derby箱包连锁店项目运营要义.ppt

,DERBY世界品牌箱包连锁店 项目运营实施要义,本案导读,品牌运作战略篇 销售模式建设方略篇 品牌运营传播规划篇 项目团队组建规划篇 项目成本收益简析篇 附：项目执行备忘篇,品牌运作战略篇,思路决定出路,把我们自己制造的商品卖给我们自己，这是个时代的呼声。 观世界经济之大略，以前外国财团爱这么做：把中国制造的产品卖给中国人。比如麦当劳，用的不就是中国的劳动力、中国的原料、中国的资源，再在中国买个好价钱吗?沃尔玛如是，可乐如是，达能如是，索尼如是 纺织、皮具、箱包、服装等都是传统的出口行业，但受到金融风暴、汇率政策等的影响，外销的产品开始转向内销了，国外财团的拿手的把戏就是：把中国制造的产品卖给中国人，但用的是国外的名头。 所以，我们得看到这个趋势，得抢先一步，那就是把我们的战略思维调整为：把中国制造的商品卖给中国人。 本案立意 由此开始,一、战略定位,引子：定位错，步步错。 品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上的以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。 定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后续工作将是“盲人摸象”很容易陷入走投无路的僵局。 所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销系统而言，定位处于系统中的战略位置。,【A】经营方向确定,定位之前先定向。,可选经营方向一: 打造差异化的世界品牌箱包零售模式 该方向的实质是打造一种具备强烈号召力 的零售模式，属于箱包行业渠 道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当劳。,可选经营方向二： 在中国运作一款单纯的箱包品牌。 该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的LV、威豹等所有知名品牌的运作思路。,理由阐释（上）： 先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗? 首选需 要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？ 对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款式样式众多，档次各异，价格战激烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。 就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。,我们(韬藏智略)主张： 强力打造世界品牌箱包零售模式。,理由阐释（下）： 再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？ 简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝网等网上购买；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买。 但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着机会。另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多优势。所以我们主张选择方向一；方向的确定对以后的招商运作很重要。 （项目启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路）,【B】品牌定位 中国首家世界品牌箱包连锁店,品牌名称： 中文：得比（拟定） 英文：DERBY（拟定）,产品（店铺）名称： 世界品牌箱包连锁店,核心产品： 各国风格的品牌箱包,特别说明： 1、品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题，我们欲攻占消费者这样一个心智：DERBY是一个荟萃各国风格、品质高档，价位不高的世界箱包品牌连锁店。 2、关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题，从长远的眼光看，我们不主张用一个名称，因为我们塑造的店铺品牌代表异国风格箱包荟萃地，不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格，而且千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以建议对店铺使用专业的命名方法命名。,【c】价格定位 零售价在80元-300元之间。(拟定） 特别说明： 关于终端零售价定价是个重要的营销策略，成本加成定价法和消费者心理定价法，根据箱包的产品特点，我们主张选择后者，建议在项目启动后做一次价格测试，保障定价适当。,【D】市场（目标群）定位。 80后一代；职业多为大学生、白领一族； 白领收入集中在2500-6000元/月。 特别说明： 市场定位是指通过市场细分（区隔）的方式找到我们的生意对象，并研究这类人的各种特征的一种营销方法。 关于目标群定位是否准确以及目标群消费特点等重要内容的确定有待项目启动后的市场调查和市场分析后做专业论证。,【E】经营模式定位 核心样板店+特许加盟店 （阐释见“销售模式建设方略”篇）,二、战略运营思路,项目启动前三年：重点完成核心城市样板店和连锁加盟店的构建和打造，也即以招商工作为主，追求一定的网点数量。市场起步上，以广州市场为核心逐步扩展到全国其他一级城市。,战略要点一,项目运作前三年，配合招商进度，以已经建立起来的网点数量为依托实施精准有效的品牌传播策略，逐步实现网点质量和品牌力的初步提升。,战略要点二,项目启动第四年始，网点布阵完毕后展开大幅度品牌运作，实现DERBY店的品牌知名度和美誉度的质的飞跃，继而采取特许加盟的零售模式，使网点数量和质量与品牌同步增长，最终完成品牌目标，资本逐取最大化利润。,战略要点三,通过六至十年专业操作，打造一个完整的品牌运营系统并构建一条完整的产业链结构，实现中国“世界箱包零售店”第一品牌的经营任务。,战略要点四,产业链小贴士： 6+1产业链：6，产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售 ；1，产品制造。 中国是产品制造大国，经营的多是产业链最基础的一环，而其余的六大环节出于偏废状态，所以导致了产业链结构薄弱，产生了一下不良经济现象：大学生失业（产品制造不太需要大学生）；一遇到货币事件(人民币升值、金融风暴等)便倒闭一大批制造企业；外国强势品牌入境，中国企业难以招架；家电行业、家具行业、纺织行业、箱包行业出现告急的不和谐音符等。 所以真正立足全球化的市场竞争，必须考虑打造战略化的产业链架构，构筑牢靠的品牌系统，这样方可基业长青、利润不竭。,三、品牌品类管理要则 （下文简述，内容待详）,品类管理是零售行业研究的重要课题。对于DERBY店的品牌运作而言，其核心依托是箱包产品，品牌的价值也是通过商品品类体现出来。 依照定位，我们首先把箱包产品分为欧洲风格、美洲风格、亚洲风格、日韩风格等大类。再以此分为运动类、时尚类、休闲类、公文包类、精致女包类、小包类等子类。最后依照品牌别分类。 店铺陈列也将依照上述分类对应进行。尤其是对于店铺空间资源有限而言，品类和陈列问题显得愈加重要。 关于品类管理规范和店铺陈列手册的制定将在项目启动后全面研究和实施。,品类管理几大点：,四、品牌形象构建要义 （下文简述，内容待详）,品牌形象主要指店面的形象。 风格定位上应该与品牌定位相适，突出“世界”“时尚”等元素特征。 品牌形象系统设计关系到品牌建立和加盟商的经营意愿，是品牌建设重要一环。 关于品牌形象板块，将在项目启动后由韬藏智略资深设计在定位的基础上润色而成。,关于品牌形象的几点说明：,五、品牌商业化设计方略 （内容待详）,品牌商业化设计主要是指产品的概念设计、卖点提炼、品牌基因图的建构、品牌个性、品牌内涵赋予等内容。 好产品卖不好的一个重要原因是不会对其进行商业化的设计和包装。 对于DERBY品牌而言，进行专业化的商业包装必不可少，该环节留置项目启动后展开。,商业化设计，学问很大！,韬藏智略的操作方略见下表,我们把以上五大 部分的内容统称为： 项目基础部分。,销售模式建设方略篇,方法+执行=成功,一、销售模式,核心样板店+特许加盟店,关于核心样板店,核心样板店是在区域市场组建的品牌旗舰店。原则上每个城市只设一个。 核心样板店的设立有如下几大目的：一是为快速招商服务，一个经营良好的实体店显然更能取得意向加盟商的信任，利于合同签订。二是为品牌宣传服务，对于样板店的打造和培育实则加大的是一个城市的品牌辐射力。三是样板店依然带有赢利的目的，不仅仅用于展示。四是核心样板店另外一个重要目的是作为品牌实验基地，积累管理经验，比如品类管理、陈列技巧研究，并推广到整个体系。 核心样板店选址上，应处在一个城市的核心商圈，具有强大的品牌辐射力。 关于经营主体上，可以是厂家自营，也可是特许加盟商经营，厂家专业指导和管理。是自营还是扶植加盟商要视情况而定。,关于特许加盟店,特许加盟店是品牌传播的载体，是品类产品实现价值交换的场所。 对于特许加盟店，主要通过招商的方式来完成。前期招商条件稍微放宽。后期收紧加盟条件，控制好价格体系。 核心样板店为整体店面的一分子。原则上是在一个城市广招特许加盟店之前完成组建，对此将在项目启动后实施策划。 下文讨论的是一般特许加盟店的招商规划。,二、招商规划,【A】招商前物料准备（拟定）,DERBY水晶授权牌 1块 DERBY装修效果图及施工图（内含公司简介墙贴） 1套 DERBY统一店员服装 (男女2款)各N套 DERBY统一店员胸卡 (个)N枚 DERBY宣传海报 (2款)各2 幅 DERBY价格标签：（1款）N张 DERBY促销海报（用于书写广告）（1款）N张 DERBY易拉宝 (2款)各1个 DERBY吊旗 (3款张)各N帐 DERBY统一贵宾卡 N张 DERBY统一优惠劵 (1款)N张 DERBY统一售货小票 N本 DERBY购物袋 （1款）N个 DERBY招商PPT 1份 DERBY招商网站 1个 DERBY店铺营运手册 N本（待编纂） DERBY标准名片样板 1款N套 DERBY招商手册 N本 DERBY产品手册 N本,【B】招商定价（拟定） 加盟费/门店： 首次打款5.8万元 加盟商所得： 一揽子配货、货柜及相关物料、装修效果 图设计、 市场运营专业培训、选址指导、 售后服务保障、市场推广支持（推广物料、 推广专案） 供方费用预估： 货物3万（按3.3折计算)，其他物料2.8万（成本控制 0.8万元）,总 目 标： 3年实现500家加盟店构建，为第四年后网 点数量和质量的飞速提升奠定坚实基础。 第一年目标：50家 第二年目标：150家 第三年目标：300家,【C】招商目标,1、目 的 和 用 途： 用于招商接待、招商人员的招募和培训、 会议之用。 2、招商办公室布置： 内设人员办公、展厅、客户接待、会议室四大部分。 3、招商办公室面积： 约120平方。 4、招商办公室选址： 距离样板店最近原则，最佳位置为样板店同一楼层。 5、招商办公室费用： 按月租用，月租金预算1万。,【D】关于招商办公室设立,1、广告拉动： 通过媒体组合投放招商广告来吸引潜在客户。 2、人员推动： 通过业务人员寻找潜在客户并上门沟通的方式来获取客户。 关于人员推动，一个操作思路为采用直销的模式，通过业务员直接拜访选址地段的目标商铺，说服一些经营不理想的商户改变经营产品，如改服装、食品、鞋帽等为箱包，这样可以解决目前旺点被占据的难题。 3、网络招商。 注：项目启动后，项目团队将着手多途径招商策划。,【E】招商途径,拟招募人员10人组成业务团队，人均年工资控制4万以内。 （关于招募要求、人员培训、薪酬设计待详）,【F】招商团队招募以及组建,【G】招商广告（拟定，待考证） 5万8，零风险世界品牌箱包店！,该招商广告语直接把招商价、品牌定位、模式定位三者用一个通俗的加法表达出来，信息容易被理解和接受，切中加盟商最关心的问题：什么产品、怎么经营等。 该广告语言为拟定，项目启动后做斟酌定案。,【H】招商广告策略 （暂略) 【I】招商媒介组合策略 （暂略） 【J】招商专案策划 （暂略）,三、广州市场加盟店规划,荔湾区（34-48） 花地弯商圈 3-5家 上下九商圈 15-20家 中三八商圈 8-10家 同德围商圈 5-8家 西城商圈 3-5家 白云区（44-64） 新市商圈 5-8家 黄石商圈 5-8家 南方医院商圈 8-10家 广园新村商圈 5-8家 三元里商圈 3-5家 军体院商圈 15-20家 南湖游乐园商圈 3-5家,海珠区（68-87） 江南大道中 10-12家 工业大道北商圈 8-10家 工业大道南商圈 8-10家 广州大道南商圈 3-5家 昌岗路商圈 8-10家 新港路商圈 15-20家 瑞宝乡商圈 8-10家 赤岗商圈 8-10家 番禺区（61-82） 市桥商圈 30-35家 祈福新村商圈 3-5家 广州碧桂园商圈 5-8家 丽江花园商圈 2-3家 洛犀商圈 5-8家 大石商圈 8-10家 陈村商圈 3-5家 钟村商圈 3-5家 厦滘商圈 2-3家,三、广州市场加盟店规划,天河区（26-41） 石牌东商圈 3-5家 华景新城商圈 2-3家 骏景花园商圈 2-3家 棠下商圈 3-5家 上社商圈 2-3 员村二横路商圈 2-3 科韵路商圈 2-3 天河客运站 2-3 龙洞商圈 2-3 东圃车站 3-5 车陂路口 3-5,越秀区（34-63） 战前路商圈 2-3 解放路商圈 5-8 北京路商圈 5-8 区庄立交商圈 5-8 中华广场商圈 5-8 农林下路商圈 3-5 龟岗商圈 2-3 五羊新城商圈 3-5 达道路商圈 3-5 大沙头商圈 3-5 越秀南商圈 3-5,以上为广州六区核心商圈加盟店数量，267-385家。 非核心商圈（含以上6个区的非核心商圈以及黄埔、南沙、萝岗、花都、增城、从化），加盟数量预估为 80-100家。 大广州加盟店数量总体预估在347-485家。,四、补充说明,以上列举了招商环节所有内容， 项目启动后，项目组策划人员将 根据问题逐一展开策划并逐步落 实到位保障招商成功。,我们把以上三大 部分的内容统称为： 项目招商部分。,品牌运营传播规划篇 （内容待详）,这里的品牌传播主要是指针对消费者的传播。营销的最大工作是做消费者的思想工作。 我们不能在追求网点建设的时候忽略了真正的利润之源-消费者。 对于前三年的工作重点，我们主要放在网点数量的建设上，广告多为招商广告，但项目组成员会根据招商进度制定相适的品牌传播策略，以有效拉动商品回转。 拉力（广告）和推力(招商）组合原则为： 前三年，推力为主，拉力为辅；三年后，推力为辅，拉力为主。,项目团队组建规划篇,服务铸就品牌,一、项目团队服务理念,服务理念一：策划效果可以衡量化 服务理念二：品牌建设参与企业化 服务理念三：品牌运营系统实战化,二、项目团队服务目标,客户产品品牌化，客户利润最大化,三、项目团队核心操作手段,资本逐利目标下的品牌系统打造 品牌运营目标下的产业链结构优化,四、项目团队主要工作,1、对品牌及市场所得的原始资料进行整合分析 内容包括：市场分析、产品分析、品牌定位、消费者分析、竞争状况分 析、 广告分析、企业分析、各种项目文件 市调说明：项目实施与执行期间，根据市场推进进程，拟在市场开拓期 做 三次市场调查，第一次市场调查安排在项目启动的第一 时间， 计划就广州市场做 2000份，其中目标顾客1800份， 渠道经销商及终端销售商200份 2、根据品牌、产品及市场运营实际及市场竞争状况提供切 实有效的各种推广、广告及传播策略。 内容包括：营销策略、广告策略、媒介策略、公关、 促销策略等 3、提供各种品牌系统及广告表现。 内容包括：创意文案、包装设计、VI平面创意设计、CF创意脚本,4、根据实际情况，提供渠道建设方案、各种促销方案，并对公关及促销活动进行指导、监控。 5、市场渠道策略、品牌营销策略及营销目标制定。 6、全权负责项目所需物料的设计、制作、发布、印刷的所有相关事宜的代理执行。 7、全权负责项目执行的公关、促销活动的所有相关事宜策略定制。 8、向项目客户提供品牌规划所需的各类市场咨询、产品市场销售状况分析文件。 9、企业管理实施性规范文件。 10、融资所需的项目文件。,五、项目组的主要职责,管理机构：广州市韬藏智略广告策划有限公司 项目总监：魏修平 首席策划：冉南泉 全面负责与项目客户的对接工作 负责设计类、文案类和资料类工作 负责市场与渠道类的策略与实施督导 负责市场调查、跟踪、分析 负责消费者调查、跟踪、分析,六、项目团队组织及职责分配,【A】项目组功能及运作原则,项目组是整体策略规范下的具体执行小组。负责整个项 目在双方最高决策层确认前提下的所有工作的推进和质 量控制以及客户服务管理。 项目组由项目经理负责，并在总监会议的指导、监控下 进行项目的全面执行管理工作。,【B】项目组管理构架,项目总监,项目经理,执行总监,首席策划,策略执行,客户服务,市场专员,策划总监,策略专员,媒介专员,创意总监,创意文案,创意执行,营销顾问,NO.I项目经理,对品牌机构：负责全案实施的服务质量、经营业及可持续经营 之任务。 对项目组：负责项目整体规划，指导、监督项目组作业质量， 负责项目人员的调配、奖罚，协调公司与项目客户高层沟通协 调、裁决企划创意、执行负责人之间的问题。,主要工作方式： 1、项目文件呈报 2、项目规划审阅 3、执行文本批复 4、项目会议召集,NO.2策划总监,负责BEBRY公司品牌整体规划，制定项目执行方 案及执行规范、执行时间表，协调与项目组创意 负责、执行负责的关系。为策划组（品牌策略、 市场研究，媒介研究，企划文本）明确方向。,主要工作方式： 1、企划文本的规划 2、品牌及推广策略的制订 3、项目段落工作的总结 4、企划会议的召集 5、项目段落工作的总结 6、项目工作单的派发,NO.3创意总监,负责品牌机构创意规划，把控创意质量及创意进 展，指导文案，设计人员作业，协调与执行，企 划负责人关系，对品牌所需的所有创意表现负责。,主要工作方式： 1、制定创意规划 2、控制创意进度时间表 3、签署、审订创意作品 4、召集工作会议,负责与品牌机构的窗口对接，明确品牌机构的需求， 以项目组形式派发项目策划人及项目创意负责人。负 责策划要求推进项目，制订定期沟通条例。在项目组 内部负责召集项目会议，收集客户相关市场资讯，协 调策划、创意负责人的关系。,NO.4执行总监,主要工作方式： 1、与项目客户的文件往来 2、通过会议传递项目客户信息，需求 3、指导、监督项目市场执行 4、收集品牌机构及对手市场信息,负责项目整体策划及各个子项目文本的规划及撰写。,NO.5策略专员,日常工作方式： 1、项目策略策划文本的规划提报 2、各项目策划文本撰写 3、策划文本新形式的研究与建议 上线领导：策划总监,负责收集、整理品牌实施的市场资讯，定期提报策略性 的市场建议，并预见性研究市场趋势。,NO.6市场专员,主要工作方式 1、市场调查执行与市场咨询的收集。 2、媒介资讯研究。 3、定期策略性提报市场建议。 上线领导：策划总监,主要工作方式 ： 1、媒介资讯收集 2、媒介资讯研究 3、策略性的媒介投放建议报告 4、日常的媒介监控 上线领导：策划总监,NO.7媒介专员,负责收集各地媒介资讯，并提供建议性的媒介策略，根据项目 的市场运作状况提供有效的媒介投放计划。同时，监控媒介投 放的效果，定期给项目组意见。,根据项目创意规划，提报项目创意文案规划，并负责 具体文案的撰写。,NO.8创意文案,主要工作方式： 1、创意项目文案的整体规划 2、具体创意项目文案的撰写细化 3、提报创意规划建议 上线领导：创意总监,根据项目整体计划规划，并负责完成具体设计任 务，有责任提报项目整体创意规划。,NO.9创意执行,负责与品牌机构的联络，准确及时的传递项目客户的 需求有责任将新的工作项目推介给项目客户，重大提 案与品牌机构的确立，并负责相应的准备。,NO.10客户服务,主要工作方式： 1、工作报告 2、工作传真 上线领导：执行总监,日常主要工作方式： 1、提报各区域市场执行推广细案 2、按要求检查各市场活动执行并给予指导、监督 3、定期收集项目以及对手市场资讯并形成报告 4、按期与项目各地营销中心联系并提交各营销中心市场报告以及市场推广建议 上线领导：执行总监,NO.11营销顾问,负责项目市场营销活动的推广检查指导与监督，定期收集分 析项目以及相关竞争对手的市场资讯并形成报告意见，根据 各市场的特点，有责任提交各区域市场促销执行方案。,根据“品牌建设参与企业化”的服务理念，韬藏智略将根据不同阶段的需要长期委派人员2名在甲方指定地点办公,人员职位分别为项目总监和执行总监。,【C】项目组作业流程,原则：项目组主要负责已确定项目的执行管理工作，重大决策及方案必须规定的流程，将信息和客户的要求，准确的传递给总监会议，由总监会议召集相关支持系统协同制定相应策略及方案。,市调部,策略及创意中心,总监会议 核心策略、核心创意 计划推进,客户服务管理,项目经理,DEBRY公司营销中心,DEBRY公司,行业情况,市场调查,市场研究,文案,设计,公关,促销活动,【D】服务界面交接的规范,原则：理解支持、准确及时、规范沟通、紧密配合 项目组是项目客户与服务代理商的沟通桥梁，是整个项目顺 利运作、有效执行的重要保证。我们韬藏智略机构推出服务 界面的交接规范，是为了提高工作效率，提升服务品质、保 证信息准确传递，使DEBRY”品牌项目的运作效果能够超值 达成。,a.服务界面交接规范的建立及准则,准则：服务界面交接工作以书面化形式使双方沟通 准确清晰 服务界面交接规范的建立： 1、项目工作分级及常规进度规范 2、项目客户工作任务下达规范 3、工作完成交稿审批规范 4、定期走访、沟通规范 5、工作备忘、工作总结规范,b.项目工作分级规范,项目工作分级： 特级：品牌年度的规划创意，分市场的品牌推广、公关、促 销活动方案，创意设计，客户的重要决策，特殊且重大的事 件，重大的市场调查、CF创意脚本。 一级：公关、促销活动的执行，规范的设计、制作文案、创 意；规范的市场走访、市场调查；企业及品牌系统及管理执 行规范文本等。 二级：日常项目运营工作，常规的设计、制作、文案、创意。,c.客户工作任务下达规范,1、特级工作任务下达的程序规范：,客户下达会议通知书,召开工作说明会,形成会议备忘,下达任务通知书,会议通知书须明确说明开会目的、背景资料、要求参会人员。,双方主要领导参加重大问题须