《市场调查方法》PPT课件.ppt

第四章 市场调查的方法,市场调查的方法,第二手资料收集方法 文案调研法 第一手资料收集方法 询问调研法 观察调研法 实验法,第一节 询问法,一、基本知识 二、访问员操作步骤 三、询问法的技巧 四、CATI技术 五、网络调查,一、基本知识,1、 概念 询问调查法，是调查人员采用访问询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查法，也是单位访问成本最高的方法,2、询问法的分类,按访问方式分为直接访问和间接访问 按访问内容分为标准化访问和非标准化访问 按被访者人数分为个人访问和集体访问,3、几种常见的访问调查方法,入户访问 优点： 缺点：不容易监测访问过程 干扰因素多 访问员误差问题,3、几种常见的访问调查方法,街头拦截访问 优点：节省成本、操作简单 缺点：难以深入访问；拒访率高；样本缺乏代表性,3、几种常见的访问调查方法,电话访问法 适用于题目少，内容简短的问卷调查。 优点是时间短，费用经济，问卷回收迅速，样本广泛，受访者影响小，成功机会较大。 缺点是无法展示实体产品；时间短，所得信息有限，不能询问复杂的内容；不易获得受访者的合作，拒访概率较高。,3、几种常见的访问调查方法,邮寄问卷法 邮寄问卷就是将设计好的问卷，通过邮寄的方式传递给受访者，并由其自行填答寄回。 优点：适合于样本较大、需要较长时间思考的问卷。 缺点：回收率低，受访者可能误解问卷内容而影响填答质量，问卷也有可能是他人代答，回答易产生偏差。,3、几种常见的访问调查方法,留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面交给被访者，并说明填写方法和要求，由其自行填写，并由访问员定期收回，借以收集市场信息资料的一种调查方法。它实际是面谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于两者之间。,3、几种常见的访问调查方法,焦点小组座谈法（focus group ） 焦点小组座谈访问法是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户(610人为宜)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,焦点小组座谈的应用,(1)理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为。 (2)得到新产品概念的印象。 (3)产生关于旧产品的新观点。 (4)为广告提出有创意的概念与文案素材。 (5)获得价格印象。 (6)得到关于特定营销项目的消费者的初步反应,3、几种常见的访问调查方法,深度访谈(depth interview) 深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。 与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。,深度访谈的提问方法： 1、梯式提问(laddering)是指提问线索是从产品特征到使用者特征。 该方法可以让研究人员了解消费者的主观世界，提供一个挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因的途径。,问题：“您为什么购买美宝莲化妆品?” 答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理。” 问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重要?” 答：“哦，买不是非常昂贵的高质量产品使我自我感觉良好，因为这表示我花钱明智。”,深度访谈的提问方法： 2、隐蔽式提问(hidden issue questioning) 关注重点不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 3、象征意义分析(symbolic analysis)试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。 航空公司案例,深度访谈中的访员： 避免权威感，让调查对象放松；客观公正，不可个人主观化；以寻求信息的方式来提问；不接受简单的“是”或否”的答案；追问调查对象。,深度访谈的应用,(1)对调查对象的细节追问。 (2)对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论(如个人财政状况)。 (3)针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景。 (4)对于复杂行为的更详细的理解。 (5)面访专业人士。 (6)面访竞争者。 (7)产品消费经历是感性的，包括影响情感因素。,四、 CATI技术,CATI 计算机辅助电话访问调查技术 （Computer Assisted Telephone Interview ）,CATI调查系统的构成 CATI调查的优点 保证CATI调查质量的条件,CATI调查系统的构成: 硬件系统和软件系统 软件系统：调查问卷设计生成系统； 统计分析系统； 访谈监控系统,CATI调查的优点： 可以对数据进行即时检查 ，避免一些常见错误，如：跳问错误、输入错误等 由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节，因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率 能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析 样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体 调查费用也相对较低。,保证CATI调查质量的条件 1、明确CATI调查的适用条件（抽样框、电话普及率) 2、调查内容的限定 (长度、深度） 3、确定最佳访谈时段,五、网络调查法,（一）类型： 网上定量研究方法 网上定性研究方法,网上定量研究方法 (Online Quantitative Methods),网站（页）问卷调查 (w-survey) 电子邮件调查 (e-survey) （案例） 弹出式调查 (pop up) 网上固定样本调查 (int-survey),网上定性研究方法 (Online Qualitative Methods),一对一的网上深层访谈 (one-to-one in-depth interviews online) 小组座谈 (online focus groups)（案例）,二、网络调查方法的特点,组织简单、费用低 调查结果客观性高 采集信息质量可靠 没有时空和地域限制 样本容量大，调查周期缩短,样本的问题 激励机制的问题 网络安全的问题 缺乏相关法制监管,第二节 观察法,一、观察法概述 二、观察法应用,一、观察法概述,1、观察法的定义 观察法是指凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，获取某些重要的市场信息。,2、观察法的分类,（1）公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察和安装摄像头的会议室） （2）人员观察与机械观察 （3）时间纵向序列观察与时间横向断面观察 （4）直接观察与间接观察,4、观察法特点：,优点： 搜集到的信息是人们实际在做什么，而不是人们怎么说或者怎么想 。 “What is said is very often different from what is actually done.”,缺点： 观察法只能观察被观察对象表面现象、其内在因素和动机则观察不到； 从时间上来看，观察法得到的信息都是现在时，不代表未来的情况。,二、观察法的应用：,（一） 观察顾客法： 1、 通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。,第三节 实验法,一、实验法概述 二、实验设计,一、 实验法概述,1、实验法的定义 实验法是以寻找因果关系为目的的一种实验调查法。即市场调研人员选择某一特定市场，通过寻找和控制一个或数个自变量来发现这些自变量与所要研究的因变量之间的因果关系。 如某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察销量引起的效果。,2、实验法的术语：,自变量（independent variable） 因变量（dependent variable） 外来变量（extraneous variable） 实验组和控制组 实验的内部有效性（internal validity） 外部有效性（external validity）,3.实验调查法的应用步骤,根据市场调查课题，选择研究假设 进行实验设计，确定实验方法 选择实验对象 进行实验 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论,4、实验法的特点：,优点： 结果具有客观性和实用性；方法具有主动性和可控性 可以探索不明确的因果关系；结论具有较强的说服力。 缺点： 成本高 费时费力 安全问题 执行问题,二、 几种常用的实验方法,1、实验组事前事后对比实验 实验组事前事后对比实验，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论。,2、实验