商业银行市场营销的标准化管理.doc

商业银行市场营销的标准化管理 在管理者的眼中，这样的机制是公平的我要的就是狼，而不是绵羊！ 到底现代企业应采纳西方还是中国的传统思想？这是一个较具争议的话题。笔者认为，当今时代，西方企业管理思想还是比较适合市场经济条件下的企业管理的。但是，“引狼入室”这句成语也应引起银行管理当局的足够重视。 银行的客户经理，并不仅仅是一个争夺客户的人力资源，更不能是一头贪婪而又狡猾的狼。“引狼入室”的结果一定是：主人会被吃掉！ 这是由银行经营产品的特殊性所决定的。 银行经营的关键词：一是“风险”，二是“稳健”。 与一般企业不同，银行的客户经理除了拓展市场之外，还有一个特殊的使命：风险控制。客户经理是银行风险控制的第一道关口，而且是很关键的一道关口。在一笔贷款业务当中，贷前调查的职责是由客户经理承担的，他对调查资料的真实性负责，并须对贷款业务潜在的风险点作出全面披露，银行的审查审批工作，均是建立在贷前调查的基础之上。可想而知，如果这些调查工作是由一头狡猾的狼作出的，银行将会招来什么样的后果。 因此，笔者认为，银行业对客户经理的管理，何不采取中西结合的方式：制度上采纳西方的刚性管理，文化上运用中国传统的人文思想，来个“刚柔相济”。 刚性管理带来的是团队合力，柔性管理带来的是员工忠诚。6. 解决方案：市场营销实施质量标准化管理 标准化管理（ISO9000）在生产领域的质量管理体系上运用得已很成熟。简单地说，实施标准化管理有两个关健点：一是对工作流程实施制度化管理，就是将那些行之有效的管理方式固化下来，使得企业行为规范化、流程化。它的最大好处是为工作行为提供了制度依据，工作会变得更有效率，差错率会降到最低，有效控制工作质量。二是按照PDCA循环实施过程管理，使工作过程不断优化，最终实现提高客户满意度的目标。 笔者认为，银行的市场营销应引入标准化管理，实施范围包括从市场端到生产和服务端全过程的营销管理体系，即将生产领域扩展至客户关系和团队管理领域；文化理念是在刚性的制度化管理基础上，运用PDCA过程管理体现柔性管理的人文关怀思想。 6.1 建立标准化的过程管理 运用PDCA过程方法和系统方法是质量管理的精髓之一，过程方法包括“策划实施检查改进”的管理循环，系统方法决定改进的顺序和资源的优化配置。 根据ISO质量管理体系的要求，我们应对每一个过程作出如下评价： * 过程是否已被识别并适当规定？ * 职责是否已被分配？ * 程序是否得到实施和保持？ * 在实现所要求的结果方面，过程是否有效？ 市场营销的过程管理，就是通过将质量管理PDCA循环逐渐渗入到各个层面，每一个过程均要有策划、实施、检查、改进的循环，达到从管理中出效益的目标。 6.2 客户关系的标准化管理 客户关系的标准化管理包括如下四个过程： 6.2.1 确定目标市场。银行通过SWOT分析自己的优劣势，确定目标市场，在详细市场细分的前提下，提出准确的市场定位。这是银行战略规划的核心内容，它是银行市场营销标准化管理的基础工作。 6.2.2 建立分销渠道。分销渠道包括直客式和间客式，应建立不同层级的分销渠道，主要是对市场信息、客户资源的掌握和分配。标准化的渠道管理，应至少包含总行、分行、支行三个层级的渠道管理。分销渠道好比修马路，公路有国道、省道、县道、乡道之分，银行的分销渠道也应根据其重要程度进行区别管理。 6.2.3 规范服务过程。规范服务过程是银行营销标准化管理的重点内容，主要是对营销团队进行制度化管理。完整的服务过程包括客户拜访、沟通销售、签约、售后服务等过程。比如柜台的现场服务，要求有星级酒店般的优质服务；比如电话营销，要有标准化的语言（营销话术）、服务程序；比如业务受理，要记录关健的客户信息、提出营销方案；比如信贷合同的办理过程，要求签约的面签制度、押品的登记及内控制度等。要保证营销团队的管理效率，对业务受理过程实施督办制度是一个可行的方法。附件是某银行支行对业务营销实施标准化管理的相关规定，效果显著，谨供读者参考。 6.2.4 监测客户关系。监测客户关系要运用质量管理的系统方法，准确评判客户价值，科学进行资源配置管理。 6.3 专业技术的标准化管理 正如本文前面所述，银行的专业技术主要体现在对风险的管理能力上。银行的风控能力具体体现在哪些方面？笔者认为，至少体现在以下两方面，一是风控的业务流程管理，二是对人员专业能力的管理。 6.3.1 关于业务流程管理。风控的业务流程有三个过程：一是产品研发过程，要求银行建立客户需求反馈制度、研发机构专业化、产品研发审批制度。二是生产过程，要求建立前、中、后台相分离的流程银行风险控制制度、质检（监督）制度等。三是售后管理过程，要求有规范的贷后管理、售后服务，提高风险控制能力和客户满意度。风险管理活动在一个成熟的环境里，主要是一些客观的分析，通过IT技术对数据进行处理。通过IT信息系统，我们可以识别操作中各种参数变异造成的风险是否通过标准化的作业手段和监控方法进行控制。 6.3.2 关于专业人员管理。银行市场营销的专业人员主要指的是客户经理和风控人员。银行对专业人员的管理要建立科学规范的准入、提升（培训、晋升）、退出制度；要建立科学有效的激励约束机制。笔者认为，对银行专业人员管理的核心制度有两个，一是客户经理的绩效考核薪酬制度，要充分体现业绩和风控的导向机制；二是关健风控节点的专家审核制度