《菲莫品牌培育理论》PPT课件.ppt

1,菲莫的品牌培育理念,李威含 程 璐,2,内容设置,分享篇,思考篇,3,分 享 篇,理论基础：菲莫品牌培育的五个关键环节 案例一：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例二：金万品牌在中国市场的品牌培育,4,菲莫品牌培育的五个关键环节,5,菲莫品牌培育的五个关键环节,6,消费者细分调研方法,7,消费者细分调研方法,消费者细分是为了：,了解并预测消费者需求； 有的放矢的创新； 加强针对性的营销手法。,消费者细分可以回答：,消费者可以如何分类； 如何定义目标消费群； 如何更好地找到他们并吸引他们。,8,消费者需求链条,自由、友谊、舒适的生活、权利、个性等,有品位，引领潮流，与众不同等,良好回味，方便携带，烟灰较少等,烟包设计、烟支长度，口味等,烟包零售货架，夜店，电子邮件等,9,消费者需求链条,宅男宅女,“痴迷于某事物，或依赖电脑与网络，足不出户，或不喜欢参加社会活动，生活不规律。,10,消费者细分案例,中国的五类消费者,11,各类消费者的特点,忠诚度不高,好奇心强,对新鲜事物很敏感,乐于探索,12,各类消费者的特点,不够乐观,生活态度谨慎,希望达到更高的职位,处于事业发展的初、中期,13,各类消费者的特点,希望个性得到彰显,相信未来会,对自己充满信心,对价格不是特别在意,成功,14,各类消费者的特点,忠诚度高,价格因素很重要,要求物有所值,亲睐国产品牌,15,各类消费者的特点,追求舒适的生活,内心平和,对产品属性无明确要求,不以价格作为主要考虑因素,16,消费者细分案例中国五类消费者,17,菲莫品牌培育的五个关键环节,18,菲莫的品牌架构理论,19,品牌基础的案例红万,20,菲莫品牌培育的五个关键环节,21,引导消费者要选取正确的营销内容,22,引导消费者的品牌接纳“漏斗”,23,菲莫品牌培育的五个关键环节,24,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,2005年12月，中国烟草进出口（集团）公司（2008年改制为中国烟草国际有限公司）代表中国烟草，与菲莫国际在瑞士成立合资公司CTPM国际有限公司，利用菲莫国际的渠道在国际市场经营中国卷烟品牌。根据双方协商，包括湖北中烟的“RGD”在内的三个品牌将在东欧市场投放。其中，“RGD”被定位为“探索性品牌”。 2008年2月开始，“RGD”先后投放捷克、斯洛伐克和波兰市场，成为中菲合作中第一个在国际市场投放的中国卷烟品牌，目前是中菲合作三个中方品牌中最成功的一个，在东欧市场拥有了不少忠实消费者。,25,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,26,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,27,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,28,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,29,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,根据消费者需求链条不断创新,30,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,在捷克斯洛伐克的营销活动-铺货和提升知名度,31,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,在捷克斯洛伐克的营销活动-提升知名度,32,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,在捷克斯洛伐克的营销活动-消费者互动以拉动尝试和购买,33,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,34,案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育,35,案例：金万品牌在中国市场的品牌培育,36,案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育,37,案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育,38,案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育,39,案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育,40,案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育,41,思考篇,我们需要做些什么？,42,消费者细分,43,菲莫消费者细分案例,44,消费者细分,为什么要做？,怎么做？,由于各地的经济、文化等方面存在差异，只有对区域市场进行消费者细分，才能更加准确的了解消费者行为。为工业品牌营销活动的策划提供支持，为自身开展品牌培育工作明确目标。,消费者细分是一项工作量大、操作复杂的工作，仅仅依靠营销人员开展市场调查，存在很大难度。,45,消费者细分可采用的方法,借助第三方开展 VIP会员卡制度的实行 充分发挥功能在信息收集方面的作用,46,目标零售客户的选择,根据目标培育品牌的产品定位，准确选择目标消费群体。,根据消费者的消费习惯，明确适合卷烟品牌销售的重点区域。,结合重点区域各零售客户的实际情况，选择目标零售客户开展相关品牌营销活动。,47,制定品牌营销活动方案,按照品牌的不同市场表现，明确不同阶段所要达到目标，工商协同制定有效的品牌营销活动方案。,48,规范流程，关注实效,营销人