网络营销组合策略.ppt

1,网络营销基础与实践,工具和方法,做什么?(网络市场调研),怎么做?(网络营销策略组合),2,第7章 网络营销组合策略,网络营销产品及定价 网络营销渠道 网络营销促销,3,网络营销产品及定价,网络产品清晰的定义 网络对定价的影响 关键的定价策略 taobao定价方法 网络图书价格案例,4,增值产品,基本产品,每日简讯 建议 深入信息,发动机 轮胎 收音机,延长保证期 折价 融资,膳食准备 适宜图书 锻炼计划,传统产品：运动多用途车（SUV）,新经济产品：eD,运送,节食信息,核心产品,产品 差异化,价值动议,产品价值层次,5,Internet产品类型,虚体产品,实体产品,6,图片浏览,7,音乐欣赏,8,网上考务,9,游戏软件,10,远程医疗,11,照相机购买,12,海尔网站,13,海尔网站,14,天堂伞,15,网络对产品的影响,用户可对产品的某些方面进行再开发以满足个体需求和偏好 公司能提供目标明确的、个人化的产品 随着客户向个人化投入时间和精力，“粘合力”将会增加,促进服务交互迅速响应以便为产品提供增强的价值 允许公司迅速收集有价值的客户数据如偏好 客户能直接介入产品开发过程,个性化,交互性,产品,16,零售价格决策,基本定价策略,动态定价策略,高级定价策略,促销定价（Hi-Lo） 每日低价 零售定价,低价定价策略（促销定价）,英式拍卖 反向出价英式拍卖 荷兰式拍卖 第一价格密封拍卖 反向第一价格密封拍卖,按量打折定价 两部分定价 捆绑 疯狂定价 定制生产定价策略 使用定价策略 免费价格策略 随时间推移的价格歧视 价格歧视的三种类型,关键的定价策略,17,消费者对 电子音乐的需求,价值 第1张单首歌CD: $6.00 第2张单首歌CD: $5.00 第3张单首歌CD: $4.00 第4张单首歌CD: $3.00 第5张单首歌CD: $2.00 第6张单首歌CD: $1.00 第7张单首歌CD: $0.50 单首歌CD的单位生产成本: $1.50,购买前3张CD每张4美元。 购买3张之后，还要再买2张，每张2美元。 4美元拱手让人(消费者愿意为5首歌曲支付20美元)： 收入：16美元 利润：8.5美元,索要12.50美元的固定订阅费。 除了固定的订阅费之外，每张CD还要收费1.50美元。 在其需求计划给定情况下，消费者愿意支付订阅费并以每张CD1.50美元的价格购买5张CD。回想该消费者对5张CD的评价是20美元。 总收入：20美元 总利润：12.50美元 从经济角度来说，当生产商品的边际成本等于零的情况下，固定订阅费模型是最优的,按量打折与两部分定价,简单的按量打折定价计划,两部分定价,18,战略净结果 公司A: 购买价值捆绑。隐含地为法律新闻支付了$1 500，为当日新闻支付了$500。 公司B: 购买价值捆绑。隐含地为法律新闻支付了$750，为当日新闻支付了$1 250。 公司C: 购买了财务新闻。相对于公司A和B来说，为财务新闻支付更多（$3 250而非$3 000）。,e-Information的混合捆绑策略,19,价格歧视,一级 向消费者的要价刚好等于其对产品的意愿支付（例如，一对一讨价还价）,二级 向消费者的要价刚好等于其对产品首件和另件的意愿支付（例如，按量打折）,三级 将客户分为不同的细分，对不同细分索要不同的价格（例如，影院定价）,价格歧视,20,第一价格密封式拍卖过程,卖主提供商品给买主,买主在规定时间内对产品提交一个密封的出价,密封性、未知性,到截止日期，产品被出卖给出价最高的竟标人,21,英式拍卖和反向出价英式拍卖,英式拍卖也被称为递增式或口头拍卖，是公开式拍 卖，其中买主不断提高其出价值，直到只剩下一家买 主。 反向出价英式拍卖公司通常提交一个招标书或者询 问单，拍卖的赢家是为供应所需商品或服务最低出价 的公司,22,荷兰式拍卖,荷兰式拍卖中，拍卖人开始时宣布产品的一个高价 格然后逐步降低产品价格，直到一个竟标人接受了当 前的价格,23,eBay的列表选项费用,24,eBay的最终价值费用安排,25,定价方法（1）成本定价法,总成本毛利售价,总成本80元,毛利20元,26,定价方法（2）价值定价法,依据消费者的预期价值而不是商品的成本,27,定价方法（3）竞争定价法,卖家在定价时更关注竞争对手的价格，而不是商品的成本和市场需求。,涨价定价法：防止价格战、获得更高利润,降价定价法：提高成交率、获得批发客户,28,占领市场份额（走量）渗透法,追求利润（求利）撇脂法,定价方法（4）新商品定价法,29,定价方法（4）新商品定价法,刚上架的抢鲜期赚取高利润，后期随着市场的供需变化而调整售价。,30,商品的价格不是集中在某一区间，而分布在一定的范围内，例如在5元到500元价位。,定价方法（5）商品线定价法,31,使用产品线定价法的小技巧,32,附加商品定价法,33,定价方法（6）差别定价法,34,例如：茶叶每公斤200元报成每50克10元 大米每吨3000元报成每公斤3元,真便宜!,定价小技巧（1）分割定价法,35,例如：9.9元、98元、199元,效果：是能激发消费者购买欲望的价格。 消费者存在零头价格比整数价格低 的心理感觉。,定价小技巧（2）非整数法,36,10个数字的使用的频率排序：,0、1、2、3、4、5、6、7、8、9,其它定价法（3）弧形数字法,37,定价过程,选择可能的价格,通过博弈分析 竞争对手的反击,估计修正 后的价格,挑选至少三个可能的价格 必须是公司实际可能收取的价格,在博弈开始前向经理简要介绍进行的产业研究 构建一个情境规划训练 利用多阶段博弈以得到最佳结果,利用博弈结果估计公司的最终价格以及竞争对手的价格点,38,竞争对手杀价,财务困难 降价可能是为了筹集现金孤注一掷，或者是向竞争对手传递的一个信号，公司对被对手收购感兴趣。,企图成为业界领袖 降价有时是优势的展现，公司经营状况良好可经受更低成本,发出对竞争对手策略 不满的信号 公司可以利用降价惩罚竞争对手改变其策略。,杀价的典型动机,39,回应竞争对手杀价,强化价值动议,一般性 降价,同名臂 搭档,有目标 的减价,好斗的 品牌,战斗,理顺价格差距,竞争对手杀价的回应,40,41,42,43,44,网络营销促销,促销定义 促销形式 促销作用 促销实施,45,促销定义,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动,46,核心网络促销形式,网络广告 站点推广,47,网络广告,网络广告的概念和产生 网络广告的作用和优势 网络广告的形式 网络广告的常见术语及收费模式 网络广告的发布,48,从广义上来说，一切通过Internet的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。 从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。,网络广告的概念,网络广告的概念与产生,49,网络广告产生于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有MCI等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。,网络广告的产生,50,创出品牌,创出卖点,影响态度和认识,影响行为,网 络 广 告,1.网络广告的作用,网络广告的作用及优势,51,网 络 广 告,覆盖面广，受限制少,统计性好，价格低廉,修改方便,可跟踪性,交互性,2.网络广告的优势,52,网络广告的主要形式,1.旗帜广告（横幅广告Banner） 2.图标广告（Logo） 3.文字链接广告 4.分类广告 5.电子邮件广告 6.赞助式广告 7.巨型广告（画中画广告) 8.弹出窗口广告（插页广告 ） 9.富媒体广告 *10.搜索引擎广告 其它广告,53,1.旗帜广告（横幅广告Banner）,54,2.图标广告（Logo）,55,3.文字链接广告,56,4.分类广告,57,几种常见广告,58,5.电子邮件广告,59,6.赞助式广告,60,7.巨型广告（画中画广告),61,8.弹出窗口广告（插页广告 ）,62,把声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。,9.富媒体广告,63,百事可乐富媒体广告,64,10.搜索引擎广告,百度竞价广告,65,百度火爆地带又称为固定排名,66,百度搜索引擎关键词广告，又称“竞价排名”，位于搜索结果页面的左侧。百度竞价排名搜索就是利用关键词来搜索的，每一个关键词的价格不同。 百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。,百度搜索引擎广告,67,Google竞价排名,68,Google竞价排名，英文为Google AdWords，即就是谁出的钱多，谁的网站就排名前面，推广效果就明显。如果关键词较热门的话，那么Google广告费可能较贵。Google右侧广告的起拍价为每次点击0.15元人民币，最高价格不定，要看竞价的激烈程度。 免费的Google排名推广方式，是按网页与所搜索的关键词匹配度来决定的。所以，要获得较高的Google排名可以通过搜索引擎优化等手段来实现。,Google排名推广,69,网上视频广告、屏保 、书签和工具栏广告、指针、网上声音广告 、擎天柱、QQ对话框网幅广告 等。,其他形式的广告,70,1.点击次数（Click Through）：指网络广告被访问者点击浏览的次数 2.点击率（ Click-Through Rate）：指网络广告被点击次数与页面被浏览次数（广告出现的次数）之比。可以精确反映广告效果。 3.广告浏览数（广告收视率）（Ad Views）网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以单位时间计算浏览次数（次/天） 4.访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问.由于网络数据以“数据包”的方式传送，而不是持续连接。当用户在系统规定的时间段内没有再次点击该网页，则下一次点击将被认为另一次访问。,常见术语,71,1.每行动成本（CPACost Per thousand Action）广告主只有在广告引起销售行为后，才按销售笔数付给广告站点费用 2.千人点击成本（CPC-Cost Per Thousand Click-through）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式（收费比CPM高）（有的叫每次点击成本）,收费模式,如何收费呢？,72,3.千人印象成本（CPM 即cost per thousand impression）：以广告图形播放1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。,广告购买成本,含有广告页面的访问次数,千人次,千人印象成本,=,千人次,73,4.点击（hit）次数收费模式：点击的含义是指用户在一则广告上的点击行为，以点击的次数作为付款依据。 5.“平台”费：这是一种以年或月为单位向广告主收费的方法。这种收费方式与时间长短相联系。而与影响力或访问者的回应无关。,74,6.混合价格：对于广告发布商来讲，他们需要一格灵活的价格机制以取得尽可能高的广告收益。因此最好的方式是混合的阶梯式定价模式，即为不同的定价模式确定不同的价格。,75,例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，如果一个广告主购买了30个CPM，其所投放在广告商网页上的广告就可以被测览多少次?,76,例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。 如果一个广告主购买了30个CPM，其所投放在广告商网页上的广告就可以被测览3万人次。,77,7.5 网络广告的发布,利用Internet免费服务发布广告 黄页形式广告 利用网上报纸或杂志发布广告 通过新闻讨论组（Usenet/Newsgroup）发布的广告 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 利用网上IP电话和网上传真发布广告 ,78,选择网络广告资源的参考因素,网站访问量,目标定位,价格因素,广告效果监测,方便广告管理,网络广告商的 综合服务水平,有较高的访问量,内容相关的网站,首页费用高,需要广告效果监测,广告发布管理接口,投放网站的稳定性、网页下载速度、广告布局的全理性,79,确立目标,确定预算,广告信息决策,媒体资源选择,效果监测和评价,网络广告计划的一般步骤,80,网络效果的评价,对比分析法 做网络广告前后对顾客产生的影响对比 加权计算法 投放网络广告一定时间内，对网络广告产生的效果不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异,81,网络广告实施,1、主页形式 2、通过网络内容服务商 3、利用专类销售网 4、应用免费的互联网服务 5