广告经营与管理教案.doc

郑州航院工商管理学院课程名称：广告经营与管理学授课专业：广告学讲授人：倪大钊2010年3月广告经营与管理学课程基本信息一、课程名称：广告经营与管理学二、学时学分：周四学时三、预修课程：广告学四、使用教材：郜明编著：广告经营与管理，复旦大学出版社，2008年8月版。五、教学参考书1. 康善招、姚小远、余敏主编：广告经营管理学，华东理工大学出版社，2008年8月版。2.张金海，程明著：广告经营与管理，高等教育出版社，2006年2月版。3.卫军英著：广告经营与管理（第二版），浙江大学出版社，2007年3月版。 六、教学方法：课堂讲授，启发式教学，课堂讨论，案例教学。七、教学手段：传统讲授为主，多媒体教学为辅。八、考核方式：闭卷考试，开卷考试，课程论文。九、其它要求：严格考勤，注重学生课堂表现及课堂参与情况。教学计划：本课程在2009-2010学年下学期4-13周开课，共十周40课时，本书共17章，基本上每周要完成两章，部分章节如第六章广告公司的人力资源管理、第八章广告目标管理、第十三章广告行业的评估系统、第十五章广告经营的行业自律、第十六章广告经营的社会监督等篇幅较小的会加快进度。计划用八周32课时上完这门课，6个课时穿插其中用来案例讨论，2个课时带学生复习。第一章广告经营与管理概述教学时数：4学时教学目的与要求：要求学生了解广告经营内容的变革及其原因，掌握广告经营与管理的区别。教学重点：广告与社会的关系、广告经营与管理的区别与联系教学难点：如何讲清广告经营、广告管理本章主要阅读文献资料：1.苗杰主编：现代广告学（第四版），中国人民大学出版社，2008年4月版。2.陈培爱主编：广告学概论，高等教育出版社，2009年7月版。3.吕蓉编著：广告法规管理（第二版），复旦大学出版社，2006年7月版。第一节广告经营与广告管理一、广告和广告活动（一）广告一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）表1-1 广告概念的类别（二）广告活动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 和经销商 社会团体广告主广告公司外援媒介组织目标受众图11：广告活动的一般规律二、广告经营和广告管理（一）广告经营的定义所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。这整个广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营。 1.广告经营活动的主体、客体与目标。一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司。其次，客体是什么？在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。2.广告经营活动的目标在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。我们通过广告经营的定义，明确了广告经营活动的主体、客体以及目标。下面我们将学习本课程的另外一个重要概念广告管理。（二）广告管理的定义本书对广告管理的界定比较含糊，也不够鲜明，因此我在这里对广告管理进行的界定借鉴了陈培爱广告学概论的观点，将广告管理进行广义和狭义之分：一般来说，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，本书所讲的广告管理是指广义的广告管理，既包括广告公司的经营管理，也包括广告行业及广告活动的社会管理。1广告公司的经营管理广告公司的经营管理是本课程的重点，主要涉及到广告公司的组织结构、广告公司的人力资源管理和财务管理、目标管理等方面。2广告行业及广告活动的社会管理广告行业及广告活动的社会管理也非常重要，在本书中所占篇幅有限，但是在另外一本教材张金海著的广告经营与管理（高等教育出版社，2006年2月版）中将其作为全书最重要的一个方面，因此本课程将会结合张金海的教材，增加这一部分的内容。从私人物品与公共物品的角度引入为什么要进行社会管理理论上：负外部性实践上：比如最近“侯耀华广告代言事件”所产生的不良影响3广告社会管理（1）广告社会管理体制广告社会管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。（2）广告社会管理系统广告社会管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。（3）广告社会管理的内容对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。第二节广告经营与整合营销本章思考题和讨论题1.广告经营与广告管理有什么区别？2.为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。3.以“侯耀华广告代言事件”为主题，从广告经营与广告管理的角度谈谈自己的看法，提交分组报告。第二章 广告经营与广告市场教学时数：4学时教学目的与要求：要求学生了解广告市场的定义、广告市场的构成及其运行特点，掌握不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点。广告活动总是在一定的市场背景下展开的，总是受一定的市场条件的影响和制约。研究广告市场的构成及其活动特点，研究广告经营的市场环境，应作为我们研究广告经营的起点。教学重点和难点：广告市场的构成及其活动特点，广告经营的市场环境，是本章的重点和难点。本章主要阅读文献资料：1.苗杰主编：现代广告学（第四版），中国人民大学出版社，2008年4月版。2.陈培爱主编：广告学概论，高等教育出版社，2009年7月版。3.吕蓉编著：广告法规管理（第二版），复旦大学出版社，2006年7月版。第一节广告市场一、广告市场的定义广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。二、广告市场的构成及运行特点（一）广告市场的构成：1广告主及其广告费用：2广告代理公司及其广告代理劳务：3广告作品：4广告媒介：5广告受众：（二）广告市场的运行特点：1广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的；2广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；3广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。第二节广告市场的主体活动一、广告主的市场地位与行为广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。二、媒介广告市场活动的角色转换广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形态多种多样。除了传统的四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等等。可以说，只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。“媒介时代”：在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的。它不仅要担负发布广告的职能，还要直接面对广告客户，向广告客户出售版面和时间。我们通常将这一时期称为“媒介时代”。在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。三、广告受众的市场参与及影响在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。四、广告公司在广告市场活动中的地位和作用广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。第三节广告经营的市场环境一、广告经营的市场环境要素广告市场环境是指广告市场经营活动中各种不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。广告市场环境一般分为一般环境和特殊环境。广告市场一般环境是指与广告市场有联系的整体性、宏观的环境因素；广告市场特殊环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。广告活动的本质是通过信息的大众传播完成市场营销。因此，对于广告活动而言，最重要的环境因素是营销环境和传播环境二、广告经营的宏观市场环境1政治环境；2国际政治环境；3经济环境；4文化环境；5科技环境。三、广告经营的特定市场环境（一）广告市场的营销环境：1特定地域环境；2特定产业环境；3人际关系因素；（二）广告市场的传播环境：1媒介因素；2受众因素；四、广告经营市场环境分析的意义企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。在上述三个系统要素中，企业的外部环境因素是最活跃的一种因素，而且是企业不能支配和控制的。因此，企业的经营活动，只能适应和服从外部环境的变化，寻找和发现经营上的良好时机，并通过正确的经营策略，使内外环境和条件协调平衡，从而实现企业的经营目标。广告经营市场环境分析的根本目的在于寻找和把握企业的市场机遇，避开环境威胁。第三章 广告经营理念教学时数：4学时教学目的与要求：要求学生了解广告经营中的法规、道德原则，服务、责任与效益观念以及广告经营的发展与自我宣传意识。通过讲授，使学生了解和具备一定的广告经营理念。教学重点和难点：广告经营的服务、责任与效益观念是本章的讲授重点，涉及双重效益观、“达格玛”及业务冲突等广告经营理念中的重要概念和内容。本章主要阅读文献资料：1.苗杰主编：现代广告学（第四版），中国人民大学出版社，2008年4月版。2.陈培爱主编：广告学概论，高等教育出版社，2009年7月版。3.吕蓉编著：广告法规管理（第二版），复旦大学出版社，2006年7月版。第一节广告经营的法规、道德原则一、广告经营的法规原则法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。（一）广告法规的体系及其构成我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以中华人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章。我国广告法规的基本内容主要包括：1广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；2广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；3广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；4对户外广告管理权限的特别规定；5广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。目前，我国的广告法规主要包括广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则、户外广告登记管理规定、药品广告审查标准、医疗器械广告审查标准、农药广告审查标准、兽药广告审查标准等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如临时性广告经营管理办法、酒类广告管理办法等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国食品卫生法等等。以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。（二）广告法规的主要特点1目的性2多层次性3规范性4强制性5稳定性二、广告经营的道德原则任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛得多。在广告经营活动中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。（一）广告道德的作用主要有：1对广告活动的指导作用2对广告法规的补充作用3对整个社会的道德的建构和影响作用（二）广告道德的特征与广告法规相比，广告道德具有以下特征：1生成方式上的非建构性2内容标准上的丰富性和多元化。3调整方式上的内省性。4强制方式上的内在约束性。第二节广告经营的服务、责任与效益观念一、广告经营的双重代表性由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。按商业活动的一般规律来说,这两方面并行不悖,相辅相成。只有在这一基础上,才可能有广告客户成功的产品开发推广活动,才可能有成功的广告运作,也才可能有真正成功的广告经营。这是广告公司在从事广告经营活动中须臾不可忘怀的一个重要的经营理念。二、广告经营的双重效益观广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。三、广告经营科学与艺术的两面指向广告是科学?是艺术?还是其它?或者既是科学又是艺术?这似乎是广告学的一个纯理论的问题,但它关系着实际广告经营的指向。我们认为，在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性不能不占首要地位。也就是说，广告首先必须是科学的，广告的科学性是广告有效性的基础。特别是随着社会的发展，广告市场竞争的激烈，广告的艺术性的问题会越来越突出。此外，不同的文化背景，对广告的要求也不同。“广告是科学”的观念，是近代广告从发轫走向成熟时代的产物。“广告是艺术”的观念，更是现代社会对广告的新的要求。四、“达格玛”观念在广告经营中的运用（一）什么是“达格玛”？“达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。（二）“达格玛”观念的运用在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。从广告客户本身说，需要对企业所有的相关促销和营销的要素进行有效整合；从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考