专题互联网思维与网络营销消费心.ppt

互联网思维 与品牌营销心理分析 Advertising & Consumer Psychology,随着互联网和移动互联在全世界飞速发展和广泛应用，它已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。依托互联网和移动互联的网络营销由于它具有节约大量的场地租金，经营规模不受场地限制，方便地采集客户信息等优势，作为一种新的商业模式得到了迅猛发展。,中国互联网与移动互联迅速发展,移动互联时代对品牌营销观念产生的变化，早在2003年美国战略管理专家普拉哈拉德等在消费者王朝：与消费者共创价值一书中就预见到，并提出以共创价值思想指导未来品牌营销传播。 所谓共创价值思想就是如何使企业品牌营销传播与消费者联系成为一个共同体去创造价值、获取价值和分享价值。而移动互联对品牌营销传播最大的影响可能是互联网思维与理念。,2009年美国互联网营销专家 Chuck Brymer的新书互联网营销的本质点亮社群出版。该书进一步探讨了移动互联下品牌营销观念的变化。Chuck Bryme 认为互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标顾客。 互联网营销正改变我们的思维与经营方式。互联时代让消费者的社群（群体性）变强，移动互联的发展将人们之间的关系变的更加紧密，数字联通力让消费者行为的个体性变弱，而群体性（社群）则日渐增强。,Chuck Bryme 认为单向传播不如互动传播，因为对于数字社群来说，传统的单向宣传方式已经不那么强势，更多是互动的、自发的，速度也往往是数量级的传播。互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。（互联网思维）,互联网思维就是用互联网方式低成本地聚集大量的人，让他们来参与，相信群众，依赖群众，从群众中来，到群众中去。 互联网思维的核心是口碑和体验。 害怕被颠覆的人，一定要研究互联网思维，如果不研究，你迟早会被颠覆。 从营销角度讲，互联网思维就是：以用户中心，创造极致体验。,互联网思维主要特点： 1 粉丝思维（用户思维）：“粉丝”这个词恐怕是今天互联网上提及最高的词语之一，它也是互联网思维核心。从有互联网开始，就没有离开用户，用户注册数、活跃率等都伴随着各个互联网产品，到了SNS、微博、微信产品出现时，粉丝称为衡量一个平台影响力的重要指标之一。考究一个明星的人气，看微博有多少粉丝、贴吧有多少用户等等，粉丝的参与、体验，也成为产品最好的创新源泉，粉丝也是品牌的一部分，或者说唯有粉丝才有品牌，否则就只是LOGO而已。（用户思维）,2 迭代思维：互联网的产品很多都具备迅速迭代的特性，快速试错、快速更新。传统企业做一个产品从调研到产品上市，是漫长的周期，且流程复杂，互联网时代需要的是快，具备迭代思维才能跟得上速度，新产品的调研在粉丝中进行，测试在粉丝中进行，这一切源于上一个思维，粉丝会帮助我们的产品、营销实现快速迭代。比如360的产品、小米手机、还有一些APP就更具代表性了。（快速思维）,3 大数据思维：企业不论大小都可以在利用大数据思维，在大数据中，且有不同的标签，当人们浏览一个网页、购买了产品、评论了产品、又看了其他产品等。一系列的行为都可以进行分析判断，以往分析产品的目标用户更多基于经验判断，或者抽样调查等，而现在标签用户属性时不能仅限于男女、地域、年龄、收入等基础信息，更多维度让数据更个性化、更有针对性（如生活方式、观念、个性等心理细分）。大数据的思维会让我们的产品更加有的放矢，营销触及更加精准，呈现的结果也是显著的。,4 极致思维：很多产品或品牌在建构时考虑的因素很多，希望突出的亮点很多，但是哪一个才是需要放大，需要做到极致的。只有当你的产品有极致的特点，才会脱颖而出，才会令粉丝聚集乐意分享。 5平台思维：平台思维的特点首先是开放，就如同众多平台提出的开放一样，这也是互联网的精神，其次就是共享、共赢。平台可以是从传统领域向互联网转变，建立共赢的生态圈，上下游加入进来，假若没有这个实力，就可以学会利用现有的平台。 6 跨界思维：互联网发展使得许多产业的边界模糊，如销售、金融、图书、娱乐、交通和媒体等可能都是一个整体。 记住：互联网思维变化正在颠覆许多行业。未来的落后不是产品而是思维出了问题。,互联网思维导致移动互联品牌营销理念变化 首先从营销观念、思维方式、行为习惯以及营销策略等方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋势微与新媒体主要指互联网和移动互联下形成的媒体的迅速发展已经超过或正有取代之势已成为不争的事实。 其次营销信息传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。 再次通过互联网造就社群形成的作用，使得经营者对消费者主体或主体性的重新认识。 最后扁平化管理方式，因为在移动互联下企业能否做到协作、开放、分享，沟通是品牌营销传播的关键。,社群行为（Social Behavior）原指同种动物间或异种动物间的集体合作行为，表现为暂时的和松散的集群现象，其中有明确的分工和组织（如阶级和优势序位现象）。 在移动互联时代，微博、微信等SNS为代表的社交网络对品牌营销格外重要。微博、微信等社交网络实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，是以价值观和爱好等区分社区。 如一个在美国的生活者可以通过网络，找到一个在中国内陆的顾客，只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好，互联网时能做到，即刻即时的移动互联时代，让这个寻找行为更加的便利了。,互联网和移动互联时代，一切由消费者定义。近两年随着移动互联下新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等不断刷新人们的观念，也不断的刷新企业的营销理论体系。从本质上看，不是一场由新媒体主导的变化，而是思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断的推陈出新，不断的迭代。,扁平化管理方式在移动互联下企业能否做到协作、开放、分享，沟通是未来企业成功的关键。 相信很多HR都有体会，越来越多的90后步入职场，他们正在让你头痛，你给他许诺的薪水待遇升迁前景他们不感兴趣，给你提出离职的原因是：公司气氛太沉。 90后他们上班不仅仅是为了一份薪水，更多是为了能够找到一份让自己有存在感、成就感的工作，能够得到尊重、认可！,基于互联网思维未来互联网营销的核心在于：信服力、协作力和创新力的建设。 信服力。它是代表你品牌的强势程度。需要将品牌形象和社群联系起来，通过你的品牌传达一种人们期望的生活方式（不是一种产品）。只有当你的品牌足够强势（代表了生活方式），才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌。,协作力。在这个网络时代需要和消费者相互协作，共同进退。为此要做到两点：一是顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台；二是学会倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌广告特点进行。 创新力。想要吸引数字社群的注意力，你的创意就需要有足够的吸引力。为此要注意几点：1.亲密感，2.新鲜感，3.免费的东西，4.愉悦感，5.展示的机会。,互联网和移动互联下商业模式有三个层次，最底层以产品为中心、其次是以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。 互联网中信息将不仅仅是被推销给人们，更重要的是在人们所处的无数个链接中被分享。即链接更多源自基于关系的传播，核心点为：分享+关系。 社交网络环境下的信息不是推销给网民，而是通过平台的人对信息分享、连接。这种基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。,第一,精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位，只有深入挖掘用户需求，准确把握用户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。,运用互联网思维做好品牌营销,其次要学会有机融合品牌元素，让品牌传播为消费者深化品牌形象助力。让消费者进一步了解品牌或产品，建立起品牌与消费者的情感关联，这需要基于消费者的情感、信任基础上的开展营销活动，利用营销传递品牌理念，深化品牌形象，树立品牌口碑，帮助品牌和产品认知的提升，搭建起品牌与消费者间沟通的桥梁（体验）。,1 移动互联技术给本地广告商户与其潜在用户的沟通渠道带来完全的变革。 2支持移动互联购物的应用程序会逐渐成熟。由于消费在移动终端变得可能，传统入店购物的消费者行为将会受到极大影响。 3 品牌和厂商会设计更多的与品牌相关的应用程序，同时会拥有更多的媒体展示的方式。 4 广告商的户外展示平台将成为另一个与消费者沟通的渠道。 5 消费者拥有了随时随地发表自己看法意见的权利，从而改变营销传播技术发展。,互联网思维下营销传播技术的变化,网络消费是指人们借助互联网和移动互联而实现其自身需要的满足过程。 网络消费也称为“网络购物”或“网上购物”等。 广义的网络消费：人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过 程。它包括网络购物、教育、在线影视、网络游戏等在内的所有消费形式的总和。 狭义的网络消费：消费者通过互联网络进行购买商品的行为和过程。 网络消费者：是指以网络为工具，通过互联网在虚拟网络市场中进行消费和购物活动的消费者人群。,网络消费以一种全新的方法在虚拟网络市场中自由地选择、购买自己所需要的信息、商品及其他服务，不再受制于各种现实、市场空间等外部因素影响。 在网络营销中消费者心理呈现出新的特点和发展趋势。如追求文化品位、追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便、快捷，追求时尚、追求物美价廉等。 网络营销经营者者必须认真研究网络消费者心理，对网络用户情况进行分析、了解他们的特点，制定相应的对策、吸引顾客、提高企业竞争力。,网络消费的特征：,网络营销的特点 1）网络营销超越时空; 2）网络营销的个性化; 3）网络营销的互动性; 4）网络营销的经济性.,网络营销中消费者的主要特征： 1 注重自我，各自有一些独特的、不同于他人的喜好，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负； 2 擅长理性分析，不会轻易受舆论左右，受潮流影响； 3 对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追根究底； 4 品位越来越高，对产品和服务的质量和精细程度都相当高，在购物时都有自己的标准； 5 消费观念发生了很大变化。绿色消费，理性消费将成为主流价值观。,消费者在网络信息空间的认知任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索（3）寻找 消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格; （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势，需要方便购买; （3）消费者希望享受高质量（保障）的服务。,网络消费者的购买决策过程,(1)认识需要 对传统营销管理者来说，诱发消费者需求的动因只能局限于视觉和听觉。而将文字的表述、图片的设计、声音的配置融合为一体则是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络上购买的信息收集带有较大主动性与选择性。,(3)比较选择 网上购买的消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。,影响消费者网上购物的外在因素,1.商品价格 网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。 2.购物时间 购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。 网络虚拟商店一天24小时开