其他资料，如政府对项目表示支持的文件等。,一、项目总体推广： 虽然本项目面临种种不利因素，但作为推广，就应该化被动为主动。针对每一问题，找到解决的方案。在此，通过推广策略，对先前分析的劣势逐一解决。,1、集束炸弹式的推广方式,2、完美轰炸的要点 “城市生活第一线”六大理由： 1、市区生活第一线 2、荣耀生活第一线 3、商业生活第一线 4、品位生活第一线 5、高度生活第一线 6、便利生活第一线,地段价值 产品价值 品牌价值 配套价值 生活方式,24小时完美生活,财富生活第一线六大理由： 1、成熟商圈第一线 2、高档住宅第一线 3、财富前景第一线 4、高层版块第一线 5、富人区域第一线 6、地段潜力第一线,地段价值 产品价值 升值潜力 未来规划 生活方式,70年完美财富,3、完美推广程序,本推广囊括了从项目推向市场至销售结束，意在利用项目的优势，避免不足，将本项目打造成合肥市场的经典项目，塑造“完美风暴 席卷合肥”的完美形象。,完美形象,预热期,完美过程,热销期,将形象推广、 每一诉求点、以及 销售中所举办的各种活动， 分期、有节奏逐步展示在消费 者面前，当然在前期形象推广上， 必须一炮走红，迅速凝聚人 气，从而真正的形成 一次完美的推广。,完美活动,尾期,4、完美开盘（示范，后期各类活动在本提案中不做详解）,在开盘当日，举办大型开盘活动，主题为“完美生活 激情体验”（提前享受72小时）。 内容：凡在开盘当日来现场者，均有精美礼品赠送，凡在开盘当日正式认购者，均享有“72小时激情体验”的机会，组织客户现场抽奖赢“体验”。 本“体验”活动内容为：“家庭集体出游三日”，限每家庭3人。 本“体验”活动精神为：提前享受72小时的秀珍大厦 “完美生活”。 本“体验”活动效果预计：全面提升项目与开发商形象，造成开盘热销局面，为日后销售埋下良好的伏笔与增值信心。,目的：全面消除负面影响。主要工作是进行品牌整合、包装、项目景观规划、深度市场调研、市场定位、确定广告传播计划。 具体包装策略： 1.售楼处的选址及包装策略 1）售楼处的选址建议 位置： 鉴于项目的位置和周边的交通状况，建议将售楼处设在现场。 形式：采用现场售楼处，距本案不太远，同时注意周边环境档次要高。 作用：通常户外独立的营销中心有避开施工的影响，保证施工建造不受外界干扰；又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷的特点。,二 、品牌包装策略,2）售楼处的设计建议 A.售楼处外立面设计建议 1、现场售楼处规划为两层建筑，面积为500平方米，层高为4.5米、建筑风格以时尚、现代的建筑理念，体现出一种现代简洁的感觉。 2、入口处多布置一些灯光和小展板、镜画。 3、建筑的设计表现一定要切合现代城市居家生活，体现一种自由而不失大气的感觉。,B. 售楼处室内设计建议 1、售楼处拟设：入口区迎送看楼者 展示区模型展示，影音展示，其他资料系统展示 洽谈区服务区之一 休息区活动、娱乐场所 付款区 银行按揭咨询处 6个功能区间。 2、室内的装饰，统一采用现代风格的装饰品，以造成风格的统一。同时售楼处的布局和装饰应遵循实用性与个性化原则。在布置室内主要物件时，如：用于与客户洽谈的洽谈桌，用于行政办公的销控桌，楼盘模型，展现楼盘卖点的灯箱和看板等。一定要精心安排客户进出的线路，使其入坐前，能随着销售人员的讲解和引导，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览.,3、售楼处内部应大量采用项目旗，POP等宣传材料，营造出销售的气氛。并且，各种宣传材料的设计亦要符合整个售楼处的风格。 4、设置自助式资料取阅.该功能设置于展示区与洽谈区内，更能体现一种自由，人文的精神。 5、在室内展示区建立区域示意模型、项目单体模型、项目分解模型。 6、建议售楼部可利用错层设计手法，将不同区域巧妙错开，增强其空间的立体与视 觉功能，且区域之间相互独立，互不影响，又浑然一体。 7、建议售楼处安排女性保安人员，增加其亲和力。,3. CIS系统的建立,顾客整体印象是对识别管理系统质量的最终检验。如果在风格和主题中体现的公司形象体验不能在顾客中产生预期的印象，则公司资源将大大损失。 顾客的整体印象是通过顾客的感觉、知觉、推断、态度等心理现象与规律表现出来的。任何一个因素都可以给客户留下印象，这印象未必就是项目所宣传的主题。作为发展商，当然要力争使主题变成客户的印象，这样，才能产生吸引力、凝聚力。为此应建立项目识别系统，即项目的CIS系统。,1）VI的传播 A.鲜明性 它揉和了CIS系统对项目理念和个性的理解，它必须符合项目的地理观与项目的优异点。 B.应用 对外：尽可能在所有能展示给受众看到的有关本项目的东西上，都需要应用VI系统的元素，以无所不在的传播项目的形象。 对内：我们要每一个项目的员工都能清晰理解项目个性，理念整合的形象，灌输统一的传播力意识。,基本要素,企业名称,品牌标志,标准字体,企业专用印刷字体,企业标准色,企业LOGO,传播语言,应用要素,产品,事务用品,办公室器具设备,旗帜、招牌、标识,交通工具,服装、包装用品,广告展示、陈列规则,2）VI内容一览表,3）BI的应用,（1）.销售人员的形象 （2）.销售技巧的运用 （3）.语言表达的方法 （4）.处理客户异议的技巧 （5）.问候语的使用 （6）.接电话时的礼仪 （7）.接待客户时的表情与礼仪 （8）.打电话的效率,活动识别系统，是指在实际经营过程中所有具体执行行为于 操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化；,销售人员的培训,现场销售形象： 从业人员的形象：必须经过严格的培训，方可上岗。 端正的相貌和身材，气质和仪表更重要； 思维敏捷，口齿伶俐，心理承受能力强； 专业知识和技巧高； 自信心强，热情开朗； 服饰恰当、举止大方； 不怕麻烦。 售楼部的布置： 样板房的布置。,4）MI的应用 策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化；,三、具体推广过程： 总销售周期为一年，也可根据项目周边工程搬迁等延长，以充分利用周边价值的提升而抬高本项目的升值。 以9月份可以拿到项目预售许可证为准： 1、内部认购期（7、8月份） 测试销售反应，对外宣传“开始预约登记”，持续时间为7-8月份，因为此两月，气温高，顾客出行不便，多以电话咨询为主，所以将此两月作为市场试探性出击，投石问路，并根据市场反应适当调整价格以及咨询周期和提前或延缓开盘日期。（公布内部预约优惠条件）,也即广告切入期（12个月） 报纸软性文章 （内容包括：一流的物业管理，一流的生活商圈，一流前景展望等。） 主题一：完美风暴事业生活轻松把握 主题二：激情体验明天的生活更美丽 在合肥晚报开辟专栏，介绍探讨高尚住宅应有的品质与品位。后注：“秀珍大厦”特约赞助。,系列报纸硬广告（主题欣赏） 主题一：完美风暴