苏州蜜蜂城房地产项目营销策划推广方案--j.ppt

蜜蜂城项目,提案初稿, 中管网房地产频道,围绕项目户型小、总价低、付款轻松的核心优势，强化与竞争对手的差异性，以独特的销售主张吸引目标消费群体关注，引导并刺激过渡性置业者的购买冲动，并以低收入、低风险、稳定增长的收益吸引投资者的目光。,营销战略,小户型、精装修、价格便宜。,销售卖点,主要目标消费群：年龄在22岁33岁之间，文化层次较高，善于与国际接轨的中国社会新兴的人群（接受新鲜事物能力强）。他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界、开拓思维；有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同时聊天沟通感情、或者参与各项运动和电脑游戏，也有喜欢家庭生活者。 消费群为白领初级阶段层、文化工作者、自由职业者等具有文化品味，富有强烈艺术感、生活个性化的青年人。具体而言，包括个体户、公务员、经纪人、电子工程师、计算机编程员等；还有些小型公司员工、广告公司员工、装修公司员工、设计工作室员工、律师、会计、建筑公司员工等。,针对人群,21世纪，我们生活在什么样的房子和环境，住宅智能化是其中的一项：智能化住宅是社会信息化和国际化的必然产物。近年来电脑网络和国际互联网的普及，分散的智能建筑的联网管理已成为可能，将“智能化”的概念引进住宅成为新的趋势。由此，住宅不仅供人类饮食起居，而且逐渐赋予参加制造社会价值的机能。 因此，我机构建议赋予该项目“社区网站智能化”的功能，以适应项目本 身所针对的目标消费群及住宅、社会发展的需求。,项目建议,1 交友论坛、业主活动组织部分 2 小区新闻、物业公司动态（物业通知、报修表、投诉、物业交费情况） 3 交换礼物/拍卖旧货 4 介绍书吧和影碟吧的最近上架的部分。（都是业主看后捐赠） 5 小区拼车部分（上下班）/业主汽车租赁 6 电器使用及维护经验 7 旅游（驴友会） 8 电子油箱（xxx.BECITY。COM） 9 财经新闻、数码新闻,网站个功能：,会所的功能：使社区每一名业主感受到人文的气息。主要有以下几大分部：咖啡吧，文化吧，乒乓台球吧，礼物交换/拍卖吧，网吧，公共视听室。 1咖啡吧 每个业主都可以带着自己买的咖啡豆，约三五好友去，去咖啡吧加工，而后品尝自己的咖啡。聊天，看杂志。家里来客人时，也可直接点杯咖啡，在咖啡吧会客。 2.文化吧 公开收集业主的旧书、旧碟片、旧杂志，集中放于文化吧中，供业主自主交换、借阅。开辟一个交流沟通，信息共享的休闲场所。一来可以融洽邻里关系；二来可以促进社区的文化建设。 3乒乓台球吧 平时提供给大家运动和休闲，也可组织小区的比赛。,会 所：,4礼物交换/拍卖吧 大家把节假日收的礼物（自己已有或自己用不上的），放在会所里拍卖或交换，同时也在社区网站上发布。 5网吧 平时是营业性的，但周末都举行游戏比赛。CS、魔兽等。 6公共视听室 这里提供大背投彩电，在社区口立一块留言版，号召大家一起看精彩比赛，让熬夜看球也可以有人陪。 7商务中心 给年轻人创业提供方便，增加楼盘的SOHO概念。有复印机、饮水机、音响、打印机、传真机和投影仪可以租用。,除了一般住宅的物业服务内容，如：综合管理、秩序维护、清洁卫生、 绿化养护和共用设施维修服务外，还要体现人性化服务： 1 物业公司工作人员态度要好（和洋快餐的服务人员比）。 2 提供各式服务。比如帮业主租车、洗车、拼车、接收邮件、定牛奶、 钟点工、家电维修、代理租赁房产、接送小孩上下学等。维护好会 所和社区网站，使其能一直为大家服务。 3 组织活动。,关于物业部分：,一、 传播对象 1、 自住型 A、 相关指标描述： 年龄：22岁33岁 学历：中专学历以上 家庭人口构成：单身或两口之家 家庭月收入：1500元3500元,广告传播战略,B、他们的购房行为心理特征： 收入预期较好，但因工作时限等原因，现有存款不是很多； 目前租房居住或住在单位宿舍，或跟父母同住，有迫切的购房需求； 既对过渡房有较高的品质要求，又重视自己的承受能力； 重视物业的发展前景。,2、 投资型 A、 面向全市的消费者； B、 投机型客户（投资较小、物业前景较好、收益稳定）。,二、 传播概念 思路：针对目标消费群特有思想及思维（年轻化、时尚化、 生活节奏快、充满激情）的特征，我机构拟定该核心传播 理念，旨在以SP活动为主的市场推广中，更为突出、活 跃、贴切地吸引他们的目光，在短时间内获得他们对该项 目的关注。,1、 第一战略阶段：4月中旬6月底（引导期） 楼盘亮相 春交会、五一节、五四青年节、儿童节、端午节等。 2、 第二战略阶段：7月初9月初（持续期） 楼市进入淡季积累客户 3、 第三战略阶段：9月初11月底（强销期） 开盘仪式、教师节、中秋节、国庆节、秋交会等。 本年度全年的市场推广思路：通过各种形式的SP活动，并辅以 报版、网络、电视等硬性宣传，来树立“人文感召下的青年社区” 的知名度和美誉度，从而带动楼盘的销售，达到良好的销售目的。 4、 第四战略阶段：12月初1月底（清盘期） 圣诞节、元旦节,三、 具体实施,活动一 主题：心动不如行动 创意思路：凡是持有某个银行的信用卡，购房打9.8折。 活动二 主题：我心飞扬风筝文化节 时间：2007年4月20日4月24日 地点：街心公园 创意思路：当春天来临，年轻的心开始放飞，出去吹吹和润的春风、淋浴温暖的阳光、释放压抑已久的郁闷心情，带上啤酒和可乐，与朋友去户外烧烤、聊天，一切都是那么惬意。,活动安排（一）,活动三 主题：房交会 创意思路：房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知 开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强 新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客 户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。 活动四 主题：麻辣火锅 创意思路：与火锅城合作，只要致电“本案热线”或光临本案，均可获得该店麻火锅优惠券，或获得某火锅城的消费券。,活动安排（二）,活动五 主题：体育聚会 、周末运动：“生命在于运动”！ 创意思路：周末在某个羽毛球或蓝球场组织活动，主要是邀请在本案留下联 系方式的人，和一些已签约的客户。体现出本案“人文感召下的青 年社区”。 6.温馨卡片 主题：直通车 创意思路：在展会现场与销售现场开通“青年直通车”，互动宣传，方便看房 者，能达到较好的宣传效果和销售效果。,活动安排（三）,活动七 主题：一见钟情 创意思路：组织已签约的客户举办篝火晚会，体现出“本案”对各位业主无微不至的关怀及人性化的物业管理。 活动八 主题：“苏州人文-摄影之旅”摄影比赛 创意思路：与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通 过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，评委也可是 全社区的业主，在售楼处展览，获奖作品，以后放在小区的橱窗展 览。通过对比赛过程的宣传，激发社会对吴中区的过去与未来的关 注，同时扩大项目的知名度 。,活动安排（四）,活动九 主题：不“打”不相识 创意思路：组织社区内CS、魔兽等网络游戏爱好者进行集体对抗赛，设立 奖项，对获胜团队予以奖励。并定期进行挑战赛。 活动十 主题：社区网站招牌斑竹和管理员 创意思路：选有责任心和一定专业知识的业主来管理社区网站，让小区的网 站成为社区一个重要的亮点。一来可以融洽邻里关系；二来可以 促进社区的文化建设。,活动安排（五）,活动十一 主题：买房送QQ车活动。 创意思路：100名业主中产生一名（共700户业主，仅限住宅部分业主）如果 社区成立后还可通过社区网站组织拼车（上下班）/业主哪天不用 还可让物业公司帮助业主汽车租赁，来减低汽车的使用成本。使 社会资源利用的最大化，还可增进邻里关系，多结交朋友。 活动十二 主题：组织年轻人去看电影。,活动安排（六）,活动十三 主题：各节日期间给业主和准业主发送祝福短信或温馨卡片 对象：业主及曾留下联系方式的客户 材料：贺卡、明信片、祝福短信 时间：春节、元宵节等各种节日 方案：将发放对象的资料整理出来，发放贺卡，不同节日寄送相应的卡片，让接收者知道蜜蜂人一直在关注他们。 活动十四 主题：装修说明会 对象：业主 方案：为需要装修的业主特别组织一个装修说明会，包括装修知识介绍、新型 装修材料演示、个性装修方案提供等，为业主解除装修的烦恼。因为本 案还有部分是精装修房，也可让承接装修的公司来现场为业主解开疑 虑，相互沟通。,活动安排（七）,活动十五 主题：产品说明会 对象：前来购房者及参观者 材料：咖啡、饮料、点心、水果 时间：开盘前三天 方案：地点安排在售楼处，届时有一定的广告宣传及媒体报道。邀请政府官员、规划专 家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现 场感受， 在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象。组织 房产专家、律师到售楼现场解答有关购房的疑难问题； 活动十六 主题：山不在高，爬了就行 创意思路：现在年轻人工作压力大，城市生活也很压抑。组织周末抽出一天去爬灵岩山、 上方山，自备午餐，在郊外度过一天。抛弃城市的喧嚣，释放压力。,活动安排（八）,活动十七 主题：日进百金 对象：有购房意向的客户。 时间：略 方案：凡对项目有意向并登记的客户，可交纳20000元“诚意金”参与本次活动 (限100名) ；在交纳“诚意金”之后，将获得“青年同盟卡”一张。自持卡之日起 至项目正式选房会为止，本卡每天增值300元，最高增值至5000元封顶 (含本金)；“诚意金”本金部分及“蜜蜂同盟卡”增值部分，在签定“购房合同” 时，可一起冲抵购房款。 “诚意金”本金部分可退。 活动十八 主题：特色管家服务 创意思路：每幢楼聘请2位管家，带领客户看房，查验房屋，真正做到让客户 放心。,活动安排（九）,活动安排（十）,活动十九 主题：真爱之侣、温馨之家 创意思路：以发展商大手笔的行动，激起社会各界的关注，迅速形成广泛传 播，促使企业知名度快速提高。 利用媒体，面对整个苏州市征集“真爱之侣、温馨之家”，在报名的家 庭中，通过评比，最终选出各种奖项。 一等奖：1名。奖金20000元 二等奖：3名。奖金2000元 三等奖：10名。奖金500元 另外，凡参与的家庭，均颁发纪念奖。,活动安排（十）,为了达到更有效的市场推广效果，靠单一的SP活动难以达到最佳的宣传效果和销售效果。因此，我机构拟通过报版宣传这一强硬的支撑及合理的整合，有效且经济地传递楼盘的销售信息，保持较高的信息到达率和接触频率，完成产品知名度、美誉度和认知度的建立，从而刺激销售。 因此，在全年的活动安排中，都将有报版硬性广告 、网络、灯旗、发布作为辅助，加大其宣传力度和宣传效果，使有限的资金得到充分的利用。 在媒体选择方面将选择针对性较强的媒体（城市商报，姑苏晚报），使信息能有效传达到预定消费群。,澄湖路项目销售费用预算 销售人员6名 , 保洁一名 ,保安两名 销售人员工资试用800元，转正1000元 保洁 800元 保安 1000元 服装部分 销售每人1200元 保结 400元 保安 1000元 共计0.9万,售楼处装修 15万 销售桌椅（4套） 1.2万 沙发一套 0.8万 售楼处电器 （空调：立式1台、挂式：2台，液晶电视、复印机、 饮水机、音响、打印机、传真机、电脑2台） 6万 模型+沙盘 （大峡谷） 4万 办工用品、名片制作、清洁用品： 0.4万 卷纸、传真纸、可刻录光盘、拉杆夹、FILE夹、单片夹、档案袋、文件袋、墨盒、 墨水笔、芯墨水笔、圆珠笔、红蓝铅铅笔、蜡笔、小刀、刀片、剪刀、修正液、 橡皮、胶水、金嗓子喉片、透明胶（小）透明胶（大）、双面胶、标签贴、 圆形贴、装订夹、回形针、大头钉、订书钉、透明票夹、长尾夹子、复写纸、 报事贴、印油（蓝）印油（红） 名片制作、清洁用品：,报纸广告 ： 日报 整版 10万 半版 5万 通栏 1.792万 经济豪华版双面 4.8万 单面2.4万 商报 整版 5.2万 半版 2.6 通栏 1.144万 经济豪华版 单面1.98万 晚报 整版 6.72万 半版 3.36万 通栏 1.344万 经济豪华版 单面2.58万 （具体投放日期待开盘日期确定）预计费用45万,社区巴士一辆 共计 24.2万 灯旗投放：蠡昂路（至澄湖路口终，此路段可间隔投放） 共计 8万 车身广告： 51路 53 路 车身和车尾广告（3个月）每条线路5辆车 共计4.2万 横幅投放：开盘前10天投放，投放两周 主干道桥梁10座，20条 共计2万 网络：开盘前后一周搜房首页第三屏通栏（论坛上发动员工发贴，提高人气） 8万 短信：每逢星期五，星期六进行短信群发，发布楼盘即时信息。（节日祝福） 2万 电视：房车报道 10万 开盘仪式（房车联展，QQ、标志206、大众POLO、奔奔等系列） 共计2.5万 各项SP活动 15万 高炮广告，大型展板广告，精神堡垒 20万,网站建设 3.8万 参加房交会 10万 3D广告 8万 楼书制作费 6万 备用金 3万 共计200万,穿插些游戏项目 1、拔河比赛：由野猪与开发商、物业人员进行拔河比赛，促进三方沟通 拔河比赛规则：野猪队vs开发商、物业队，各派20名选手参赛； 野猪队获胜则每位参赛选手将为自己家庭获得美好家庭得分10分； 落败的参赛选手获得积分5分； 2、家庭趣味运动会：袋鼠赛跑、大跳绳、爱心接力、顶气球比赛 袋鼠赛跑 以家庭为单位，每家可选派1名选手参赛，年龄、性别不限，最多50名选手参赛； 参赛人员脚上套上袋子，跳、跑、走均可，最先到达终点者为优胜； 取前3名，各奖励美好家庭得分50、30、10分；其他参赛人员获得5分积分。 大跳绳 以家庭为单位，每家选派2名选手参赛，年龄、性别不限，最多20名（40人）选手参赛； 以抽号形式进行家庭配对，抽中同样号码的2户家庭相互甩跳绳；2名参赛选手同时跳绳， 以坚持时间最久者获胜； 取前3名，各奖励美好家庭得分50、30、10分；其他参赛人员获得5分积分。,爱心接力 以家庭为单位，每家可选派2名选手（情侣或夫妻）参赛，年龄不限，最多20名（40人） 选手；选手将自己的伙伴倒转背在背上前进，前进路上将会要求被背在背上的选手拾取放在路边的心型气球，以同一时间内，拾取气球最多者获胜；取前3名，各奖励美好家庭得分50、30、10分；所有参赛人员获得5分积分。 顶气球比赛 多个家庭协同作战，组织10人联盟对抗（每个家庭可选派23名选手），共计20名选手； 比赛开始前先把绳子沿场地的正中间拉开（像网球网一样），然后双方排开用头顶球， 哪方先落地为输，双方轮流发球。体现配合能力和竞争能力（注意只能用头部、肩膀、胸， 不能用身体的其它部位），半小时内球在己方场内落地少的队伍获胜；,企划缘起：,在苏州有这么一群人：他们多来自异乡，到苏州工作或在苏州读书继而工作， 殷勤忙碌如同蜜蜂孜孜不倦地采酿花蜜；由于身处他乡，他们缺乏安全感， 心灵敏感，因而具有强烈的自我保护意识，像蜜蜂时刻防范，稍有危险就会蛰人； 儿时的伙伴四处散去，在外打拼，他们甚感朋友太少，开始怀念学生时代一窝蜂玩 乐游戏的集体生活；他们是一群精神的流浪者，他们恋家，渴望家的温暖，他们 羡慕蜜蜂飞多远都能返回蜂巢的痛并快乐；他们热爱都市生活，又不屑于传统市 井式的生活方式；他们衷情自由，追求创新，有文化、有事业心，善于利用通讯 器材、互联网；他们奉行利己主义，这是一种对利益的精确评估，时代晕染下的 思考模式；他们讲究品位有点小资，既要保持自己的生活品位，又希望能够在时间、 精力和经济可承受范围之内他们是初具规模的知识工薪阶层，我们亲切地称呼 他们为“蜂族”。这一群体年龄在2233岁之间，对于住房他们也有自己的要求： 小户型，已满足并不宽裕的经济；创造性的户型空间，以满足生活、办公、 创业等的多种可能性需要；商业配套，以满足追求时尚便利都市生活的愿望； 公共空间，以满足交流的渴望；视觉美感，以满足卓尔不群的审美眼光,因而 本案企划关键在于形象包装上进行差异化定位，形成本案的核心竞争力。本案地处 苏州城南，周边缺乏统一规划建设，显得较为破旧，但有自然河流，与石湖风景区 相邻，自然条件优越。在景观规划中，也着力营造社区优美的内部环境，与周围环 境相融,强调与城市肌理的和谐共生；建筑外立面追求设计感，现代感、创新性， 以形成别具风格的社区标识。 企划中我们提出城南新概念SOHO街区概念，通过住宅、商业、人文的有机融合， 创造别样的生活：拥有自己的商业配套，既享有都市生活的便利，又没有都市的 喧嚣与嘈杂；既享有郊区化生活清新的空气与恬静，又贴近都市生活的主流时尚气息； 既能享有独立的自我空间，又能分享泛主题会所带来的集体愉悦；既符合成长型办 公对于成本控制和交通便利性的需要，又享有办公与生活、休闲消费相复合的便利。 打造居住、商业、商务、休闲、文化相交融的复合型街区。,关键词： 街区、SOHO、精装小户型、年轻、人文、时尚、品质 核心概念： 泛主题会所 街区生活 精装SOHO小户型 低总价高升值,概念阐述： 泛主题会所 本案建设有泛主题会所，引入社区图书室、音乐区、画廊、球场以及酒店式大堂、 空中花园，充满人文关怀的规划让生活从此丰富起来。有了属于自己的圈子，大家 既是邻居，更是朋友。可以一起运动，一起登山，一起享受音乐会不仅扩大了 人际交往范围，更让自己有了归属感。要想成为“大众情人”，除了产品的新鲜性， 还需要在生活理念上，从情感上真正感动消费者，了解他们最渴望的生活状态。 泛主题会所的建设正是满足了人们交流、沟通的需要。 街区生活 街区（BLOCK），作为欧美城市发展的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、 最舒适的城市居住和生活方式。B-BUSINESS 商业；L-LIEFALLOW 休闲； O OPEN 开放；C-CROWD人群；K-KIND 亲和，融合了本案的特点， 集居住、商业、文化、休闲的复合型社区。没有围墙的隔离，大院的闭塞， 所有的悠闲与沟通发生在家门口。在这里无论任何时候，都能从中感受到令人 喜欢的那种轻松自由与朝气蓬勃的居住气息。街区生活既可以安静的居住又可轻 松享受都市的繁华，一举多得。,精装SOHO小户型 本案推出50平方小户型，精装修，购房者可直接入住。在产品上，许多消费者已经对 目前市场上现有的概念性产品开始麻木，我们所做的是推出一些实在实用的新产品， 引起新的兴奋点。传统小户型项目承担的仅仅是居住的功能，本案所提供给业主的 并不仅仅停留在前者。除居住之外，还表现出强烈的办公色彩，freebox空间设计， 通过墙体推拉拦截，变换出多样的空间形态，满足办公、创业、商业、商务多种用途， 概之为SOHO。 低总价高升值 本案住宅单价控制在3000-3500元，总价低，首付少，门槛低。 首付4万元+ 每月500（只需一人每月公积金即可还贷）=50平米二房精装小户型， 即可告别租房时代，轻松拥有自己的住房。此外，连接东吴南路和西环高架的澄湖 西路即将通车，轻轨4号线规划由此经过，吴中区的快速发展也将为本案带来价值提升。,案名推荐： 蜜蜂城 BECITY 该案名的创意来源于拟人式的联想。我们的目标客户群与蜜蜂有着很多相似之处， 他们勤劳、智慧、敏感、热爱集体生活我们称他们“蜂族”。 同时用六角蜂巢的特性，寓意建筑、空间的坚固、精致与赋予创造性。 案名大气又不失亲切感，前卫又不乏沉稳，符合年轻人的口味。 格调BLOCK BLOCK，街区，作为欧美城市发展的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、 最舒适的城市居住和生活方式，在这里我们给予BLOCK更多意义：B-BUSINESS 商业；L-LIEFALLOW 休闲；O OPEN 开放；C-CROWD人群；K-KIND 亲和，概括了本案的特点，交融居住、商业、文化、休闲的复合型社区。 格调BLOCK，中英文结合的形式，是当下流行的组合，受年轻人喜欢。,广告总精神： 城南新概念SOHO街区 主广告语： NO WHERE, NOW HERE 生活，不远处。 从来都有自己的生活。 蜜蜂是榜样，何止在飞翔一件事上 同一类人，居住同一座城。 生活于此,文案推荐： （一） 蜜蜂是榜样，何止在飞翔一件事上 BEES ARE AN EXAMPLE, BESIDES FLY 蜂巢至今无法解释的精确角度和宽度，以及难以置信的精巧和优美，以至谁也无法 否认蜜蜂的建筑天才。以蜜蜂为榜样，造一座城 结构稳定强度高，打消人们对建筑材质的顾虑；面积经济实用，满足人们对小户型 的追求；精装修，免去买材料当监工的烦恼；空间灵活多变，实现居家、办公多样 需求；规划人性合理，实现独处与群居的矛盾统一。 这里是“蜜蜂城”。 每一只蜜蜂都是悲哀的。逃离，一触即发。 EVERY BEE IS SAD. ESCAPE 西装革履出入出租房，坚强的外表下，藏着一颗敏感脆弱的心。 飞在城市上空总有困顿的时候，对家的渴望如此强烈。现在开始逃离 蜜蜂城，首付4万元+ 每月500元还贷（一人每月公积金）=50平米二房精装小户型 告别租房时代，轻松拥有自己的住房。,精神是共融的，8字舞与人文召唤。 8 DANCE AND HUMANITY, SPIRIT IS INCLUSIVE. 舞蹈是蜜蜂的“语言”，他们用肢体指示蜜源；蜜蜂城引入社区图书室、音乐区、 画廊、球场，建设主题泛会所，以充满人文关怀的规划呼朋唤友，一起运动， 一起登山，一起享受音乐会大家既是邻居，更是朋友。 今天你还在租房吗？！ ARE YOU STILL RENT?! 固定摆放的衣柜位置，磨灭了对空间美好的设想； 房东的禁令，使聚会变的鬼祟不安； 隔壁的小两口是心中永远的痛； 不断添置东西的同时，随时想着如何处置； 你在把青春寄放在谁的房子里？！ 蜜蜂城，首付4万元+ 每月500元还贷（一人每月公积金）=50平米二房精装小户型 告别租房时代，轻松拥有自己的住房。,（二） 校舍 宿舍 寒舍 学校的时候，六个人、四个人一间房，上铺的不爱洗脚，斜对面的磨牙又打呼， 时不时来个串门的，神侃到12点不肯走；上班了，住宿舍或在外租房，睡的还是 别人的房，产权是别人的，使用权也有限。想有一个真正属于自己的一间屋子， 小小的就好。 蜜蜂城，首付4万元+ 每月500元还贷（一人每月公积金）=50平米二房精装小 户型，轻松拥有自己的住房。户型空间灵活，可塑性强，满足居家、办公多样需