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文档简介

蜜蜂城项目,提案初稿, 中管网房地产频道,围绕项目户型小、总价低、付款轻松的核心优势,强化与竞争对手的差异性,以独特的销售主张吸引目标消费群体关注,引导并刺激过渡性置业者的购买冲动,并以低收入、低风险、稳定增长的收益吸引投资者的目光。,营销战略,小户型、精装修、价格便宜。,销售卖点,主要目标消费群:年龄在22岁33岁之间,文化层次较高,善于与国际接轨的中国社会新兴的人群(接受新鲜事物能力强)。他们之中有的喜欢在互联网上畅游,了解世界、开拓思维;有的喜欢下班后“泡吧”,与朋友同时聊天沟通感情、或者参与各项运动和电脑游戏,也有喜欢家庭生活者。 消费群为白领初级阶段层、文化工作者、自由职业者等具有文化品味,富有强烈艺术感、生活个性化的青年人。具体而言,包括个体户、公务员、经纪人、电子工程师、计算机编程员等;还有些小型公司员工、广告公司员工、装修公司员工、设计工作室员工、律师、会计、建筑公司员工等。,针对人群,21世纪,我们生活在什么样的房子和环境,住宅智能化是其中的一项:智能化住宅是社会信息化和国际化的必然产物。近年来电脑网络和国际互联网的普及,分散的智能建筑的联网管理已成为可能,将“智能化”的概念引进住宅成为新的趋势。由此,住宅不仅供人类饮食起居,而且逐渐赋予参加制造社会价值的机能。 因此,我机构建议赋予该项目“社区网站智能化”的功能,以适应项目本 身所针对的目标消费群及住宅、社会发展的需求。,项目建议,1 交友论坛、业主活动组织部分 2 小区新闻、物业公司动态(物业通知、报修表、投诉、物业交费情况) 3 交换礼物/拍卖旧货 4 介绍书吧和影碟吧的最近上架的部分。(都是业主看后捐赠) 5 小区拼车部分(上下班)/业主汽车租赁 6 电器使用及维护经验 7 旅游(驴友会) 8 电子油箱(xxx.BECITY。COM) 9 财经新闻、数码新闻,网站个功能:,会所的功能:使社区每一名业主感受到人文的气息。主要有以下几大分部:咖啡吧,文化吧,乒乓台球吧,礼物交换/拍卖吧,网吧,公共视听室。 1咖啡吧 每个业主都可以带着自己买的咖啡豆,约三五好友去,去咖啡吧加工,而后品尝自己的咖啡。聊天,看杂志。家里来客人时,也可直接点杯咖啡,在咖啡吧会客。 2.文化吧 公开收集业主的旧书、旧碟片、旧杂志,集中放于文化吧中,供业主自主交换、借阅。开辟一个交流沟通,信息共享的休闲场所。一来可以融洽邻里关系;二来可以促进社区的文化建设。 3乒乓台球吧 平时提供给大家运动和休闲,也可组织小区的比赛。,会 所:,4礼物交换/拍卖吧 大家把节假日收的礼物(自己已有或自己用不上的),放在会所里拍卖或交换,同时也在社区网站上发布。 5网吧 平时是营业性的,但周末都举行游戏比赛。CS、魔兽等。 6公共视听室 这里提供大背投彩电,在社区口立一块留言版,号召大家一起看精彩比赛,让熬夜看球也可以有人陪。 7商务中心 给年轻人创业提供方便,增加楼盘的SOHO概念。有复印机、饮水机、音响、打印机、传真机和投影仪可以租用。,除了一般住宅的物业服务内容,如:综合管理、秩序维护、清洁卫生、 绿化养护和共用设施维修服务外,还要体现人性化服务: 1 物业公司工作人员态度要好(和洋快餐的服务人员比)。 2 提供各式服务。比如帮业主租车、洗车、拼车、接收邮件、定牛奶、 钟点工、家电维修、代理租赁房产、接送小孩上下学等。维护好会 所和社区网站,使其能一直为大家服务。 3 组织活动。,关于物业部分:,一、 传播对象 1、 自住型 A、 相关指标描述: 年龄:22岁33岁 学历:中专学历以上 家庭人口构成:单身或两口之家 家庭月收入:1500元3500元,广告传播战略,B、他们的购房行为心理特征: 收入预期较好,但因工作时限等原因,现有存款不是很多; 目前租房居住或住在单位宿舍,或跟父母同住,有迫切的购房需求; 既对过渡房有较高的品质要求,又重视自己的承受能力; 重视物业的发展前景。,2、 投资型 A、 面向全市的消费者; B、 投机型客户(投资较小、物业前景较好、收益稳定)。,二、 传播概念 思路:针对目标消费群特有思想及思维(年轻化、时尚化、 生活节奏快、充满激情)的特征,我机构拟定该核心传播 理念,旨在以SP活动为主的市场推广中,更为突出、活 跃、贴切地吸引他们的目光,在短时间内获得他们对该项 目的关注。,1、 第一战略阶段:4月中旬6月底(引导期) 楼盘亮相 春交会、五一节、五四青年节、儿童节、端午节等。 2、 第二战略阶段:7月初9月初(持续期) 楼市进入淡季积累客户 3、 第三战略阶段:9月初11月底(强销期) 开盘仪式、教师节、中秋节、国庆节、秋交会等。 本年度全年的市场推广思路:通过各种形式的SP活动,并辅以 报版、网络、电视等硬性宣传,来树立“人文感召下的青年社区” 的知名度和美誉度,从而带动楼盘的销售,达到良好的销售目的。 4、 第四战略阶段:12月初1月底(清盘期) 圣诞节、元旦节,三、 具体实施,活动一 主题:心动不如行动 创意思路:凡是持有某个银行的信用卡,购房打9.8折。 活动二 主题:我心飞扬风筝文化节 时间:2007年4月20日4月24日 地点:街心公园 创意思路:当春天来临,年轻的心开始放飞,出去吹吹和润的春风、淋浴温暖的阳光、释放压抑已久的郁闷心情,带上啤酒和可乐,与朋友去户外烧烤、聊天,一切都是那么惬意。,活动安排(一),活动三 主题:房交会 创意思路:房展会期间主要积累客户资源,并进行电话跟踪确定意向,告知 开盘信息,同时在现场采取一些促销策略,聚集展位人气,加强 新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定,有强烈意向的客 户交由案场经理处理(只定单位或楼层)。 活动四 主题:麻辣火锅 创意思路:与火锅城合作,只要致电“本案热线”或光临本案,均可获得该店麻火锅优惠券,或获得某火锅城的消费券。,活动安排(二),活动五 主题:体育聚会 、周末运动:“生命在于运动”! 创意思路:周末在某个羽毛球或蓝球场组织活动,主要是邀请在本案留下联 系方式的人,和一些已签约的客户。体现出本案“人文感召下的青 年社区”。 6.温馨卡片 主题:直通车 创意思路:在展会现场与销售现场开通“青年直通车”,互动宣传,方便看房 者,能达到较好的宣传效果和销售效果。,活动安排(三),活动七 主题:一见钟情 创意思路:组织已签约的客户举办篝火晚会,体现出“本案”对各位业主无微不至的关怀及人性化的物业管理。 活动八 主题:“苏州人文-摄影之旅”摄影比赛 创意思路:与媒体单位与摄影家协会联合举办,号召摄影家与广大市民参与,通 过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册,评委也可是 全社区的业主,在售楼处展览,获奖作品,以后放在小区的橱窗展 览。通过对比赛过程的宣传,激发社会对吴中区的过去与未来的关 注,同时扩大项目的知名度 。,活动安排(四),活动九 主题:不“打”不相识 创意思路:组织社区内CS、魔兽等网络游戏爱好者进行集体对抗赛,设立 奖项,对获胜团队予以奖励。并定期进行挑战赛。 活动十 主题:社区网站招牌斑竹和管理员 创意思路:选有责任心和一定专业知识的业主来管理社区网站,让小区的网 站成为社区一个重要的亮点。一来可以融洽邻里关系;二来可以 促进社区的文化建设。,活动安排(五),活动十一 主题:买房送QQ车活动。 创意思路:100名业主中产生一名(共700户业主,仅限住宅部分业主)如果 社区成立后还可通过社区网站组织拼车(上下班)/业主哪天不用 还可让物业公司帮助业主汽车租赁,来减低汽车的使用成本。使 社会资源利用的最大化,还可增进邻里关系,多结交朋友。 活动十二 主题:组织年轻人去看电影。,活动安排(六),活动十三 主题:各节日期间给业主和准业主发送祝福短信或温馨卡片 对象:业主及曾留下联系方式的客户 材料:贺卡、明信片、祝福短信 时间:春节、元宵节等各种节日 方案:将发放对象的资料整理出来,发放贺卡,不同节日寄送相应的卡片,让接收者知道蜜蜂人一直在关注他们。 活动十四 主题:装修说明会 对象:业主 方案:为需要装修的业主特别组织一个装修说明会,包括装修知识介绍、新型 装修材料演示、个性装修方案提供等,为业主解除装修的烦恼。因为本 案还有部分是精装修房,也可让承接装修的公司来现场为业主解开疑 虑,相互沟通。,活动安排(七),活动十五 主题:产品说明会 对象:前来购房者及参观者 材料:咖啡、饮料、点心、水果 时间:开盘前三天 方案:地点安排在售楼处,届时有一定的广告宣传及媒体报道。邀请政府官员、规划专 家、业内人士参与研讨,邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做,邀请意向客户现 场感受, 在项目与客户间形成沟通渠道,并树立项目在市场上的高位形象。组织 房产专家、律师到售楼现场解答有关购房的疑难问题; 活动十六 主题:山不在高,爬了就行 创意思路:现在年轻人工作压力大,城市生活也很压抑。组织周末抽出一天去爬灵岩山、 上方山,自备午餐,在郊外度过一天。抛弃城市的喧嚣,释放压力。,活动安排(八),活动十七 主题:日进百金 对象:有购房意向的客户。 时间:略 方案:凡对项目有意向并登记的客户,可交纳20000元“诚意金”参与本次活动 (限100名) ;在交纳“诚意金”之后,将获得“青年同盟卡”一张。自持卡之日起 至项目正式选房会为止,本卡每天增值300元,最高增值至5000元封顶 (含本金);“诚意金”本金部分及“蜜蜂同盟卡”增值部分,在签定“购房合同” 时,可一起冲抵购房款。 “诚意金”本金部分可退。 活动十八 主题:特色管家服务 创意思路:每幢楼聘请2位管家,带领客户看房,查验房屋,真正做到让客户 放心。,活动安排(九),活动安排(十),活动十九 主题:真爱之侣、温馨之家 创意思路:以发展商大手笔的行动,激起社会各界的关注,迅速形成广泛传 播,促使企业知名度快速提高。 利用媒体,面对整个苏州市征集“真爱之侣、温馨之家”,在报名的家 庭中,通过评比,最终选出各种奖项。 一等奖:1名。奖金20000元 二等奖:3名。奖金2000元 三等奖:10名。奖金500元 另外,凡参与的家庭,均颁发纪念奖。,活动安排(十),为了达到更有效的市场推广效果,靠单一的SP活动难以达到最佳的宣传效果和销售效果。因此,我机构拟通过报版宣传这一强硬的支撑及合理的整合,有效且经济地传递楼盘的销售信息,保持较高的信息到达率和接触频率,完成产品知名度、美誉度和认知度的建立,从而刺激销售。 因此,在全年的活动安排中,都将有报版硬性广告 、网络、灯旗、发布作为辅助,加大其宣传力度和宣传效果,使有限的资金得到充分的利用。 在媒体选择方面将选择针对性较强的媒体(城市商报,姑苏晚报),使信息能有效传达到预定消费群。,澄湖路项目销售费用预算 销售人员6名 , 保洁一名 ,保安两名 销售人员工资试用800元,转正1000元 保洁 800元 保安 1000元 服装部分 销售每人1200元 保结 400元 保安 1000元 共计0.9万,售楼处装修 15万 销售桌椅(4套) 1.2万 沙发一套 0.8万 售楼处电器 (空调:立式1台、挂式:2台,液晶电视、复印机、 饮水机、音响、打印机、传真机、电脑2台) 6万 模型+沙盘 (大峡谷) 4万 办工用品、名片制作、清洁用品: 0.4万 卷纸、传真纸、可刻录光盘、拉杆夹、FILE夹、单片夹、档案袋、文件袋、墨盒、 墨水笔、芯墨水笔、圆珠笔、红蓝铅铅笔、蜡笔、小刀、刀片、剪刀、修正液、 橡皮、胶水、金嗓子喉片、透明胶(小)透明胶(大)、双面胶、标签贴、 圆形贴、装订夹、回形针、大头钉、订书钉、透明票夹、长尾夹子、复写纸、 报事贴、印油(蓝)印油(红) 名片制作、清洁用品:,报纸广告 : 日报 整版 10万 半版 5万 通栏 1.792万 经济豪华版双面 4.8万 单面2.4万 商报 整版 5.2万 半版 2.6 通栏 1.144万 经济豪华版 单面1.98万 晚报 整版 6.72万 半版 3.36万 通栏 1.344万 经济豪华版 单面2.58万 (具体投放日期待开盘日期确定)预计费用45万,社区巴士一辆 共计 24.2万 灯旗投放:蠡昂路(至澄湖路口终,此路段可间隔投放) 共计 8万 车身广告: 51路 53 路 车身和车尾广告(3个月)每条线路5辆车 共计4.2万 横幅投放:开盘前10天投放,投放两周 主干道桥梁10座,20条 共计2万 网络:开盘前后一周搜房首页第三屏通栏(论坛上发动员工发贴,提高人气) 8万 短信:每逢星期五,星期六进行短信群发,发布楼盘即时信息。(节日祝福) 2万 电视:房车报道 10万 开盘仪式(房车联展,QQ、标志206、大众POLO、奔奔等系列) 共计2.5万 各项SP活动 15万 高炮广告,大型展板广告,精神堡垒 20万,网站建设 3.8万 参加房交会 10万 3D广告 8万 楼书制作费 6万 备用金 3万 共计200万,穿插些游戏项目 1、拔河比赛:由野猪与开发商、物业人员进行拔河比赛,促进三方沟通 拔河比赛规则:野猪队vs开发商、物业队,各派20名选手参赛; 野猪队获胜则每位参赛选手将为自己家庭获得美好家庭得分10分; 落败的参赛选手获得积分5分; 2、家庭趣味运动会:袋鼠赛跑、大跳绳、爱心接力、顶气球比赛 袋鼠赛跑 以家庭为单位,每家可选派1名选手参赛,年龄、性别不限,最多50名选手参赛; 参赛人员脚上套上袋子,跳、跑、走均可,最先到达终点者为优胜; 取前3名,各奖励美好家庭得分50、30、10分;其他参赛人员获得5分积分。 大跳绳 以家庭为单位,每家选派2名选手参赛,年龄、性别不限,最多20名(40人)选手参赛; 以抽号形式进行家庭配对,抽中同样号码的2户家庭相互甩跳绳;2名参赛选手同时跳绳, 以坚持时间最久者获胜; 取前3名,各奖励美好家庭得分50、30、10分;其他参赛人员获得5分积分。,爱心接力 以家庭为单位,每家可选派2名选手(情侣或夫妻)参赛,年龄不限,最多20名(40人) 选手;选手将自己的伙伴倒转背在背上前进,前进路上将会要求被背在背上的选手拾取放在路边的心型气球,以同一时间内,拾取气球最多者获胜;取前3名,各奖励美好家庭得分50、30、10分;所有参赛人员获得5分积分。 顶气球比赛 多个家庭协同作战,组织10人联盟对抗(每个家庭可选派23名选手),共计20名选手; 比赛开始前先把绳子沿场地的正中间拉开(像网球网一样),然后双方排开用头顶球, 哪方先落地为输,双方轮流发球。体现配合能力和竞争能力(注意只能用头部、肩膀、胸, 不能用身体的其它部位),半小时内球在己方场内落地少的队伍获胜;,企划缘起:,在苏州有这么一群人:他们多来自异乡,到苏州工作或在苏州读书继而工作, 殷勤忙碌如同蜜蜂孜孜不倦地采酿花蜜;由于身处他乡,他们缺乏安全感, 心灵敏感,因而具有强烈的自我保护意识,像蜜蜂时刻防范,稍有危险就会蛰人; 儿时的伙伴四处散去,在外打拼,他们甚感朋友太少,开始怀念学生时代一窝蜂玩 乐游戏的集体生活;他们是一群精神的流浪者,他们恋家,渴望家的温暖,他们 羡慕蜜蜂飞多远都能返回蜂巢的痛并快乐;他们热爱都市生活,又不屑于传统市 井式的生活方式;他们衷情自由,追求创新,有文化、有事业心,善于利用通讯 器材、互联网;他们奉行利己主义,这是一种对利益的精确评估,时代晕染下的 思考模式;他们讲究品位有点小资,既要保持自己的生活品位,又希望能够在时间、 精力和经济可承受范围之内他们是初具规模的知识工薪阶层,我们亲切地称呼 他们为“蜂族”。这一群体年龄在2233岁之间,对于住房他们也有自己的要求: 小户型,已满足并不宽裕的经济;创造性的户型空间,以满足生活、办公、 创业等的多种可能性需要;商业配套,以满足追求时尚便利都市生活的愿望; 公共空间,以满足交流的渴望;视觉美感,以满足卓尔不群的审美眼光,因而 本案企划关键在于形象包装上进行差异化定位,形成本案的核心竞争力。本案地处 苏州城南,周边缺乏统一规划建设,显得较为破旧,但有自然河流,与石湖风景区 相邻,自然条件优越。在景观规划中,也着力营造社区优美的内部环境,与周围环 境相融,强调与城市肌理的和谐共生;建筑外立面追求设计感,现代感、创新性, 以形成别具风格的社区标识。 企划中我们提出城南新概念SOHO街区概念,通过住宅、商业、人文的有机融合, 创造别样的生活:拥有自己的商业配套,既享有都市生活的便利,又没有都市的 喧嚣与嘈杂;既享有郊区化生活清新的空气与恬静,又贴近都市生活的主流时尚气息; 既能享有独立的自我空间,又能分享泛主题会所带来的集体愉悦;既符合成长型办 公对于成本控制和交通便利性的需要,又享有办公与生活、休闲消费相复合的便利。 打造居住、商业、商务、休闲、文化相交融的复合型街区。,关键词: 街区、SOHO、精装小户型、年轻、人文、时尚、品质 核心概念: 泛主题会所 街区生活 精装SOHO小户型 低总价高升值,概念阐述: 泛主题会所 本案建设有泛主题会所,引入社区图书室、音乐区、画廊、球场以及酒店式大堂、 空中花园,充满人文关怀的规划让生活从此丰富起来。有了属于自己的圈子,大家 既是邻居,更是朋友。可以一起运动,一起登山,一起享受音乐会不仅扩大了 人际交往范围,更让自己有了归属感。要想成为“大众情人”,除了产品的新鲜性, 还需要在生活理念上,从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态。 泛主题会所的建设正是满足了人们交流、沟通的需要。 街区生活 街区(BLOCK),作为欧美城市发展的最成熟模式,代表着最时尚、最合理、 最舒适的城市居住和生活方式。B-BUSINESS 商业;L-LIEFALLOW 休闲; O OPEN 开放;C-CROWD人群;K-KIND 亲和,融合了本案的特点, 集居住、商业、文化、休闲的复合型社区。没有围墙的隔离,大院的闭塞, 所有的悠闲与沟通发生在家门口。在这里无论任何时候,都能从中感受到令人 喜欢的那种轻松自由与朝气蓬勃的居住气息。街区生活既可以安静的居住又可轻 松享受都市的繁华,一举多得。,精装SOHO小户型 本案推出50平方小户型,精装修,购房者可直接入住。在产品上,许多消费者已经对 目前市场上现有的概念性产品开始麻木,我们所做的是推出一些实在实用的新产品, 引起新的兴奋点。传统小户型项目承担的仅仅是居住的功能,本案所提供给业主的 并不仅仅停留在前者。除居住之外,还表现出强烈的办公色彩,freebox空间设计, 通过墙体推拉拦截,变换出多样的空间形态,满足办公、创业、商业、商务多种用途, 概之为SOHO。 低总价高升值 本案住宅单价控制在3000-3500元,总价低,首付少,门槛低。 首付4万元+ 每月500(只需一人每月公积金即可还贷)=50平米二房精装小户型, 即可告别租房时代,轻松拥有自己的住房。此外,连接东吴南路和西环高架的澄湖 西路即将通车,轻轨4号线规划由此经过,吴中区的快速发展也将为本案带来价值提升。,案名推荐: 蜜蜂城 BECITY 该案名的创意来源于拟人式的联想。我们的目标客户群与蜜蜂有着很多相似之处, 他们勤劳、智慧、敏感、热爱集体生活我们称他们“蜂族”。 同时用六角蜂巢的特性,寓意建筑、空间的坚固、精致与赋予创造性。 案名大气又不失亲切感,前卫又不乏沉稳,符合年轻人的口味。 格调BLOCK BLOCK,街区,作为欧美城市发展的最成熟模式,代表着最时尚、最合理、 最舒适的城市居住和生活方式,在这里我们给予BLOCK更多意义:B-BUSINESS 商业;L-LIEFALLOW 休闲;O OPEN 开放;C-CROWD人群;K-KIND 亲和,概括了本案的特点,交融居住、商业、文化、休闲的复合型社区。 格调BLOCK,中英文结合的形式,是当下流行的组合,受年轻人喜欢。,广告总精神: 城南新概念SOHO街区 主广告语: NO WHERE, NOW HERE 生活,不远处。 从来都有自己的生活。 蜜蜂是榜样,何止在飞翔一件事上 同一类人,居住同一座城。 生活于此,文案推荐: (一) 蜜蜂是榜样,何止在飞翔一件事上 BEES ARE AN EXAMPLE, BESIDES FLY 蜂巢至今无法解释的精确角度和宽度,以及难以置信的精巧和优美,以至谁也无法 否认蜜蜂的建筑天才。以蜜蜂为榜样,造一座城 结构稳定强度高,打消人们对建筑材质的顾虑;面积经济实用,满足人们对小户型 的追求;精装修,免去买材料当监工的烦恼;空间灵活多变,实现居家、办公多样 需求;规划人性合理,实现独处与群居的矛盾统一。 这里是“蜜蜂城”。 每一只蜜蜂都是悲哀的。逃离,一触即发。 EVERY BEE IS SAD. ESCAPE 西装革履出入出租房,坚强的外表下,藏着一颗敏感脆弱的心。 飞在城市上空总有困顿的时候,对家的渴望如此强烈。现在开始逃离 蜜蜂城,首付4万元+ 每月500元还贷(一人每月公积金)=50平米二房精装小户型 告别租房时代,轻松拥有自己的住房。,精神是共融的,8字舞与人文召唤。 8 DANCE AND HUMANITY, SPIRIT IS INCLUSIVE. 舞蹈是蜜蜂的“语言”,他们用肢体指示蜜源;蜜蜂城引入社区图书室、音乐区、 画廊、球场,建设主题泛会所,以充满人文关怀的规划呼朋唤友,一起运动, 一起登山,一起享受音乐会大家既是邻居,更是朋友。 今天你还在租房吗?! ARE YOU STILL RENT?! 固定摆放的衣柜位置,磨灭了对空间美好的设想; 房东的禁令,使聚会变的鬼祟不安; 隔壁的小两口是心中永远的痛; 不断添置东西的同时,随时想着如何处置; 你在把青春寄放在谁的房子里?! 蜜蜂城,首付4万元+ 每月500元还贷(一人每月公积金)=50平米二房精装小户型 告别租房时代,轻松拥有自己的住房。,(二) 校舍 宿舍 寒舍 学校的时候,六个人、四个人一间房,上铺的不爱洗脚,斜对面的磨牙又打呼, 时不时来个串门的,神侃到12点不肯走;上班了,住宿舍或在外租房,睡的还是 别人的房,产权是别人的,使用权也有限。想有一个真正属于自己的一间屋子, 小小的就好。 蜜蜂城,首付4万元+ 每月500元还贷(一人每月公积金)=50平米二房精装小 户型,轻松拥有自己的住房。户型空间灵活,可塑性强,满足居家、办公多样需

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