济南市晨光大道项目分析产品定位销售策略报告.ppt

, 晨光大道项目简报 万达行营销策划有限公司 2007年3月,目 录,一、市场分析 二、项目swot分析 三、客群分析 四、产品定位 五、推广思路 六、销售建议,一、项目市场分析,1、房地产市场发展空间巨大 。 2、居民的住房消费正趋向理性化、追求品质化。 3、客户需求类型细分化。,A 济南房产市场简述,一、主动型需求：其特征为对住房的面积、生活的舒适 度、相关配套设施的建设以及交通便利程度等各方 面的需求不断提高，卖旧房买新房的主动购房者成 为市场消费的主力。 二、被动型需求：城市化进程的加快，道路拓宽和旧城 改造范围的扩大，拆迁户成为房地产市场的重要组 成部分。 三、外来型需求：城镇聚集效应增强，投资环境优化， 城市绿化率和基础设施建设水平提高，吸引了众多 外来投资者和务工人员来济投资和安家。 四、投资型需求：股票投资风险较大，居民银行存款利 率不高，物价综合指数上涨，更多群众愿意通过买 房来保值增值，从而形成投资型需求。,房地产市场上主要有种需求类型：,据统计，济南市 2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米，较去年同期上涨了4.3%；区域价格中，南部价格最高为4805元/平方米，涨幅为4.8%；东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%；西部地区整体均价3939元/平方米，略涨3.4%，价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区，区域整体均价为3513元/平方米，但涨幅仍然达到为2.6%，而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。,4、房价呈现持续上升态势,5、房地产市场走向规范成熟 随着市场的发展，开发企业开始追求企业文化和企业品牌的建设，城乡规划趋向科学化，规划管理从封闭向公开转变。,1、 “住东不住西”的传统居住习惯影响较深。 政府“东拓”战略的制定和政府东迁。 奥体中心开工建设。 东部在售项目中大部分项目销售均价都在4000元/平方米以上，部分项目销售均价已达5000元/平方米以上。 东部已代表整个济南发展方向，成为人们投资居住的热点区域。,B、东部房产市场特征：,东部市场放量大 高新区和浆水泉片区开发升温，纳入开发计划地块多且集中。,2、东部片区市场供应趋势：,东部项目体量大,二、项目swot分析,1、项目优势： S1、位于新老城区缓冲地段，位置优越。 S2、项目所处工业南路，紧邻二环东路，交通便捷 S3、小区配套设施齐全，拥有大型商业卖场，生活便利。 S4、纯板式小高层户型面 积设计合理，易商易住易投资。 S5、紧靠山体，地势较高，符合“上为贵”的居住心理 S6、小区周围配套设施齐全，生活便利。,学校：甸柳一小、甸柳一中、燕山中学、燕山小学、 济南外国语学校 三箭分校、济南第七中学、历 城五中、山东经济学院 医院：济南市中心医院、山东武警医院 超市：万嘉隆超市、家乐福、历城大润发、历下大发、统一银座,2、劣势分析（）,W1、东部市场竞争激烈 W2、工程进度晚于周边的项目 W3、容积率较大 W4、绿化率低 W5、紧邻主干道，噪音污染大 W6、小区地块不规则 W7、河道污染 W8、区域整体环境不理想,O1、奥体中心已开工建设 O2、东部房产市场近两年来持续走好 O3、政府“东拓”政策制定 O4、政府动迁有利消息的发布 O5、章丘将要划区，工业南路是章丘与济南的主动脉。 O6、BRT工业南路酝酿。 O7、 07年下半年周边市场同类产品整体供应量较小。,3、机会分析（）：,T1、国家近几年来不断出台房地产宏观调控政策尤 其是利率多次上调，挑战客户的承受力。 T2、客户对棚盖后的河道会有一个认知过程 。 T3、东部片区项目众多，将会分流客户。 T4、周边又相继有4块地将要拍卖。 T5、短时期内难以营造良好的现场销售环境。,4、威胁（）：,三、 客群定位,周边物业客户群的构成,区域性客户构成特点,年龄集中在3055岁之间，特别是3550岁之间的主力消费群。 家庭结构简单，家庭月收入4000元以上。 就职于效益好、福利好的企事业单位、私营企业、外资企业。 有车一族。 对本区域情有独钟。,本案客户群的特征：,银行、医院、国企职工及各类学校教职员工 这部分客户多数在老城区拥有住房，生活条件富裕让其萌生再次置业的想法。这部分客户愿意团购，对项目品质要求较高。 企事业单位的中、高层人员 这类客户年龄在3555岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，环境要求品位，讲究生活的质量，消费行为趋于理性。 民营、私企老板、个体户 这部分客户信奉“人以群分”，愿意、向往融入文明的新城生活，能够为高质量生活支出费用。这类买家主要是本地区经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，希望改变目前居住环境或增大居住面积。他们为第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。 投资客 看好本区域的投资潜力，并有闲散资金用来支配。,本案客群范围：,四、产品建议,竞争物业的现状,A、小区配套建议： 中空玻璃：小区离主干道较近，中空玻璃隔音效果好，具有隔热保温的作用。（工程价大约300多元/） 防火防盗钢制一体门：体现小区品质，安全系数高。 壁挂式太阳能热水器：小高层不便安装楼顶太阳能，壁挂式太阳能解决业主24小时热水问题。（9888元/台 非工程价） 外置统一花栏台：小区绿化率低，这样设计增加视觉美感，小区犹如花的海洋，提高小区的档次。,可视对讲指纹系统单元门或入户门 知名健身俱乐部进驻 小区内设宠物WC 晨光景观大道设计背景音乐系统 在楼顶做空中花园: 增加休闲空间,以解决高容积率带给人们生活上的不适感。 采用外飘窗、落地飘窗、阳台弧度采光,增加使用面积及空间感。 品牌电梯,B、物业建议： 红外线监控 防穿越报警 24小时热水（壁挂式太阳能） 每栋楼配有一个保安（可全天或夜间）：按元月人万元 七分五=高品质 室内紧急报警系统,注：1、三室中：120平50%、130平30% 、140平20% 2、错层：130平、140平各占100套 原则是：抓住主客群，满足品味客群，兼顾投资客户。,C、户型比例建议：,中产阶级板式住宅！,产品定位,五、 推广,、案名建议： 项目定位后，通常给项目命名时出于三种心态，一类 是把案名往豪宅方向塑造，以满足一些“先富起来的人” 的成就感；另一类是往温馨、情调方面走，可以满足一部 分自我感觉优越的“小资情愫” ；最后就是“超前、创新”， 满足一些人紧跟潮流、追随新鲜事物的人。 这里，我们根据项目的整体特征以及开发商立项的初 衷提出如下案名：,释义： 本案是晨光房地产公司开发的第一个项目，是开 发商 竭力打造品牌的项目。 “晨光”是早上初升的太阳，具有朝气和顽强的生命 力，也昭示着开发商的发展和潜力。 大道：棚盖后的河道将成为小区主干道，规划后 也是小区内最亮丽的一道风景。 “大道”在孔夫子礼记中象征着和平、安定、 团结、富有。 晨光大道组合后给人厚重、现代的气魄，也象征着 项目的未来将一帆风顺。,A、晨光大道,释义 : “星城”是把在晨光星城里居住的每一个人都比喻为“明星”，项目的每一个业主都是行业的佼佼者，在星城里享受着晨光公司提供的明星般的服务。 “星城”形成一个气场，烘托项目蒸蒸日上。,B、晨光星城,释义: “品”意味开发商建筑高品质社区，也象征着开发商 的建筑品牌。 “品”是品味鉴赏的意思，在这里是指买房子的人都 是非常有品位、懂得鉴赏的人。 “缘”在茫茫人海中业主有着相似的目标、相同的品位走到一起是一种缘分。 “缘”同时也意味着购房者与晨光有缘分。,C、品缘：,释义: “Town” 指繁华城镇，Town城里配套设施齐全，有幼儿园、会所、健身俱乐部、广场、超市等，日常生活所需均可享受的到。 “Town”又可指“精”，开发商在建筑风格和建筑品质上精益求精，可谓是精品城。 体现开发商的实力。,D、Town城：,周边楼盘案名比较：,平面：,媒体选择分析, DM 户外广告牌： 尺寸：508（富莱大酒店上），客流量：（车） 800辆/分钟，（人）1653人/分钟 受众群：居住在东部的有车族，高新区工作的白领、 私企老板以及路过的行人。 广播： 频道：肖大姐热线 受众群：有车一族、白领 楼宇广告： 受众群：白领、私企老板、企事业单位、外资企业 网络：山房、搜房、焦点、新浪 流媒体：写字楼、高档公寓、酒店、休闲娱乐场所,车体,第一阶段：认购与开盘期 建议推广主题为：生活新领地，在晨光中崛起！ 城市的发展向东！未来的生活向东！ 在太阳升起来的地方，鉴证历史进程， 晨光为您打造品质建筑，成就完美生活。 媒体配合：平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报 网络：搜房、焦点、山房、新浪 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：精品、省(市)际长途豪华赠阅品、新航空 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,3、推广主题,第二阶段：热销期,建议推广主题为:、地段决定价值！ 、静赏老城繁华，坐拥新城开阔 本案位于燕山立交桥北1000米 媒体：平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报 网络：搜房、焦点、山房、新浪 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：精品、省市际长途豪华赠阅品、新航空 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,建议推广主题： 晨光大道，至尊品质 本阶段项目处于策略调整阶段，根据前两阶段的销售情况制定新一轮的推广策略。 媒体: 平面：齐鲁晚报 网络：搜房、山房 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：暂停 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,第三阶段：持续期,第四阶段：强销期 建议推广主题： A、错层空间，彰显跳跃魅力 B、空中美景只能为少数人拥有 C、三米高度，晨光照进生活 D、美好生活源于品质 本阶段项目处于初具规模到封顶阶段，着重以产品自身渲染建 筑特色、工程品质（泉城公园四建开发） 媒体: 平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报 网络：搜房、焦点、山房、新浪 电视：新闻综合台、济南三套 电台：交通音乐之声、88.7 流媒体：位于写字楼、酒店 杂志：精品、省市际长途豪华赠阅品、新航空 户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶 车体：80路、103路,建议推广主题： 体验大道至尊感觉 本项目已进入销售尾声，加强与客户沟通，重点推广晨光品牌，塑造开发商品牌形象。 媒体： 网络：山房、搜房、焦点、新浪 车体：80路、99路 夹报： 齐鲁晚报,第五阶段：收尾期,4、各阶段比例如下图：,第一阶段各媒体投入比例,第二阶段各媒体投入比例,第三阶段各媒体投入比例,第四阶段各媒体投入比例,第五阶段各媒体投入比例,色彩建议： 本楼盘以暖色为主色调 项目的两种标准色： 深红色 C：10 M：100 Y：100 K：10 浅黄色 C：15 M：5 Y：30 深红色和浅黄色的完美结合，充分体现小区的品质。深红色是代表成熟稳重和富贵。浅黄色和早晨的阳光相似，温暖和谐体现小区居住的舒适度。深红色色度饱和与色相明快的浅黄色的组合，形成强烈的视觉对比，信息传达明确给人以准确的视觉信息。,5、平面表现建议,楼盘的标志设计理念： 简洁、优美、大方，突出现代风格，突出楼盘的特点。以夸张的手法体现早晨的阳光。色彩以两种标准色为主色，整体上追求统一完美。 围包设计理念： 以简洁的两种标准色为主色调，围包外型采用多种几何型组成，能够给人以斩新的视觉冲击力。主要突出项目的各个卖点。 车体广告设计理念： 突出楼盘的案名、主题推广语和销售电话，色彩轻快、 鲜明使人们很容易记住所传达的广告信息。 道旗广告设计理念： 道旗广告以两种风格出现，既以深咖啡色为一种，以浅米黄色为一种，两种标准色的组合使给人耳目一新的视觉效果，完全展现项目本身的特点和品质。主要体现项目的案名主题推广语和销售电话。,户外广告设计理念： 户外广告多以在交通密集的路口为最佳，设计的内容以简洁为好。本广告以标准色为主色，主要突出案名、广告主题和效果图组成完美的画面。 报纸广告设计理念： 报纸广告是项目的主要广告宣传媒体，也是提高楼盘品质的主要途径。报纸广告要求色彩统一，画面美观、大气、高雅的色彩充分体现楼盘的品质。,报纸广告,户外广告,展板设计,设计表现建议,现场销售线路的流程为：售楼部主入口客户接待区楼盘模型区绿色建材展示区样板房客户接待区 接待中心的主入口是客户接触本项目的第一环节，观感必须气派、稳重，体现开发商自身的实力、经营作风及重视客户的服务理念。 客户接待区应简约舒适，保持良好的通风和采光， 适当地提供背景音乐，减低客户成交前的心理压力。 楼盘模型区应保持全方位的观摩角度，而制作新颖、表现力强的模型往往能提升客户的购买兴趣。,6、客户引导系统：,六、 销售,竞争物业的销售情况,销售原则： 高举高打 强势入市 低开高走 短平快 快速回笼资金,第一阶段：认购及开盘阶段 推广主题：生活新领地，在晨光中崛起！ 活动方案： 元张晨光会员卡 办理晨光会员卡可享受会员待遇，购房99折、参加晨光举办的各种活动（酒会、旅游、联谊会）、免费赠阅晨光会刊，同时可试探客户的对本案的意向。 鉴宝大会 我们的客户群体是岁之间中年人，这些人文化层次较高，品味较高，收藏爱好古玩人士也较多，所以借助鉴宝大会吸引这些客群，提升售楼中心人气。 义卖活动：所有商