德阳国际城项目市场定位及营销策略竞标提案.ppt

保利国际城,“保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案,2,感谢保利地产对于世家的信任，受邀参加本次比选。 德阳，作为成德绵经济带中的核心城市，其城市经济体系与其他同等级城市有明显的特异性。也因此，为我们的工作铺开了更大的想象空间。 希望世家对德阳的熟悉和最新调研的成果，能够为保利德阳项目的未来发展出谋划策。,3,提案架构/第一章,4,不得不提的，新政！,2010年4月16日国务院最新房地产市场调控政策的公布，对于全国房地产市场的影响不亚于玉树7.1级地震。 调控尺度：严过9.27 “对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”，此次由国务院直接提出要求，且首付比例提高至五成，尺度上比9.27还要更严格。 背景：流动性不同 就2010年而言，本次政策将二套购房按揭门槛提高历史最高点。但去年超额完成的销售任务，今年整体流动性宽松的基本面，使得开发企业整体面临的现金流压力显然不如上次调控，除非去年大举拿地导致负债超出承受能力，开发企业迫于资金链压力不得不降价的可能性明显低于2008年。,5,新政影响,影响：具体情况具体分析 城市：一线城市冲击大过二三线城市 物业类型：住宅首当其冲 商业可能侧面受益 住宅细分：两端好，中间差 无论是哪种类型的楼盘，都将面对严厉政策出台带来的消费者观望情绪。即便是不直接受到该政策限制的项目也需要努力克服此类情绪带来的负面效应。 消费者观望周期：至少到2010年末,6,保守并非良策。,几乎可以肯定的是，在新政的影响下，原来的市场消化量将萎缩，价格水平将难以支撑原有的上涨趋势！,保利德阳项目， 必须寻找新突破口！,?,新政 VS 本案,7,后调控时代的机会市场,机会 市场,商业/商务地产,高端住宅,刚需住宅,8,第二章,德阳，靠实力说话的城市,我们相信，保利选择德阳，必然有其理由。 德阳 中国重大技术装备制造业基地； 世界最大的大型铸锻钢制造基地； 西南地区电线电缆生产基地； 亚洲最大的雪茄烟生产基地； 西部最大的植物蛋白饮料生产基地； 西部最大的现代化粮油生产基地； 是全国唯一的“联合国清洁技术与再生能源装备制造业国际示范城市”； 中国最重要、最具竞争力的新能源生产基地。,9,9,10,荣誉太绕口，看指标！,德阳全市地区生产总值居四川省前三强。 职工平均工资位居全国288市州前50强。 规模以上工业增加值 ，工业总量，万人私家车拥有量，农民人均可支配收入，财政总收入，均居四川省第二位。 人均GDP，相对富裕程度，区域综合竞争力，城镇人均可支配收入，全社会固定资产投资，高新技术产业工业增加值，均居四川第二位。,10,11,保利&德阳，典型的强强联合,保利继成都之后选择德阳作为四川的第二阵地，无疑是保利西南战略的一步好棋。德阳无论从城市规模、经济水平、人均收入多个方面极具发展潜力！,12,德阳，仅是看起来很美？,但是，如果从房地产市场数据来看，当前的德阳房地产市场却与其经济实力水平相差甚远，让人感叹“德阳只是看起来很美”。,2007-2009年德阳商品房成交面积,注：09年市区成交量为估算值,德阳全市的商品房年均消化量约为160万平米，市区约为100万平米。 与成都相比，其房地产市场的发展明显落后于整体经济的发展。,数据来源：德阳统计局网,13,房地产的现状：整体中低端,住宅供应整体品质偏中低端,德阳产业工人解决居住的手段主要有两种，一种为企业提供的公房，以90平米以下的户型为主；市场销售的新建商品房则以面积在120150平米为主。 以此来看，90-120平米、150平米以上供应较少。,14,供应形态 以多层为供应主流 高层产品逐步被市场所接受 高端市场目前尚未形成有效供应，别墅类产品供应稀缺 目前在售的别墅楼盘仅有“东山美麓”项目。,15,从各片区典型楼盘看，目前在售项目规模都较小，均在200亩以下，没有超大型的楼盘； 产品类型以多层和高层为主，别墅项目较少； 容积率一般在3左右； 户型面积主要为90-140的套三，其次是60-90平米的套二。 多层和高层价差不大，主要集中4200-4500元/平米之间，明源国际价格最高，均价达5300元/平米。 市场整体需求旺盛，供应相对不足。,16,矛盾的现状,17,问题出现！,项目5000亩城市片区发展及新城市建设，约800万平方米（红线范围4080亩，以3.0容积率估算）的开发量。 市场市区年约100万平方米的消化量，即使全城只卖这一个项目，也要七八年时间！ 很明显，德阳市场 子弹大，靶子小,18,扩容：德阳项目成功关键！,本质上我们面临的就是容量问题。 因为“子弹”无法缩小，所以我们必须把“靶子”做大！ 扩容！将是保利德阳项目获得成功的关键。,19,扩容的两个路径,向内扩容 市场基础：有消费能力无有效供应 扩容手段：提供有效供应 向外扩容 市场基础：城市能级、城市功能、城市面貌等方面欠缺，城市吸附力不足，无法吸引外部区域的人群主动进入，产生消费。 扩容手段：丰富城市配套、通过城市功能的完善使产业发展、产业链条提升，最终放大城市吸附力，吸引产业链条上的人群以及周边人群向中心城区集中。,外,内,20,向德阳市场要方向！,无论向内扩容还是向外扩容，都需要从 德阳市场要答案！ 向内扩容：向市场找基础 向外扩容：聚合城市资源，创造市场机会,21,第三章,22,对内扩容的关键人！,正如前面所分析，相对于本案的开发规模，现在的德阳市场未免太小了，扩容，是必需的功课。 扩容方向无非“内外”两种。 对内扩容可行的前提，是市场存在大量当前仍未被满足的消费欲望！ 因此，我们解读德阳市场，首于需要判断市场是否存在具备消费能力的消费群！,23,解读德阳，首先解读产业,在百度和谷歌的搜索引擎上，关于德阳的介绍中“产业”这个词无数次出现。 德阳的历史、现代、光荣与梦想，都与“产业”密不可分。 研究德阳，无法绕开产业。,24,产业排头兵二重和东汽,说德阳不得不说产业，说产业不得不说二重和东汽！ 这是两家对我国工业建设意义非凡的大型国企！,25,中国二重,国务院国资委管理的“关系国家安全及国民经济命脉”的55家重要骨干企业之一。 截止2008年末，占地面积261.1万平方米 ，总资产近157亿元，在册职工12650人。,26,中国二重,拥有国家级技术中心、工程实验室和博士后工作站； 是中国最大的冶金成套设备、核电、水电、火电成套铸锻件、重型压力容器、大型传动件、大型成套航空模锻件等重大技术装备制造基地。 日前，二重正在研制的8万吨水压机已取得阶段性成果。800MN模锻压力机是当今世界上最大的模锻压机，其压力超过了此前世界上最大的俄罗斯750MN模锻压机。这标志着中国成为世界上第四家拥有8万吨水压机的国家，同时也实现了中国锻造产品从高端产品向世界顶级产品的跨越。,1.6万吨水压机,8万吨水压机样机模型,8万吨水压机新厂房工地,27,东方电气,28,东方电气,中国最大的发电设备制造和电站工程承包特大型企业之一，是党中央确定的涉及国家安全和国民经济命脉的53家国有重点骨干企业之一，是国务院国资委批准改制设立的国有独资企业。,29,东方电气,东方电气以大型发电设备、电站工程承包、电站服务以及电控设备、环保设备节能设备为主业。 其主要企业东方电气股份有限公司分别在上海上市（代码600875）和香港上市（代码1072），所属子子企业主要分布在四川、广东、浙江、河南、湖北、天津等五省一市。 具备了大型水电、火电、核电、风电、燃机等发电设备的开发、设计、制造、销售、设备供应及电站工程总承包能力 。 2008年，东方电气集团发电设备产量35997MW,连续五年居世界第一 。,30,东气东方汽轮机有限公司,建立时间：是东方汽轮机厂的承续公司，始建于1974年。地震后，东汽基地由汉旺迁入德阳。 企业地位：是全国机械工业100强企业和三大汽轮机制造基地之一。 经济产值：年产值和销售收入均超过100亿元。 市场地位：汽轮机产品在中国汽轮机市场的占有率超过30%。,东汽新基地,新风电生产车间,新重型一分厂,31,东气东方电机有限公司,建立时间：1958年，其前身是东方电机厂。 企业地位：国内发电设备行业的强势品牌和涉及国家安全与国民经济命脉的重要骨干企业。,市场地位：国内大中型水、火电产品市场占有率保持在25-30。,经济产值：截止2008年，总资产达100亿元。 在职人工：目前在岗职工7410人。,东电厂房,东电厂房,东电厂房,32,将产业链和产业集团作为发展重点！,说德阳产业不得不说二重和东方电气，但德阳并非只有二重和东方电气 四川琪达实业集团有限公司 德阳万力重型机械有限公司 华林自控设备有限公司 四川德阳德仪电子仪器有限公司 四川德阳万达重型机械设备制造有限公司 德阳市南邡有色金属有限公司 德阳天元重工有限公司 德阳中联机械制造有限公司 维达纸业（四川）有限公司 东方电机控制设备有限公司 德阳正大纺织有限公司 ,32,33,对内扩容，基础已经具备！,通过对德阳产业的深入研究，我们深切的感到，产业的确是德阳的城市基础，更是德阳的城市印记！ 借助于产业基础，对内扩容的基础条件具有消费能力的消费群体，已经具备！,消费能力 依托强势产业集群，消费者具有足够的买单实力。,人口基数 市场形成的基础，没有人口谈不上市场基础。,34,消费者为什么不购买？,然而，德阳虽然拥有大量中高端消费能力的产业人群，却并未催生出德阳的中高端房地产市场欣欣向荣的局面，究竟是没有供应还是没有需求？ 基于这样的疑问，世家机构深入德阳的产业高端、政府部门和房地产专业人士，进行了多维度的调研和访谈。 谜底，即将揭开,35,德阳各界人士的渴盼,人物一：涂小东 中国最大索拉桥上部结构生产商，天元机械集团总经理、高新区民营企业协会会长。 德阳是产业城市，但就是配套建设落后！城市建设缓慢！城市面貌提升太慢了！ 现在的德阳，谈不上高端市场，我没看到什么让我感兴趣的高端产品，我对于德阳现在所谓的“高端”不感冒。 供应太少，选择太少 保利来德阳，是好事，德阳不缺有钱人，缺好房子好项目。 ,36,人物二：熊晓辉 二重党委宣传部副部长 “德阳城市规模起来了，产业也起来了，围绕重装这条产业链上下游的企业都做的很好。” 二重这么多职工，对城市配套一直很期盼，如果只是我们企业带动下我们厂区宿舍区周边的配套都很困难，仅仅搞点为企业服务的医院、宾馆、幼儿园学校是肯定不够的，对城市贡献确实有限。 “二重的研究院已经搬到成都龙潭寺了，主要还是考虑到成都城市大功能全。 我们有很多员工也选择在成都买房了，就是觉得德阳生活水平上不去。但工作重心毕竟还在德阳，天天两地跑不现实，说起来还是不方便。” “就我个人来说，我现在住的也是自己修的别墅，面积够大，但感觉品质还是不够，如果有更好的选择那当然更好，一方面想改善，又都不太愿意太扎眼。现在的德阳，确实选择面太小 。” ,37,人物三：牛临春 本地房地产人士，明源国际销售经理 ”近几年德阳房价走高很明显，一是东汽下属企业职工购房比例增多，二是土地供应少，再来是因为配套滞后，开发商囤地比较多” “德阳购房主力军：东汽、东电的技术人员、二重的中高管。比重至少在30%40%，围绕这条产业链上下游的各个单位人员不在少数。” “如果是企业职工个人购房，成交面积还是集中在90平米以下。” “现在德阳消费者对城市配套的关注和呼声都很高。” 如果保利进入德阳，我们肯定有压力，当然也是好事，我们也很了解保利在城市运营方面的实力和资源，保利做起来，肯定对整个德阳房地产的发展有利。“ .,38,人物四：李友成 德阳高新区管委会主任，原绵竹市市长 ”高新区是不缺乏产业的，来这里发展城市运营，基础很好。“ ”非常欢迎保利，我们对保利的期望很高，不仅仅是开发房地产，更希望保利能够带动高新区发展，带动德阳城市功能的完善。 能力越大责任越大嘛，希望保利能为德阳城市的跨越式发展贡献力量。 .,39,综合企业高管、专家、政府官员诸方意见，德阳拥有一流的产业基础，也聚集了大批高素质高收入消费群体，但是目前消费者对于德阳的城市配套和城市面貌很不满意！,40,消费者不满意！对什么不满意？,消费者对什么不满意？先看几个数据,德阳市GDP在2005-2007年呈现快速上涨的势头，2007年增速达到最高。2008年德阳市受到地震的影响，经济增长速度放慢，2009年又有一定的回落。总体来说，德阳市经济增长迅速。,41,成也工业，败也工业,工业、工业还是工业！ 德阳强劲的城市经济增容来自第二产业的蓬勃发展，德阳市政府也确定了以工业为主导的城市发展基调。 和国内、国外工业建市的诸多案例一致，当城市以单纯工业，特别是重工业为核心发展导向时，城市的发展规划、配套建设、第三产业发展都受到较大影响！ 第一二三产业的失衡，也佐证了访谈的结论，消费者不是没有买单能力，只是对目前的城市配套不满意。,42,后果：消费者的转移,产业高端转移！ 中高端消费人群转移！,工业使德阳迅速成为中国的重要工业城市，具备了强大的城市经济实力。,众多强势工业企业的聚集，也使得产业的上下游向德阳集中。迅速的为这个城市集聚起一个庞大的，具备中高端经济能力的消费群体！,长期以来现代服务业的滞后发展，已经影响了德阳朝着一个更大，更具魅力的现代城市的迈进！,然而，而原本依靠工业集聚起来的中高端消费者，也随着产业高端的逸出，开始转移！,43,对外扩容的关键配套！,第三产业的滞后极大阻碍德阳城市舒适度、城市宜居度和城市魅力的提升。 德阳能否实现对外扩容，如何实现对外扩容，取决于城市价值的丰富，城市吸附力的增强！ 关键，在于第三产业！那么，让我们切入第三产业的核心业态：大型商业、星级酒店、高端写字楼、休闲娱乐 看看它们目前在德阳发展现状！,44,传统商业区，以文庙广场为中心，以洋洋百盛等三个主要卖场为主，以临街底商为辅，业态较为成熟。,德阳现状：两大商圈，档次较低,商业两大商圈鼎足而立，存在极大提升空间。,商业副中心，以盛唐摩尔、沃尔玛为标志，商业氛围较为浓厚。,45,德阳现状：写字楼尚属初级状态,写字楼发展现状高品质项目匮乏。 高品质写字楼匮乏，大多为品质极为低下的初级办公楼，绝大部分大中型企业选择在厂区内自建办公楼。,物资大厦,旌阳大厦,国际商务大厦大厦,46,德阳现状：星级酒店匮乏,酒店发展现状星级酒店不能满足需求。,现有酒店普遍级别较低，品质较差，突出表现为酒店楼层较矮、外立面老旧、客房数较少、服务水平较低。太平洋酒店是目前德阳唯一的一家五星级酒店。,太平洋酒店,假日花园酒店,美华大酒店,旌东园酒店,“我们的客户来到德阳，一般都是开完会就直奔成都了，不会在这里留宿的，即使那个档次最高的太平洋酒店服务水平也不够理想。”涂总。,47,德阳现状：星级影院缺位,休闲娱乐 一流影剧院缺位。,目前德阳整个市区仅有东方影都一家星级电影院，而东方影都在国内电影行业不过只是三线影院。,48,德阳，光荣背后,世界级的产业基地,县城级的城市配套,49,企业和消费者很不满，后果很严重,后果很严重 对城市的不满正在促成产业高端的外移！ 东方电气 地震前就有搬迁计划，借地震机会全面搬移到德阳 但目前企业研发中心，销售中心已经迁往成都。 二重 研发基地已经搬迁到成都龙潭寺工业园。,答案已经很清楚了。 要实现大规模的对内扩容，消费基础人群和消费能力不是问题！ 关键在于如何完善城市功能，优化德阳的城市生活环境！,50,51,如何对外扩容？,那么，实现市场扩容的第二条通路，“对外扩容”呢？ 面对企业、社会、民众的期盼，通过对于经济发展规划、交通、城市规划目标的调整，德阳正在寻求对外扩容的途径！ 这种向外扩容的城市驱动力，也是本项目提供对外扩容的机会点。,52,动作一：成德绵经济带加快整合,53,动作二:城际铁路拉近城市空间距离,成绵乐城际铁路和成绵高速公路复线的建设，加速了成德绵经济带的整合，也正在使成都-德阳“同城化”成为可预期的未来。德阳将在未来便捷的交通网络里，产生更强的中心城市辐射力。,但同时，快铁是把双刃剑，既能带人流，也能带走人流。对于德阳来说，必须提升自己的城市能级，不断完善相应的配套，才能留得住客群。,54,动作三：调整城市规划目标,根据德阳市城市总体规划修编（2008-2020），德阳中心城区将建设成为： 以重大装备制造业和高新技术产业为主导的，现代制造业基地； 以现代物流、商务会展、职业教育、技术研发和休闲娱乐为支撑的区域性中心城市， 集山水景观、自然生态特色为一体的安全、生态、山水宜居城市。,根据德阳市城市总体规划修编（2008-2020）： 2010年德阳市域人口将达到395万人，2020年将达到456万人。,55,保利城市升级推动者！,需求在前，机遇在后！ 对外有拉力，对内有推力！ 扩容，市场刻不容缓！ 保利，面对德阳市场，被动等待绝不是保利做事的风格。只有主动承担起城市运营商的责任，才可能创造出德阳新的城市进化史！ 而房地产开发，只是顺势而为，水到渠成的事。,56,保利战略！,很明显，保利不只是来卖房子的！ 不是因为不想卖，而只没法子只卖房子。 保利要推动的、建设的、销售的，是一个城市新核心区！ 保利战略！ 不是立足房地产市场，而是立足城市！ 不是立足房地产项目的开发，而是城市新区的开发！ 于是，就有了我们的“保利德阳项目发展战略”！,56,57,第四章,58,本案基础条件：交通便捷,我们的研究工作，需要从读图开始。,交通：便捷！ 项目位于德阳市区东南部的高新技术产业园区内、成绵高速南侧，周边交通便捷，经金沙江路到成绵高速入口不到2公里，而从庐山南路也能直达中心城区。,59,本案基础条件：区位优越,区位优越,根据成都远期主要将以南北方向拓展的城市总体规划，德阳将迎来一个新的巨大发展机遇，德阳城市向南扩展的动力更加明显。 位于城市发展的主要轴线上的本案北靠产业基地、南接大成都经济圈，背山面河，进可拓、退可守，区位优势显著。,60,本案基础条件：规模巨大,规模巨大：本案是德阳目前最大规模的城市建设项目,61,本案正位于各大产业基地的环抱之中。 德阳高新技术产业园区设立于1992年，规划面积78平方公里，目前已建成20平方公里。 形成了装备制造中小企业园、重型机械产业园、服装及轻工业园、八角工业园等多个园区，入驻企业达600家以上，其中规模以上的企业有94家，主要以重型机械制造、机械加工等为工业企业主，有少量轻工业企业，如：纺织、造纸及食品加工，整个园区产业业态丰富，呈现多元化发展格局。,62,震后落户高新区的4个重点项目涉及投资总额达109.6亿元，全部建成投产后预计将实现销售收入261亿元。不但能够极大地增强开发区的经济总量，带动一批配套中小企业发展，还将进一步促进开发区经济结构的调整和产业升级。,部分入驻企业 东方电机控制设备有限公司 德阳天元重工有限公司 四川琪达实业集团有限公司 维达纸业（四川）有限公司 四川兴府园食品有限公司,4个重点项目 东汽汉旺生产基地灾后异地重建项目 中国化工集团蓝星机械有限公司化工设备制造基地项目 腾中重工腾中能源装备制造基地项目 东锅600MW及以上超临界机组锅炉批量生产项目,63,无论从交通、区位、规模和周边未来发展来看，地块的基本条件都较为优越。 在此基础上我们对于规划进行判读。,64,地块规划解读：交通,交通规划 规划中的环洪湖路、湛江路、金沙江路与庐山南路构成了项目三横一纵的主要道路体系。“庐山南路”是近期保利城连接德阳老城区的唯一通道。,庐山南路（40米）已建成通车；金沙江路处于施工阶段，其余道路尚处于规划阶段。,65,地块规划解读：资源,资源分布 项目西临绵远河，东靠齐家碾风景区，依山傍水，外部生态资源条件十分突出。但是，由于齐家碾风景区的阻隔，使项目地块和高尔夫球场无法建立直接联系，不能形成高端球道别墅产品。因此，在本项目的营销规划中对球场和产品的互动借势不借力。,齐家碾风景区东侧为规划高尔夫球场。,66,地块规划解读,用地分布：由10余种不同用地性质的地块组成。住宅用地（含商住）约占总用地的48%；纯商业、行政办公、教育用地的总和约占总用地的20%。,67,小结,在这样的地块条件下，保利的行动方案是： 一个目标，一种方法论,一个目标：新城！,为什么要造城？ 规模决定 地块现状决定 市场需求决定 市场机会决定 造什么样的城？ 一座全面提升德阳城市形象的新城！ 一座只有保利才可能完成的，充满活力的城市新核心！,68,69,项目定位, 座今天的未来城市 ,保利城,70,保利城是什么？,保利城,居住的理想空间,德阳首席高品质、 产品多样、功能丰富、 富有活力的综合性职住一体生态新城。,德阳的城市新核心,71,保利城的城市规划原则,制造良好的住宅 住宅是城市最主要的功能，产品应多样化发展、全系列覆盖。既有中端也有高端，既适合自住也适合投资，既提供养老社区也提供青年公寓，才能促进城市和社区的活力和效率。 提供通达的交通 实现交通的通畅，必须建设通畅的高密度道路网络。同时发展步行交通和公共交通，形成步行、公交、自行车和汽车平衡发展的局面，从而提升城市交通的通达性。 次级街道应狭窄并被行道树覆盖，从而减缓车行速度，创造更有利于步行和自行车的环境。,72,保利城的城市规划原则,提供丰富的城市景观 丰富的城市景观是实现城市多样性的重要组成部分，不仅带来美感，也带来活力实现丰富的城市景观的重点是城市功能的混合，将住宅、商业、办公、文化、教育等相互混合，同时，建筑、街道、公园、公共空间等也要多样化。 体现地方特性 制造地方感是当代城市建设的最重要部分，混合功能、步行环境和公共领域是形成地方感的基石。 营造舒适的社区绿化环境 绿化环境应与混合功能的社区中心、社区的步行环境、公共领域、住宅等形成有机整体。,73,案例研究：把生地做熟！,因为我们要建设的一座城，而不是一个小区，一个楼盘。 尽管内有需求张力，外有城市扩张的拉力，但保利城所在的区域仍然是一片巨大的生地，城市面貌仍然是城郊结合部！ 如何快速把生地做熟，进而把生地发展为城市新核心区？为此，我们展开了我们的案例研究！,74,在房地产开发案例中，我们可以找到三个规模类似的项目 案例1：保利公园198 案例2：华侨城欢乐谷 案例3：观澜高尔夫,保利公园198 以高尔夫和城市公园为主要题材的区域大型房地产开发，带动成都城北房地产市场的新一轮崛起,75,华侨城欢乐谷 以中央欢乐区为核心的娱乐休闲旅游功能带动片区升级，促进区域房地产市场发展。,观澜湖高尔夫 将顶级高尔夫作为项目核心价值，以此进行高端房地产产品开发。,手边的案例把成功指向了“资源”！ 资源固然是大盘开发的致胜法宝，但，这些都还不是保利德阳项目需要的。 因为， 我们要建设一个城，不仅仅是开发一个大盘。,76,77,大盘开发与新城开发的区别,大盘开发，多是通过建立一个相对特异的价值体系，以价值补差的形式为项目创造卖点、实现销售。类似198的酒店和高尔夫，华侨城的休闲娱乐、观澜的顶级高尔夫。 而新城开发，是作为城市的组成部分，以复合性的功能、多样化的人群，进而可以在城市发展中实现功能的自我升级为特征。 对于房地产开发而言，大盘所建立的特殊价值体系可以在销售、局部城市面貌改变方面有良好的效果，但远不足以推动城市的提档升级。,78,保利德阳项目战略意义,保利德阳项目的使命，当然不仅仅是做一个大盘！ 保利德阳项目于德阳的意义，真正可以类比的，是上海浦东之于上海市，成都南部新城之于成都市的战略意义！,战略高度之外，能够指导我们的实施方案的案例，在国内还比较少见。因此，我们视线投向了国外！ 案例：美国波特兰市运河区新区建设 波特兰市，是美国西北部太平洋地区仅次于西雅图的第二大城市。 全球十大绿色城市之一、全球十大最乐活的城市之一，全美最佳育婴城市.前瞻性的城市发展规划和城市发展成果，被誉为“杰出的规划之城”。尤其是区域规划、增长管理、规划政策、社区规划等经验已经逐步被传播， 从2001年起，我国国土资源部，建设部（现中国住房与城乡建设部）每年选派一批高级官员前去学习。,79,80,运河区是近几年来波特兰新开发的城市片区，它被认为是目前北美最成功的新型城市片区。 运河区的所在地原为工业用地，城市新区的最重要的部分是通过将现有城市的网状道路网引入新片区，从而实现与现有城市合为一起。,工业区原貌,工业区原貌,波特兰市运河区,81,运河区经验：城市功能多样化,多样化的建筑、社区和街道，从舒适的低层TOWNHOUSE到现代的高层住宅，加上繁华的商业街、精彩的景观步行道及快速的城市轨道交通，都体现了新型城市片区的构成元素，城市新区充满活力。,82,运河区经验：小尺度路网,商务：Burlington Tower,商业：RITE AID，SAFEWAY,以小尺度街道串联商务商业区、市政设施和住区,学校：西北太平洋表演学院 Pacific Northwest College of Art.jpg,83,运河区经验：交通节点建设,城市轨道交通,公共停车楼,公共交通：联合车站,84,公园：Tanner Springs Park,公园：Jamison Square,公园：North Park,众多小型公园散布于城市中，通常从一个公园到另一个只有3-4条街道的距离。,85,正如波特兰运河区的实践，我们所要做的是在城市旧城更新的规模、空间、档次都有限的情况下，通过城市新区的建设，促进城市功能的完善和档次升级，并积极促进产业之间的融合互动，进而推动整个城市能级的提升！ 而在这样的城市实践中，资源，多样化的资源，将是新区启动、发展的重要支撑！ 以保利德阳项目为契机，保利将运用资源，在德阳，展开一场轰轰烈烈的城市进化运动！,86,本案资源匹配体系,多样化是城市的天性。建设新城市核心，需要匹配的资源体系也将是复合型多样化的。 高尔夫 城市景观和高端休闲设施 大型购物中心 提供复合型商业资源 高品质住宅 提升区域居住价值 五星级酒店 提升商务及旅游服务档次 保利影剧院 城市高品质休闲娱乐文化设施 甲级写字楼 提升商务办公的整体品质,高尔夫球场,大型购物中心,五星级酒店,甲级写字楼,保利影剧院,高品质住宅,87,资源运用方法论,资源有了，如何运用？平铺直叙还是宏大叙事，看的则是资源组合、排布、运用的功夫！ 一种方法论 功能融合，商业互动,87,88,功能融合，商业互动,何谓功能融合？ 城市功能的相互交叉，遵循城市肌理的顺势发展； 避免硬性的切割城市功能板块； 通过多样化的社区与街道系统将城市生活进行有机串联。 何谓商业互动？ 城市功能的互相交叉需要以商业为媒介； 以商业的相互交叉实现多种城市配套功能的交融； 以商业带动人口的循环流动，形成经济效应； 以互动商业实现城市功能的立体表现。,88,89,对于规划的重新考虑,在功能融合，商业互动的指导方针下，我们应该如何调整思路？ 对于规划的重新考虑,90,多元的城市级配套， 是保利城产品体系的核心元素； 是留住消费人群的建筑载体； 是构建活力之城的关键。 而这一切，都离不开商业物业的准确落位与合理分布，我们将结合现有控规图，对项目商业布局进行研究，并提出建议！,91,先调整，后发展,基于对项目交通条件、外部资源和控规的分析，建议保利城商业的发展策略为“先调整、后发展”。,调整：城市景观主轴,调整原湛江路公园的用地位置至庐山南路西侧，绵远河东侧，将庐山南路打造成一带多点的城市景观主轴。并利用公园、广场能够聚集人流的特性，布置休闲、娱乐型商业。,92,发展一：商务区,在项目西南角，面积约200亩，集中发展星级酒店、高端写字楼、大型购物中心等城市级商业。,93,商务区,不仅是保利城的中央商业、商务区，而且能够辐射德阳，成为整个德阳市的商务、商业新中心。,94,发展二：商业轴,在庐山南路两侧，发展以餐饮、休闲娱乐为主的生活消费性商业。提升城市形象，增强城市功能，完善商业业态。,95,发展三：中央公园,依托庐山南路和绵远河，打造保利城区域地标中央公园。并在中央公园上建设保利剧院，成为保利城的文化中心。,公园,96,结合住宅地块，沿街布置超市等社区级配套商业，满足社区居民的基本生活需求。,发展四：商业网点,97,发展四：滨水休闲走廊,充分挖掘西侧滨河带的休闲功能，形成集特色休闲、餐饮娱乐于一体的滨水商业长廊。,98,细化产品定位,保利城，需要多元产品形态和多种物业功能的共生共融。,因此，保利城的发展是由两条线共同组成，平行推进： 城市级配套和住宅产品,99,完成操作方案,未来保利城的发展方法逐步清晰，需要做的事情也可以明确了,任务,100,产品序列构建,城市配套线,基础配套,品质配套,社区商业配套,大型购物中心,甲级写字楼,保利影剧院,区域功能升级,人文价值体现,文化力配套,五星级酒店,高尔夫球场,基础配套完善,住宅产品系,别墅产品,中、高层产品,高价值利益代表,城市化价值体现,两条线索，两类产品，六类价值,多层产品,功能补缺,私有住宅物业,社会共享设施,101,因为系统庞大，所以步步为营,“罗马城非一日建成”, 新城的建立也并非一蹴而就，同样是一个动态发展的建设过程。 保利城4080余亩（红线范围）的综合规模，将是一个全新的多样化城市体系构建与发展的动态过程。 因此，必须要明确项目在动态开发过程中，每一阶段发展应采用的策略及达到的目标，并以此为依据创造我们的产品。 我们首先关注住宅物业的开发策略。,102,谋定而后动：产品的角色任务,4080亩用地规模，2400亩住宅开发，按照3.0容积率建造，意味着什么？ 480万平方米的开发体量； 数十甚至上百种差异化的产品供应； 5年以上的建设周期； 几个阶段的动态发展。 在如此复杂的工作前提下，我们更需要明确在保利城复合型城市架构之下，各类住宅产品所承担的角色任务，并以此角色确定其出现的时间点和阶段。,103,角色任务：叠拼,叠拼别墅类别墅、风险小 入门级的别墅产品，其是典型针对中高端人群的一种改善型产品。此类产品并非简单的面积改善，而是居住空间和生活方式的改善。 由于面积和总价相对容易控制，既可以避免受众群体过小的风险，又容易建立起项目高端形象。 缺点：容积率较低，单价上升空间有限，三跃四面积较大难以控制。,高端形象建立者 次要利润贡献者,104,角色任务：联排,联排别墅扩容消费市场，营造中高端大盘形象 中档别墅产品，是当前别墅消费市场主要供应产品类型。 通过产品的升级，单价上升空间较大，具有一定的规模利润。是项目吸引高端人群，攻击高端市场的主流产品。 缺点：容积率较低。,高端形象建立者 次要利润贡献者,105,角色任务：独栋,独栋别墅高端形象符号，制造营销话题，扩大利润收益 高端符号性产品，是别墅产品的顶级形态。 通过独栋别墅的植入，能够为项目带来更多的营销关注。在项目发展后期，也是项目高利润的实现者。 缺点：对资源地块配置要求高，容积率极低。,项目高端形象符号,106,角色任务：多层,多层消灭中间断层，实现全系列覆盖 项目整体价值序列的中间过渡，实现对市场的全系覆盖。 在项目发展过程中提供更多营销元素，平衡开发指标的使用，丰富项目辐射客户群。,形象补足者 指标平衡者,107,角色任务：高层,高层电梯（18-33层）实现规模利润，建立都市形象 市场受众与接受度最高，是住宅消费市场的主流产品形态； 该类产品利于项目建立都市形象，同时价格可作多区间控制，能够实现较高的容积率，是大盘开发的利益实现者。,形象元素贡献者 规模利润贡献者,108,小结,以其不同的角色任务结合项目漫长的开发周期，决定了各类产品出现和持续的时间将各不相同。 在这样的前提下，结合项目3大类价值的城市配套，也有呈现时间的差异。 据此我们梳理全案开发阶段和关联性价值。,109,并线：城市配套VS住宅开发,各开发阶段关联价值兑现,起步期,发展期,成熟期,高尔夫球场动工 五星级酒店动工 部分商业配套呈现,大型购物中心动工 甲级写字楼动工 五星级酒店建成 成熟商业配套呈现,完善社区商业配套 大型购物中心建成 保利影剧院呈现 高尔夫球场呈现,叠拼别墅 联排别墅 高层产品,联排别墅 独栋别墅 多层 高层产品,独栋别墅 高层产品,城市 配套线,住宅 产品线,110,起步期：稳定至上,起步期：做市场稳定型产品，建立中高端大盘形象 初期成长阶段，在区域吸引力偏弱的情况下，做市场稳定型产品，迎合德阳主流客群需求； 同时，争取用高性价比产品及市场缺位的中偏高端产品最大限度的占位市场，充分利用项目能够呈现的资源条件，建立中高端大盘形象。,111,发展期：全系列产品，扩大影响,发展期：推出全系列产品，扩大项目影响力 新城开发已初具雏形，项目影响力逐渐扩大。发展期应在市场稳定的情况下，推出全系列产品，覆盖德阳全域人群； 在项目发力的适当阶段，用高标准的产品拔升项目档次，以别墅类产品提升项目调性，借助各个配套工程的价值兑现，实现项目影响力的递进式扩大。,112,成熟期：高利润产品，规模效益,成熟期聚焦规模化产品，提升项目盈利能力 此时，新城发展已非常成熟，并且建立了自己相对独特的价值体系和鲜明的项目形象； 成熟期的发展应更多的利用项目已经奠定的市场地位和形象，持续利用少量高端产品维系高度，扩容市场，吸引成都、绵阳等外延区域消费者关注。同时推出高密产品，提升项目的赢利能力。,113,各阶段客群变化,始终紧紧抓住以德阳本地的中高端改善型客群，随项目推进，项目影响力的扩大，逐步吸纳外区域、成德绵经济带产业链上下游客群、以及其他特殊客群（如养老）。 在项目发展的不同阶段有针对性的主打某部分客群。,114,第五章,115,起步期事关重大,起步期的核心任务是树立项目形象，为项目后续阶段的良性开发奠定市场基础。,保利城西北角，用地面积约475亩,客群支持,形象展示,交通便利,环境优越,地块北侧通过庐山南路与德阳城区相连，是项目距离城区最近的区域，方便人流到达，具有交通优势；,地块临近河湾带，享有河景资源，具备在陌生区域开发中高端产品所需的优质资源条件；,地块是城区人流到达项目的首至区域，能够直观展现项目形象；,地块北侧临近产业区，能够依托周边大中型企业职工的置业需求，为项目提供客群支持。,116,地块组成及位置示意：起步期由六个独立地块组成：,117,起步期住宅产品定位！,在项目住宅部分的发展脉络清晰后，将研究重点转入对于起步期住宅产品的研究。 结合地块基本条件、首期开发任务和角色组合，首期产品定位方向非常清晰：,低密度别墅住宅 + 舒适型高层住宅,叠拼别墅+联排别墅+18层高层+33层高层,118,在首期开发中，为什么我们去掉了多层产品？,?,119,发展策略：伴随大盘规划和开发产品的升级，区域将成为城市新的中心区，颠覆现有城市水平。完成这一目标不仅需要从区域形象、内涵价值上实现超越，也需从产品形态和价值上实现跨越。 规模效益：多层产品隶属低密产品范畴，开发体量有限，同等用地规模下既不能实现高层产品的规模化效应，也不能实现别墅类产品的高价值回报。 市场竞争：多层产品在德阳较为普遍，加之形态缺乏特色，客群吸引力不足。,基于以上因素考虑，多层产品在首期开发中暂不选用。,120,起步期:总平布局,高层与别墅组成混合型社区。 通过我司对德阳高端客户的访谈，多数客户都表达了希望提升居住品质，但又不希望过于“高调”的矛盾。 高品质混合社区是多数高端消费者理想的居住区。,121,起步期：建筑体量,建筑体量确定 通过相关案例的分析判断，叠拼+联排的容积率一般在0.8-1.0之间，18层+33层高层在3.2-4.0之间，根据线性规划模型，并进行修正，建议各种产品的体量如下表所示：,122,起步期：户型及配比,户型面积区间及配比 结合德阳客群的需求特征及产品特点，起步期住宅的户型面积区间及配比如下：,123,设置理由一：设置多种户型面积区间，满足多元客群的购房需求,根据我们对中高端人群的问卷调研结果，各种户型面积的需求都存在，但120-180平米的改善型需求占到了绝对的比例。,124,起步期产品细节,设置理由二：结合产品特点，控制总价，填补市场供应空缺 从城市发展来看，别墅户型面积变小的倾向很明显，动辄300平米以上的户型以逐渐绝迹，本项目别墅产品定位为城市住宅，因此，单纯做大是产品定位否定的方向。 此外，别墅产品作为德阳市场的稀缺产品，控制总价降低购买门槛，利于吸引人群关注，扩大消费群体。,125,产品设计要点：联排,产品设计要点 联排别墅 避免街墙化的立面和形体，凹凸建筑块体布置，增加建筑物采光通风面，建筑体形似双拼。,126,产品设计要点 院落处理 端部户型呈U型的布局方式。巧妙的把院落空间划分为前院、中院、后院，达到步移景易的效果。,127,产品设计要点 联排别墅功能空间客厅和主卧空间放大，保证舒适型,128,产品设计要点：叠拼,叠拼别墅 叠拼别墅的难点在三跃四户型。,一跃二入户,三跃四入户,解决方式一： 一跃二和三跃四户型从建筑前后两侧分别入户，并在底层给三跃四设置地面花园，加设电梯，解决三跃四户型有天无地的困扰。,129,起步期产品细节,解决方式二： 严格控制三跃四的户型面积，加大室外露台的面积。形成与地面花园相互交错的立体景观空间。,一跃二户型 私家花园,三跃四户型 私家花园,130,叠拼别墅功能空间客厅和主卧空间放大，保证舒适型,131,产品设计要点：现代简约风格,别墅建筑风格现代简约风格,联排别墅示意,叠拼别墅示意,131,132,产品设计要点：高层,高层电梯 从档次及经济性两方面考虑，采用“一梯二至一梯六户”组合方式。 大户型采用一梯二户户型； 中、大户型采用一梯三户、一梯四户组合； 中、小户型采用一梯四至一梯六户。,133,户型设计可变空间、赠送面积 07、08年成都市赠送空间风靡天下！ 引入户型创新设计，高层产品赠送20%面积。 需要强调的是，此举目的并非为偷容积率，增加建筑面积，摊薄地价。而是希望通过赠送面积的方式迎合客户赚实惠的购买心理，是为后期营销服务，增加产品卖点的手段。,134,关于赠送空间 赠送方式一：阳台挑高设计，后期用作客厅功能，通过中间搭板，实现一层面积，两层空间。 特点：赠送面积大。,135,赠送方式二 预留户型的功能弹性，让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。 特点：小业主改动量小。,136,高层建筑风格现代简约风格 充分体现现代时尚气息 突出城市感属性,起步期价格定位,138,高层部分,采用AHP模型定价法，通过专家打分，得出决定住宅产品价值的各个因素在影响客户决策时的具体权重，最终确定本项目的基本售价，同时结合房地产市场整体情况和宏观经济形势，最终确定项目销售价格。本案选取的参照项目为目前市区在售的典型项目。,139,高层部分 根据AHP定价模型测算，本项目地块的高层销售价格为4882元/平方米。 考虑到保利作为一个城市运营商具有的强势品牌价值，以及丰富操盘经验，若项目明年推出，可采用低开高走的策略，高层电梯价格以4800元/平米入市，而后随着保利品牌在德阳的落地以及项目城市配套设施的逐步呈现，均价将有10-20的提升，一期整体均价保持在5500元/平方米。,140,起步区价格定位,别墅部分 从德阳目前的住宅市场情况看，目前德阳在售的别墅项目只有东山美庐一个，均价在7000-8000元/平米。 按照目前区域市场中高