《消费者市场》PPT课件.ppt

第三章 消费者市场与购买行为,第一节 消费者市场 第二节 消费者心理 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 第四节 消费者的购买决策过程,课下准备,阅读课本第6章 布置案例：迪斯尼,预习问题,为什么女性是营销市场的首要对象？ 针对儿童营销的因特网道德规范应有哪些？ 你如何给现实社会中的人的生活方式进行分类？ “原产地”概念为什么对消费者有特别的意义？ 举例说明消费者如何对品牌评分，评出他最爱的品牌？,第一节 消费者市场,消费者市场的特征 消费者市场的购买对象,消费者市场的特征,购买行为非赢利性：购买目的是满足最终消费 非专家性：易受情感支配，受广告宣传影响大 层次性：马斯诺的需求层次论-生活、安全、社会、尊重、自我实现需要 多样性 伸缩性：需求价格弹性；需求收入弹性 周期性 时代性、发展性,消费者市场的购买对象,日用品 -特点：经常消耗；随时购买； 价格低；产品标准化，可替代性强 -方便为购买首选条件 选购品 -特点：不经常购买；价格高。如服装、家具、家电等 -购买者参与程度高，购买需要研究、比较 特殊品：特殊偏好；不可替代。不计较价格和方便,第二节 消费者心理,消费者购买的心理活动过程 消费者购买心理,消费者购买心理活动过程,消费者对商品的认识过程 感知-注意-思考 消费者对商品的情绪过程 -积极的情绪：愉快、满意、喜欢（婴儿食品包装上的大眼睛） -消极的情绪：厌恶、恐惧（中脉烟克广告） 消费者对商品的意志的过程：购买决策,消费者购买心理,求实心理 求名心理 求美心理 求新心理 从众心理：迎合潮流；不希望差异 选价心理：价廉物美；馈赠 便利心理 惠顾心理 偏好和爱的心理 好奇心理：外星人迷致富 习俗与预期心理,消费者购买心理清单:触动消费热情的热键,消费者需求变化的趋势,寻找支撑 保持活力 超越金钱 参与小团体 茧式生活 追逐年轻化 自我中心 奇幻探险 女性化思维 观念改变 男性变化 99种生活方式 追求快乐 S.O.S(拯救我们的社会) 小小的放纵 警觉的消费者,第三节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,外界的刺激,购买者黑箱,购买者决策,营销因素,环境因素,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,购买者特征,购买决策过程,文化 社会 个人 心理,认识需求 收集信息 方案评估 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择,文化,1、文化的定义 广义的文化：人类创造的一切物质文明和精神文明。 狭义的文化：哲学、科学、文学、艺术、习惯等观 念，政治、经济、文化。 2、文化的类型 世俗形态的文化：人民群众生活在中具有的文化形态，风俗习惯、伦理道德。 理论形态的文化：意识形态；知识形态 3、文化的特点：潜移默化性、普遍性、相对稳定性 4、东西方文化的差异-人文文化、科技文化,文化图片：欧洲，日本,一、文化因素,文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异. 亚文化群:民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带,亚文化（subculture）,亚文化群:具有文化统一性的较小的群体 如民族，宗教，种族亚文化； 农村文化；白领文化； 青年亚文化（酷文化）：动感地带,二、Social Factors,Reference groups,Social roles and statuses,Family,social class,二、社会因素,社会阶层 social class 相关群体 reference groups 家庭 角色与地位 role and status,美国社会阶层的划分,相关群体 (reference groups),初级群体（primary groups ）； 次级群体(secondary groups)； 渴望群体(aspirational groups); 隔离群体(dissociative groups),三、个人因素,年龄和家庭生命周期 性别、职 业和受教育程度 经济状况 生活方式 lifestyle 个性和自我形象 personality and self-concept (actual self-concept;Idea self-concept;others-self-concept),家庭生命周期 Family life cycle,生活方式的分类（英国）,先锋派-喜欢变化 顽固派-传统主义，英国化 变色龙-随大流而变 梦游者-知足的无成就者,四、心理因素,1、动机 motive 生理动机 biogenic 心理动机psychogenic：情感动机；理智动机 2、认知 perception 3、习得行为（学习）learning 4、记忆 memory 5、信念和态度belife and attitude,1、购买动机,行为动机的理论： -弗洛伊德（Sigmund Freud）;马斯洛（Abrahan Maslow）;赫茨伯格（Frederick Herzerg）,2、认知,认知：个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图象的过程。 营销要关注三种认知过程： -选择性注意selective attentive -选择性扭曲selective distortion -选择性保留selective retention,3、学习,学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成 营销者可以运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立消费者对产品的需求,4、记忆,生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。 相关网状记忆模型：记忆由一系列的节点和链组成，它们连接起来储存任何形式的信息（词汇，图象，抽象性的，细节性的等）；节点之间的伸展性决定其回忆能力；当外部提示（人们读到或听到一个单词）或内部唤醒（人们想到某概念）会使一个节点处于激活状态，与该节点有联系的其他节点也会被激活。 关于品牌的记忆就是又一些相关的想法，感觉，知觉，形象，经验，信任，态度等组成的品牌节点,信念,用简明扼要的信条来标榜产品或品牌,可以引导人们对品牌的信念,塑造人们对品牌的信念. 信条要与传统的信条有较大反差,越咄咄逼人,效果越好.,第四节 消费者的购买决策过程,购买者角色：发起者；影响者（轩尼诗）；决定者；购买者；使用者 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的阶段,消费者卷入购买的程度,高 低,品 牌 差 异,大 小,复杂型,多边型,和谐型,习惯型,购买过程的5个阶段,消费者购买决策过程的阶段,引起需要 搜集资料 评估比较:期待价值模型 对策：实际的重新定位 心理的重新定位（桑塔纳） 提高消费者对本产品占优势性 能的重视程度 改变消费者心目中理想产品的标准 购买决策 购后感受,期待价值模型,练习,描述当你分别购买以下几种产品时（手机；一所大学；一顿午餐）