(北京房山)碧桂园.ppt

碧桂园三期2006推广策略,背景,C区产品升级销售价格提升客群档次提升 区域环境改善 社区成熟逐步走向高端,建立碧桂园三期全新市场形象提高市场知名度拉动区外人群 实现碧桂园在2006年的销售,任务,区域说什么,区域 人群 产品,PART 1 策略核心,2006年，南城的供应量加大.，使区域内的竞争加剧 南城的房地产开发热点地区发生明显的转移，以往的老热点地区开始退出，一些新热点区域悄然兴起。西南三环开发热度扩展至西南四环；而Townhouse产品也从大兴北部向房山转移。 从房山区域的消化能力看，必须主抓城内客户 通过我们对房山现场的调研发现，当地的消费水平仍然相对落后，而六里桥一带，却集中了批发市场等充斥西南部，在区域内部逐步形成了汽车市场、服装市场、建材市场、花卉市场、图书市场、农副产品市场等六大市场集群，发展与壮大了区域特色经济大量的商贩小私营业主积聚此地，且南方人对北京“东富西贵南贫北贱”之类并不敏感，他们更关注实际上的低价高品质的住宅而产业结构和行业结构的不断优化为经济的可持续增长注入了活力，使人们对前景看好,受市场驱动，各项目的板楼在产品品质上各有特点并日趋成熟 受市场驱动，板楼的设计也在不断改进和创新。 精装修品质成为区域市场空白 本项目区域大多为毛坯房，而精装修代表了区域经济下的高品质居住，目前，竞品项目中珠江御景为精装修项目，同时板楼带电梯。 北京西南六里桥一带沿京石高速已经形成带状的卧城 从京石高速到六里桥分钟车程来看，非常适合目前从公主坟六里桥乃至京石高速沿线一带的目前居住环境恶劣的人们居住，人们渴望摆脱脏乱差的繁闹居住环境，让工作和生活分离，进入纯居住时光,总结： 西南板块已经被众多大小项目炒到熟热，如何借势打势，成为本案出位的重大出口！,诸侯天下，谁为霸主？ 产品站队：跻身北京西南楼盘第一列！ 广告站队：独树一帜，区隔性强， 所宣传的生活主张，鲜明有力！,对手说什么,竞争格局面面观,PART 2 策略核心,位置：丰台区 长辛店（云岗） 价格：（均）500元/平方米 户型面积：120-160平方米 占地面积：1400亩 建筑面积：万平方米 批准套数：套 可售套数：套 已签约套数：套 开盘日期：200年月1日二期2006年6月25日 入住时间：2006年年底二期年 建筑风格：欧陆风情 购买目的：自住 投资 宣传主题：山水大欧洲 尊崇生活梦想,全营房地产,珠江御景,珠江御景 产品：6层板楼带电梯/精装 良好的品牌资产是其广告表现的先锋，红黄色调/欧式气质在市场上有很大的认知基础，蔚然南方开发商的口碑。 其SOLGAN：山水之间 大欧洲 户外牌上直推价格：4500元/M2 （电话采访：4800元/M2） 广告关键词：品牌主义 欧式 富丽典雅的广告格调,位置：六里桥京石高速方向8公里宛平出口 价格：（均） 4350元/平方米 户型面积： 占地面积：6.00万平方米 建筑面积： 28万平方米 批准套数：585 套 可售套数：套 已签约套数：套 开盘日期：2006年2月25日 入住时间：200年底 建筑风格：现代简约 客群特征： 购买目的：自住 宣传主题：北美现代主流城市公寓 北美生活欢乐颂/沸腾.激情.欢乐 万平米主流城市公寓,嘉润鸿达置业出品,沸 城,位置：房山区 窦店镇(窦大路西侧 ） 价格：（均）3800元/平方米 户型面积：54-163平方米 占地面积：55万平方米 建筑面积：63万平方米 批准套数：425套 可售套数：297套 已签约套数：128套 开盘日期：2005年5月12日 入住时间：2006年9月30日/2007年6月30日 建筑类型：板楼,小高层、联排/叠拼别墅 客群特征：年轻白领 购买目的：90%自住 投资 宣传主题：领秀西南，浪漫倾城,龙建集团,水墨林溪,水墨林溪 淡淡的水墨感，中式风格 SOLGAN：慢调坡板 写意栖居 广告关键词：中式风格，语感清雅,位置：房山区燕化星城东侧 价格：（均）4100元/平方米 户型面积：80-270平方米 占地面积：852亩 建筑面积：6万平方米 批准套数：套 可售套数：套 已签约套数：套 开盘日期：2004年5月1日 入住时间：2005年5月28日 建筑风格：江南园林 客群特征： 购买目的：90%自住 投资 宣传主题：现代与田园的完美结合 百年建筑，一生好合 身居百合，梦回江南,阳光绿城房地产,绿城百合公寓,广告表现：现代与田园的完美结合。 百年建筑，一生好合 身居百合，梦回江南,绿城百合,广告关键词：开发商品牌 秀美江南 中式园林气质 语感古典清雅,位置：房山区 长阳镇哑叭河村 价格：菱形小高层起价4100元/平方米 户型面积：93-160平方米 占地面积：183765平方米 建筑面积：15.00万万平方米 批准套数：菱形公寓702户 开盘日期：2005年5月25 入住时间：2007年9月底 建筑类型：板楼,联排别墅,小高层 客群特征：白领、中层为主 购买目的：自住 投资,日兴房地产,加洲水郡,加州水郡,广告关键词：名人成龙代言项目 主推产品类别 名人代言本可以让项目的推广主线单纯易于推广，但 作为高端建筑产品的加州水郡，在同时推广小公寓和 别墅的同时，却两不适宜。,雅苑小区（二期） 位置：京石高速琉璃河出口 价格：（均）2800元/平方米 户型面积：-120平方米 占地面积：300万平方米 建筑面积：63万平方米 批准套数：425套 可售套数：套 已签约套数：45套 开盘日期：2005年1月底 入住时间：2005年5月1日 建筑类型：板楼 客群特征： 购买目的：自住 投资 宣传主题：水系公园，欧风板楼 自然生活，韩建打造 韩村河，花园式，养生现房,韩村河房地产开发,大自然新城,竞争态势结论,1-在园林绿化程度上的竞争；如水墨林溪 2-在价格区间内的竞争 3-在区域大放量同期销售的时间上的竞争 5-在地理上截流 如沸城和珠光御景 6-在产品同质化上的竞争 群雄争霸 三分天下,山水汇豪,水墨林溪,加州水郡,碧桂园温泉小区,绿城百合公寓,这场战争，来自终端拦截！ 近距离的项目，无论是哪个楼盘的广告，客户都会现场游走一番，将引爆家门口的“肉搏战”那么，无论工地包装，围挡广告，还是销售员的销售行为等等，都成了客户判别楼盘的现场感受的元素，如何进行终端拦截，成了销售行为中的重中之重。,我们说什么,产品 现代 成熟,PART 3 策略核心,1、成熟大社区的口碑传播 2、周边大型商业配套 3、具有市场甄别性的现代风格社区 4、一二期积累的客户资源和口碑 5-优越的性价比： 90M2两居/12OM2三居 6 温泉社区,优势发挥 现代风情社区/高性价比,机会利用 已炒热的西南板块 借势打力,劣势转化 面对竞争格局/先声夺人/确立领主地位,威胁规避 面对板楼同质化严重的现象，价格先行,对谁说？,找对靶标-客户定位系统,PART 4 策略核心,C区主力户型以两居、三居为主，且单价有较大幅度提升，因此客户更具经济实力，全面素质有所提升，由此派生出对品牌形象、产品品质、配套服务的更高要求，其与付出价值匹配的重点在于刚性价值与软性价值的结合。 刚性价值：地理 交通 产品 软性价值：服务 品质 概念 所倡导的生活方式,主力客群,A类客户：六里桥周边乃至京城西南区域人群 B类客户：其它北京城内客户群 C类客户：地缘性客户 NO.1-基本参数 beach 年龄参数：3555 以45岁上下为中坚层 经济状况： 家庭总收入年2万左右 家庭背景：从三室两厅两卫的大户型的选择上来看，可能是两代人居住，且家庭观念很强，注重亲情 NO.2-基本参数 beach 社交圈子：主要是生意合作的商业圈层圈层，多为第三产业服务业的从业人员 职业参考：私营小企业主以及工薪人员等 买房动机： 舒适生活，主要是居住以前六里桥一带忍受脏乱差，在噪音和尘埃中生活的，或西南方向以前购买的高档公寓过时落伍，需换代生活或纯粹居住生活。 居住人数：一般是两个、三个，不排除与父母一起居住 人生的价值观、生活观：买房的主要动机是为了舒适生活。,案名是一种向往，案名是一种方向，案名是一种态度，案名，是行为。 同样，案名也要结合产品本身，如建筑与园林的风格取向。 而我们的项目与其它项目在风格上的差异点是： 现代,广告，先从传播案名开始。,广告目标 广告站队：与珠江御景等大品牌项目比肩为伍 而传播需要差异化，需要强烈的记忆符号和载体，以此甄别其它项目，发掘项目差异点，进行放大。,怎么说？,概念/甄别/差异/现代生活方式,PART 5 策略核心,它的名字叫 NAME IS?,简 筑,1,Slogan:,MBENZHIYUANSU JIANYUEYISHEHUA,从现代主义大师密斯凡德罗说：少即是多。 一一片风格纷呈的西南楼盘，恰好缺乏现代风格的品位楼盘,极简审美，即为品位,报版1： “纯正的境界，是褪却所有繁杂后的唯一风格” 在红尘喧嚣急行的刹那，我们需要停下，目光不带一丝杂质地,澄澈地看到生活的原本，和简单的自己。,报版2： “拥有多种速度的人，不是追逐世界，而是被世界追逐。” 行走的脚步可以无限加快，生活的节奏就可以无限放慢。动和静，忙和闲，快和慢，富足的时间就是生活的弹性空间。把一点点时间给交通，空下来的时间去挑生活。 。,报道1： “都市与自然意味着心灵的来去，也许有人就喜欢这么荡秋千” 希望从回家的路上有风景，并且离鸟儿的距离最短，希望西餐厅就在家门口的步行街上，希望每一次出门溜狗都能遇上最心仪的伙伴，时间，空间，越在都市里做主角，越想在自然里沉默地做配角,香 水 城,2,Slogan:,MBENZHIYUANSU JIANDANSHENGHUO.,报版1： “有人说，能在香水中倾出一段传奇” 真正的品位，是尊重内心的一种自然取向，是时间和生活的热情在岁月中沉淀下来的精华。这里，有人跃入繁华，有人退一步读懂自己。但真正的品位与表面的物质留恋之间的距离，也许有人能一眼分辨，有人一辈子也跨越不了。 。,报版2： “不曾注意到它的存在，直到触动心灵的那一刻” -舒缓的拉威尔钢琴协奏曲在幽暗的光线中漂浮，气氛有点闲适、松懈与暧昧，这一刻只有自我。,水 木 印 象,3,一品上筑,温泉仕馆,Slogan:,CHUNXIANDAI ZHENPINGAOBAN.,雅 筑,观 典,世纪晶典,尚 界,大千泉城,碧天园,A区 - 碧桂园 B区 - 碧润园 C区 - 碧玺园 D区 - 碧悦园 E区 - 碧顺园,视 觉 大 观,LOGO 1,VI应用,报版,报版,VI应用,LOGO 3,LOGO 4,报版,LOGO 5,LOGO 6,报版,LOGO 7,传播/媒介策略,何时何地说？,PART 6 策略核心,客户购买属性分类及诉求导向分类,刚性需求客户,选择性需求客户,投资性需求客户,通过地段价值比与市场欢迎度进行判断,物理信息的客观传达,以相对利益排斥竞争、 促进成交,选择性客户的购买周期及特征,认知期 论证期 信任期 签约期,信息收集 多层面接触 基本判断 购买行为 与比较 形成 达成,通过信息传播渠道获知,通过家庭讨论、业界及周边咨询、现场感受、投资回报比的结论达成,通过过程中的服务与品牌深度了解达成,通过最终谈判成果与签约手续达成,客户关系管理 广告 形象 营销战略 产品理念 开发模式,市场 价格 渠道 促销,规划 建筑 园林 配套,案名 标识 主张,利益 设计 渠道,售前 售中 售后,体 系 的 构 成,理解提炼,局部参与,主体任务,城市 区块 土地功能,高空告知 在西南熟热的楼盘板块上，以区隔性很强的广告表现扩大知名度影响，尤其在西南一带，运用各种媒体，树立高品质的楼盘形象 紧抓现场 现场1- 京石高速路一线的户外/项目形象围档/项目大门入口处到售楼处的两旁道旗/售楼处广告形象包装/工地现场包装/现场销售员服务形象等等，使家门口的竞争趋向于良性发展。 客户关系管理 客户关系处理主要依靠于项目体的营销、客服与系统平台。推广在其中起到的作用是如何在项目服务道具与沟通平台上提供其所需要的设计与文案支持。目前，沟通平台可依赖于BBS与客户通讯；服务道具则可从宣传道具礼品化的策略指导下进行深度创意与实施，同时辅助大量公关活动。,目标客群来源属性与信息获知路径,口碑传播,渠道传播,大众传播,现场包装,八大推广策略,1.卖场延伸化,2.活动集合化,5.路牌报广化,4.渠道沟通化,3.宣传品礼品化,6.形象个性化,8.礼品功能化,7.报广体系化化,大卖场包装：售楼处内外部、工地围挡、公园 围挡、路边道旗、楼体条幅、沿路灯箱 项目周边区域、项目竞争区域、项目客群集中 区域 北京青年报、新京报、北京晚报、经济观察报 与开盘等事件结合的大型活动、针对已成交业主的保养活动、以生活艺术馆为载体的艺术活动 新地产、红地产、万房、楼市、三联、哈佛商 业评论、好家MAP 新浪、搜狐、搜房 1039交通台、900音乐台、974城市管理台,现场 户外 报纸 活动 杂