《服务中的顾客感知》PPT课件.ppt

服务中的顾客感知价值,一、什么是服务,如何为顾客提供产品就是一种服务 由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 服务的特性：38 1.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程； 2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性； 3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。 服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共同生产出来的。服务质量的控制必须具有现场性。,二、服务营销中顾客的管理：营销三角形 事先生产出来的产品不存在了 专职营销人员只是营销系统的一部分 企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营销人员,企业 专职营销人员,顾客,员工（兼职营销人员） 有形资源,外部营销,作出承诺,内部营销,实现承诺,遵守承诺,互动营销,1外部营销作出承诺 传统营销活动；服务人员、设施的设计，服务过程本身能进行沟通；承诺要一致，不过高。 通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。传统的营销活动，如广告、推销、特别的促销活动以及价格使这类营销活动易于进行。但是对于服务，其他因素也可以向顾客传达承诺。服务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身也能进行沟通并有助于建立顾客的期望。服务保证和双向交流（尤其是当承诺可以协商、期望可以在个体基础上管理时）是表达服务承诺另外的方式。如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。另外，如果倾向于过高的承诺，这种关系也会变得很脆弱。 2互动营销保持承诺 员工、有形资源与顾客互动。 外部营销仅仅是服务营销人员工作的开始，作出的承诺必须要保持下去。保持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动。服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的，有时服务承诺甚至是通过技术来提供的，后面会提到这一点。互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间发生的。有趣的是，顾客每次与组织相互作用，都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠性。,3.内部营销：兑现承诺,一种将员工视为顾客的管理哲学。努力为员工提供优质的内部服务，使员工具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。 员工挑选、培训、激励、授权。 这使提供者和服务系统按照作出的承诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。换句话说，他们必须是可实现的。这些基本的营销活动被称为内部营销。承诺是很容易作出的，但除非对提供人员进行挑选、培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并对良好的服务行为作出奖励，否则很能把承诺保持下去。内部营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为基本点的。 4.三种营销活动的结合,三、服务质量 1.服务质量是由顾客感知质量,生产与消费的同时性 重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释 不是工程驱动质量，而是市场驱动质量,2.服务质量构成：结果、过程,结果质量，它表明顾客得到了什么。 客观 过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观,法律服务 结果质量:官司是否打赢了； 过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼 饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通； 电梯修理、零售、网上买书、买保险、,3.总体感知服务质量模型 全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。住宿 听课 总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。体验质量预期质量 质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通,四、顾客付出：顾客的成本 110,顾客短期付出价格 顾客总的长期的付出价格+关系成本 直接关系成本：顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直接关系成本。顾客请咨询公司为其咨询，顾客让自己的员工向咨询公司说明情况，帮助咨询公司开展工作，这些员工的开支就是直接关系成本。未提供完整的解决方案（顾客自己搬运产品）、地点不便利顾客、营业时间不方便顾客、排队等待时间长、服务流程安排不便利顾客（在医院挂号、检查、处方、取药、交费在不同楼层要分别排很长的队） 间接关系成本：顾客得到的产品或服务出现问题，顾客为保持与供应商的关系，向供应商抱怨，协助供应商解决问题，顾客付出的成本。如顾客停工损失，供应商送货不及时给顾客带来的损失。 心理成本：顾客无法信任某个供应商时 产品效用风险（买衣服担心缩水、理发的结果不理想）、怀疑服务人员的能力、服务人员态度差留下低劣的印象 看病担心医心夸大自己病情用昂贵药 服务质量低，增加顾客的关系成本，服务提供者丧失了溢价优势,五、顾客感知价值,顾客所得与所失之比 或 之差 价值结果质量+过程质量 ，核心服务+附加 价格+获得服务的成本 USAA保险公司的被保险人在发生车祸时仅通过电话与保险公司联系，会获得一个答复及两种选择，1.被保险人可得到其附近的一两个维修服务点的信息，被保险人可在此修理汽车，所有费用由保险公司支付，其中包括汽车修理期间租赁代用汽车的所有费用；2.由保险公司按照约定的金额向被保险人支付，被保险人可以在任何地方修理汽车结果质量好 负责处理索赔电话的员工都能够处理索赔而不用把电话交给第二个人，有先进的技术支持，能迅速收集到所需要的信息，给顾客做出及时的建议，招聘员工是对他们对待顾客的友好态度及技能而挑选出来的，并且员工不断地接受培训过程质量好 未收取更高的价格，比竞争者收取的费用最多低20% 顾客打电话就能获得服务获得服务的成本低,顾客所得与所失之比 或 之差 价值结果质量+过程质量 情节收益+关系收益，核心服务+附加 价格+获得服务的成本,英国航空公司 员工培训 标杆管理 把顾客忠诚度与组织盈利能力及员工福利联系起来 重新设计登机程序，保证按时起飞 增加附加服务：增加沐浴、更衣设施 信息系统支持顾客投诉处理过程：顾客的投诉信息被扫描到系统中、服务代表被赋予更多权限，在很大金额限度内立刻对顾客进行赔偿 改进乘客与票务代理、服务代表、乘务人员及其他人的接触：增加电话线路、增加票务代理、提供更显眼的投诉方式（顾客下飞机后在录像室抱怨） 向客户介绍产品时含糊不清，客户要花很大的力气才能确定产品是否符合自己的要求；订购程序也不清，向厂商说清解释自己的产品要