成都羊西线青房尚瑞1号作品营销策略总案.ppt

尚瑞1号作品营销策略总案,2,前言：关于本案的缘起,本项目不是一般意义上的单个地产项目，而是包含青房尚瑞置业两家企业以及尚瑞1号作品多重关联性在内的较为特殊的地产项目；并且，我们必须承认：青房拥有18年地产开发经验及稳健的操盘能力,同时在市场中拥有较高的品牌积淀和庞大的客户群积累。 因此，本提案的主旨，不囿于提供可供操作的营销战略战术，更多的是嘉联地产基于对青房、尚瑞置业以及尚瑞1号作品的深刻理解既非单纯追求尚瑞1号作品的成功开发，也绝非仅仅实现1+1=2的品牌价值叠加，进而探求最适合本项目的关键性的营销密码！,3,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义是什么？ 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,4,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义是什么？ 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,5,本案,本项目临近规划中的地铁二号线，并且在茶店子客运站规划有一出入站（离本项目步行约10分钟），二号线的开通将极大的改善区域内的交通条件，形成一系列的地铁产业链，可以预见，未来该区域升值潜力巨大，发展前景看好。,项目区位:三环外羊西线地铁二号线附近,6,项目技术经济指标:,用地性质：住宅用地 占地面积：约67亩 容积率：3.7 限高: 84米,地块用地经济技术指标： 一、规划建设净用地面积：. 二.规划总建筑面积：. （一)地上建筑面积：73000 （二）地下建筑面积：23000 三.总户数：700户 四.容积率：.7 五.建筑密度：. 六.绿地率： 七.机动停车数： 八.非机动停车数： 九.人均居住用地指标：. 人,7,地块资源综合评价,A、B地块形状规整且相对独立。 整体上看规模较大。,位于羊西线沿线，羊西线是成都大中型餐饮业发起地和集散地，汇集餐饮、休闲、娱乐、购物、学校、医院等。 临近新兴的成都第四商圈（金沙片区）。 区域内交通便利，羊西线与三环路纵横交错，未来地铁2号线的开通更将丰富区域内出行方式，公交线路四通八达，有30、44、54、79、82、96、108、111、305、311、341、511等多条公交线路。 地块周边生活配套相对落后，为传统4S店集中带，但随着2000亩大盘中海国际社区的逐年开发，片区配套设施正在全面提升。,比较规模优势,城市资源,地块资源,地块平整。,属于成都传统的上风上水区域。 周边分布大型生态公园：两河城市森林公园、金沙遗址公园、摸底河公园。 临近立交桥，并缺乏直接的自然资源和人文资源，空气质量一般。,自然资源,8,规模大、视野开阔、周边(大区域)配套相对成熟，具备开发中高端产品条件,基本判断：,9,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义是什么？ 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,10,1、区域间竞争态势研究 2、区域内竞争态势研究 3、主要竞品研究,竞争分析,11,城西、二三环环域电梯公寓市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争,12,城西电梯公寓市场板块对比分析,13,城西区域市场分析结论:,趋 势,1、市场大势： 大势向好 成都电梯公寓时代来临，同质竞争加剧 区域间竞争逐步形成,14,城西区域市场分析结论:,竞争格局 趋势变化,2、区域的市场辐射能力迅速加强，即将催生一个新兴 的城市化国际新区 羊西国际新区。 羊西国际新区整合区域包括： 整合金沙、羊西线、外金沙、迎宾大道及周边 辐射区域等 大城西由北向南新生的其它地产板块或热点： 沙西新区、成灌路地产带、武侯国际新区,15,城西区域市场分析结论:,3、三大核心竞争要素： 开发商品牌 楼盘品质 产品差异化,竞争要素,16,城西区域市场分析结论:,1、区域价值的提升既带来更大的市场份额，同时竞 争也随之加剧。 2、短期内，本项目的竞争仍以区域内竞争为主 关键是找准区域内的市场占位！,对本项目的2点启示：,17,1、区域间竞争态势研究 2、区域内竞争态势研究 3、主要竞品研究,竞争分析,18,板块市场细化（五个区域）及电梯类物业市场供应特征：,19,羊西线三环内侧:土地日渐稀缺，供应逐步减少,区域发展较早以餐饮、娱乐业为主各项配套设施齐全商业氛围浓厚,区域市场特征,价格走势,临青羊大道附近,均价46004800元/平米;临三环路附近,均价在38004100元/平米,未来供应,区域内可供开发的土地已经为数不多，未来三年供应量约为40万平方米左右,产品形式,以电梯公寓为主,以75110平方米的中小户型为主,20,羊西线三环外侧:大盘主导市场，未来供应平稳,高新西区三环路较大程度阻隔城市配套扩张趋势居住氛围明显不足,区域市场特征,价格走势,电梯公寓均价38004600元/平米;因中海国际社区的标杆效应，市场存在一定的上涨空间,未来供应,早期开发量较少，目前存量土地较多，中海国际社区橙郡二、三期组团将整体拉升片区未来几年电梯物业的供应量，预计达到约66万平方米,产品形式,物业形态较为丰富，电梯类物业以80-90平方米的套二和120-130平方米的套三为主,21,公共配套完善/商业配套设施成熟/自然风景良好/交通便利/近年开发量较大,区域市场特征,价格走势,电梯产品均价接近5000元/平方米左右，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势,未来供应,区域内新开项目较多，后续将有大量产品面世，未来区域供应量约47万平方米,产品形式,主要以电梯公寓为主，户型面积大致是在120平方米左右和部分小户型产品,金沙板块 （非控规区）：热点不断涌现，供应稳步增长,22,西郊生态开敞区/清水河生态保护区/自然风景良好/近年开发量较大/配套不足,区域市场特征,价格走势,电梯产品均价在4300元/平方米左右，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势,未来供应,该片区近期土地供应量较大，涨幅迅猛，最近一块宗地拍卖价超过800万元/亩，预计未来几年区域供应量约62万平方米,产品形式,主要以电梯公寓为主，主力户型面积在130左右,外金沙板块 （清波板块）：土地集中放量，区域竞争激烈,23,西三环外，交通便利/自然环境良好， 离尘不离城/新兴的高档住宅区,区域市场特征,价格走势,从425万/亩、615万/亩的地价可以预测，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势,未来供应,该片区近期土地供应量较大，预计未来几年电梯产品供应量达71万平方米左右,产品形式,早期主要以别墅、多层产品为主，未来电梯公寓供应占主流,迎宾大道：新兴热点区域，供应日渐增多,24,区域内市场分析结论:,1、城市化水平进一步提高，中高端电梯公寓成为名副其实的市场主导产品。 2、各个局部板块差异明显，但逐步呈相得益彰之势。 金沙版块商业配套有待提升 清波板块以生态、高品质弥补城市配套不足的缺陷 羊西线内侧以中小户型电梯公寓为主 羊西线外侧中高品质楼盘、政府限价房交替面市 未来两年内，高品质楼盘将聚焦迎宾大道 3、区域内核心竞争要素： 开发商品牌、楼盘品质、产品差异化依然是项目竞争的首要因素；随着同质竞争加剧，体验区展示、性价比成为营销成功的重要法码。,25,区域内市场分析结论:对本项目的启示,1、本区域的领头羊依然是中海国际社区，如何选择与之对应的市场占位尤为关键。 2、区域内整体营销水平较高，找准营销突破点是关键。 3、本项目区位比较优势明显。 4、青房品牌的认知度在同区域开发商中处在中等偏上水平。,26,1、区域间竞争态势研究 2、区域内竞争态势研究 3、主要竞品研究,竞争分析,27,区域内竞品分析：中档电梯公寓产品相对集中，有向中高档产品升级的趋势,28,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义是什么？ 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,29,竞争者分析,竞争项目选取原则： 区位相近 品质相当 同期销售 具代表性,竞争项目： 中海国际社区橙郡 中大君悦金沙 翡翠海湾,30,中海国际社区（橙郡）,31,项目区位及周边配套,目前项目周边配套欠佳，但社区自建国际学校、星级酒店、涉外医院、国际品牌商业等，力求打造国际化标准配套的高品质居住涉外社区。,项目地处高新西区、羊西线版块,项目位于成都市城西主干道羊市街西延线上，距离三环路约1.5公里，三环路与绕城高速路之间，项目东临土龙路和规划中的成都市新领事馆区域。北侧紧邻羊西线，西面为成都市电子科技大学国腾学院，南邻摸底河和5040亩两河森林公园。,32,总平规划,高层低密度，组团式围合欧式园林组团,一期分成A、B两个组团，采用组团式围合布局。 景观以地中海风情为创意之本，融合现代景观元素，设计风格焕然一新。合理布置水、树、房子之间的距离，户户景观。 新古典主义建筑风格，让建筑从身体的容器变成精神的栖息地。,B组团,A组团,33,产品定位中高端：舒居型二房、三房及经济型三房,80-90、100-110、110-120平方米的户型是橙郡的畅销户型，销售率峰值出现在100-110平方米区间,34,2006.9.16,时间轴,2006.4.18-5.27,价格走势（元）,4800,4600,4500,2006.7.27,内部预定期、对外咨询、一批次开盘,利用大盘的资源优势及中海品牌的口碑效应，极大的促进销售。 首批物业高于市场价格入市。 依靠前期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，三批次开盘的市场反应依然向好。,项目推售策略：分组团、分批次推售（橙郡）,二批次开盘,三批次开盘,持续销售,A组团,B组团,持续销售,自一批次开盘至7月27 日二批次开盘销售期间 宣传力度较大,借中海前两期碧林、蓝岸热销之 势，适时推出橙郡，主要采用报 广宣传手法，以产品宣传为主。,三批次9月16日开盘后产品进入持续 销售期，此阶段各类宣传减少。,35,1、开发商/项目策略性市场占位：品牌+文化 中海国际社区区域大盘项目，中高品质，是当之无愧的区域领导者角色，以项目规模优势和资源优势赢得市场，引起市场高度关注，实现品牌和市场双赢。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4、体验式营销： 国际社区大配套展示、售楼处、样板房包装，产品展示、“开放式、国际化标准”的生活方式打动客户。 5、品牌优势融入营销策略： 充分将企业品牌价值附加于项目品牌。 6、精准的推广渠道： 报广方面有的放矢，报广主要集中在预热及销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。其中，一、二批次期间媒体投放量大，后续逐步减少。 7、中高价位入市： 保证项目高端物业形象及企业品牌口碑，贯彻“精品永恒”理念。,案例点评,36,案例启示,区域价值最大限度挖掘 利用政府规划的利好消息：领事馆引进、高新西区转型、地铁2号线 项目未来前景提前展示：大盘、高品质、国际化居住配套 切身体验：完善的功能配套提前动工 品牌资源的有效利用 中海成都6年开发项目客户积累 政府、合作伙伴、媒体资源有效整合 企业品牌口碑效应 生活居住理念引导： 国际化、高标准、高品质生活方式倡导,37,本项目vs中海国际社区橙郡,区位,品牌,产品,规模,资源,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,临近主城区 产品创新 价格相对优势,位于羊犀立交桥下，噪音影响，交通组织不便 本项目品牌优势相对较弱,利用地段优势，截留中海国际社区客户,中大君越金沙,本项目,翡翠海湾,中海国际社区橙郡,应对策略： 避其锋芒，做区域挑战者 区位比较优势，截客效果不宜低估 对于区域客户，性价比颇具杀伤力,38,竞争者分析,竞争项目选取原则： 区位相近 品质相当 同期销售,竞争项目： 中海国际社区橙郡 中大君悦金沙 翡翠海湾,竞争项目选取原则： 区位相近 品质相当 同期销售 具代表性,39,中大君悦金沙,40,项目区位及周边配套,项目地处城西、金沙版块,项目位于青羊区苏坡乡金沙片区，是住宅开发的热点区域，片区的基础性公共配套完善，商业配套设施成熟，是成都市民新的安家置业热点和消费关注的焦点。项目东、西、南、北四侧与其它待建项目地块自然接壤，东与金沙国际商城（北京西单商场、国美电器、欧倍德建材市场及创美家居）为邻，北距金沙遗址公园约1000米，交通便利，东距青羊大道约1000米，西距三环路约100米，南距苏坡东路约200米，北距规划中的清溪西路的延伸线约50米。,41,总平规划,高层低密度，组团式围合生态都市园林,一期分成三大组团，均采用组团式围合布局。 现代化建筑风格简洁明快，与翠绿的生态园交相辉映，规划充分利用地块平坦的优势，园林设计成生态都市园林景观，形成步移景异的生态绿化空间 建筑立面色彩追求与城市和美，承载现代文化地产和谐居住精髓。,42,产品定位中高端：舒适型两房、舒适型三房为主,80-100、110-120、120-140平方米的户型是君悦金沙的畅销户型；销售率峰值出现在110-120平方米区间,43,2006.9.24,时间轴,2006.1.16-4.15,价格走势（元）,4900,4800,4600,2006.6.20,预热期、对外咨询、一批次开盘,利用项目的区位优势、产品优势结合企业品牌，极大的促进销售。 首批物业以追随者姿态入市。 利用房交会加推一次物业，依托前一批次良好的市场效应,二、三批次开盘都有不错成绩，下半年进入自然消化期，总体市场反应向好。,项目推售策略：分组团、分批次推售,二批次开盘,三批次开盘,持续销售,持续销售,房交会进行加推，二批 次6月20日开盘，项目 一直处于热销状况。,预热期首先进行品牌宣传，引入 “和美人居”概念，奠定项目文化 品质，树立项目高端形象，一批 次开盘推售125套，当天仅余 5套,三批次6月24日开盘后产品进入持续 销售期，截止目前一期销售率达90%,44,1、开发商/项目策略性市场占位： 中大君悦金沙金沙片区中高品质楼盘项目，由于开发商的稳健品质，项目在区域内仅担当起挑战者的身份。相比于区域内其他楼盘，项目在着力渲染环境优势与区域优势的同时，赋加了企业的文化内涵。 2、准确把握客户特性： 锁定目标客户群，从其利益点切入，深入打造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4、体验式营销： 售楼处、样板房、产品展示、环境提前打造、和美人居生活理念引导。 5、品牌优势融入营销策略：充分将企业文化地产商的价值附加于项目本身。 6、精准的推广渠道：报广方面有的放矢，主要集中在预热及开盘前，结合推盘节奏，销售期间少量广告，节省了大量推广费用。 7、追随价格入市：按照由成熟地段向不成熟地段推进的原则，分批次、分组团推售，一期选择追随价格入市, 虽然确保了销售率，却使项目中高端的形象陷入尴尬境地。 8、推盘策略略显保守。,案例点评,45,案例启示,区域价值挖掘 城西金沙区域价值 金沙片区深厚文化底蕴 产品资源的有效利用： 现代都市休闲风格生态居所概念宣扬 和美建筑、人本关怀演绎： 建筑+景观+文化 企业品牌资源+生活居住理念引导： 中大企业品牌渗透、文化宣扬 新和美人居概念灌注,46,本项目vs中大君悦金沙,区位,品牌,产品,规模,资源,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,产品创新 环境创新,位于羊犀立交桥下，噪音影响，交通组织不便 生活配套相对落后,本项目区位成熟度、发展前景看好，未来升值空间大,中大君越金沙,本项目,翡翠海湾,中海国际社区橙郡,应对策略： 间接性威胁：对大区域范围内的客户而言，性价比颇具杀伤力 竞争占位竞争+超越，做第二军团领导者,47,竞争者分析,竞争项目选取原则： 区位相近 品质相当 同期销售,竞争项目： 中海国际社区橙郡 中大君悦金沙 翡翠海湾,竞争项目选取原则： 区位相近 品质相当 同期销售 具代表性,48,翡翠海湾,49,项目区位及周边配套,区域配套： 电子科大分校、成都二十中、茶店子小学、石室中学外语学校、磨石外国语学校、四 川师范实验外国语学校、黄忠小学、营门口小学、成都四幼； 西区医院、省妇幼保健院、金牛区人民医院； 欧尚超市、红旗连锁、互惠超市、国际社区商业配套；,项目地处羊西线与三环路交汇处,项目位于三环外羊西线出城一侧，临近主城区，周边生活配套相对缺乏，并且由于三环路的阻隔，使得该项目不能有效的利用羊西线的生活资源； 便捷的交通网络： 位于羊西线与三环路的交汇处，路网发达，公交线路众多，临近茶店子公交站和规划中的未来地铁2号线出口；,50,总平规划,短板式组团围合布局,短板式建筑，大围合布局，有效的增加楼间距和中庭绿地的面积； 错落有致的建筑形态，保证了每户业主观景的均好性； 景观以水景为主题，穿插整个中庭； 社区内做到人车分流； 位于中心花园的两栋高层住宅底层架空，其灰空间与东西花园相呼应，形成一个完整的自然态会所，24个景观组团移步换景；,51,建筑单体,板式电梯洋房，现代简约立面，挺拔且具有优美的造型和比例，细节精致 色彩自然清新，材质质感细腻。 采用双层中空玻璃结合新风系统，具有良好的防噪防尘功能，并且同时保证了采光和通风性。,板式建筑，简洁大方,52,产品定位中高端：舒适型两房、舒适型三房,80-90平方米、90-100平方米的户型是翡翠海湾的畅销户型；销售率峰值出现在90-100平方米区间,53,时间轴,2006.03,“观林”组团推出,价格走势,5月13日 “听海”组团 正式开盘销售,共分两批次 房源推出，宣传手法以报广 和户外广告为主，以推盘 信息宣传为主线。,对外进行项目宣传， ，以形象宣传为主， 主要采用报广宣传 手法。,4300,3900,2006.09,预热期,2006.04,2006.05.13,正式接受 对外咨询， 此阶段以产品 宣传为主,开盘销售期,“观林”组团开盘，与“听海”组团 同时销售，产品进入持续销售期， 此阶段以产品宣传为主,接受咨询期,持续销售期,该项目以小区景观和产品硬件配置为主要诉求点，采用常规的营销手法，广告投放力度较大； 项目推广以报广为主，成都商报投放力度最大，主要以产品宣传为主线； 分两个组团多批次推售。,项目推售策略：分组团、分批次,“听海”组团推出,54,1、开发商/项目策略性市场占位： 翡翠海湾着力打造羊西线上，中高品质楼盘项目，但由于企业品牌以及产品本身的局限，且市场定位存在一定偏差：一方面强调户型的舒适性，另一方面整体规划未能有效匹配产品的舒适性，并且三环路的嗓音及小区规模令其定位更为尴尬。市场接受度一般。 2、中高价位入市：价格追随中海国际社区，分组团、分批次、推售，130平米及以上户型剩余较多，将在后续的销售周期内与本案形成直接的价格竞争。,案例点评,55,案例启示,区域价值利用： 羊西线上、西三环交通要道，城市发展热点 国际高尚生活宣扬 产品资源最大化挖掘： 新风系统、LOW-E玻璃、节能设施、安防系统等 品牌物管顾问，提升服务品质 戴德梁行担任物业管理,56,本项目vs翡翠海湾,区位,品牌,产品,规模,资源,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,规模优势 品牌优势 产品创新,位于羊犀立交桥出城方向左侧，交通组织不便,利用品牌和产品优势，全面压倒对手,中大君越金沙,本项目,翡翠海湾,中海国际社区橙郡,应对策略： 竞争占位第二军团领导者，品牌、品质、价格的制定者 利用品牌、品质对抗其价格上可能形成的优势,57,总结：竞争楼盘启示,1、区域成熟度越高，项目畅销户型面积越大（舒适度越高）；企业品牌、小区品质越高，项目舒适型户型比重越高。 2、本项目最佳的竞争占位选择：区域挑战者+第二军团领导者。 3、受中海国际社区的标杆效应，本区域竞品整体营销水平较高，尤其体验营销比较全面，因而颇具眼球效应的体验营销势必成为本案的重要营销手段之一。 4、同质化竞争根源于企业品牌之争：本区域内代表性楼盘在强化区域价值、产品价值、生活方式之外，尤其重视企业品牌的先入为主，在强化品牌价值的同时，进一步形成不可复制的项目品牌差异。此种趋势相当明显，中海国际社区、中大君悦金沙如此，新盘如龙湖翠微清波、金地新城市花园，无不以企业品牌先入为主，实现项目在市场中最有效的区隔。,58,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义是什么？ 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,59,客户分析,1、客户来源 2、置业目的 3、客户定性 4、客户定位,60,客户来源周边区域为主，外围为辅。,核心客户,重要客户,游离客户,在金牛区、青羊区、高新西区工作、生活 外企职工、私营业主、高校教师、专业人士 及泛公务员,城西、城北、城南的私营业主 城西、城北、城南的专业人士及泛公务员,省内二级城市渴望在成都安家的人群,核心驱动力： 1、留恋城市的企业员工、政府公务员、私营业主、高校教师 2、渴望城市繁华与自然生态两者兼得的置业人群 3、希望融入成都、安家成都的置业人群,61,客户分析,1、客户来源 2、置业目的 3、客户定性 4、客户定位,62,置业目的居家型置业为主，追求品质和环境,小区里面要“有花园，环境要好，绿化要高”，要“清净”，“不能忍受噪音”。 天兴花园的王大姐,“物管要求保证，服务质量要好” 四川安贝舒科技有限公司的唐小姐,“只要和周边价格不相差太远都可以考虑。” 中同仁路的刘先生,“要方便小孩上学，平时买菜也要方便。” 黄忠小区的张小姐,63,客户分析,1、客户来源 2、置业目的 3、客户定性 4、客户定位,64,客户定性经典居家型、偏舒居型客户是主力，城市新锐型客户为补充,+,+,65,客户分析,1、客户来源 2、置业目的 3、客户定性 4、客户定位,66,客户定位,城市知产圈层,城市：寓意“城市之主人”，强调大都市情结。 知产：知性、睿智，是城市中具有较高文化修养、具备一定经济实力、追求生活品质的人群。 圈层：阶层，拥有共同特质的一类人群。 这类人有“知”产、有理想，眷恋城市生活，需要时刻吸纳潮流尖端讯息，他们有品位、有派头，拥有自己的择物标准，懂得繁忙和悠闲都不失品位，崇尚上层气度的自由生活作派，相对于社会上对财富的直率、张扬，城市知产圈层表现更多的是一种含蓄和内敛。,67,目标客户对应生活方式主张：,城市知产圈层,城市人的知性生活空间,都市的、和谐的,68,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义是什么？ 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,69,项目开发目标与约束条件,项目开发目标,项目约束条件,使本项目获得较高的知名度，提升企业品牌，获得市场认可，赢得美誉度。 打造成都的中高档产品，高档形象包装。 启动实现稳定的现金回流，三年完成全部约30万平米开发，一期（B地块）均价实现4800-5000元/平米。,项目A地块由于土地原因，将滞后B地块半年开发。 较为严格地执行“国六条”三七开政策。 地块位于立交桥旁，且受航空限高限制。 总销售周期两年半，2007年下半年入市，当年实现一期（B地块）销售率40%（面市时间：2007年3月）。,70,产品策略和品牌策略的完美结合,接下来的关键问题迎刃而解： 1）开发/项目核心竞争力选择是什么？ 2）关键因素何在？,开发商愿景的现实意义：,71,“被动式模式”： 体现区域价值； 金沙西园,主动式,“客观性模式”：体现项目价值；翠微清波,“主观性模式”：体现营销价值；中海系,“主动式模式”： 体现创新价值； 晶蓝半岛,地产项目/企业的核心竞争力矩阵,72,主动式,开发/本项目核心竞争力选择,本项目的第一选择：“产品+品牌”体现创新价值,“品牌”以企业品牌为基垫，以项目品牌为载体，实现品牌及市场双赢模式,“产品”以独特性和创新性定义新一代舒居标准,主动式营销： 体现创新价值,73,2）关键因素何在？,产品策略：致力于青房的建筑实践（产品显性） 以销定产：最优化的户型配比 创新产品+创新环境：方案微调及优化建议（已在定位及物业优化报告中详诉，并与开发商基本达成一致意见） 品牌策略：致力于开发商的营销创新,74,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义：产品策略和品牌策略的完美结合。 1）开发/项目核心竞争力选择 2）两大关键因素 产品策略：致力于青房的建筑实践（产品显性） 创新产品+创新环境：方案微调及优化建议 品牌策略：致力于开发商的营销创新 3、产品策略+品牌策略，有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,75,从成功案例中寻找价值点,档次,形象,高,中高,中,中,中高,高,世纪城 粼江峰阁 中海格林威治城,鹭岛国际社区 首座,神仙树大院 置信丽都花园城 优品道 晶蓝半岛 中海国际社区,万科魅力之城 蓝谷地 东山国际,花间集 凯旋城 花郡,案例选取原则: 区域:成都地区 物业类型:电梯公寓 建筑面积:单期开发10万平米以上 档次:中高档产品 形象:高档形象包装 核心竞争力选择:主动式营销,产品+品牌,置信丽都花园城 晶蓝半岛,76,成功案例借鉴一 置信 丽都花园城,案例选取的个案价值: 本项目位于三环路两侧,77,本 案,项目区位及周边配套,完善的医疗和教育配套： 区域内，武侯区第三人民医院、武侯区第二人民医院、石室外国语实验学校、双楠小学、实验中学、规划幼儿园等分布周围。 购物、娱乐、居家，生活多方便：伊藤洋华堂、人人乐、国美电器、好美家等；五星级电影院、武侯大道餐饮娱乐一条街、逸都休闲城、富丽宫有水休闲中心、茶楼等。,项目地处武侯大道为中轴线的武侯国际新区,“置信丽都花园城”地处以武侯大道为中轴线的武侯国际新区，该区域囊括双楠、外双楠、武侯大道沿线，交通便利。 政府规划，成都市武侯城市投资公司组织建设的大型居住区，与置信丽都花园城近在咫尺，带来完善配套和良好的发展前景。 便捷的交通网络： 武侯大道、青羊大道、三环路等众多交通干道、主道、支路构成四通八达、南北纵横的交通网络，72路、53路、90路、92路、103路、404等10余路公交车可达。,78,项目整体开发节奏,分两期开发,三 环 路,二期用地,一期A区,一期B区,一期D区,一期C区,项目总占地：400余亩,项目一期：180亩,项目二期：220亩,项目一期2005年12月11日开盘，推出A、B区6万余平米,现销售C区,三 环 内,三 环 外,79,总平规划,板式交错布局，融入巴厘岛快乐细胞,整个置信丽都花园城”一期巴厘岛风情大型亲水社区，将分为ABCD四区进行开发。,板式建筑，交错式布局，有效增加集中绿地、水面的面积。 景观空间充足，户户前后见景。 各景观主题明确，闲景观泳池总面积约2000。 社区内基本做到人车分流。 外立面采用双层中空玻璃，追求产品质感，但成本较高。 社区生活丰富，物管对社区进行分区管理。 市政道路对社区有一定干扰。,80,煽情的现场实景展示：巴厘岛主题公园 丽都花园城的销售充分围绕“巴厘岛”度假主题而展开的，从售楼部到样板间，从销售道具到现场音乐都具有巴厘岛度假风格。,81,销售现场样板间区,专设的样板间区 专门设置样板间区可以使客户更好的感受样板间的品质和设计，也是大盘的越来越流行的手法。,休闲元素、音乐 在样板间的设计装饰上也融入了休闲度假元素，同时样板间内的音乐也是具有巴厘岛风格的曲调,82,建筑单体,13层板式电梯洋房，立面设计简洁现代。 “置信丽都花园城”，建筑立面采用双层中空玻璃，除了很好的防噪防尘功能外，采光通风都相当不错。 空调位采用内嵌式安装，隐藏处理，美观大方。 创新板式结构设计，电梯厅采用全宽景落地玻璃窗，收揽宽达9m的风景与阳光。 近100种户型变换，让选择不再那么单一；入户阳光厅、错位阳台设计、多功能玻璃阳光房满足对户型的各种需求。,板式建筑，简洁大方,83,商业配套,板式建筑，简洁大方,步兰商业街： 步兰商业街是置信丽都花园城的社区商业内街,规划引进超市、便利店 特色餐饮、红酒屋、高档茶楼、咖啡屋、精品布艺店、特色工艺品店等社区精品配套,形成集中式配套区. 星级泳池群： 总面积约2000的星级休闲泳池群，包罗沙龙泳池、自然泳池、溢水泳池以及儿童泳池和各色景观水景，采用全开放式处理，不用考虑过多因素，在家换好衣服，出门即投入水的世界，没有任何累赘，享受五星级高标准的优游生活。 运动休闲： 整个社区遍布户外健身设施、健康步道以及亲子乐园等体育运动设施，在巴厘岛风情景观的陪伴下，老人悠闲漫步、小孩尽情玩耍、年轻人体验运动的酣畅淋漓，全家都享受健康、生态的快乐生活。,84,销售情况及客户构成,85,时间轴,2005.09,价格走势,05年12月11日开盘 ,金巴 假日公园也正式对外开放, 从5月开始在销售一组团 的同时，开始二组团的宣传 和客户积蓄,以成都三大主流报纸 广告为主，针对产品 和环境进行强势宣传,5000,4700,4100,2006.7月,形象宣传期,2005.11.23,2005.12.11,正式接受 对外咨询， 推广以会员 活动为主， 积蓄客户,一组团开盘销售期,第二组团正式开盘 销售 ，宣传以产品、 区位、环境为主， 06年11月开始对三 组团进行宣传,三组团于06年12 月2日开盘销售,对外咨询,二组团开盘销售期,三组团开盘销售期,置信秉承了造房先造景的一贯作风，金巴假日公园的呈现增强了客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。 该项目宣传力度很大，以报媒和户外广告为主，主要针对产品、环境进行宣传。 首批物业292套,为较高品质的小高层电梯洋房,依靠置信的品牌和置信的客户资源,还有销售现场的公园展示,销售情况理想，目前推出226套，价格较前期涨幅较大。,项目推售策略,2006.12月,86,1、开发/项目策略性市场占位：主动式营销，产品+品牌 置信丽都花园城中高品质，区域大盘项目。担当挑战者而非区域领导者（区域领导者为鹭岛国际社区），需要强化产品优势（产品创新+环境创新），在充分演绎“巴厘岛”主题的同时，依托置信品牌及置信生活方式为项目奠定区域挑战者的角色。引起市场较高的关注度，同时再度形成品牌沉淀。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4、体验式营销：以优美的社区环境、产品展示、置信生活方式打动客户。 5、较高价位入市：一期选择开发品质较高档的,且位置最佳的物业，因此价格定价较高,远超出大部分同区域楼盘的价位。,案例点评,87,案例启示,建筑风格演绎到位： 巴厘岛风情的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位 陌生区域启动期展示先行 以三环路沿线为核心的中央景观在开盘时展示到位 开盘整个社区传达出现楼的氛围，弱化区域的陌生感 资源的有效利用： 大户型排布在中央景观处 小户型排布在靠近地铁处 顶级会所提升项目整体价值,88,成功案例借鉴二 龙湖 晶蓝半岛,案例选取的个案价值: 1、成都罕有的大围合物业 2、开发商对品牌要求高,89,项目区位及周边配套,川内教育第一线：川大、川音、七中、川大附中 完善、便捷全配套生活圈 中心风景带：合江亭、望江楼公园、廊桥、东湖公园。,项目地处市区内高端电梯公寓聚集的望江板块,“龙湖晶蓝半岛”地处以一环路九眼桥旁，与东大街交汇。该区域属成都高端住宅开发新兴板块，2004年一经启动，便成为成都高端电梯公寓的标志性区域，代表楼盘包括粼江峰阁、中海格林威治城等。,90,总平规划,高层低密度，大围合欧式园林组团,因市政规划道路，将小区自然分割成AB两区进行开发。 大围合布局，形成25000平米中庭，和250米楼间距，为项目开创成都绝无仅有的中庭景观。 罕有景观空间充足，户户前后见景。 市政道路对社区整体品质形成一定干扰。,一期,二期,91,产品定位中高端：舒居型三房、二房及居家型三房，一二期户型区间及比例基本相当。,户型区间配比: 1、124135，58 2、152 -168，25 3、88 ，17。,一期户型面积及结构分布,92,户型资源分布合理：两梯五户为主，160以上大户型采用二梯四户，景观资源及朝向向大面积户型,1、二梯四户：168、160,2、两梯五户：158,3、两梯五户：123、134,4、两梯五户：134,93,2006.10.1,时间轴,2006.6.3-6.24,价格走势（元）,6.3 对外公开售楼处及样板间 6.16晚 500名客户产品推介会 6.17 排号，交2万元定金 6.23 开始摇号 6.24 开盘，当天销售300套， 转化率50% 6.25 再接再厉，销售量增至500套 转化率提升至84%,5700,5400,4880,2006.9.9,内部预定期、对外咨询、一期开盘,推出房源350套， 当天销售210套， 转化率60%，80 平米户型最为 畅销,带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。 首批物业595套,低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。 依靠1期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二期分批次开盘的市场反应依然向好。,项目推售策略：1期推出595套单位，2期分批次推出,加推96套 （5栋1单元）,推出354套， 当天销售 160余套 转化率45%,2006.11.19,二期一批次,二期二批次,秋交会加推,一期,二期,94,营销强度分析,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,重要营销节点,营销强度结果用“”表示,4月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,房交会上项目正式亮相,6.16产品推介会 6.17正式排号,9.9二期一批次开盘,10.1秋交会加推1个单元,6.23摇号 6.24一期开盘,6.3售楼处、样板房开始启用,2006年初，报媒提前预热,户外、站台广告全城呈现,11.19二期二批次开盘,7.26二期告知广告亮相,二次蓄客期,报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报27次，华西报10次，晚报3次。 1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。,营 销 强 度,95,1、开发/项目策略性市场占位：主动式营销，产品+品牌 龙湖晶蓝半岛区域大盘项目，中高品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势（产品创新+环境创新）和营销优势赢得市场。引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和项目品牌双赢。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4、体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产品展示、“善待您一生”的生活方式打动客户。 5、企业品牌战略融入项目营销策略：充分关联企业品牌和项目品牌。组合诉求：（企业品牌）善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；（项目品牌）龙湖1号作品；（赞美消费者）献给绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华丽登场。 6、精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投放力度加大。 7、中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。,案例点评,96,案例启示,品牌价值最大化及品牌资源的有效利用： 龙湖品牌：善待你一生 项目品牌：龙湖1号作品 切身体验：重庆龙湖物业、龙湖物管、龙湖企业文化 低价入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。 建筑风格演绎到位： 现代风格的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位 产品资源的有效利用： 二梯四户+大户型（160-168平米），奠定小区中高品质 大户型排布在景观、朝向佳之处,97,1、项目基本判断 2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素 3、和谁竞争？ 4、客户是谁？,4个前提,3个关键问题,1、开发商愿景及约束条件是什么？ 2、开发商愿景的现实意义：产品策略和品牌策略的完美结合。 1）开发/项目核心竞争力选择 2）两大关键因素 产品策略：致力于青房的建筑实践（产品显性） 创新产品+创新环境：方案微调及优化建议 品牌策略：致力于开发商的营销创新 3、有没有成功案例可供借鉴？,1套方案 营销战略 营销突破,思考路径：,98,营销战略：取决于市场情境、开发商愿景、成功案例、项目分析四个前提,营销战略,1、SWOT分析,2、卖点整合,3、核心价值点,Q1：市场情境 1、大势：竞争加剧，大势向好 2、竞品启示：开发商品牌价值挖掘/区域价值挖掘/产品价值挖掘/准确市场占位 3、客户定位：城市知产圈层,+,=,Q2：开发商愿景 1、里程碑意义 2、高举高打，高档形象包装 3、稳健销售业绩 4、开发商愿景的现实意义：产品策略+品牌策略,Q3：成功案例启示 1、开发项目策略性市场占位 2、准确把握客户特性 3、注重营销手段的组合运用 4、体验式营销,99,项目SWOT分析,主动被动,引导防范,100,营销战略：取决于市场情境、开发商愿景、成功案例、项目分析四个前提,营销战略,1、SWOT分析,2、卖点整合,3、核心价值点,Q1：市场情境 1、大势：竞争加剧，大势向好 2、竞品启示：开发商品牌价值挖掘/区域价值挖掘/产品价值挖掘/准确市场占位 3、客户定位：城市知产圈层,+,=,Q2：开发商愿景 1、里程碑意义 2、高举高打，高档形象包装 3、稳健销售业绩 4、开发商愿景的现实意义：产品策略+品牌策略,Q3：成功案例启示 1、开发项目策略性市场占位 2、准确把握客户特性 3、注重营销手段的组合运用 4、体验式营销,101,卖点整合,Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点,1、卖点提炼原则 2、项目可能的卖点 3、项目核心价值主张,102,卖点提炼原则 项目可能的卖点 项目核心价值主张,竞争者,差异化,客户,价值,USP,卖点提炼原则,103,卖点提炼原则 项目可能的卖点 项目核心价值主张,USP,人无我有、人有我优、人优我转,定义FAB,卖点提炼原则,104,卖点提炼原则： 项目可能的卖点 项目核心价值主张,八大核心卖点,卖点,支撑点,创新产品配置,新风系统、LOW-E玻璃、铝合金断桥节点技术,规模效应,30万平方米纯居社区、1000平方米景观游泳池、230米超宽楼间距、独立会所、架空层会所,新古典主义风格、立面美观、底楼部分架空,建筑风格,景观价值,大中庭、欧陆风情园林、名贵树木,区位价值,羊西线都市生活、地铁2号线,开发商品牌,可利用“青房18年用心专筑”,优质的服务,物管、售前/售中/售后服务,纯居住、85-90/120-125两大面积区间、大露台、标杆产品创新、入户花园、低公摊,产品自身价值,105,差异化卖点分析模型,人无我有：区位价值、建筑风格、规模,人有我优：产品配置、产品自身价值,人优我转：品牌、服务,卖点提炼原则： 项目可能的卖点 项目核心价值主张,106,我们有效营销主张的形成,VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）,单一诉求,？,必须单一： 因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的,卖点提炼原则： 项目可能的卖点 项目核心价值主张,107,我们有效营销主张的形成,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,卖点提炼原则 项目可能的卖点 项目核心价值主张 定义FAB,108,本项目能为客户带来价值的有哪些？,项目独特的差异点（独特销售主张USP），实现突破的几个方向： A、区位价值 B、建筑风格 C、规模 D、产品自身价值、产品配置 E、品牌 F、服务,产品的FAB分析 以客户的名义 寻找价值信息,客观地讲，除了区位、建筑风格、规模、品牌上的比较优势之外，本项目缺乏较为突出的核心卖点！,109,营销战略：取决于市场情境、开发商愿景、成功案例、项目分析四个前提,营销战略,1、SWOT分析,2、卖点整合,3、核心价值点,Q1：市场情境 1、大势：竞争加剧，大势向好 2、竞品启示：开发商品牌价值挖掘/区域价值挖掘/产品价值挖掘/准确市场占位 3、客户定位：城市知产圈层,+,=,Q2：开发商愿景 1、里程碑意义 2、高举高打，高档形象包装 3、稳健销售业绩 4、开发商愿景的现实意义：产品策略+品牌策略,Q3：成功案例启示 1、开发项目策略性市场占位 2、准确把握客户特性 3、注重营销手段的组合运用 4、体验式营销,110,项目卖点推导核心价值点,客观存在卖点,区位价值、产品自身价值、产品配置,主观营造卖点,利用“青房18年用心专筑”,物管、售前/售中/售后服务,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,羊西国际新区门户首席国际住区公园智能宽景华宅,111,营销战略：取决于市场情境、开发商愿景、成功案例