南京江山星园营销推广策略.ppt

江山星园 项目营销推广策略,房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要专业化运作。, 中国地产商域网,一、市场篇,江山星园是高淳的更是南京的 我们的市场不仅是现在的，更是明天的 我们的客户不仅是南京的 更是长江三角洲的 因为我们不仅懂产品，懂市场 更因为我们懂服务,1、高淳市场宏观分析,高淳总体概况,高淳隶属南京市，下辖9个镇和1个街道办事处，总人口42.7万。东部为茅山、天目山余脉结合部,是蜿蜒起伏的丘陵山区，西部为碧波荡漾的固城湖、石臼湖所环抱,是河网稠密的圩区。 高淳县历史文化气息悠久，“高淳老街”、“固城湖”作为高淳的地方特色景点，为该城添色三分。高淳先后被授予“国家级生态示范区”、“全国城市环境综合整治优秀城市（县）”、“江苏省卫生城市”、“江苏省环境优美城市” 等多项荣誉，综合众多因素县区的发展有较大的空间。 高淳县经济呈现出良好的发展态势，将促进房地产业的发展。 今年县政府对市政建设的投入较大，使城市功能进一步加强，而且更好地带动房地产业的发展。,高淳市场供应量分析 数据来源：南京房地产信息网,2004年仅上半年高淳挂牌出让地块11幅约7853.7亩，今后两年内产品供应量预计将不低于300万平方米。 供应量的持续增大必然导致竞争的加剧和产品力提升！ 高淳近两年城市急剧扩张，城市建设如火如荼，中心板块日臻成熟，居住从市中心向四周离心扩散。 随着城市化进程加快，目前高淳已进入大盘时代！,高淳市场价格分析 南京房地产信息网,公寓均价：2000年约1100元/ 平方米，2004年达到1600元/平方米，目前突破2000元/平方米,小结：,高淳房地产发展分析 1、项目决胜、脱颖而出靠的是大盘的支撑，大盘时代已经来临。 2、目前市中心、其他板块尚在形成中。城市化辐射进程，城市空心化逐渐显现。,2、项目周边竞争性楼盘调查,总建约20万平米 多层住宅 一期推出95户, 1.2万平米，2.07万平米 多层住宅 总户数148户,多层 总户数390户,楼盘,销售61套，销售率64,售出140套，销售率95,销售, 89141平米 主力户型三室一厅一卫, 100.01250平米，主力户型三室两厅 有独立洗晒阳台,户型,会所,智能化设施, 卫星电视,紧急广播, 双层隔音玻璃,配套,高淳,地段,高淳,会所 景观中庭，景观小品 智能化 专业物管,价格,均价2200元/平米 最低价1970元/平米 最高价2530元/平米,均价2170元/平米 最低价1900元/平米 最高价2500元/平米,均价2200元/平米 最低价2070元/平米 最高2430楼元/平米,120平米左右 主力户型三室一厅一卫 景观阳台和封闭阳台,总用地面积88022平米 多层 总户数950户,江山嘉园,锦锈华庭,高淳,高淳,依水佳苑,江山星园, 89141平米 主力户型三室一厅一卫,售出342套，销售率88,竞争个案对比表,竞争对手在做什么？ 中低端定位 经济性至上，低价创造性价比优势 紧抓交通便利性 这是推动区域地产发展的直接动因 强化社区配套 由于支持整个区域的一体化城市生活系统尚未形成，各项目呈现散点式发展，生活便利性是区内项目竞争的重要因素，区域内成熟大社区总体销售状况明显优于其他项目 现房让利促销 本区域市场现房销售已成普遍现象,竞争策略与竞争对手的对话 :,2. 竞争对手没有做什么? 产品创新：创造有思想的产品 区域产品落后整体市场发展1.5代 低水平同质化 产品概念普遍缺乏 文化创新：创造附加值 绝大多数项目未作项目文化主题的主动性设计 国际化的文化导入未大规模启动 营销创新：营销可以独立创造新价值 区域项目仍然处于位置和价格层面的低水平竞争阶段 营销层面的竞争刚刚启动,3、创造文化冲突，打一场心理战争 重构和提升物业功能概念，强化本案的社会身份标定价值； 文化主题先行，确定独特的个性气质和项目性格； 物业主题力求内涵丰富而有气势，能有效封杀其他竞争项目走文化路线的运作空间； 重视营销的形式价值，实现营销环境和营销行为方式的主题化，以创意营销影响购房者对项目的全面评估、延续产品概念，创造新的价值； 创造新话题； 创新“对话”形式。,小结：,高淳市场分析 房价增长较快，供求关系忧喜掺半 住宅单价基本维持在2200元/左右，上下波动在150-200元 最畅销的户型面积在120140之间 市政北移，城北成为开发热点 竞争加剧，产品竞争力提高 了解市场，找准市场的切入点！ 确定区域领袖地位、打赢意识形态战争,3、目标客户群定位分析,目标消费者： 1：政府机关人员及公务员 2：乡镇政府官员，部分商人主要是了解决子女上学问题 3：私企老板 4：教师、医生、警察、律师等具有稳定收入 5：企业境外者，返乡购房（中层以上） 6：老城改造，以及生活之需的那部分购房者 7：本地区以及辐射周边地区的炒房者 年龄：年龄大约在30到55岁,目标消费者心理分析：,1 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。渴望城市的生活方式，关注子女的教育。 2 对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既有“物有所值”还想“物超所值”。 3 有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求品位。 4 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求。,二、产品篇：,产品第一性就象物质第一性， 只有当我们直面它，改进它，创造它，经营它 江山才能真正成为一个品牌流传于房地产市场。,1、项目地理位置,项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知名度，可以为本案的品质提升具有一定的附加值。 本项目紧邻高淳县新汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。,项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知名度，可以为本案的品质提升具有一定的附加值。 本项目紧邻高淳县新汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。,产品建议：,产品概念的营造 ： 星园要推崇的，首先是自然。“星园”本身已经渗透了完全的自然感觉。 其次是人本与自由。现代人在现代生活环境中已经丧失了很多心灵自由的权利。星园想营造这样一个家园，让居住星园的人们在这里尽情地享受生活，品味生活。 在自然与自由的主概念下，星园应提倡一种现代、浪漫、休闲等真正生活的感觉。所以本项目应该在营建初期便将建筑、生活小区理念思考得相当完备、充分，而又在每一步实施的环节中都充分贯彻这种理念的。 星园的理念使得我们对星园形象规范的具体表现有了明确的方向。要表现星空、自然的感觉，要表现自由、现代、浪漫的气质。最终星园的理念全部浓缩体现到星园的形象标识一深蓝的星空、金黄的星球、桔红色的自由飞翔太空中的人，包容了星园所有的理念。而在星园的卖场、样板房的现场装饰与布置上，大片用星组合而成的地板、大胆启用的白色透明玻璃烘托现代浪漫气质的挂图，无不贯彻着星园自由奔放的理念。,围绕概念展开和深化的规划设计建议,1、环境品位的提升 首先是大环境合理，小环境哲理。在规划上既重视本地块与整个区域的联系，又在组团的设置、公建配套、小区人口的定位上富有自己的特点，同时又为围绕核心概念规划设计。 2、景观式开做半地下停车方式 当居民驾车返回星园，进入停车场，可以安全地享受特有的地下景观环境，车辆可以受到保护，同时每部车辆还可以就近停放，并直接来描电梯返回家中。同时，这种停车方式的处理还可以留出大片的地面空间供居民进行户外活动和布置景观绿化。首创-花园式的半地下停车库，有一个个下沉式的开敞空间，从而获得更多的自然采光和通风。 3、楼宇命名 因为是星园，可以星座命名。天琴座、英仙座、天鹤座、北冕座、凤凰座,2、项目SWOT分析,Strength 1、地理位置优势 项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知名度，可以为本案的品质提升一定的附加值。 2、交通优势 本项目紧邻高淳县汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。 3、企业实操优势 开发项目众多，积累许多开发经验；同时，企业人员精干。,Weakness 1、区位认同度不高 消费市场对地块区位价值认可程度不高。 2、地理位置不佳 本项目紧邻高淳县汽车客运站，人流量相对较大，人口混杂，噪声、粉尘污染较为严重。 3、项目外围环境差、配套缺乏 本项目周边正处于市政规划阶段，缺少现有的日常生活配套。,Threat 1、后期市场供应量大 后续地块的大量开发造成体量增加，在一定程度上分流本案的客户，不利于本项目产品的快速去化 2、周边配套缺乏 市政配套在短期内无法跟上 3、银行加息 政府金融政策进一步调整深入和地方阶段性政策给本项目销售带来的阻力,Opportunity 1、 经济持续高速增长 高淳县房地产市场正处于消费持续升温，市场进入高速发展期。 2、 城市化进程加快 大规模旧城改造和城市化进程加快，为本地块房地产发展带来较稳定消费群。 3、 价格优势 项目所处地块房价相对较低，有一定的价格竞争优势。,三、策划篇：,江山星园,高淳又一崭新的大盘 没有特色将流于平凡 没有优点将面临崩盘 因此挖掘卖点、创造卖点、扩大卖点、营销卖点 是本项目是否能持续发展的关键。,1、江山的六大武器项目卖点整合,江山星园作为高淳又一崭新的大盘，没有特色将流于平凡，没有优点将面临崩盘。因此挖掘卖点、创造卖点、扩大卖点、营销卖点是本项目是否能持续发展的关键。 经综合分析，江山星园主要拥有六大武器（主要卖点）：,A、江山星园规模社区 高淳的生活之城，来自于社区的超大规模。,大规模：江山星园占地8.8万平方米，总建筑面积11万平方米，无论从哪一个角度来说，江山星园都称得上是一个大规模的社区。 大投入：正因为其大的规模才能让开发商运用大量的财力和全部的智慧打造一个配套齐全、服务完善、智能化的生活之城。 聚人气：大的社区规划也让江山星园聚集大量人气，成为高淳屈手可数的大规模楼盘之一。 因此，江山星园大规模的社区规划必将成为，也无疑是本项目优越于其它楼盘的独一无二和最大的卖点。,B、江山成熟品牌 市场竞争就是品牌竞争，品牌竞争源于厚积薄发。,江山开发商的品牌：南京江山房地产开发有限公司的品牌已成为高淳乃至整个南京的品牌，品牌是荣誉的象征，品牌是企业竞争力的象征，江山更是经验和质量的保证。 江山星园楼盘的品牌：如果说江山星园中的建筑、园林乃至于一株草木都属于有形资产的话，那江山星园的品牌将是无法匹敌的无形资产。我们要将有形资产与无形资产整合起来，创造出更大的经济价值和社会效应。 现在的房地产市场对于一个楼盘的宣传，历来是把营销推广的重点和核心放在物业的包装上，价格、房型、地段、环境、氛围、建筑材料.这些对于消费者而言已经耳熟能详的卖点不再有新鲜的味道。如何开辟一个耳目一新的思路，从另一个角度诠释物业的与众不同。江山星园需要品牌来包装，并用它来主动引领消费者的步伐。,C、江山星园的生态环境 生态是生命的潜力，生态环境是居住空间的永恒追求。,外部生态环境：项目本身有着得天独厚的自然环境和人文景观，这是江山星园得以享用的已有的外部环境。 内部生态环境：让人、植物、动物共融于一个生态的空间，用空气、阳光和水共同营造全新的生活，为久居钢筋水泥丛林中的都市人重温自然的风景提供一个最好的回归地。这就是江山星园的生态型规划的指导思想。 可持续化发展的环境内涵：江山星园不应简简单单的建造一个生态的环境，它还应运用高科技的技术和智能化的设备打造了一处生态化、有生命力、有发展前途的未来居所。如环保的建筑立面的应用、节能建筑材料的使用等。 这些将作为江山星园区别于其它楼盘的显著标识，将作为一个重大推荐对象，引发生态房产的新纪元。,D、江山星园休闲场所 休闲不仅是要身体的放松，更重要的是心灵的舒展。,目标心灵的舒展：现在的大多数小区内都会设置一两处休闲场所，让业主在闲暇时光顾。但是能做到身心都能得到放松的却少之又少。 手段规划的配合：规划设计美容美发中心、精品商店在点滴之中打造精致生活；咖啡屋让消费者在浓浓的咖啡香味和甜美的糕点气息中舒展心情；假日里在湖边垂钓，体会鱼儿上钩的惊喜。 创意特色休闲区的设计：江山星园中还应修建多处特色休闲区，作为社区的标志用以区别类似物业。如DIY陶吧、儿童绘画廊、非洲艺术吧、DIY摄影中心 人性化和特色化将是房地产发展的必然，也是人类居住需要提升的标志，江山星园自当担当改善居住环境、提升居住品位、关怀居住生活之重任。,E、江山星园康体设施 健康是人生最宝贵的财富，江山星园为健康护航。,全方位关怀健康：江山星园在康体设施的设置上应考虑到各年龄段的业主的需要，提供全方位，0-100的健康关怀及康体场所。如滑板、蹦床，用以锻炼孩子的身体；200平方米的室外园林泳池、篮球场、网球场，足球场、壁球馆、羽毛球馆、攀岩，适应青年好动的性格；垂钓中心，让老人在享受中体验自然。 全过程健康顾问：小区应设有医疗和保健中心，为业主的健康做全程的关注。,F、江山星园文化氛围 内外兼修，共同打造文化氛围,江山文化特质：文化是江山星园特有的气质，它从内外两个方面营造了恒久的文化氛围。 江山文化居家：小区内配置社区文化中心、图书馆、阅览室，让业主在家门附近就能享受到不可多得的精神大餐。,2、产品定位,A、楼盘规模高淳的未来生活之城,1、8.8万平方米超大规模生活新城 2、2500居民的多彩生活圈 3、高淳航母级百姓生活地带 4、打造高淳的规模生活社区 5、衣、食、住、行 、育、乐全部汇集城市功能建造高淳生活新城,B、江山品牌世纪江山新生代,1、建筑进化论，江山嘉园的进化篇 2、打造高淳的标鉴建筑 3、高淳第一自然生活社区 4、江山公司的全新名片社区 5、江山品牌新世纪代表作,C、物业功能定位全方位城市功能,1、城市服务功能，全天候服务住宅 2、城市就业功能，提供社区就业机会 3、城市净化功能，生态环境净化生活空间 4、城市智能功能，智能系统保障放心生活 5、城市环保功能，环保建筑节能住宅,四、广告推广策略,1、广告总体策略及广告主题,我们的诉求点,/高淳顶级社区 /是高淳规模最大，最完善的社区 /景观具有室内外休闲性 /产品设计（外立面颜色采用缤纷色彩） /户型设计（景观阳台） /小区配有网球场和篮球场 /没有工业污染的纯生态天地 /半围合排布（使空间具有相对的私密性和私有性）,产品,环境,/项目位于高淳县开发区的东侧 /紧邻武家嘴别墅区 /碧波荡漾的固城湖、石臼湖环抱四周,主力诉求点,产品,环境,/高淳顶级社区，是高淳规模最大，最完善的社区 /景观具有室内外休闲性 /户型设计（95平米主力推介，易于消费者承受） /没有工业污染的纯生态天地,/紧邻武家嘴别墅区 /碧波荡漾的固城湖、石臼湖环抱四周,由上述诉求点得出我们的广告推广策略主题,江山星园“稀居” 房以稀为贵，仅供2500以内的人住居。,主题阐释： 所谓“稀居”的概念是指项目并非大路货，我们的项目是可以傲视群雄独占鳌头的高淳群英地标级社区。物以稀为贵，房更以稀为贵。“江山星园”致力满足城市贵族的居住愿望，尊贵从来只属于少数睿智先觉者。在这里，在“江山星园”，我们只为尊贵的您量身定做稀有贵胄之所。稀居者，在江山星园。同时，“稀居”还有项目容积率较低，空间感更强，居住更加开阔的涵义，一语双关。,广告推广概念策略主题 1,稀居,水居,泛居,稀居：物以稀为贵，房更以稀为贵。江山星园致力满足城市贵族的居住愿望，尊贵从来只属于少数睿智先觉者。 水居：在江山星园，我们强调一种近水的生活。与水为邻，意境悠扬，与水为善，心潮坦荡。水居不仅是一种生活空间，更是一种生活主张。 泛居：有一类产品，不叫豪宅，却拥有比豪宅更豪更阔的版图和领域；有一款生活，叫泛居，却能享受到比独居更宽容更自由更奔放的人文；泛居概念，一种主张或是一种生活。,如果选择城市生活，首先是低密度板楼，建筑临界面短薄的点板最好；其次奢求旁边有公园，或者小区挨着水系也挺棒；真没有那就中心花园一定要宽绰，上万平米的那种，但千万不要全家三五年时间住进几十万平米的大工地里；再者楼上楼下乱七八糟夹杂商住的，我不喜欢。这一切，放在如今的时代，都别问我为什么。” 三栖建筑的诞生，健康不变，选择全变了。,广告推广概念策略主题 2,三栖建筑家天下 江山星园,“如果选择城市生活，首先是低密度板楼，建筑临界面短薄的点板最好；其次奢求旁边有公园，或者小区挨着水系也挺棒；真没有那就中心花园一定要宽绰，上万平米的那种，但千万不要全家三五年时间住进几十万平米的大工地里；再者楼上楼下乱七八糟夹杂商住的，我不喜欢。这一切，放在如今的时代，都别问我为什么。” 三栖建筑的诞生，健康不变，选择全变了。,广告推广销售力软硬攻势策略,结合上述广告策略制定相关软文炒作方向,软文炒作第一波： 辉煌五年 江山南京之路。 目的：展示开发商的实力，提高项目的知名度，让消费者对项目产生足够的信心。,软文炒作第二波： 高淳的居住何处为稀？ 目的：通过系列软文的炒作达到提升项目片区公信力，吸引消费者眼球关注搞淳稀贵片区的发展状况的目的。,软文炒作第三波： 物以稀为贵，房更以稀为贵！ 目的：通过前两系列的软文指引性炒作，揭开江山星园的神秘面纱。主题渲染江山星园就是高淳的“稀贵之居”。 软文炒作第四波： 三栖建筑家天下 江山星园 目的：将江山星园的稀居/水居/泛居三栖建筑理念做详细的阐述。通过对比的手法达到突出本项目的居住稀有性和居住健康性。 软文炒作第五波： 结合项目的推进过程，从各个时间节点切入，依照不同的推广主题确定软文炒作方向。,跨越社区的泛生活方式 有一类产品，不叫豪宅，却拥有比豪宅更豪更阔的版图和领域；有一款生活，叫泛居，却能享受到比独居更宽容更自由更奔放的人文；有一种形态，会延伸，隔绝都会喧嚣，穿透竖向城市，跨越城区领土。泛居概念，一种主张或是一种生活。 健康主题不变，生活彻底变了。 当寸土寸金的地段遭遇高楼林立的建筑密度，高层建筑地面上下空间发展失衡，江山星园选择了“穿越城区版图的泛生活”。从中国首席中央商务区新街口到魅力热土高淳新区；从千年玄武湖的神圣版图到碧波荡漾的固城湖、石臼湖环抱四周；江山星园常年空气保鲜、常年独享的大湖之美，江山星园倡导一种跨越社区的健康主题稀贵生活。 从透气通风采光良好、 “蝶式”户型，户户朝南布局，到室内外休闲性景观、小区独立网球场和篮球场，低密度板楼，没有工业污染的纯生态天地、半围合排布使空间更具私密性和私有性江山星园领主专享“稀居”的多样尊贵元素。 有一种延伸，可以征服别墅和豪宅；有一种居住形态，在调集事业天下的城市热土，拥有绝版稀居流动指数；江山星园，超越奢侈的峰巅生活现已真实展现。,软文范例,广告推广概念策略主题 3,发现“江山星园”,走进“江山星园”,感受“江山星园”,享受“江山星园”,体验“江山星园”,发现、感受、享受江山星园 江山星园至尊生活,副广告口号（备选）：,1、南国江山星园，创高淳首个新贵公寓； 2、家园绿色而易居； 3、在生态阳台上拥抱生态山水； 4、非凡生活视等闲； 5、南国江山星园 家景甲天下； 6、我的家，也是我的天下； 7、观山观水观天下； 8、窗外，是风景更是成就； 9、有的风光，专为成功人士度身打造； 10、一个看得见风景的房间； 11、智者，自会高瞻远瞩； 12、价值，在于发现； 13、尽现高品质生活； 14、居住品质的空中革命； 15、高人自有高见； 16、君临天下，独享壮丽湖景；,在推广本项目时我们将依次推广以下重点：,(1)自然环境之尊江山星园是： a)自然的 b)生态的 c)和谐的 e)罕有的 f)舒适的 g)优雅的； (2)居住（品质）之尊江山星园是： a)创新的 b)环保的 c)人文的 d)互动性 f)艺术的； (3)生活娱乐之尊江山星园是： a)健康的 b)休闲的 c)唯美的 e)缤纷的 f)时尚的 g)完全的 h)高尚的 I)高贵的 j)享受的 (4)社区文化之尊江山星园是： a)和睦的 b)超前的 c)世界的 e)丰富的 f)深厚的； （5）社区服务之尊江山星园是： a)贴心的 b) 放心的 c)省心的 c)诚心的 d)一站式的 (6) 交通之尊江山星园是： a)便捷的 b)快速的； (7) 住宅科技之尊江山星园是： a)高效的 b)实用的 c)多功能的 d)方便的 e)经济的 f)安全的 （8）社区多样之尊江山星园是： a) 可安居的 b)可观景的 c)可商务的 d)可娱乐的 e)可发展的f) 可增值的,重点表现项目的成就、优越、享受、尊贵、缤纷、时尚与文化感。,2、广告创意表现,3、入市前印刷品的设计、制作,购房须知,详细价格表,销售控制表,楼书,宣传海报、折页,认购书,正式合同,交房标准,物业管理内容,物业管理公约,五、媒介策略,1、媒体环境分析,（1）、平面媒体分析,目前南京地区的强势报纸媒体有金陵晚报、扬子晚报、现代快报、晨报、南京日报等，针对本项目的目标客户来源渠道分析： 、现代快报、金陵晚报以其信息快、内容实而全、价格便宜而深受广大中低收入水平和中低知识水平阶层的喜爱，且在南京地区的发行量近85万份，它的关注群体也是本项目一支主力的购买群体，应选其作为本项目的主要报纸媒体之一。 、南京日报作为党报，上面刊登的内容多是政府经济宏观政策、相关的制度法规、经济政治新闻和典型事件的报道等，应受到众多成功人士和相关知识阶层的重视，更是政府机关、企事业单位必定的报刊，对本项目的宣传非常符合。在南京日报上刊登广告有利于企业及项目的品牌形象宣传，而且价格比较合理，目前在南京地区的发行量已达到35万份。应选其作为主要报纸媒体之一。 、扬子晚报是南京及江苏地区公众首认的大众报刊，是众多市民了解外界信息的重要窗口，其影响力不容质疑，信誉度和信息的齐全、权威也一直深受广大市民的认可，在南京地区的发行量已超过180万份。也可其作为本项目的主要报纸媒体之一。,、晨报也有一些接近快报的部分宣传优势，而且都有彼此固定的关注群体，本项目的宣传应给予兼顾，作为配套宣传媒体。 随着各个报业媒体的发展，就最近期的媒体情况来看： 现代快报已经成为广告投放量最大的报纸，并且遥遥领先。作为扬子已经失去了其垄断性地位，而其他报纸的广告投放量也在向扬子接近。说明在媒体的选择上，更多的是按需选择，针对自身的目标消费群体选择合适的媒体，而不是单单依靠其发行量、覆盖范围来做选择。这样既节约了成本,同时保证了信息的传达率。,（2）、DM媒体分析,DM具有制作精美、信息量大，保存期长的优点。 作为房产广告来讲，精美最能体现其自身形象。同时也需要一个比较大的空间完成房产广告最大的信息空间需求。南京的MAP、LIFE、扬子楼市、金陵楼市、长城卡会员专刊等、扬子楼市、金陵楼市等专业媒体在读者群方面有一定的局限性，也可适量投放，其中MAP、LIFE发行量40000份/月左右，发行点已经扩展到全省近3000个点，主要集中在南京各高档场所，其DM及文化艺术、娱乐流行、先锋生活等方面的最新动向、多角度的广告内容更接近本项目的市场定位，完全将生活容入其中。地产杂志扬子楼市、金陵楼市等主要针对近期买房及业内人事所关注。,（3）、网络媒体,网络是目前传媒独特的媒体，影响力比较大，在网络平台中特别容易树立口碑宣传的效果，南京房产信息网是由南京房产局主办，有一定的权威性、能及时的发表最新的房产动向，拥有多个活跃的楼盘论坛，南京房产信息网目前是南京最聚人气的房地产网上社区，在网络平台中本项目可以以新闻报道的形式做软性报道。,（4）、电视媒体分析及选择,随着社会的进步和发展，广告的形式也越来越多种多样，如电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、楼体广告、机场广告等等。在这些广告载体中，以报纸广告的接触频率最多，但电视紧随其后，给消费者的印象最深。 根据我公司市场部的调查中，问道“您是通过什么渠道接触房地产广告的？”，选择报纸的有36.5%、有33.9%的人选择电视，、杂志7.4%、电台1.2%、因特网3.8%、户外媒体14.0%、其它3.2%。在人们的印象中，报纸广告占有重要位置，电视广告和户外广告位居其次。,（图4-1）消费者对房地产各种广告的接触程度,从上图分析来看，虽然报纸是广大市民关注的焦点、电视媒体也是广大市民业余时间较为关注的媒体，其以发布信息的广泛、信息发布的迅速、发布内容的可欣赏性而深受职业阶层的喜爱。如南京电视台南京楼市，其收视率比较高，覆盖面比较广，南京电视台十八频道房产报道也有其独到的解说风格，以及南京电视台与南京有线台合并后将推出新的房地产电视栏目等，一直是房地产购买群体关注的主要电视媒体，应选其作为本项目的主要宣传媒体之一。,（5）、户外媒体,从图4-1分析可以看出户外媒体对于消费者的接触程度来说，仅次于电视和报纸。消费者对户外广告信息的获取，既不需要守在电视机前，也不需要额外花费什么时间，更不需为之付出金钱。而且它的时效性最长，画面冲击力强，记忆度较好。 户外媒体的主要接受人群为年龄在2045岁的城市人口，这个群体由于他们户外活动较多，对信息接受的能力较强，因而成为户外主要的受众群。,2、传播对象设定,目标消费者： 1：政府机关人员及公务员 2：乡镇政府官员，部分商人主要是为了解决子女上学问题 3：私企老板 4：教师、医生、警察、律师等具有稳定收入 5：企业境外者，返乡购房（中层以上） 6：老城改造，以及生活之需的那部分购房者 7：本地区以及辐射周边地区的炒房者,年龄：大约在30到55岁,3、传播对象的媒体接触习惯分析,说明：由上表可以看出报纸、电视、户外广告是目标群体接触的主流媒体，在进行广告传播过程中，应尽量使用这些有效媒体以免信息的流失。,3055岁,说明：就女性角度而言电视、户外广告牌、报纸同样为主流媒体。,3055岁,教育程度对各种媒体受众的影响,结论：,针对高淳市目前媒体及客户浏览状况分析得知，本地无一家或两家媒体成为主流媒体，消费者对媒体关注程度较低。由于项目已有相当高的知名度，本年媒体运用将采用立体交叉发布法，以户外媒体为先锋，以主题活动为核心，以客户联谊为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和电视媒体只为辅助。具体推广方式见营销篇。,六、营销篇,楼盘卖的好，一切都好 楼盘卖的火，大家都活 楼盘卖的妙，间间都成宝 楼盘卖的快，未必卖到好价钱 楼盘怎么卖，需要甲乙双方更进一步探讨,A-MCR 我们营销成功的营销手法,所谓的A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”） A-MCR营销全沟通由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。 A-MCR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。,A-MCR在房地产业的应用方式如下,1、物流渠道： 1）、产品、价格等产品价值反映部分 2）、售楼人员各种形式的置业推荐 3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力 构建营销 4）、各种展销会 5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销,2、促销互动渠道： 1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为 2）、开盘仪式、入伙仪式等 3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为,3、服务渠道： 1）、接送看房、接待礼仪等 2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）、质量工期、消费者知情权营销等 4）、物管等其它,4、信息传播渠道： 1）、关系营销传播 2）、大众传媒传播 3）、其它,因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，我司根据本案A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力。具体操作如下：,1、总体销售策略表述,1.1 销售时机选择及推广阶段分期： 在营销策略的安排上，通过品牌拓展、人物刻画、项目推广，紧扣推广主题，由表及里、层层推进。 参照项目的开发过程以及工程进度，我们建议的销售时机及推广阶段划分如下：,1、 蓄水期： 8月10月上旬 3、 开盘期： 10月中旬的一周 4、 强销期： 10月下旬次年2月 5、 持续期： 次年3月次年5月 清盘期： 次年6月次年7月,注：以上推广阶段分期以标书所列的工程进度为依据，具体执行还要根据项目实际进展情况有所调整。,1.2、阶段策略及销售准备：,1.2.1、预热期：8月9月,推广目标： 江山品牌的形象推广入手，对江山品牌及江山星园的形象进行延伸，以品牌带动导出项目，确立江山星园“稀居”和江山品牌高峰住宅的整体形象。 策略要点： （1）以公益性的SP活动和新闻性较强的专栏话题，将江山 品牌的文章作足。 （2）充分利用江山嘉园的影响力做好江山星园的铺垫。 （3）初步展现江山星园高端魅力，做好客户积累。,销售思路： 新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。 所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。 因此选择本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。,销售手段： 保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。 实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。 工程进度：正式开工，平地开槽。,具体推广策略： (1） SP活动策略： A、 “辉煌五年 江山南京之路”成果展 a、目的： 展示开发商的实力，提高项目的知名度，让消费者对项目产生足够的信心。 b、说明： 集中展示江山南京公司的历史以及五年来开发的名牌项目与所获荣誉的展示，和公司在建项目的展示。突出江山星园在江山品牌建设中的历史地位。 B、 “高淳房地产需要什么样的领头人”研讨会 通过邀请省市相关部门领导及业内人士研讨，通过媒体的大力配合，将开发商的定位拔高到一个肩负行业重任与历史使命的高度，并从侧面提高江山项目的知名度。 C、开通夏末秋初晚间纳凉看房活动,（2） 广告策略： A、报纸广告： 结合当前“十运”社会热点，以现代快报、金陵晚报为主流媒体，在房产版或健康版开设稀居/水居/泛居三栖建筑家天下楼盘环境与健康居住为内容的新闻讨论组，栏目形式为江山星园冠名的标题为“共创人居百年社区”专栏。 B、DM广告： 以“江山风采”为主题的社区报和“初见星园”为主题的宣传页进行直邮。 C、特殊广告： 选取DM杂志，制作江山星园明信片便签，编制序号，投放在各大写字楼、报刊亭、饭店茶社等地陈列，定期抽奖给予购房优惠。 D、市中心大牌： 在市中心显赫地位竖立大牌，一方面显示江山品牌，另一方面，展示楼盘形象。 E、房展会：（9月份） 在本阶段建议多参加房展会，房展会对于展示项目形象和前期积累客户是较为有效的。,（3） 销售条件准备： A、市中心售楼处选址： 在城东干道寻找合适售楼处。 B、模型： 根据售楼处面积大小制作小比例模型。 C、销平销海： 在新的确定的营销推广方案的基础上先行制作海报，海报内容由两部分构成，其一：项目全案形象；其二：楼盘介绍。 D、VI系统设计,推广目标： 经过前期的有效铺垫与积累，通过开盘达到同时充分利用开盘的势能达到项目知名度和销售率的一泻千里，为品牌延伸功能打下良好基础。 策略要点： （1）以时效性强的广告媒体和SP活动策略制造轰动效应。 （2）利用务实的促销策略培养意向客户，锁定准客户。,1.2.2、开盘期： 10月初的一周,销售思路： 通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，首开楼座楼的销售已达到一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，新价格计划正式开盘一周后执行。 如果首开楼座的部分户型出现供量不足，为避免客户流失，可适当补充次主力户型楼的供量，但坚决按新价格执行。 在10月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出次主力户型楼座全面开放，增加新供量和选择机会，刺激展会成交。,销售手段： 开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。 工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛。,具体推广策略： （1）SP活动策略： A、星园结缘卡预定特区物业新概念 于开盘前发放50张颐和结缘卡，以低于开盘价100元/平方米的价格优惠向有效客户发放，按号编排，每卡以两万元定金预定结缘，客户拥有结缘卡之权利：一是可以锁定所购物业；二是可以随时推出；三是价格实惠不受开盘影响；四是在二月内拥有优先购买权。 B、“建材展示+生活演示”开盘典礼： 改变开盘典礼剪彩、鞭炮唱主角的常规作法，改用理性的方式让人看到江山星园生活主张的具体方式，并提出“江山星园八大革命纲领”的口号。 目的： 展示开发商的实力，提高项目的知名度，让消费者对项目产生足够的信心。 内容具体如下：,江山星园 将“红色革命”进行到底 八大“革命纲领” 纲领一：确保工程质量 1、 江山地产确保“江山星园”主体 工程质量达到优良标准； 2、 在“江山星园”入伙时，江山地产公示下列质量文件： （1）高淳县建筑工程规划验收合格证； （2）建筑工程消防验收意见书； （3）高淳县建设工程环验收合格证 （4）高淳县电梯（扶梯）验收结果通知单 （5）高淳县工程验收档案认可书 （6）高淳县民防工程竣工验收证书 （7）高淳县燃气工程验收证书 （8）住宅质量保证书、住宅使用说明书 纲领二：面积短缺，缺一赔二 江山地产郑重承诺：在“江山星园”竣工入伙时，如实际交楼套内建筑面积少于房地产买卖合同约定套内建筑面积，江山地产将缺一赔二的原则，对业主进行赔偿。 纲领三：落订后一周内，无理由推房 客户在交付购房定金一周内，尚未签定房地产买卖合同之前，可无理由推房。 纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行 业主签定房地产买卖合同后，江山地产在办理银行按揭业务、产权登记等相关手续时，代收的相关费用将严格按国家规定 的标准执行。 纲领五：房屋所有权保证 自“江山星园”竣工入伙之日起，除业主自身原因外，江山地产将保证业主在合同约定的时间内取得房地产证。 纲领六：零费用入伙 “江山星园”的业主，在入伙时免交下列费用，包括装修期间垃圾清运费、智能IC卡费、有线电视开户费、煤气开户费、家庭可视对讲机费、宽频网络开户费、电话开户费。 纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会 “江山星园”正式公布入伙之日起二年内，物业管理由江山地产委托南京江山物业管理公司管理。入伙率达50%以上时，物业管理公司将协助业主成立业主委员会。 纲领八：超长房屋保修期 江山地产郑重承诺：“江山星园”除严格按照国家规定对房屋进行保修外，对主体工程质量延长保修期两年。（以江山星园质量保证书为准；本纲领未说明事宜，江山地产将严格按照与业主签定的房地产买卖合同执行。）,（2）广告策略： A、报纸广告： 选取几个主流媒体，以促销活动和开盘告知为主题，进行超大力度的投放。 B、电视广告： 项目介绍，促销活动，开盘盛况。 C、灯箱广告： 开盘前一周至开盘后一周，在全市各大区域投放候车亭灯箱，达到迅速传播的目的。 均以“江山星园八大革命纲领” 为口号。 D、市中心大牌： 在市中心显赫地位竖立大牌，一方面显示江山品牌，另一方面，展示楼盘形象。（继续） E、出租车广告： 于开盘前一个月投放100200辆出租车防爆玻璃广告，使城市交通的代言人充分介绍江山星园方位。 F、销售大厅、样板房 将“江山星园八大革命纲领” 制作成玻璃品摆放在销售大厅、样板房内。,（3）销售条件准备： A、售楼处： 所有售楼处包装和装饰完毕，具备接待和展示功能。 B、工地参观路线： 根据工程进展情况和基地资源设立参观路线，供客户参观。 C、销平销海： 开盘及促销礼品的选择与制作。 D、样板房或样板楼： 主力房型制作样板房，或选取样板楼进行装修（此段时间较长，但可兼 顾后期。）,1.2.3、强销期： 10月中旬12月,推广目标： 将开盘的影响继续推动广泛和深入的传播，转化意向客户为成交客户，进行热销宣传。 策略要点： （1）通过热销现象，媒体跟进，扩大项目的影响力。 （2）利用务实的促销策略销售房源，回笼资金达成销售率。,销售思路： 南京房地产素有“金九银十”之说，本案9月份开盘，此阶段也随着市场变化进入销售旺季，客户量增多，并有“秋季国贸房展会”等众多展会活动支持。 此阶段销售重点是集中消化前面推出的主力和次主力楼座，将本案主要的大三居户型和东西向二居尽快清出，如二居户型的供量出现不足，可以补充其他楼的东西向户型，价格浮动不宜过大，争取早日使这两个楼的销售率达到70%以上。 将位置最佳的楼座留在持销期来冲击市场。,销售手段： 配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。 工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场的施 工进度变化更明显。,具体推广策略： （1）SP活动策略： A、高淳首创“社区护照”星园生活百分百 开发商对小区内商铺的招商控制，例如有意识地选择一些连锁超市、洗衣房和咖啡馆等等。签约业主均可以获得特制的星园“社区护照”，业主凭此护照不仅可以享受小区商铺的折扣和优惠，同时可享受物业公司提供的各项增值服务。 B、流动售楼处星园欣赏就在家门口 在高淳市场上创造性地推出一部班车改良成流动售楼处的概念，变革原先单纯静态的“柜台式销售”，转换为动静结合、多点开花的“流动式销售”，既扩大了楼盘的销售渠道和知名度，同时它的启动为高淳市增添了一道流动的风景线。同时考虑到可持续发展和高效节能的因素，在楼盘整体销售结束以后，该班车又可转做物业公司所提供的服务项目社区巴士，功能丰富成集“售楼处、看房车、社区班车”三位一体的，成为兼具营销、物业双重性质的道具。,（2）广告策略： A、报纸广告： 以工程进度、服务体系、社区活动为主导的广告内容，频率降低。 B、电视广告： 进入卖点分拆阶段，以活动相穿插。 C、市中心大牌： 在市中心显赫地位竖立大牌，一方面显示江山品牌，另一方面，展示楼盘形象。（继续） D、出租车广告： 于开盘前一个月投放100200辆出租车防爆玻璃广告，使城市交通的代言人充分介绍江山星园方位。 E、网站： 设立江山公司及江山星园网站，创建与njhouse、soufun的连接，开通“星园与完全生活”讨论组。 F、房展会： 在本阶段建议多参加房展会，房展会对于消化房源是较为有效的。,（3）销售条件准备： 沿用前几个阶段资料。,1.2.4、持续期：次年1月次年3月,推广目标： 保持项目稳健的宣传态势，达到项目的冷期不冷。 策略要点： （1）利用保温目的的广告力度，媒体重点向广播、网站等倾斜。 （2）根据销控策略及实际销售情况举办形式多样的促销活动。,销售思路： 此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面： 充分消化前阶段积累的客户资源及前期推出楼座的存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。 制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放小户型楼，刺激新一轮的市场需求。 小户型在高淳房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。我们在市场淡季中，杀出深藏已久的全部小户型“奇兵”，瞬间改变本案大户型楼盘形象，不正是制造出了一个绝好