《消费者态度》PPT课件.ppt

第四节、消费者的态度,有趣的计算,如果令A、B、C、DX、Y、Z这26个英文字母，分别等于百分之1、2、3、424、25、26这26个数值， 那么我们就能得出如下有趣的结论,Hard work（努力工作）,Knowledge（知识）,K+N+O+W+L+E+D+G+E= 11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%,Love（爱情） Luck（好运）,L+O+V+E=12+5+22+5=54% L+U+C+K=12+21+3+11=47%,这些我们通常非常看重的东西都不是最完满的，那么，究竟什么能使得生活变得圆满？,Then,M+O+N+E+Y=13+15+14+5+25=72%,NO,NO,L+E+A+D+E+R+S+H+I+P= 12+5+1+4+5+18+19+9+16=89%,NO,S+E+X=19+24+5=48%,Its Attitude（态度）,A+T+T+I+T+U+D+E= 1+20+20+9+20+21+4+5=100%,正是我们对待工作、生活得态度能够使我们的生活达到100%的圆满！,第四节、消费者的态度,小调查,你对武生院商业街水果摊缺斤短两的现象是怎样的态度？ 你改采取什么样的措施去维护自己的权益？,第四节、消费者的态度,监察处邮箱,,主要内容,一、态度的概念和构成 二、消费者态度的本质特征 三、消费者态度的功能 四、态度的形成过程与影响因素 五、消费者态度的类型,第四节、消费者的态度,一、态度的概念和构成 （一）概念 态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。 消费者态度是指消费者的购买和使用商品活动中对商品或服务等表现出来的心理反映倾向。,第四节、消费者的态度,三元态度模型,认知成分,情感成分,行为成分,(二) 构成,第四节、消费者的态度,（二）态度的构成 认知 是态度的感知成分，即是印象。 通过感觉、知觉、思维等形成对客观事物认识、评价。 如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。,第四节、消费者的态度,情感 是态度的评价成分，是在认知因素的基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。 如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。,行为倾向 个人对对象的反应倾向，即采取行为之前的准备状态。 三者之间的关系 相互影响，相互协调一致的； 有些情况下，三种成分可能发生背离， 导致态度和行为的不一致。,17,第四节、消费者的态度,认知评价 我的主管提升了一个能力不如我的人。这不公平。,情感感受 我讨厌我的主管！,行为倾向 我要换工作！我向任何愿意听我诉说的人抱怨我的主管。,对主管的消极态度,态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作等表现出来的。,需要提出的是： 消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。 比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。,第四节、消费者的态度,二、消费者态度的本质特征 1习得性（社会性） 2对象性 3持续性（稳定性）,第四节、消费者的态度,4价值性 5内在性 6差异性 7调整性（协调性）,第四节、消费者的态度,三、消费者态度的功能 1顺应功能（导向功能） 指能够帮助消费者满足某种需要的功能。 2识别功能（知识功能） 指帮助消费者理解、认识外部世界，并为某种购买决策提供资料的功能。,第四节、消费者的态度,3价值表现功能 态度能反映消费者的价值尺度，是消费者自我表达的驱动力。 崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。 4自我保护功能 指消费者避免与自我或其消费意向不一致的状态或力量的倾向。 例：去头屑洗发水、去皱霜,讨论,那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？,第四节、消费者的态度,四、态度的形成过程与影响因素 （一）形成过程,服从,同化,内化,第四节、消费者的态度,服从： 由于外部因素的作用，使个体服从于外部的压力或约束而采取某种行动。 同化 人们愿意接受外界的观念，使自己的态度与外界相一致。（由服从转化为某种自然的行为，内心不一定完全自愿） 内化 内心深处真正相信并接受某种观点,第四节、消费者的态度,（二）态度的影响因素 客观因素： 1态度事接受各种事物的信息后经过加工判断形成的。 2消费者的消费需求、消费欲望是影响态度的重要因素。 3消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成。 4消费者的经验影响消费态度的形成。,第四节、消费者的态度,主观因素 消费者的性格、气质、兴趣、能力等因素,第四节、消费者的态度,五、消费者态度的类型 1完全相信型 指消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度。 2部分相信型 指某种消费品引起消费者的兴趣和一定好感，但还不是充分肯定的态度。 3不相信型 指消费者对商品持完全否定的态度。,第四节、消费者的态度,六、消费者态度的改变 （一）消费者态度改变的方式 1、性质的改变 2、发生度的改变,第四节、消费者的态度,（二）消费者态度改变的条件 （1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。 （2）根据信息的内容、消费者的特点及情景条件选择适合的媒介方式、发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。 （3）针对接受对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。,第