营销经理的能力建设.ppt

营销经理的能力建设 曾国平 重庆大学贸易与行政学院主要内容 一、营销经理能力建设的重要性 二、营销经理能力建设举要 三、怎样提高营销经理的能力,一、营销经理能力建设的重要性 1从市场环境看其重要性 市场环境 供过于求 过剩经济 买方市场 微利经济 保本经济 成熟市场 竞争市场 规范市场,提问 营销人员的根本任务是什么？ 带好销售队伍，提高市场占有率 是企业生存和发展的基础和前提 是竞争的重点 是企业的命根子 是企业家的的根基 是企业管理的重点之一 是经营的关键,2是管理重点转移的要求 现代企业，管理的重点一般说来是什么？ 研究 开发 销售 培训 3是优秀的销售经理和销售人员的基本素质 要求决定的 4是人力资源开发的基本要求 以能力建设为中心进行人力资源开发,营销人员特别是营经理的能力建设 江泽民要加强人才的能力建设 有道是学历没有经历重要，经历没有能 力重要 我国的经营管理还处在能人经营管理阶段,二、营销经理的能力建设举要 （一）销售经理的市场分析能力 1市场分析的内容 2市场分析的直接目的 信息不对称问题 3怎样进行市场分析 （1）通过调研广泛收集信息资料 市场调查五法 面谈法 电话法,邮寄法 问卷留置法当面交，今后取 日记法如营业日记（被调查者记录） （2）对信息加工处理 （3）善于撰写市场分析报告基本功 包括营销业务拓展计划 （4）案例 美国通用电气公司销售家用洗碗机的分析 第一，切入点人们是否愿意洗碗和价格接受的调查 第二，拟定销售计划 第三，推出产品销售并监控 第四，发现问题,第五，主要原因分析 第六，提出对策 第七，进行实施 第八，效果监测 第九，评估 第十，修正 （二）策划能力 1策划重要性 （1）作用 案例,（2）误区 误区一 误区二 2策划的内涵 （1）日本的企划 （2）美国的咨询 案例 （3）中国的策划 策 划 （4）市场策划,3策划不是什么 （1）策划不是出点子 （2）策划不是决策 （3）策划不是建议 （4）策划不是计划 4怎进行市场策划 （1）市场策划的核心 提问市场策划的核心是什么？ 卖点 重要性 案例,（2）市场策划的重点 了解 市场 需求 消费者 我们面临一个什么样的市场？ 三个转变的市场 市场的逻辑 案例 市场竞争的三个阶段： 数量和价格质量和品牌设计与策划,（3）要引导市场 案例两销售人员到一个岛屿上销鞋的例子 怎样引导？ （4）要创造市场 日本的筷子的市场开拓案例 创造市场的前提创新思维 创新思维的障碍,第一，思维定势 权威从众先验情感 案例一： 案例二： 案例三： 0 1 2 4 3 7 8 1 思维一旦进入死角，其智力就在常人之下 第二，思维惯性 案例 非习惯性思维案例 第三，思维封闭 案例一霍布森选择 案例二二八佳人的选择,采用多向思维法 第一，顺向思维纵向、正向 第二，横向思维 第三，逆向思维 第四，转向思维,（5）点线面、立体思维 第一，一点思维 第二，两线思维 第三，四象思维指向四个方向 第四，八卦思维指向八个不同的方向 第五，无极思维全天候（跨越时空） （6）“U” 型思维 案例： 直线思维,问题,答案,中介,（5）要培育市场 策划、培育明天的市场 图例：,2,1,1,2,1,2,1,2,2,1,2,1,2,1,2,1,2,（三）与顾客打交道的能力 1心理分析能力看透顾客的心 请分析画中的人在干什么？ 从每个人的评价中看出其心态 消费者是一部书,2SHOW能力 3TELL能力 4沟通能力 （1）沟通的第一艺术 倾听 （2）反馈 不同的方式反馈 （3）交谈 应注意的问题,（4）如何与客户沟通 第一，明白客户是什么？ 第二，知道客户需求什么？ 第三，清楚与客户沟通的实质是什么？ 认同 第四，不同客户沟通的案例 与挑剔型顾客的沟通方法 表现 心理 沟通对策,沟通方法 顺应法 转折法 拖延法 转换法 否定法 归纳法 推牌法 对顾客埋怨的沟通 案例,（5）顾客常见的11种心理 求廉 求实 安全 方便 求新 求美 自尊和表现自我 追求名牌和仿效 猎奇 获取占有而不一定用 交际欲打动异性,（6）与有异议的客户的沟通 互动训练 最能说服消费者的是他自己 怎样进行他自己说服自己的沟通,4尽与客户找商品以外的共同点 5与消费者交朋友生意不在仁义在 6拜消费者为老师向消费者学习 7留神特别要注意不满意顾客 8制度一次满意率 案例,（四）客户的开发和管理能力 提问： 一粒麦子可能有几种命运？ 1四大能力 知道你的客户是谁的能力 知道客户有什么需求的能力 知道客户为什么有这样的需求的能力 怎样满足客户需求的能力,2四大客户管理活动 （1）识别客户 （2）对客户进行差异性分析 （3）与客户保持主动联系 （4）调整产品或服务，满足客户需求 3客户档案管理 案例胡萝卜汁留客户 4对客户进行差异分析 （1）了解你的金牌客户到底需要什么 （2）对客户的构成进行分析 （3）对客户进行分类 （4）特别要加强对“大老核”客户的管理,5对客户进行关联管理 （1）培养“情有独钟” （2）与客户建立伙伴关系帮助你的客户 （3）“一对一”营销 6对客户进行满意管理 （1）心中有客户 客户是什么？ （2）爱我们的客户 善待每一位顾客 案例,（3）顾客的满意管理 可感知效果 满意= 期望值,客户满意金字塔： 理念 服务 产品,（4）提高顾客满意度的能力 理念客户重于一切 服务设身处地为顾客着想 善解了解顾客，善解人意 尽与客户找商品以外的共同点 与消费者交朋友生意不在仁义在 拜消费者为老师向消费者学习 留神特别要注意不满意顾客 制度一次满意率 案例,（5）客户的不满意管理 第一，正视顾客的不满意 第二，洞察客户的不满意 第三，倾听、安抚顾客不满的心 第四，辨别顾客不满意 第五，处理得当化不满为美满 真心真意为顾客： 案例： 客户并不总是对的 案例： 要选择处理客户不满的最佳时机,随机应变，变坏为好： 案例： 案例： 提问遇到这种情况你应该怎术处理？ 提供更多附加值 7客户忠诚管理 （1）提供丰厚利润的是那些忠诚的客户 （2）要用心培养忠诚客户 主要是用诚意去感谢“用心不用钱” （3）加强对客户流失管理,8团队、团队精神与团队营销 （1）团队 （2）团队精神 （3）团队营销带好一支优秀的营销队伍 培训与管理营销人员的能力 第一，培训的内容 营销人员的四大法宝 信心 素质 能力 经验,营销人员的8大经验 缺货时的与客户打交道： 案例： 营销