药品基本销售技巧.ppt

基本销售技巧培训,销售的概念,How much?,销售的概念,定义： 用物品及服务满足客户需求的过程 成分： 厂商Corporation 顾客Customer、产品Product、服务Service、人Ourselves,销 售 拜 访 程 序,设定目标,访前计划,拜访顾客,访后分析,程 序 之 一,设定目标,访前计划,拜访顾客,访后分析,设定目标,HOPE 希望 Having Objective for Prepared Every-call,设定目标,长期目标 代表为负责区域所制定的整体目标 短期目标 帮助达成长期目标而制定的活动 例如：每个拜访的目标,设定目标,SMART（聪明）原则： Specific 明确的 Measurable 可衡量的 Action-oriented 可采取行动的 Realistic 现实的 Time-bound 时限的,设定目标,涉及内容： 人物 患者类型 产品 病症（适应征） 剂量 多少患者服用多长时间 收集市场情报,拜访程序之二,设定目标,访前计划,拜访顾客,访后分析,访前计划,复习（或收集）以前的信息 确立此次拜访的目标 制定策略 演练,拜访程序之三,设定目标,访前计划,拜访顾客,访后分析,拜 访 五 步,开 场,特征利益转化,要 求 生意,探 询 需 求,获 取 反 馈,拜 访 五 步：一,开 场,特征利益转化,要 求 生意,探 询 需 求,获 取 反 馈,开场的目的,建立融洽的关系 建立信任感 表现职业形象,尊敬；同理心；共同基础,知识；自信；诚实正直,形象策划,医药销售代表的职业形象,合适的着装及仪容：发型 指甲 胡须 服饰 淡妆 重视礼仪，客户至上：守时 守信 适宜的肢体语言：不失礼 不失态 不失言 适当的访谈时段 明确的访谈目的 介绍正确的产品知识 备妥公文包：笔 名片 宣传资料 答应客户的东西(有序放置),开场的内容,递名片、自我介绍 说明来意、工作内容 创造氛围 过渡到产品,开场的技巧,眼神、态度 耐心聆听 称赞 提供服务 关心 兴趣话题 调节气氛的一些话题 不要生搬硬套，双方感兴趣 在拜访中的比例,开场的话题,适宜的话题 天气 热门的医疗问题 最近的病人/病床数/门诊量 医院/科室的日常工作 对公司的印象及用药经验 合适的拜访时间 医院的公众活动 医生正在关注一些事 公司内热门话题 新鲜的公众话题,开场的话题,避免的话题 个人隐私 评判客户的衣食住行、娱乐 宗教/政治 同事关系 强烈个人倾向 感情的话题 故意贬低竞争产品 负面事件,WORKSHOP 尴尬的开场,处理尴尬的开场(1),医生说：我现在没有时间 处理原则： 先略表抱歉，再尝试要求1-2分钟的时间，并简要介绍来意，留下名片和资料，预约下次拜访时间 如医生确实很忙，了解合适的拜访时间，留下名片和资料，预约下次拜访时间 视情况等待 注意： 事先了解适宜的拜访时间是必要的 医生忙是正常现象，不要因为一时的拒绝而垂头丧气,处理尴尬的开场(2),医生说：医院不让医药代表来，赶紧走吧 处理原则： 态度诚恳，语气委婉，如：我只是希望可以和你认识一下，别无他意 礼貌递上名片及产品资料 视情况而定是否需要继续拜访 注意： 重要的是留下良好的第一印象，为以后的拜访打下基础 不要放弃,处理尴尬的开场(3),众医生在闲聊，没有理睬医药代表 处理原则： 先抱歉打扰，然后大方地作自我介绍 注意观察，可从友善的医生开始拜访 你的彬彬有礼一定会给医生留下良好的印象 注意： 谨慎介入医生聊天的话题,处理尴尬的开场(4),医生既往对公司或代表不满意，因而对你态度不好，如对你说：“公司，别来了”，或：“公司，还有人做吗？我们都已经不用你们的药了” 处理原则： 微笑，态度诚恳，强调自己是新代表或刚接这家医院；对过去略表歉意 做一个好的倾听者，全面了解既往的情况，表现出你真诚及希望解决问题的态度 注意： 从侧面了解既往的问题，获得更全面的信息 精诚所至，金石为开；不要放弃,开场的技巧,“以您为先”的理念 避免绝对化的词，给予缓和的余地 少用“我认为”“我觉得”，多用第三人称、第二人称 适当运用形体语言 用词 语音、语调 形体语言,7% 38% 55%,拜 访 五 步：二,开 场,特征利益转化,要 求 生意,探 询 需 求,获 取 反 馈,人的需求階梯,成長,自尊,社會,安全,生理,MASLOWS PYRAMID,PHYSIOLOGICAL,SAFETY,BELONGING,SELF-ESTEEM,SELF-ACTUALISATION,客户需求,临床的 -开药对病人的影响 药效 遵嘱性 作用快慢 副作用 经济性,个人的 -开药对医生的影响 生理 安全 社会 自尊 自我实现,确认需求,适时有效地提出问题 有效倾听和观察技巧,提 问 的 秘 诀,有礼貌，但不畏缩 事前预备好问题 问题要铺排的有条不紊 问题要清楚简洁 如果客户是那些不喜欢回答问题的人，先试着介绍产品资料，然后问一些跟他经验和感受有关的问题 发问后，让客户有时间作答。且勿慌忙失措，自问自答，客户可能需要时间来思考回答,提问好问题,建立在拜访目标上的好问题 什么是好问题？ 如：Talking patients可使医生形成条件反射 您病房里最近脑卒中的病人 您对最近刚刚收治的病人治疗满意吗？ ,提问技巧,寻求事实 寻求感觉 用“事实”开头，紧接着用“感觉”来探察,提 问 技 巧,开放式问题： how,where,what,你感觉怎样？ 闭合式问题: yes,no 选择性问题:,有 效 倾 听,听：70% 两个耳朵，一个嘴巴。,说：30%,有效倾听倾听目的,确定需求 明确态度 了解顾虑,有效倾听何谓“有效倾听”,收集信息 正确理解信息 做出适当的反应,有效倾听的行为,简洁的语言表示同意并鼓励 运用肢体语言 眼神、微笑、姿势、手势、距离 运用提问来澄清或确认，即辨认医生言语中客观及主观信息 意译（简述医生的话） 根据自己的理解，用自己的语言转述对方的观点 处理干扰,妨碍有效倾听的原因,对讲者和谈论的题目早有成见 讲者说话过快或过慢 听者或讲者对谈话的题目不感兴趣 听者对谈论的题目早已熟悉 说话中有技术性的字眼和术语 外来噪音、活动或动作 心不在焉 环境过于舒适或不舒适 有其他人在场,拜 访 五 步：三,开 场,特征利益转化,要 求 生意,探 询 需 求,获 取 反 馈,特征利益转化,特征Feature：产品的品质及特性 利益Benefit：产品的特征所带来的优势及对顾客的好处,特征利益转化方法,分析并找出-产品的特征 分析并找出-产品的利益 将特征-转化成-利益 陈述-相关的利益,特征利益转化范例,特征 瑞安吉口服溶液口味好,利益 特别适合儿童和老年患者服用.,WORKSHOP 瑞安吉的特征利益,拜 访 五 步：四,开 场,特征利益转化,要 求 生意,探 询 需 求,获 取 反 馈,获 取 反 馈,医生的两种态度 接受 反对 ,支持 冷漠 不满 疑惑 误解,WORKSHOP 支持技巧,当医生接受时支持技巧,仔细聆听并澄清含义 表示同意并强化医生观点 陈述相关利益 要求生意,支持技巧,瑞安吉一直用得挺好的 华靳好，有钱 上海药厂的FDP不如瑞安吉好”,支持技巧,医生：“上海药厂的FDP不如瑞安吉好” 避免直接攻击竞争对手 强化我们产品的强项,WORKSHOP 反 对,正确看待反对意见,客户提出意见是正常的 对客户提出的意见，我们应该冷静的处理，礼貌的向客户解释 客户的负面反应或意见能为你制造机会达至成功,回应反对意见,澄清问题 表示理解 回应 (直接证实 或 强调其他利益) 陈述相关利益 要求生意,澄清问题：范例,“医生，您是不是对瑞安吉的安全性有顾虑？”,表示理解-语句,我能理解您对疗效的关注； 如果是您，我也会这么想的； 其他的医生最初也有类似的想法； 医生，您真的是为病人考虑等等；,回应反对意见,容易处理,难处理,直接证实,强调其他利益,仔细研读证实资料 提供资料来源及相关要点,WORKSHOP 使用访谈资料,使用访谈资料的时机,医生对某个Feature（特征）感兴趣 医生有疑问时 要求生意时 ,使用访谈资料的益处,吸引医生的注意力 色彩,生动,加强访谈的影响力 突出产品特性与利益 利于组织产品介绍 加强医生的理解和记忆,使用访谈资料的技巧,仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔引导 把握访谈资料 总结,证实资料讲述要点,实验者姓名 实验地点 刊物名称/时间 产品名称,病人数 剂量 实验设计,反对意见有哪些？,1、医生冷漠 可能造成的原因,对产品没有需要 现有的产品好，不希望更换 没有建立良好的谈话气氛 没有了解医生的需要 没有站在医生的角度 医生心情不好或其他,1、医生冷漠 如何处理,探询需求 陈述使其感兴趣的利益 适时要求生意,1、医生冷漠：举例,我们现在用佛迪感觉挺好的 如果我们用了你们的产品，怎么对得起老朋友呢？,2、不满,真正不满：记住世界上没有一种产品是完美无缺的 并非真正的不满：在不引致客户反感的情况下，尽量去挖掘客户真正不满的地方 客户可能在拜访过程中的任何阶段表现出对产品的不满,克服不满,在刚开始对话时客户表示的不满 向客户发问，澄清/确定客户真正不满的地方 向客户表示你明白他不满意之处 向客户介绍产品其他有关优点，用来弥补客户不满之处 看看你所介绍的这些产品优点，是否可以令客户回心转意,克服不满,在倾谈了一段颇长的时间后，客户表示不满 向客户发问，澄清/确定客户真正不满的地方 将客户不满的地方与产品的其他有点比较，务求令客户认同产品的优点可以弥补缺点 用是与非的形式向客户提问一些他认同的产品优点 看看客户所认同的这些优点是否可以令他不再对产品的某些不足之处感到不满,2、不满：举例,瑞安吉口服液挺贵的 瑞安吉注射液注射部位太痛了,3、疑惑,对于客户的疑惑，用证据来证明所提出的论点： 资料小册 第三者的参考资料 调查研究的数据 产品的规格 实际试用产品 公司和约等,克服疑惑,你提及的产品特点和优点，必须有证据来支持。并且针对不同类型的客户，选用最适当的证明材料 在你提出证明时，一定要态度谦逊和冷静 当你手头无证据可提供时，可以约定下次见面时再为他提供这些资料 口头说明和书面证明,克服疑惑,技巧 用适当的说话带出证明资料 展示这些资料作为证据 看看客户接受与否,3、疑惑：举例,瑞安吉注口服液效果好象不太好 听某位专家讲瑞安吉注射液治疗 心血管病无效 只能用于较轻的心绞痛患者，重 的心梗、心衰没有用,4、误解,客户误解了我们的某些论点 提出证明来消除误解（与消除疑惑相似） 首先确定客户误解的地方，说明可能有自己介绍的不详尽，所以引起误会。然后提出正确的资料在继续对话。,克服误解,技巧： 用是与非问题确定客户误解的地方 用适当的说话向客户提供正确的资料,拜 访 五 步：五,开 场,特征利益转化,要 求 生意,探 询 需 求,获 取 反 馈,WORKSHOP 要求生意（处方）,要求生意,如何认识： 是销售工作的重要组成部分，也是我们的权利.,要求生意 购买信号,询问价格 要求出示样品 有关产品的细节： 剂量、药代动力学等 商业的问题,要求生意 时机,利益总结后 医生表示同意或热情时 成功的处理反对意见后 访谈被打断时,要求生意 方式,直接法 间接法 样品试用 替代法 例如：已有进药倾向，但尚未确定进多少 “您是进5件还是10件呢？”,要求