市场营销调研与预测.ppt

2019/6/19,1,第六章,市场营销调研与预测,2019/6/19,2,本章主要内容,市场营销调研 市场营销预测 市场营销决策,2019/6/19,3,市场营销调研,市场营销调研的含义 市场营销调研的作用 市场营销调研的类型 市场营销调研的内容 市场营销调研的步骤 市场营销调研的方法,2019/6/19,4,市场营销调研含义,就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。,2019/6/19,5,市场营销调研的作用,有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场,2019/6/19,6,市场营销调研的类型,按调研的目的可分为： 探测性调研：找问题或找原因 描述性调研：描述现状 因果性调研：找出变量之间的因果关系 按调研的时间可分为： 一次性调研 定期性调研 经常性调研 临时性调研,2019/6/19,7,市场营销调研的内容,2019/6/19,8,不同的调查结论,一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司先派去了财务经理。几天后该经理回电：“这里的人根本不穿鞋，此地没有我们的市场。”该公司又派最好的推销员去证实。一周后，推销员回电：“这里的居民没有鞋，是巨大的潜在市场。”两种截然不同的调查结果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场营销经理去考察。,2019/6/19,9,不同的调查结论,两周后他回电：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。但他们的脚普遍较小，我们要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及成本，包括把菠萝买给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”,2019/6/19,10,市场营销调研的步骤,2019/6/19,11,市场营销调研的方法,确定调查对象的方法 普查和典型调查 抽样调查 收集资料的方法 固定样本连续调查 观察法 实验法 询问法,2019/6/19,12,抽样调查方法,1、随机抽样： （1）简单随机抽样 （2）等距抽样（机械抽样） （3）分层抽样（类型抽样） （4）分群抽样（整群抽样） （5）判断抽样 2、非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样,2019/6/19,13,抽样调查条件,1、正确选择抽样方法 2、恰当确定样本容量 3、加强组织，提高工作质量 4、正确选择抽样对象 5、尽量减少误差： 测量误差 抽样误差 总体误差 调查误差,2019/6/19,14,简单随机抽样,重复抽样：是指抽出的样本再放回总体中，每个样本有被重复抽取的可能。 不重复抽样：是指抽出的样本不再放回总体中，每个样本只可能被抽中一次。,（注意随机问题）,2019/6/19,15,乱数表：（节选）,2019/6/19,16,简单随机抽样示意图,总体中的任一样本 都有同等的机会被抽到,2019/6/19,17,等距抽样（系统抽样）,将总体按一定标志顺序排列，然后按一定间隔和固定顺序抽样。,2019/6/19,18,分层抽样,将总体按某种特性分成若干层（类型），再从各层中随机抽取一定样本进行研究。,2019/6/19,19,分层抽样示意图,2019/6/19,20,分 群 抽 样,将总体按某种标志分成若干特征相似的群，然后对所分的群进行抽样，抽中的每个群中的所有单位全部进行调查。,2019/6/19,21,分群抽样示意图,2019/6/19,22,收集资料的方法,固定样本连续调查 观察法 实验法 询问法,2019/6/19,23,固定样本连续调查,采用抽样的方法，从母体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一段时间内对其反复进行调查以取得资料。 用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调查方式： 在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。 向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期回收。 调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录像机、录音机、照相机、收听收视自动监测仪等机器进行观察记录。,2019/6/19,24,固定样本组连续调查,固定样本组调查始于20世纪30年代，最初是美国一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。 1939年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。 我国最早进行固定样本调查的是1968年在台湾成立的国华广告公司，大陆在此方面起步较晚。商业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央视市场研究与咨询中心。,2019/6/19,25,央视消费者固定样组调查于95年筹建，96年4月完成北京固定样组，样本510户，96年6月完成上海、广州、天津等9个城市的固定样本组5100户，2000年样本组选9000户，覆盖14个城市。由于我国户籍制度比较完善，而我们的样本户又都是城市常住居民户，所以调查比较方便。 央视固定样本组采用日记法调查，每月分月初和月中两次收集数据，调查类别有食品饮料，日化产品共和点左右的快速消费品，调查内容包括购买日期、品牌促销信息、渠道信息、价格、数量和规格等，对样本户管理实行央视中心，地方督导，访问员，样本户的层级管理。,2019/6/19,26,央视固定样本组对数据进行常规分析和特殊分析。 常规分析包括：市场规模，主要由消费者群体大小和市场容量度量；品牌竞争，主要看消费者占有率和品牌占有率；购买行为，包括购买频证，每次购买量，每户（人）购买量，平均价格等信息。 特殊分析包括：目标消费者的属性分析、消费者忠诚度分析、消费者消费指数分析、品牌的市场地位分析、消费者购买行为特点分析、品牌转换分析、竞争品牌的得失分析、消费者追踪分析、品牌市场占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等。,2019/6/19,27,观察法,由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。 优点是客观、实用性强，缺点是只看现象，不能说明原因。,2019/6/19,28,考考你的观察力,2019/6/19,29,案例：顾客与百褶裙,据报载，北京一位教师为给女朋友买一条橘黄色的百褶裙，跑了好几趟没买到，在失望之余，他利用暑假做了一次市场调查。在20多天里，他每天从郊区进城，进出十几家商店，总共行程1000多里，观察了2847个穿百褶裙的人，分析了喜爱各种不同颜色的人数等。他给北京第三针织厂寄去了自己的调查报告，引起该厂极大重视，请他去做顾客与百褶裙的报告，从而促进了企业的市场调查工作。,2019/6/19,30,实验法,在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程主某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析,2019/6/19,31,案例:咖啡瓶型的设计调查,美国纽约胡珀广告咨询公司是一个市场调研和商品咨询的机构。他们为美国勒逊食品公司做咖啡瓶的选型调查，首先设计了多种咖啡瓶型，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿瓶子时，哪种瓶型好，用湿手拿瓶子时，哪种瓶型不易滑落。调查结果，选用了四方长腰果型瓶子。然后对产品名称、图案等再进行调查。结果这种咖啡投入市场后，与6个月前已投放市场的通用食品公司的产品展开激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得胜利。,2019/6/19,32,案例：咖啡杯颜色的调查,日本三叶咖啡店，利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查试验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们先请了30多人，让他们每人各喝4杯完全相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，分别为咖啡色、黑色、黄色和红色四种。试饮结果：用咖啡色杯子的认为“有些浓！”用黑色杯子的认为“太淡了！”用黄色被子的认为“不浓，正好。”而用红色杯子的10个人中竟有9个说“太浓了！”,2019/6/19,33,询问法,按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。,2019/6/19,34,问卷设计,确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的试访,2019/6/19,35,问 卷 设 计,构成：被调查者基本情况、调查项目内容、填表说明、调查者情况 类型：无结构型问卷、结构型问卷、半结 构型问卷 调查问卷设计应注意的问题：明确、具体、提问言简意赅、问题无暗示诱导、 文字通俗易懂,2019/6/19,36,附录： 手机消费调查问卷 说明：以下是一份关于手机消费心理的调查问卷，为不耽搁你的宝贵时间，我们全部采用选择题形式，请将所选择的答案代号填写在卷后的答题卡中，愿你如实填写，谢谢合作！ 性别 职业 1你是否拥有手机： A 有 B 无 2在你选购手机或有机会选购时，将优先考虑下列哪三个因素： A 性能 B 价位 C 品牌 D 服务 E 流行趋势 3你喜欢的手机设计、风格是：（可多选） A 翻盖 B 不翻盖 C 小巧玲珑 D 时尚前卫 E 高贵典雅 F 绚丽活泼 G 简约硬朗 H 个性张扬 4你希望走进手机专卖店时首先听到或看到的是： A 有什么我能帮上忙的吗？ B 这款手机是目前最流行的一款 C 这款手机很适合你 D 无言的微笑 E 不理不睬,2019/6/19,37,5你希望在以下哪种背景音乐中购买手机 A 柔和的 B 轻快的 C 动感的 D 无音乐 6你最能接受的手机价格是： A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元 E 3000元以上 7你喜欢的手机颜色是： A 白色 B 银灰色 C 红色 D 蓝色 E 黑色 8哪个品牌代言人的形象、气质，你认为最符合该品牌手机： A 金喜善(TCL) B 刘德华（爱立信） C F4 (西门子) D 吴晓莉（中国通信公司CECT） E 布莱妮（三星） 9在手机质量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信号灵敏 C 实用省电 D 功能齐全 E 其他,2019/6/19,38,10你认为手机有性别之分吗： A 有 B 没有 C 无所谓 11你喜欢的手机货架类型是： A 开放式（如超市内选购） B 封闭式（如柜台） C 无所谓 12你喜欢以下哪句广告词： A “摩托罗拉，飞跃无限。” B “诺基亚，科技以人为本。” C “爱立信，一切尽在掌握中。” D “飞利浦，让我们做得更好。” E “海尔，中国造。” F “科龙，梦想无限，科技无限。”,2019/6/19,39,13购买手机时，你喜欢服务员离你多远： A 05米 B 1米 C 2米 D 更远 14如果你是某品牌手机公司的决策人员，你将更注重以下哪一方面： A 请明星做形象代言人，以增强产品的大众亲和力。 B 向希望工程捐款，立足于公益事业，以塑造公司的形象。 C 大打价格战，或进行有奖销售，以激发消费者的购买欲。 D 不断进行技术改革创新，以质取胜。 15在广告中你认为最为可信的是： A 专业人士 B 名人 C 统计数据 D 其他 16请按顺序选择你所喜欢的手机品牌：（选三者即可） A 摩托罗拉 B 诺基亚 C 西门子 D 爱立信 E TCL F 三星 G 波导 H 海尔 I 松下 J 首信 K 科健 L 阿尔卡特 M 厦新,2019/6/19,40,市场营销预测,1、预测的含义 2、预测的作用 3、预测的特征 4、预测类型 5、市场营销预测的内容 6、市场营销预测程序 7、市场营销预测的方法,2019/6/19,41,预测的含义,预测：是对未来不确定事件进行预先的估计、分析和判断。 市场需求预测：是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。,2019/6/19,42,预测的作用,认识和控制未来的不确定性 使计划目标的环境和约束条件相协调 事先估计实施的后果,2019/6/19,43,预测的特征,预测是对未来进行判断，但不是唯心主义的； 预测是科学的，但允许有误差； 任何预测都是有条件的； 预测是系统的方法。,2019/6/19,44,预测的类型,按时间分：长期、中期、短期； 按对象分：经济、技术、社会等； 按方法分：定性预测、定量预测。,2019/6/19,45,市场营销预测的内容,市场需求预测 企业资源预测 企业销售预测 市场占有率预测,2019/6/19,46,市场营销预测的程序,确定预 测目标,收集预测资料,建立预测模型,预测实施,预测结果分析与评价,2019/6/19,47,市场营销预测的方法,选择预测方法应考虑的因素 定性预测方法 定量预测方法,2019/6/19,48,选择预测方法应考虑的因素,预测的时间范围：不同方法适用不同期限 数据的趋势规律：根据数据波动形态选择方法 预测精确度：不同预测方法有不同的精确度 预测的模型选择：优选模型 预测方法的适用性：选择适当的预测方法 预测的费用：不同预测方法需要不同的投入,2019/6/19,49,定性预测方法,购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法,2019/6/19,50,专家意见法德尔菲法,德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。,2019/6/19,51,德尔菲遗址之一,2019/6/19,52,德尔菲遗址之二,2019/6/19,53,德尔菲遗址之三,2019/6/19,54,德尔菲遗址之四,2019/6/19,55,德尔菲遗址之五,2019/6/19,56,德尔菲遗址之六,2019/6/19,57,德尔菲遗址之七,2019/6/19,58,2019/6/19,59,2019/6/19,60,建于公元前六世纪的阿波罗神像,2019/6/19,61,2019/6/19,62,德尔菲法（Delphi Method）,程序：1、确定预测问题，拟定调查表，选择专家 2、请专家以书面形式回答问题 3、收集整理资料，再次拟定调查表 4、经若干次征询意见，并经整理的出预测结果 特点：1、匿名性 2、反馈性 3、收敛性 实施关键：1、专家选择 2、征询表编制,2019/6/19,63,德尔斐法图示,2019/6/19,64,定量预测方法,时间序列法 回归分析法,2019/6/19,65,时间序列分析法,是以历史的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来的需求。 时间序列法的依据是： 历史的统计数据之间存在一定关系，且可以用统计方法揭示； 过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。,2019/6/19,66,1、算术平均法,当经济变量的发展趋势处于较平稳状态时采用。 计算公式：Y = xi /n 式中：Y 预测值 xi 实际值 n 资料期数,2019/6/19,67,2、移动平均法,当经济变量的发展处于持续上升或持续下降状态时采用。关键是移动期的选择。 计算公式： Y = xi /N 式中：N移动资料期,2019/6/19,68,3、加权移动平均法,当经济变量对预测值存在不同影响时，为区分影响程度，对不同时期的资料给予不同权数，以增加预测值的准确性。 关键是权数的选择，基本原则是： “近期权数大，远期权数小” 计算公式： Y = xici 式中：ci权数 ci ,2019/6/19,69,加权移动平均法的权数选择,02 02 2 4 ,Ci, , , ,Ci,2019/6/19,70,4、趋势外推法,当观察期的时间序列数据表现为近似直线的上升或下降时，可运用最小二乘法求出趋势变动倾向线，在其延伸线上找出未来发展的预测值。 计算公式： Y = a + bx a = y/n b = xy/x2 式中： Y 预测值 a、b 回归系数 x 时间序列数 n 资料期数,2019/6/19,71,趋势外推法中x的确定,当奇数时， 将x0置于资料期中间一期，取x的间隔为1，向前的序列为1，2，向后的序列为1，2； 当偶数时， 将x-1和 x = +1置于资料期中间二期，取x的间隔为2，向前的序列为3，5，向后的序列为3，+5 ；,2019/6/19,72,趋势外推法中 预测值的置信区间的确定,、计算标准偏差： 2、确定置信区间：,2019/6/19,73,已知某企业1998-2004年销售额如下，试预测2005、2006年销售额。,2019/6/19,74,根据以上资料计算如下：,2019/6/19,75,置信区间的确定,计算标准偏差： 确定置信度，计算置信区间 确定置信度为95%，则 预测值在 7914 5086 之间,2019/6/19,76,98 99 00 01 02 03 04 05 06,70 60 50 40 30 20 10,置信区间,年份,2019/6/19,77,回归分析预测法,是从各种经济现象之间的相互关系出发，通过对与预测对象有联系的现象变动趋势的分析，推算预测对象未来状态数量表现的预测方法 在运用回归模型进行预测时，正确判断两个变量之间的相互关系，选择预测目标的主要影响因素是至关重要的。,2019/6/19,78,回归分析预测法的步骤,收集资料，筛选变量 绘制坐标图 确定回归方程类型 对回归方程进行拟合检验 应用回归方程进行预测,2019/6/19,79,一元线性回归分析 的计算公式, = a + b x,式中： 是给定值,2019/6/19,80,回归分析法的相关检验,相关系数：,相关系数临界值： n 2 1 2 3 4 5 6 7 8 r 0.997 0.95 0.878 0.811 0.754 0.707 0.666 o.632,2019/6/19,81,市场营销决策,决策的概念 决策的演化 决策的分类 决策的程序 决策的方法,2019/6/19,82,一、决策的概念,是人们为达到一定目标，在充分掌握信息资料并对有关情况进行分析的基础上，用科学的方法拟定和评估各种方案，从中选出合理方案的过程。,2019/6/19,83,二、决策的演化,农业社会经验决策 田忌赛马 工业社会科学决策 斯隆休会 信息社会系统决策 阿斯旺大坝,2019/6/19,84,从经验型决策向 科学型决策的三个转变,一是由个人决策转向依靠包括信息、智囊、决策三要素系统的集体决策； 二是由个人凭经验决策转向依据科学理论和方法的转变； 三是由简单的“谋”和“断”转向科学的程序化决策。,2019/6/19,85,阿斯旺大坝始建于1960年1月，在35000名埃及工人奋战10年后，于1970年7月竣工，耗资10亿美元，使用的建材量是吉萨大金字塔17倍，被萨达特总统称为“堪与法老时代金字塔并列的埃及世纪性工程”。这座将尼罗河拦腰截断的弧形拱桥式大坝，高111米，长3830米，坝基宽980米，坝顶宽40米，所使用的建筑材料约4300万立方米，它使河水向上回流，形成面积广达5120平方千米、蓄水量达1640亿立方米的人工湖纳赛尔湖。30多年来，这项水利工程发挥了巨大的经济效益，结束了尼罗河年年泛滥的历史，扩大的灌溉面积和水电站的年发电量均相当于全国的1/3，还促进了航运、渔业和旅游业的发展。,2019/6/19,86,然而，在建造过程中，大量定居者被迁移，阿布辛布勒神庙亦被另外安置，水库的建造把努比亚地区变成了一个巨大的湖泊，淹没了村庄和古迹，更严重的是随之而来的一系列的生态问题。由于生态环境的一些变化，特别是近几年来，尼罗河水连年明显减少，对埃及工农业及电力工业形成巨大威胁，引起了各国学者的关注。 由于水源不足，阿斯旺水坝的水位在1987年比原设计的60米高度减少3米，严重影响了埃及的电力工业生产，随电力的发展而发展起来的用电部门也为此受到影响。1988年上半年，尼罗河流域旱情仍在继续，5月底，开罗地区出现了历史上罕见的45高温天气。由于尼罗河潮汛一再减少，水坝的发电量相应不足，工业用水也受到影响。,2019/6/19,87,水坝建成后，阻挡了尼罗河水在流动中夹带的淤泥。这些淤泥中含有大量腐殖质，曾为埃及农业提供了丰富的天然肥料，如今埃及不得不从国外进口大量化肥，不但增加了外汇支出和农业成本，也使土地肥质降低，给埃及农业生产带来诸多不利影响。过去，淤泥里的沉积物对地中海水位的增长起着很大的阻碍作用，现在由于沉积物的消失，三角洲的水土流失现象日趋严重。据埃及水利专家测算，拉希德和杜姆亚特两河河口每年分别被海水冲刷掉29米和31米，使那里的海岸线不断后缩。,2019/6/19,88,阿斯旺大坝,2019/6/19,89,阿斯旺大坝,2019/6/19,90,阿斯旺大坝,2019/6/19,91,阿斯旺大坝,2019/6/19,92,大坝建成后上游形成的纳赛尔湖,2019/6/19,93,大坝建成后修建的纪念碑,2019/6/19,94,决策对企业的重要性,美国管理学家马文向企业高层管理者提出三个问题： “你认为每天最重要的事是什么？” “你每天花时间最多的事是什么？” “你在履行职责时感到最困难的是什么？” 他发现90%的回答是“决策！” 美国克莱斯勒公司的决策失误：小 大,2019/6/19,95,三、决策的分类,1、按条件： 确定型 非确定型 风险型 2、按重复性：程序性（重复性） 非程序性（一次性） 3、按重要性：战略决策 战术决策 4、按范围： 宏观决策 中观决策微观决策 5、按层次： 高层决策 中层决策 基层决策,2019/6/19,96,四、决策程序,确定决策目标,收集资料,提出备选方案,评价选择,实施与追踪,2019/6/19,97,确定决策目标,判断问题“在决策中，管理者最常犯的错误就是只强调正确的解决方法，而不强调找到正确的问题。” 什么是问题：实际情况与预期情况的差距。 从情况的突然变化中找，从计划的执行情况中找，从批评中找，从竞争中找 确定目标计划目标，经营方针 目标一定要明确：引滦入津,2019/6/19,98,案例：引滦入津,天津由于经济迅速发展，人口剧增，用水量急剧加大，而主水源海河上游却由于修水库、灌溉农田等，流到天津的水量大幅度减少，造成天津供水严重不足。 “引滦入津”就是把滦河上游的潘家口和大黑汀两个水库的水引进天津市。引水渠道长234公里，中间还要在滦河和蓟运河的分水岭处开凿一条12公里长的穿山隧洞，需治理河道100多公里，开挖64公里的专用水渠，修建尔王庄水库，全部工程开凿出的岩石达140万立方米。,2019/6/19,99,2019/6/19,100,潘家口水库,2019/6/19,101,2019/6/19,102,2019/6/19,103,2019/6/19,104,2019/6/19,105,引滦入津纪念碑,2019/6/19,106,提出备选方案,提出备选方案要有若干可供选择的方案。 “要找到解决问题的理想方案，就要把所有可行方案均列举出来，在这个基础上比较、分析。” 可行、尽可能多、彼此独立。,2019/6/19,107,方案的评价选择,先评价后选择：减少盲目性 确定评价标准：最优、满意、合理 最优标准泰勒：各项条件都达到最好。 满意标准西蒙：近似、足够好。 合理标准孔兹：强调决策过程各阶段 的工作质量决定决策的正确、有效。,2019/6/19,108,五、决策方法,定性方法： 德尔菲法 勿评优劣 大胆创新 头脑风暴法 畅所欲言 （Brain Storming） 集思广益 哥顿法（综摄法） 变陌生为熟悉理解问题 变熟悉为陌生打破传统,2019/6/19,109,头脑风暴法的步骤,2019/6/19,110,定量方法,1、确定型决策 2、风险型决策 3、非确定型决策,2019/6/19,111,1、确定型决策,主要特点：此类决策问题经常反复出现，因此 其决策方法和过程可以形成标准