深圳鸿景翠峰山居项目整体策略方案.ppt

“探求山居精神的真正内涵”,鸿景翠峰 整体推广策略再探,提案内容, 项目优劣式分析, 客户群分析, 广告目标, 推广策略,【项目优势分析】,优势描述1：,依山谷中心地段而建，4个台地的立体设计，自然落差大，错落有致景观独特 项目位置山峦叠翠，景色宜人，自然环境优良，是休闲、居住的胜地。,纯净的“山”资源：纯净的空气、纯净的自然、纯净的天空, 邻接仙桐体育公园和仙湖植物园，为项目提供了更多的市场机会。 本片区已开发的项目市场印象不错，特别是邻居东方尊峪更为本地块 树起毫宅标杆，更为本项目入市提供了较好的土壤。 产品优势突出，全部朝南的绝对大户型，立体化园林、多层及高层产 品布局。项目性价比很高。,优势描述2：,优势描述3：,政府致力规划：山水莲塘、生态莲塘、高品质生活区 深盐2通道，与城市、与大海的距离骤然缩短 罗湖东楼市板块浮出水面, 近年来“山居高尚住宅”市场的放量突然增大，且市场反应都还不错 各“山居住宅”往往是取山之某方面题材做文章 景观作为高尚住宅形成的重要支撑，在现实中成为同质化的一个符号 东西部的高尚山居住宅市场比较，东部无疑有着绝对的资源优势,深圳山居住宅市场,可以明确的一点： 不论是从地理位置、景观特征、 还是片区价值来进行分析，可以肯定的是,本案是一个拥有良好环境品质、适宜人们居住的 “风水绝佳”山居住宅。,【项目劣势分析】, 莲塘片区的中低端形象及客户认可度较低,莲塘/仙桐属于罗湖郊区，相 对发展的较慢,劣势描述：, 地处生僻片区，公共交通尚未改善，项目进入性差； 还没有形成良好 的片区规划；整体片区正处于工业区向生活区转变的过程，既有的 印象分不高, 政府规划支持教弱，配套建设时间未定，梧桐山体育公园迟迟不见动工, 规模、配套弱于竞争对手东方尊峪,还有我们必须面对的问题点：,、主要竞争对手如东方尊峪月开盘，占尽先机，截留部分客户,、相邻区域楼盘陆续推出，强大的广告宣传影响鸿景翠峰的目标市场,、同质楼盘的推出让消费者分辨意识低，很难选择,、体量小、支撑领导形象难度较大,综合以上, 应该说楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是结合楼盘独有的特点，并加以发挥，树立独特观点引导市场.而我们对项目所持的历史使命就是:,重点挖掘山居精神的真 正内内涵，提升项目精神形象 使本项目特有的精神境界深入人心,为了迎合项目的市场地位，怎样在共性的景观基础上使地盘价值获得提升，实现形象的最优化，成为了我们思考的核心问题。,【目标客户分析】,深圳人居现状分析： 渴望自由，向往闲适的生活。 现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常 向往生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与程式化现状深度 冲突。于是，很喜欢用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。,同时，因为城市的工业化发展，自然越来越成为一种 稀有资源。真正的拥有自然，接近山林，享受闲适， 已渐成为 少数人群的生活，多数人的梦想。,“深圳其他区域的人” 此类客户主要是想换一种生活方式和居住的状态,目标受众分析 “老罗湖人” 40岁左右，有家有业有积蓄，有罗湖情结，对山的情节很深，同时 活得比较累，想缓解生活压力。白话语系的新兴中产阶级,“本区人” 沙头角/福田公务员、企业中高层管理者 ，平时工作紧张很 想有个放松、安静的居住环境。同时满足一家三代人对大房 子的需要,对于能够靠山居住、绝对拥有自然有种久违的心愿。,生活形态描述 这类客户事业初成、收入较高，追求品位、生活质量是 他们的共性，在居住上，他们渴望自己的住宅拥有良好 的自然景观和舒适的生活环境,他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、休闲、 旅游等等。,对稀缺资源山的享受和占有深圳可以成为真正的山实在太少了， 能够在这里拥有一套好房子绝对升值潜力无限。,买楼动机,自住这里青山连绵，天高云淡，是深圳难得的纯自然资源，极利 于休心养性，选择这里绝对不是为了彰显身份和地位。,【结论】 目标客户群有着共同的价值观：,是一种对城市中稀缺的山居时光的向往与渴望,是享受高纯度的生活境界、更愉悦的心灵境界、更美好的自然情怀,他们到山上不是为了彰显身份和地位,推广中利用他们的这些心理特征，将会更加容易建 立项目的形象标识，从而成为深圳山居生活的典范。,【广 告 目 标】,【广告推广的目标】,一）延迟目标客户对竞争品牌的购买行动 “先不买东方尊域了，看看鸿景翠峰再说吧”,三）深入说服，打动消费者、促进购买,二）树立项目品牌形象 “梧桐山的鸿景翠峰，看起来很有品质感”,“鸿景翠峰原来这么好，就买它了,我们倡导这样的山居精神,主体倡导的形成思路,回归纯净 山居主义,主体倡导的延展,既是精神需要又必须建基于物质基础之上 既是理想的生活方式又是具体的居住形态 既是一种现代创新又是一种传统回归 既是一种个性主张又是一种群体观念,这种山居理想,具备超然生活方式的项目必然是要有这样的身份,山居精神的倡导者,【推广策略】,我们将这样感动市场,项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期） 概念形象提升和品牌领先（说服策略） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）,本项目总体策略思想为：,“以山居精神的创导者感动深圳” 层进式进入市场,分阶段传播策略,阶段策略及目标： 概念导入：制造悬念，引起市场对本项目及发展商的高度关注。 从而掀起对山居精神的话题焦点 以户外及媒体文章的形式引导客户，建立项目高度精神认知,进入市场,月月,推广主题：你在寻找一做山，还是寻找你自己,推广组合：户外广告 工地包装（围墙，导示，临时咨询处） 报纸软文（系列软文对市场市场现状山居生 活反思并引导市场共同思考、探求 山居生活更高层面的追求） 网络预热 （网络文章）,分阶段传播策略,阶段策略及目标： 概念解释：延续市场的关注度，并从精神层面局部结合 产品品质给市场新的纯净山居生活方式 加速对目标客户群的心理攻势，形成排他性认知,不断加热,月06年月,推广主题：山居精神倡导者,推广组合：户外广告 现场包装（工地围墙更换） 销售资料（形象楼书山居精神、折页等） 报纸广告、软文 网络广告，项目网站建设,活动导入,分阶段传播策略,阶段策略及目标： 概念解释：延续市场的关注度，全面结合精神层面及产品 品质给市场演绎