《消费者的态度》PPT课件.ppt

消费者的态度,消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度,消费者态度概述态度定义,态度定义（） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。 态度定义（） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。,消费者态度概述态度的含义,态度的含义 态度是通过学习形成的。 态度具有相对的稳定性或持久性。 态度的基础是价值。 态度的对象可以是任何事物。,消费者态度概述态度的构成,一元论的观点 认为态度由感情或认知要素所构成 二元论的观点 认为态度由感情和认知两个方面的要素所构成,消费者态度概述态度的构成（续）,三元论的观点 认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。 感情要素（affecting component）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。 意向要素（conative component）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。,消费者态度概述态度的层次,态度层次 举例,消费者态度概述态度的功能,丹尼尔凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function） 价值表现功能（Value-expressive function） 自我防御功能（Ego-defensive function） 知识功能（Knowledge Function）,消费者态度概述 态度的功能,两种咖啡广告（举例） “牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆。” “你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味。” 哪一种咖啡广告的效用更好？,消费者态度的形成,一致性原则 消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。,消费者态度的形成 认知失调理论,不同认知之间的三种关系状况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。 当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。,消费者态度的形成 认知失调理论（续）,现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。,争取-争取型冲突及其营销含义,争取-争取型冲突：“鱼与熊掌不可兼得”。 营销含义 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。,争取-回避型冲突及其营销含义,争取-回避型冲突：“有得必有失”。 营销含义 不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康蛋等。 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。,回避-回避型冲突及其营销含义,回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。 营销含义 改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力,消费者态度的形成 平衡理论,王丽 + 张军 + 耳环,王丽的多种可能选择 - - + - + - + + + - + -,平衡理论在品牌延伸中的应用,品牌成功延伸的基本条件 消费者 + + 五粮液 + 五粮醇,平衡理论在品牌延伸中的应用（续）,品牌延伸（高端向低端延伸） 消费者群体（2） 消费者群体（1） /低端市场 /高端市场 -（母品牌形象受损） + + + -（新产品或品牌形象得不到认可） 五粮液 + 五粮春（醇）,平衡理论在广告中的应用 名人广告,消费者 + + 舒琪 + 猫人（内衣）,消费者态度的形成 和谐理论（congruity theory）,该理论认为，如果一个评价为负的要素（如形象差的品牌）与一个评价为正的要素（如形象好的品牌）发生联系，前者的评价将会所有改善，后者的评价则会有所下降。但是，两个要素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度极端化程度成反比。,态度极端化情况下的一个例子 积极态度 对格楼的评价下降 中性态度 对萨达姆的评价有所改善 消极态度,消费者态度的形成 和谐理论（续）,营销含义 相互关联的风险：形象代言人的选择，“捆绑促销”或者“捆绑销售”，通路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等。 高品味杂志Miravella拒绝为泛滥于市场的美宝莲、雅芳化妆品等产品刊登广告 。 人类普遍存在的攀附心理。,消费者态度的形成 社会判断理论（social judgment theory）,社会判断理论 根据这一理论，人们的现有态度（标准）会对新态度的形成产生影响和制约。 符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的接受圈就会越小。 营销含义 品牌忠诚问题 原产地效应问题,消费者态度的形成 其他理论,学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个阶段。 自我知觉理论：先有消费行为，后产生知觉，进而形成态度。 认知-情感理论：人们的认知通常会受到情感的影响，情感在态度形成中起着关键性的决定作用。,消费者态度的测量 菲什拜茵模型,菲什拜茵模型的基本思想 消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价或重视程度。 菲什拜茵模型的公式 Ajk =BijkEik 其中，i 属性；j = 品牌；k = 消费者；Bijk 消费者k相信品牌j具有属性i的程度，即信念强度；Eik 消费者k对于某种产品是否具有属性i的重视程度，即信念评价；Ajk 消费者k对品牌j的总体态度。,菲什拜茵模型的构成要素,该模型涉及三个构成要素 显著信念（salient belief） “七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬口味”。 信念强度（belief strength） 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。 信念评价（belief evaluation） 某消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。,态度及其要素的量化,识别显著信念（或重要属性） 运用李克特量表测量信念强度和信念评价 运用菲什拜茵模型量化总体态度,运用李克特量表测量信念强度和信念评价,测量信念强度（例） “七喜不含咖啡因，您认为可能吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 “七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？” 很不可能 3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能,测量信念评价（例） “七喜不含咖啡因，你认为怎样？” 很差 3 2 1 0 1 2 3 很好 “七喜完全由天然成分制成，你觉得怎样？” 很差 3 2 1 0 1 2 3 很好,运用菲什拜茵模型量化总体态度,B111=+3 B211=+1 B311=+2 消费者1对品牌1（七喜）的总体态度为： A11 = Bi11Ei1 = 33 + 11 + 2（-1） = 9 + 1 - 2 = 8,B121=+2 B221=+2 B321=+3 消费者1对品牌2（低热量百事可乐）的总体态度为： A21 = Bi21Ei1 = 2（-3） + 22 + 31 = -6 + 4 + 3 =1,菲什拜因模型在营销决策中的应用,高中毕业生对A、B、C三所大学的态度,三所大学的品牌形象 声誉 费用 科研 文化氛围 师资 教学设施 校园环境 BiEi -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9,菲什拜因模型在营销决策中的应用（续）,如何根据态度测量的结果进行策略性思考？ 充分利用自己的相对优势 影响目标群体有关自身的信念强度 改变目标群体的信念评价 激活和增加目标群体新的显著信念 影响目标群体有关竞争对手的信念强度,根据态度预测消费者的行为,态度与消费者购买行为 态度对消费者行为的影响 根据态度（原始的菲什拜茵模型）预测消费者行为的限制 扩展后的菲什拜茵模型：根据态度预测消费者行为,态度对消费者行为的影响,影响消费者的学习兴趣和效果 影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。 佩里（Perry）的研究发现，态度与购买意向存在直接关系，抱有善意态度的被试怀有明确的购买意向；抱有恶意态度的被试完全没有购买意向；漠不关心的被试则对将来是否购买不能确定。,根据态度预测消费者行为的限制,人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却并不购买它。 为什么会出现上述情况呢？ 中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力等。 态度测量与预测中的技术性问题 态度测量方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度主体与所要预测的行为主体不一致,如何根据态度预测消费者行为 扩展后的菲什拜茵模型,态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预测购买意向，行为则被看作是特定购买意向的结果； 该模型增加了主观标准（Subjective norm）这一决定消费者行为意向的变量； 它把消费者对客体（产品、品牌或广告等营销刺激）的态度与对行为的态度作了区分； 它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的理性的人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用信息。,扩展以后的菲什拜茵模型,用公式表示扩展后的菲什拜茵模型：BBI=Aact（W1）+ SNB（W2）,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释 行为与行为意向,行为（B） “行为”（B）：指在特定的情景和时间条件下所发生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。 行为意向（BI） 消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾向。 可以直接测定消费者的行为意向，例： “考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸赠券有多大可能？” 完全不可能 -3 2 1 0 1 2 3 非常可能,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释 行为态度,行为态度（ Aact） 客体态度与行为态度的差异（一个例子） 雪佛莱（A0） 今年买一部雪佛莱新车（Aact） 中等的价位（+） 给我一种快捷、方便的交通工具（+） 普通的（-） 将给我带来财务紧张（-） 很好的结构（+） 需要支付高额的养护费（-） 性能可靠（+） 一次性的支出比以后的花费高得多（-） 容易驾驶（+） 需要支付高额的保险费（-）,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释 主观标准,“主观标准”（Subjective norm：SN）：它取决于“他人期望我做什么”的显著标准信念（normative belief：NB）和满足他人期望的顺从动机（motivation to comply：MC）两个变量，即：SNB=NBjMCj。 标准信念和顺从动机的测量。例： （测量标准信念） “你认为你的家人会在多大程度上支持或反对你今年购买一辆雪佛莱新车？” 极力反对 3 2 1 0 1 2 3 非常支持 （测量顺从动机）“你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去买车？” 极不愿意3 2 1 0 1 2 3 非常愿意,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释 权重,在不同的情形下，行为态度的影响权重（W1）和主观标准的影响权重（W2）可能会有差异。,扩展后的菲什拜茵模型在营销中的应用,营销人员需要针对消费者的客体态度和行为态度分别采取不同策略。 一项研究发现，有关一家商店正在出售一种新产品的信息，能够影响消费者对购买这种产品（行为）的态度，却不会影响消费者对产品本身的态度。 营销人员需要辨别在具体的环境条件下，对行为意向起主导作用的是消费者的行为态度还是他们的主观标准，并分别采取不同的营销策略。 预测消费者行为（销售预测）,扩展后的菲什拜茵模型在应用中的限制,准确性问题 一项调查表明，只有60%想买车的人在一年中实际发生了购买行为，而那些声称他们不打算买车的人中，17%的人最终买了车。 受限制的原因 研究方法上存在问题：未能在行为的抽象到具体的各个层次上保持一致，有时也没有考虑具体的环境因素的影响。 有些行为本身不适合采用该模型进行预测 非自愿的行为，如打喷嚏、生病、强迫婚姻等。 当可选择的替代品非常接近，消费者对其中几个都有积极态度时，预测购买行为也会很困难。 消费者了解甚少或与自我关系不大的一些行为。在这种情况下，消费者还没有建立足够的能形成态度和意向的信念 。,影响和改变消费者的态度,改变消费者态度的说服模型 信息源与消费者态度的改变 营销信息与消费者态度的改变 情景与消费者态度的改变,改变消费者态度的说服模型,霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型 。 外部刺激 目标靶 中介过程 结果,信息源与消费者态度的改变,对信息源的基本要求 信息源的专业知识（expertise） 信息原的可靠性（trustworthiness） 信息源的魅力（Likability） 以有外表魅力的人做形象代言人 以名人做形象代言人 以“典型消费者”做形象代言人,基本考虑因素 消费者特征 产品特征,营销信息与消费者态度的改变,信息内容/诉求 信息结构 信息形式,营销信息与消费者态度的改变 信息内容,理性诉求 情感诉求 性诉求 幽默诉求 恐惧诉求,营销信息与消费者态度的改变 信息结构,单面讨论与双面讨论 为什么双面讨论会有效？ 更易赢得消费者的信任（如Avis租车公司的广告） 如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？ 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 给出明确的结论（如雕牌洗衣粉），还是只提供支持性的论据（如