《市场营销的发展》PPT课件.ppt

2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销,南京邮电大学经济与管理学院 王子敏 ,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,2,市场营销学是经济类、管理类相关专业的专业课程，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。,本课程特点,南京邮电大学经济与管理学院,2,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,3,本课程目标,通过本课程的学习，使学生较完整地掌握市场营销的理论与方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,4,教材与参考书目,1 杨瑞桢.邮电市场营销管理M.北京邮电大学出版社，2000 2纪宝成市场营销学教程M.（第三版）北京：中国人民大学出版社，2002 3(美)Philip Kotler, Cary Armstrong 著.Principles of Marketing 第10版（英文改编版）M.北京：清华大学出版社，2005,南京邮电大学经济与管理学院,4,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,5,本课程授课方式与考核,本课程授课方式（4学时/周，共8周） 讲授为主，结合习题、案例分析，希望同学们能多参与课堂案例分析互动。,南京邮电大学经济与管理学院,5,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,6,课程要求: 认真听讲，准时上交老师布置的作业及论文。 认真准备平时作业与期末考试。 总评成绩由平时（30%）以及期末（70%）加总得到。,南京邮电大学经济与管理学院,6,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,7,平时成绩的构成,出勤10分，3次点名不到取消考试资格 课堂表现10分 作业10分,南京邮电大学经济与管理学院,7,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,8,考核方式,考试（闭卷）,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,9,把营销从经验的池塘放进理性的海洋 唐舒尔茨,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,10,第一章 市场营销与 市场营销学,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,11,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销观念创新 第三节 市场营销学的核心概念 第四节 市场营销学的相关理论,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,12,学习目标,掌握市场及市场营销的概念 理解市场营销观念的演进过程 理解市场营销学的核心概念。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,13,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,14,超级牛的推销员,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,15,有关的核心概念,需要、欲望 需求,产品,交换、交易,价值、成本、满意,市场和市场营销者,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,16,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,17,各种需求状况及其营销任务,负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,18,各种需求状况及其营销任务,潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,19,各种需求状况及其营销任务,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,20,各种需求状况及其营销任务,超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,21,2、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店 商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商 商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,22,3、价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,23,4、交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,24,4、交换和交易,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,25,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,一、 市场及其相关概念1,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,26,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,27,一、 市场及其相关概念2,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人群购买欲望购买力。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,28,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,29,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销在我们的生活中无处不在,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,30,菲利普科特勒的定义,市场营销：企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当地产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,31,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,32,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,33,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,34,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,35,事件营销,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,36,地点营销和 服务营销,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,37,经历营销和信息营销,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,38,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,39,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,40, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,41,生产 观念,产品 观念,推销 观念,市场营销 观念,社会市场 营销,第二节 市场营销观念的演变,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,42,以生产为中心，即以产定销, 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广,生产观念,我是经理,我能生产什么,就卖什么,我只 生产一种黑色 的T型汽车,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,43,消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西 企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进,产品观念,可能导致营销近视症,酒香不怕巷子深,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,44,消费者：从自我动机 出发购买产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品,推销观念,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,45,市场营销观念,起点 核心 方式 结果,目标 市场,消费者 需要,协调一致的 市场营销 运作,使顾客满意 并获得利润,核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,46,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,方式,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,47,社会市场营销观念,社会利益,企业利益,消费者满意,引申话题,企业社会责任(CSR),2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,48,财务,生产,人事,市场营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,(a)市场营销作为同 等重要的职能,(b)市场营销作为比 较重要的职能,(c)市场营销作为 主要职能,(d)顾客作为控制职能,(e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能,市场营销在企业中的作用演变,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,49,第三节 市场营销的核心概念,市场营销要素 市场营销组合,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,50,第四节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,51,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,52,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,53,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,54,第五节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,55,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2019/6/10,Ch01 市场营销与市场营销学,56,二、宏观市场营销,宏观市场营销学