《国际市场促销策略》PPT课件.ppt

Global Marketing,第十章 国际营销促销策略,奥康5.1,2007年5月1日,3天销售1800万,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义,1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段,2、促销的本质,促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,华鼓楼火锅,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售,经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；,三、促销组合,1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；,2、国际促销手段,温州大虎打火机,工业旅游,3、促销策略,推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。,拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引“中间商纷纷要求经销这种产品。,四、态度与促销策略,双龙汽车，和奔驰S系列 共享汽车底盘和引擎,在国际促销中，要不要强调原产地信息？,第二节 国际广告策略,一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。,二、国际广告发展,1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西,2、各国的主要媒体,印刷刊物、电视、无线电广播,二、国际广告策略,（一）广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点,是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。,（二）国际广告的形式策略,1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。,资料1：力士浴皂（LUX）以国际著名影星作为自己的国际品牌形象战略已成功地实施了70年，其间索菲亚罗兰、简方达、伊丽莎白泰勒、赫本、张曼玉等国际影星形象遍及79个国家，以“美容”为唯一广告诉求道出了对人性美丽的深刻理解，这是一种全球一致的标准化广告。,百事可乐：标准化广告,渴望无限,黎水Perrier矿泉水：差异化广告,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,（1）国际标准化广告的形式,A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。 美国宝洁公司在欧宣传期“干净先生”清洁剂时，广告主角造型与美国广告相同，只是利用语言不同，这一广告使宝洁节省50%的成本。 美著名品牌Levis（利牌牛仔裤在全球用统一广告诉求青春形象征服消费者）。,B、创意式国际标准化广告,模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”,宝洁广告,宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”,（2）标准化策略的特点,可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差,ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？,ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内”,（3）差异化国际广告,国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 资料2：巴西人从不穿白衣服，所以在巴西强调洗涤剂“洁白”就毫无意义； 带着硬边帽的英雄男子汉形象不会感动拉丁美洲人，因为当地人推崇的是衣着得体的行政长官司形象。 B、产品的使用习惯、动机、用途差异,C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 世界上大多数国家都规定有广告限制，尤其在发达国家更为普遍，而管制方式各不相同，如法国禁止为烟草、乙醇及任何类似产品作广告；意大利禁止提及竞争对手的名字；秘鲁禁止用外国风格的模特儿。 E、各国消费者对外国产品的态度,可乐广告中的中国元素,（4）差异化策略的优点,适应不同文化背景的消费需求； 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制,2、形象广告策略与产品广告策略,形象广告 塑造企业、品牌的形象 产品广告 介绍产品的特点,HONDA形象广告,丰田TOYOT形象广告,拼搏,拼搏,丰田陆地巡洋舰产品广告,3、满足基本需求策略和选择需求策略,基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅,4、推动需求策略与拉引需求策略,先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉,（三）国际广告的内容策略,4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？,3、广告主题长期不变还是经常改变？,2、以对比为主，还是以陈述为主？,1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？,美国西北航空广告,日本亚航广告,情感式广告,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,比较广告惹是非高露洁状告佳洁士不正当竞争,中国劲酒广告,劲酒虽好， 不要贪杯哟！,美特斯邦威的广告,三、国际广告媒体类型及其选择,报纸,杂志,广播,电视,新媒体,OD（outdoor 户外媒体）,DM（直接邮寄）,互联网媒体,POP（购买现场广告）,手机短信,现代 媒体,2、广告媒体种类选择,消费者媒体接触习惯,媒体覆盖范围,媒体的费用或成本,媒体决策,媒体的声誉与特点,产品的性质,各国媒体生态,包括:语言的限制；文化因素的限制；政府对广告的调控政策等 北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。,影响国际广告的主要限制性因素,英国广告中不准出现真人使用腋窝除臭剂； 德国电视台只允许每日15-20分钟的广告时段，每段分成2-3分钟的广告； 德国禁止使用“最好”这种夸大字眼；在德国，使用比较词语为非法； 比利时和卢森堡公开禁止比较广告； 在科威特，政府控制的电视网每天只允许播放32分钟的广告，而且是在晚上；商业广告不允许使用形容词最高级进行描述，不允许使用粗俗的词语、恐怖或让人震惊的画面，不允许衣着不整或跳下流舞蹈，不允许出现打斗、仇恨或复仇的画面，不允许攻击对手；不允许做香烟、打火机、药品、酒、航空公司和巧克力或其他糖果广告。 马来西亚的电视广告必须在马来西亚制作；,世界各国如何监管广告,美国,世界各国如何监管广告,法国,世界各国如何监管广告,德国,世界各国如何监管广告,越南和印度,课堂讨论,一鸣食品应该怎样选择广告媒体？,3、广告媒体的级别选择,全国性广告媒体 权威性、公信力强 品牌形象树立 选择条件（25%和10亿） 地区性广告媒体 推动产品销售,4、广告费用投放策略,娃哈哈媒体投放策略,一只老虎带领一群老鼠,娃哈哈媒体投放策略,娃哈哈媒体投放策略,费用中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76,频次中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7,广告时空交叉投放：鸟笼效应,5、渠道与广告促销的关系,模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭”,模式二：广告在前，渠道铺货在后,优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却,模式三：广告与铺货交替进行,广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货,第三节 国际市场人员销售策略,一、人员销售概念,1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。 2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵,二、国际人员推销适用的范围,1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系 2、发展中国家的促销 发展中国家大众传播不发达 文盲人口多 工资水平低,华为的海外销售,工资：30万/年,费用：2-3倍,华为海外销售人员本地员工只占50%左右,三、销售人员的来源,1、采用母国的销售人员 优点 熟悉母公司产品 比较配合销售政策 缺点 陌生的环境、文化与语言障碍 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）,2、采用当地销售人员,优点 对当地客户心理和行为比较了解 没有文化与语言障碍 缺点 管理较难 不易配合母公司政策,资料：中兴通讯先往海外派中方员工，有了初步进展再招收当地员工，中兴通讯的国际化秉承着这一传统。以印度为例，从1999年进入印度以来，中兴通讯印度公司已从最初的4人发展到今天的600多人，其中80的员工是印度当地人，担任着管理、市场、售后等各个职能部门骨干。2006年底，在印度通信业有38年从业史的印度人Ghosh成为中兴通讯印度公司总经理，中兴通讯印度公司从此真正成为一支由本地人带领的队伍。目前，在中兴通讯39000余名员工中，有国际市场员工4500多名，其中外籍员工比例已经达到60。外籍员工的大量加入，加速了中兴通讯海外市场与本地文化、社会和经济的全方位融合。,3、采用第三地销售人员,特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任,四、人员销售技巧介绍,五步销售法,一推激情,充满激情推销新手们一定要做到“三个坚持”： 1坚持100天。世界推销大师戈德曼说：“推销，是从被拒绝开始。”你也切不要为挫折而苦恼。无论如何也要竭尽全力干完100天以后再说“干不干”? 2坚持“4不退让”原则。根据一项资料表明：在30分钟内的谈判过程中，日本人要说2次“不”；美国人要说5次“不”；南韩人要说7次“不”；而巴西人会说42次“不”。 所以，推销员切莫听到顾客说一次“不”就放弃进攻。最起码也要听到4次“不”的时候，再做稍许退让。 3坚持勤奋精神原则 。 推销员的灵魂只有两个宇：“勤奋！” 推销界一般认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个人可能成交。 这难怪日本推销之神原一平说：“推销没有秘诀，唯有走路比别人多，跑路比别人侠。” 可见，没有激情的推销员就更不行了。那么，怎样使自己充满奋斗的激情呢? 首先，把自己的优点写出来，每天看上一遍；你每天至少要进行一次精神讲话。你要大喝：“我一定会成功”,如果你有座右铭，也不妨大声念上几遍。 其次，每周看一本励志的书十分必要。记得罗斯福的传记中说，他每天早上起来都要告诉自己：“今天是一生中最灿烂的一天！”,二推感情,美国推销大王乔坎多尔福认为：“推销工作98的是感情工作，2是对产品的了解。” 如此看来，实际推销中，没什么比“拉”情更重要了。 推销员与顾客见面后“10分钟不座谈业务”。 那谈什么呢? “谈感情”。这才是实质推销过程中的第一步。 美国通用汽车公司，曾经把做感情工作(如送个小礼品)“叫“warm up”。意思是“热乎热乎”。 一个推销员若不能与顾客“热乎”一下，把心理距离缩短，成功之门定然远离。 “感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。” 要想做到这一点：应采用三种方法： 1英国式：聊聊家常。 2美国式：时时赞美。 3中国式：吃顿便饭。,三推产品,一个推销员应该永远记住，顾客买你的产品，是买产品给他带来的利益和好处。而不是买价格、买新奇、买产品本身。 而这些，又恰恰是推销新手最容易犯的毛病。 推销产品，必须推销因产品功能而产生的利益。 除了利益推销以外，在实际推销中，“演示+暗示”又是推销制胜的一大法宝。,第四节 国际销售推广策略,青岛啤酒进入香港,一、销售推广及其特点,1、销售推广（Sales Promotion） 企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。,2、销售推广的特点,特定时期的短期性促销工具 一种辅助性促销方式 使用过多可能会影响品牌形象,二、可以选择的销售推广方式,1、针对消费者推广的手段 赠送样品 降价销售 有奖销售 代价券 交易印花 商品展销,2、针对中间商推广的手段 折扣 津贴 经销奖励,3、针对销售人员推广的手段 推销竞赛 奖金,提供赠品,免费品尝,抽奖销售,代价券,三、国际销售推广策略的制定,1、销售推广的激励对象； 2、销售推广的激励规模； 3、销售推广的途径和方式； 4、销售