北京今久传播-中建大明宫项目推广思考.ppt

,16年专业 不动产策划经验,品牌 全线服务商,今久的目标,成为环球性质 广告集团,今久传播-核心价值观,把握一对一市场及跨部门运作，整合社会资源，稳定品牌安全,强化品牌印记,拉阔品牌发展空间/为客户提供务实的,可持续发展的品牌全线服务解决方案,安全,拉阔品牌空间,实效,可持续发展,今久荣誉榜 所获各种奖项100余个,充分理解中国市场运营规则,在与项目商意图形成共识的前提下,追求渠道创新,实现项目价值最大化.十四年来,代理项目近200余个,合作项目700余个,累计营业额超过19亿元.,今久传播-以实效见长,荣获北京市政府公告的广告50强位居第5 本土广告公司第一名&唯一专业地产服务机构 数据全称北京广告行业主营收入排名,今久传播 连续入围中国最佳地产广告服务机构与北京十大地产广告公司所有届次评选 北京规模最大、营业额最高、服务地产项目最多、资源最丰富的地产广告公司之一 擅长：地产全案服务能力+丰富资源整合能力,今久传播服务项目罗列：,今久传播服务项目罗列：,!,对中建大明宫项目的一点想法,今久第五事业部,1995-2009,品牌形象如何塑造？ 中建在西安如何站位？ 区域价值如何实现？ 意见领袖如何塑造？ 本案应塑造成什么形象？,思考逻辑,一、品牌形象如何塑造？,1、一个“年长”的“新生”,中建的品牌认知,中建的品牌印象,中建的品牌优劣势,劣势如何转换成为优势,2、城市建设者向城市开发者转变,城市建设者的形象认知,城市开发者的形象认知,两者如何相互结合,如何实现角色转换,3、中建上市对本案开发有哪些益处？,企业形象热度,媒体关注度,一鸣惊人的良机,如何利用上述时机,4、上市后的第一个开发项目对企业有哪些影响？,期待？冷眼？关注？争议？,项目入市赢得头彩的关键是什么？,头彩靠谁传播？,塑造第一印象的大忌是什么？,二、企业在西安如何站位？,1、西安房地产市场的基本格局,城北板块,高新板块,曲江板块,由于受各种条件制约，西安整体城市发展呈南北走向，从目前的房地产市场状况来看，主流市场分为城北、高新、曲江三大板块。,西安北部以经济技术开发区为中心的现代制造业和围绕交通枢纽的综合发展区。 西安经济技术开发区1993年9月正式开工建设，2000年2月被国务院正式批准为国家级经济开发区，区内拥有西北地区唯一的国家级出口加工区，是西安市对外开放的窗口。已有日本三菱、美国可口可乐等12家世界500强企业在区内投资。,城北板块,西安西南部拓展高新技术产业区。高新技术产业开发区1991年3月经国务院批准为国家级高新区，并被科技部评选为全国十大先进高新区之一，是国家“十五”期间重点建设的5个国家示范高新区之一。 目前，西安高新区已成为中国西部地区最大的集科研、生产、商贸、居住、文教、娱乐于一体的高科技工业园区。已有美国IBM公司、荷兰飞利浦公司等46家世界500强和世界著名企业进驻高新区。,高新板块,曲江新区实施文化和旅游带动战略，加快基础设施建设，已成为西安新的旅游亮点。曲江板块的楼盘主要围绕在大唐芙蓉园和大雁塔广场附近，借助有利文化景观资源，形成西安的第一富人区。,曲江板块,2、西安房地产市场的竞争态势,本土中小开发商,本土领头羊：高科、紫薇、经发,外部巨头：和黄、万科、华远、龙湖、首创、恒大、合生、复地、绿地、中海,3、西安房地产市场的整体表现,集体走向成熟,大换房时代,推广表现相对较弱,4、中建如何在西安房地产市场找到自己的位置,中建在西安的目标是什么？,中建的核心竞争力是什么？,中建在西安的市场定位是什么？,中建在群雄逐鹿的市场态势中如何定位？,三、区域价值如何实现？,1、城里的房子与城外的房子如何竞争,不说现实，说未来,做自己，不挑战,品质的成熟与成熟的品质,美好未来与城市人文的完美结合,2、大明宫对本案的销售推广有多大益处,只存在，不决定,现实益处如何利用，放大？,如何挖掘深层次益处？,深层次益处如何做实？,3、美好的区域前景与糟糕的区域现实,区域状况如何改变？,区域认知如何改良？,四、意见领袖如何塑造？,1、谁在关注本区域,城北区、城东区、城内区,传统行业：机械、设备制造、纺织、军工,其他区域、其他行业,他们关注的重点是什么？,2、如何吸引主流客群,理清城市、土地、区域的关系,把握主流客群及其主流需求,适合的项目理念,有效的传达手段,3、如何从主流客群中筛选意见领袖,谁将成为项目代言人？,项目形象的表现者与维护者,4、如何让客户认同区域改良,珍惜城市土地,敬畏城市文化,善待城市历史,创新城市未来,五、本案应塑造成为什么形象？,项目形象的思考方向,城市，历史，土地,开发商，表现，思维,市场，全国，西安,消费者需求,开发,规划,设计,销售,推广,房地产项目运作的一般轨迹,市场空白点,推广策略,销售策略,建筑设计,规划设计,开发理念,本案的思考轨迹,差异何在？,从项目运作的下游广告推广开始思考，反推至项目的开发理念,不是从消费者需求出发，而是从寻找市场的空白点出发,为什么要“忘记”消费者？,传统营销传播的核心是：消费者请注意,整合营销传播的核心是：请注意消费者,表面上看，我们似乎又回到了传统营销传播的老路，但事实并非如此简单,我们的思路可以概括为：请消费者注意 即使是一个成熟完善的市场，也一定有某种隐性的消费者需求未被现有的产品满足；创新的动力和价值即在于此 市场空白点之所在，就是消费者的隐性需求之所在，是消费者注意力之所在，也是创新的机会之所在 要想激活消费者隐性需求，最好的办法是从填补市场空白并超越主流需求的角度思考,为什么要从“下游”开始逆流而上？,在房地产项目运作的整个过程中，项目开发理念、规划、设计处于上游；销售处于中游；广告推广处于下游；物业管理处于末游 广告推广是项目与消费者之间的第一界面；它一方面反映项目素质，另一方面反映消费者需求 将广告推广前置，其目的是预先寻找项目与市场之间的对位关系，以此为中游和上游设想一个导流、泄洪渠道，以期对中游和上游的思考有所裨益 将广告推广前置，不是想用广告推广策略左右销售策略，更不是想左右项目设计、规划、开发理念；事实上，在思考的立场上，以及在实际的运作中，广告推广的“下游”角色并不改变,有理由相信，本案非同小可,一个项目在运作之初，开发商就有意识地整合各环节的专业资源，特别是邀请广告公司，来探讨项目的开发运作，可谓迄无先例 这体现了开发商的一种眼光、一种责任、一种决心、一种信心 单从运作模式的角度，我们的项目就已经具备了将要影响西安房地产格局的一个重要基础,西安房地产市场不缺什么,不缺高贵、高档、豪宅 不缺大气 不缺生态住宅 不缺理想家园 不缺异国风情 不缺国际化 不缺题材 不缺概念 不缺务实派,西安房地产市场缺什么？,缺人文色彩 缺格调 缺质感 缺建筑语言 缺内敛、缺理性 缺思想、缺观念,我们做什么？,开发、规划、设计、销售、推广、运作等皆有独特而且前沿的观念 观念地产不同于概念地产,观念地产,概念地产一般是放大项目的某一个点，比如产品形式（Townhouse），功能取向（SOHO，SOLO），规划（亲水），区位（CBD）等 观念地产侧重于为项目全面化、根本性地建树一种思维系统和方法系统，西安尚无先例可援。,所谓“观念地产”：不是房子，不是生活,提出观念地产的用意，是期望诱导市场不必先去了解住宅类型、房型、质量、环境、配套、区位等层面的信息，而是先因观念激发关注 观念地产给市场的暗示是：项目的硬件已经很好地满足并超越了居住、生活的需求，对此你无需执着，而是要开始思考生活甚至理想以上的东西，那就是意识形态 这就像人们很少关注高端服饰的做工、名表的精准度、高档车的质量一样 观念地产不是满足需求，而是创造需求，或者不如说是创造一类人群,观念地产：拉着项目、品牌的手冲向市场,观念 地产,项目,开发商品牌,推动 产品销售,推动 品牌树立,项目对开发商品牌的推动，是在项目成功之后,支持 观念形态,项目的内涵， 也是推广的外壳,市场,攻击,观念地产的背后,观念地产不单纯指称一个项目，更主要的是关涉项目的开发商 这样的开发商，不能是或不能仅仅是市场营销的运作高手、推广的煽情高手，而首先是思想者，启蒙者，探索者，创新者，资源的高度整合者，甚至是一个导师 观念地产是中国建筑快速建立项目品牌和企业品牌的排头兵：观念地产因中国建筑而推出并实践；中国建筑因观念地产而声名鹊起,我们的项目如何观念？,我们项目的目的，是通过对建筑、生态、城市发展和人的意识形态诸要素间关系的探讨，通过它们之间的对话，来建立起它们得以共生的形态 生活，不是我们项目的终极目的；我们的目的不在你的心，而在你的脑,关于案名探讨,新长安计划,开发者的观念,中国,城市生活,探索者,新,这样的项目是为渴望回到城市中心，渴望居住在城市中心的人们打造的一个纯粹的城市中心居住社区。,规划、建筑设计方面，尽可以请国际知名机构合作，但避免以此形成某个所谓的异国风情。,鉴于本案所在的特殊的城市，并且处在一个特殊的位置，建议本案的总体设计规划充分考量城市、土地、历史、未来，并邀请权威专