香缇雅境2008营销部署案.ppt

2008整体营销部署,前战略案提出的是2008营销工作的核心内容及目标，本案要旨在于： 1、根据战略案提出的工作核心内容与目标，梳理2008营销工作的推广思路，包括推广重点、推广策略； 2、战略案各项工作内容细化及实施步骤； 3、具体部署。,本案要旨,一、2008推广思路梳理,2008战略案回顾：,提升品牌力,提升产品力,提升推广力,核心内容,实力、信誉良好 的高端品牌形象,目标,高端品牌形象,品牌实力,目标拆分,品牌口碑,建立五星级度假酒店式社区印象,目标实现程度,联合媒体打造厚街实力发展商、优质产品、优质环境、优质服务的品牌形象,都市桃源生活原创者,组建客服中心，实施业主满意度、归属感维护,提高物管水平、社区文化建设、业主奖励政策,五星级酒店标准,亮点营销,小众营销,引发市场关注、针对性挖掘目标,园林升级,提高物管服务,提高交楼标准,推广思路前的反思：08年的营销目标是什么？,提高品牌力,提高产品力,提高推广力,增加产品附加值、增强吸引力以提高项目核心竞争力,也就是说，提高品牌力、产品力、推广力的目的是提高核心竞争力，这是目标方向，在推广中则需要量化，明确目标程度。,根据前战略案的论述，本案的居住环境优良， “巴里岛度假风情园林”的产品特征已经在市场上具有相当的认知基础与美誉度，因此度假式社区是产品提升的方向，因此我们可以把度假环境的最高标准“五星级度假酒店品质”作为目标的提升程度来考虑，由此，2008本案的营销目标是：,通过品牌建设、提升产品品质建立“香缇雅境”在厚街消费者心目中具有五星级度假酒店式环境与品质的高档社区，以增强产品竞争力。 而五星级酒店式社区的概念传播使用频率过多，无法引发市场的新鲜感，因此要换一个具有联想力、意思贴近、在东莞少用的新概念：都市桃源式生活社区,因此，08年本案的营销目标是：,有效建立“都市桃源生活社区”的市场形象,形象支撑点：,都市桃源生活,优良居住质量,优良居住环境,园林环境,让人愉悦的产品品质,尊贵体贴的物管服务,符合气质的高端广告形象,形象建立重点：,关键词,本案的核心竞争力：园林环境,因此有效建立本案新形象的发力点在于： 园林环境,2008推广诉求重点：,以园林环境的提升为“都市桃源生活”核心理念传播的主要诉求内容，以产品品质、物管服务提升为辅助内容。,2008推广策略：,通过品牌建设先行引起市场关注，拉开产品品质提升的序幕，再由产品品质的提升强化品牌建设。,二、2008核心工作内容细化 及实施步骤 1、核心工作内容细化,2008核心工作内容：,提升品牌力,提升产品力,提升推广力,核心内容,实力、信誉良好 的高端品牌形象,目标,高端品牌形象,品牌实力,目标拆分,品牌口碑,建立五星级度假酒店式社区印象,目标实施手法,联合媒体打造厚街实力发展商、优质产品、优质环境、优质服务的品牌形象,都市桃源生活原创者,组建客服中心，实施业主满意度、归属感维护,提高物管水平、社区文化建设、业主奖励政策,五星级酒店标准,亮点营销,小众营销,引发市场关注、针对性挖掘目标,园林升级,提高物管服务,提高交楼标准,一、品牌建设：之一品牌定位,前战略案已对品牌定位进行过阐释，不在此赘述。,品牌形象都市桃源生活原创者,一、品牌建设：,一、品牌建设：之二品牌建设,第一步，邀请园林环境改造、产品品质（知名专业装修设计公司、知名装修设计专家）、物管服务（世邦魏理仕）专家组建专业顾问团，为社区居住品质升级提供专业意见； 第二步，3月初联合东莞、厚街新闻媒体举行品牌建设新闻发布会，邀请顾问团出席，发布品牌理念、社区升级设想，拉开产品升级序幕； 第三步，11月联合东莞、厚街新闻媒体评选厚街实力发展商、金牌社区、金牌园林、金牌户型；,二、产品提升：,产品提升原则： 1、提高交楼标准： （1）提供豪华装修交楼标准，既可作为样板房，同时也可以 作为交楼标准供客户选择，提升产品品质的形象； （2）提高公共部分交楼标准； （3）参照五星级酒店硬件标准，提高毛坯交楼标准； ； 2、参照五星级酒店服务标准，制定物管服务内容、服务标准； 3、通过制造亮点的方式，技巧提高园林品质； 4、品牌会所，提高社区附加值；,新板房不仅要表现豪华、大气，更要彰显品位，建议将其中一种装修风格作为交楼标准、采用目前流行同时又有强烈气氛感染力的简欧风格； 建议9座、10座、11座、17座设置样板房。其中17座板房作为交楼标准设计。建议邀请知名装修设计公司、知名装修师参与，制造市场亮点。,交楼标准的装修风格建议： 需把握以下2点 注重高档材质的运用 追求细节的品味 主要着重从以下重要的功能空间中表现 户内空间 客厅/餐厅/主卧室/卫生间/厨房,1、提高交楼标准：之一豪华交楼标准示范间：,应与项目的整体形象定位相呼应 应与项目目标客户的生活方式与喜好相吻合 表达一种大气、尊贵，在视觉上要有华丽的感觉； 同时也不是过度的豪华的铺张，必须要有些含蓄，才能彰显品位。,户内空间板房形象,装饰用材 地板运用花岗岩与大理石进行图案拼接与创造，或讲究的艺术纹样的地毯装饰 墙身贴面部分以技术改进的艺术墙纸/木饰/绒面/皮纹质地的材质等塑造雍容华贵的气氛 家俱鲜明的欧陆风格的沙发 装饰品油画、版画、花瓶,客厅建议意向,装饰色调 客厅也不再是一如既往的白色，而是各种华丽的壁纸甚至深沉的黑色也同样使空间多姿多彩，传达华贵气质,客厅建议意向,装饰风格：餐厅一般与客厅的装修风格相协调 装饰特色 主要通过餐桌与餐椅的搭配来突出餐厅的个性 也要注重对景墙与灯式对餐厅所起到的衬托作用 装饰用材：应与客厅保持一致。,餐厅建议意向,装饰标准：以酒店豪华客房为标准进行设计 装饰色调：应以烘托出雍容华贵、及舒适的氛围为宜 用房配置：房间内提供多组电源插座，并分别安装于多面墙壁上，以方便住户能按照自身的生活习惯与喜好灵活布置家俱，以体现项目对用者细致、人性化的关怀,主卧室建议意向,建议意向 装饰用材：地面铺设进口天然石材，墙身铺砌不锈钢马赛克/天然石，天花装设石膏/木纹胶板/金属假天花.,卫生间,功能配置：配备超齐全、优质、豪华的卫生间设备 进口品牌洁具按摩浴缸/全自动盥洗式座便器/冷热水龙头及花洒/高级洗面盆 无缝仿石台面/精致水晶灯式 酒店式浴室电话/恒温热水器/排气系列装置 系列浴室架/挂钩/墙身清镜片 . . 品牌配置,卫生间建议意向,装饰用材：地面铺设进口天然石材，墙身铺砌瓷砖/瓷面石/金属饰板，天花装设金属假天花，台面配以进口麻石/不锈钢. .,厨房建议意向,主卫：采用日本进口Toto智能化全自动坐便器，德国Hoesch、意大利Teucoh或同级产品按摩浴缸； 次卫：采用德国Duravit、德国Villeroy&Boch或同级坐便器，配置德国Kaldewei或同级产品浴缸； 均配置德国Dornbracht、德国Hansgrohe、德国Grohe或同级产品水龙头.,卫浴设备品牌配置建议,建议采用德国名牌整体厨房，赠送全套厨具、家电 德国SieMatic、德国EBKE、意大利Scavolini或同级产品橱柜； 德国Miele或同等级产品厨房电器； 德国Blanco或同级产品厨房水槽； 美国DupontCorian或同级产品橱柜台面. .,厨房设备的品牌配置建议,1,入户大堂概念建议 三重大堂 重点表现车库大堂首层入户大堂电梯大堂的“豪华路线”。 也就是说将车库大堂以及电梯大堂全部入户大堂化，装修风格以及品质保持一致。 首层入户做成一个豪华、精致的“单元休息厅” 在标准层，利用电梯厅与共享空间部分精心处理，形成仅供每户人家独享的“楼层客厅” 独有的“地下车库大堂”设计。 让尊贵的感觉从车库开始，一路蔓延。豪华与品位随处都可以触摸到,2、提高交楼标准：入户大堂、电梯大堂、电梯间,1、提高交楼标准：之二提高公共部分交楼标准,入户大堂建议意向,入户大堂是小区的门面，是带给客户第一尊荣感的场所，应体现其品质感。有豪华酒店的感觉，在大堂设置前台,装饰用材：选用名贵/颇具质感/品味的材质体现尊贵气度 墙身材质石材/玻璃镜材/金属 地面铺装石材/艺术砖/艺术地毯 灯具选用水晶灯/吊灯 家俱搭配选取艺术、装饰味浓的家俱 小品摆设加入窗花、铁花、等艺术元素,装饰风格：以简洁大方的风格为主，避免过于繁复的装饰，只在大堂与户内之间起过渡配衬的作用 装饰用材：依然建议选用名贵、具质感的材质，以配合表达项目内敛与品味的主调,电梯厅建议意向,电梯指标：轿箱一般采用较高的高度，并选用进口高速电梯 装饰用材：建议选用高档材质，体现豪华的气派 可选用名贵石材/全镜面玻璃/金属饰面板/艺术装饰面板. . 可选配名贵的水晶灯式 设计精良的按钮件板 配用高档的五金配件,电梯轿厢意向,高科技的运用,环保节能生态技术 低能耗窗系统 在德国享有“宝马品质的窗户”美誉的SCHUCO窗系统，其优异品质体现在安全性、密闭性、隔音性、保温性四个方面。 低辐射LOW-E中空玻璃 又称恒温玻璃，它与普通中空玻璃的不同在于，它允许太阳能辐射尽可能多地进入室内，但阻止室内辐射能泄向室外，从而可以在冬季保持室内的湿度，提高居住舒适度，降低采暖能耗。 新风系统 住户不必开窗即可实现室内空气更新，在室内呼吸到更清洁的空气，并且可以实现节约能耗。,1、提高交楼标准：之三提高毛坯交楼标准,高科技的运用,多重慎密保安设备 小区安防监控系统，包括： 家中轻触式屏幕及免提对讲并开锁系统 户内设置无线紧急报警器，露台及工作阳台另设置保安系统 电子密码门锁 该系统可通过密码形式或者钥匙形式开门, 以上报警系统的及时信息与警号显示，将经由互联网及数个预设电话号码通知住户、其他家人、甚至保安人员,高科技的运用,ID智能管理平台 一卡通，业主可以一张卡实现缴交日常所有费用及会所开销 电梯指定楼层ID系统，只有持有业主ID卡方能开启电梯，并且只能停在居住楼层,2、提高物管服务,详细请见附件,3、园林升级,园林升级技巧,考虑园林已经全部落成，改建成本及施工难度较大，因此园林的升级技巧是“帽子戏法”，主攻园林形象生机，包括心理战术及采取增加装饰性小品为手段： 1、聘请知名风水师担任小区气场改善的专家，通过引进风水器物、风水树（百年老树）、风水石（泰山石）来提高社区知名度、促发销售亮点，提高社区档次，达到建立厚街风水名宅的形象，有利于吸引本地人、台湾人等目标群体；,2、聘请知名雕塑家为社区制作雕塑小品，放置于园林内，达到既可以借助名人效应提高小区美誉度、美化社区，又可以增加销售亮点的效果； 3、聘请园艺专家对小区树种、植被的配搭改良以提高区内小气候的负厘子含量、湿度保持、以及种植驱除蚊虫的植物达到生物防蚊防虫的目的，又可以增加销售亮点；,4、引进品牌会所,考虑会所下半年投入使用，为增加会所知名度，提高社区档次及形象，可以考虑引进国内、外著名会所管理集团实行品牌输出，例如塞班岛的皇朝会所等品牌；,三、推广力提升,1、亮点营销 以事件营销为主，配合活动营销，主要以通过制造新闻事件作为推广主体，包括知名风水师、雕塑家、设计师参与产品升级的过程中所引发的热点新闻：风水物、风水树、风水石、风水讲座，名家雕塑小品，名家装修设计等；,2、小众营销 以香缇会馆为载体，依托复式样板房对目标客群进行针对性营销，例如针对台湾人、福建人的“闽南语金曲”欣赏等小型派队； 3、打造品牌社区文化活动，定期举办最多业主参与的活动内容，例如：卡拉OK大赛、业主运动会等；,二、2008推广工作实施步骤 2、推广实施步骤,推货计划,15-17座库存货量为159套（17座园景单位按两套打通计算），按30套/月平均销售速度，预期5个月销售完毕，同时结合9-11座程进度以及样板房设计装修交付时间，具体的推货计划为：,第一批推货阶段,库存在售单位,3月,5月1日,7月中旬,4月,重点消化15、16座及一期尾货,推出17座,重点消化17座及库存尾货,推出10座,第二批推货阶段,推出9座,第三批推货阶段,10月1日,重点消化9座及库存尾货,重点消化10座及库存尾货,第四批推货阶段,推出11座,11月中旬,12月底,库存尾货销售阶段,第一步，3月上旬前邀请园林环境改造、产品品质（知名专业装修设计公司、知名装修设计专家）、物管服务（世邦魏理仕）专家组建专业顾问团，为社区居住品质升级提供专业意见； 第二步，3月中旬联合东莞、厚街新闻媒体举行品牌建设新闻发布会，邀请顾问团出席，发布品牌理念、社区升级设想，拉开产品升级序幕；同时风水师升级园林开始，17座样板房、三重入户大堂装修设计开始；主力消化15-16座； 第三步，4月开始园林环境升级行动，第一波风水师对园林气场改造开始，五一风水物、风水树亮相，配合17座样板房、大堂交付，正式推出17座； 第四步，5月中旬引进风水石，配合风水讲座，继续风水炒作，主力消化15-17座，同时开展园林树种、植被调整行动； 第五步，6月开始炒作园林树种、植被调整，同时开始9、10座的样板房、大堂设计装修工作以及园林雕塑小品的制作，主力消化15-17座； 第六步，7月开始炒作名家园林雕塑小品，7月中旬到场，同时9座样板房、入户大堂交付，顺势9座推售；配合雕塑到场，7月中旬开始举行08年第一次社区文化活动；同时准备邀请著名画家9月到场作画及邀请高文安设计