单店提升多元突破.ppt

,单店提升 多元突破,安永超 2008.3.5,我们现在在哪里?,只有知道自己站在哪里才知道自己要去哪里。 -西方谚语,（一）、与对手渠道对比：,（二）、目前渠道现状：,1、销售渠道狭窄，销售网络不健全，市场覆盖率低。 A、销售网络数量少。 B、销售渠道单一。 C、销售网点质量不高，单店产出效益不高。 D、市场重心较高，二三级市场建设进度缓慢。 E、与品牌定位和产品定位吻合渠道没有深入操作。 F、对渠道网络的管理没有做到精细化。 G、核心门店不突出。,（三）、与对手终端对比,我们要去哪里？ 只有知道自己要去哪里我们才会知道怎么去。,我们的目标,1、做厨房小家电领导品牌 2、做小家电高端市场 3、做一流产品和一流服务 4、对全国区域市场进行深耕细作，每年实现大增长（50%以上）。,我们怎么去？ 先思考，再行动,运作核心思想,单店提升，多元突破,核心思想释义：,一方面我们不能仅仅依靠门店数的增加来提升销售，另一方面我们也不能仅仅靠收缩门店，提升单店经营质量。因为，一味靠门店数增加，不重视单店质量很难进行生存。如果收缩到优质的门店，没有其他渠道或者网点的增长点，我们所守住的核心重点门店，是各品牌重点关注和抢夺的门店，竞争品牌通过其规模优势和谈判力，很容易将我们的核心重点门店优势冲跨。我们守住的目标是很难达成的。因此，我们要两方面相结合，在优化门店，淘汰部分垃圾门店、提升单店质量基础之上优化渠道结构，进行渠道的多元化拓展。,我们的渠道方向,目前，我们的核心渠道是国美和苏宁等连锁KA，我们在09年的政策上将会继续加大扶植力度。特别是苏宁通路，我们要加大合作。这个总公司会选择50个比较重点的门店，协调我们的终端位置。 对于我们来讲：新的渠道要进行拓展，百货渠道、超市渠道、建材渠道、团购渠道、个体渠道、专卖店渠道。,如何进行单店提升？,（一）、终端要素分析,（一）、终端要素分析,（二）、终端“四景”,1、近景展台区域 2、通景通往展台的区域 3、中景商场门口、电梯口 4、远景主力卖场、核心商圈周围,1、如何打造“近景”？,A、展台形象好，制作标准，精美，有差异化，吸引消费者眼球,品牌形象突出。 B、样机整洁、规范，布置得体，让人赏心悦目。 C、礼品、堆头摆放整齐。 D、海报、X支架活动信息清晰，一目了然。 E、终端演示有吸引力，加强体验式营销。,2、如何打造“通景”？,A、在商场门口到展台前的楼梯门头、台阶、楼梯口、包柱、吊旗、地贴等广告位置进行抢占，发布品牌广告和促销信息。 B、争取第二终端或多点陈列。 C、主通道上进行堆头展示或利用端头陈列。 D、充分利用卖场的广播。 E、人员造势，自造热销氛围。,3、如何打造“中景”？,A、商场门口抢广告位，灯箱位。 B、节日期间开展大型演示、演出活动。 C、门口临促的应用。 D、户外进行帐篷、气柱、拱门、太阳伞、产品展板、气模、刀旗等物料的布置，烘托气氛。 E、利用卖场门口信息牌进行活动信息的传播。,4、如何打造“远景”？,A、核心商圈和主力卖场周围进行户外广告牌、公交车广告、站牌广告、公益广告牌等进行品牌宣传，广告与卖场之间形成链接，加深消费者印象。 B、多种媒体组合进行广告投放（硬广告、软传播） C、适度开展小区活动和公关活动。,（三）如何提升单店质量?,1、所有终端进行分级 2、抢占最佳陈列位置 3、制作好的展台形象 4、产品出样陈列规范，产品结构合理 5、产品价格梯次合理 6、保持合理库存 7、终端布置合理 8、促销形式丰富，活动内容有吸引力。 9、终端演示持续不断 10、客情关系良好 11、运用更多广告 12、促销员素质水平提高,如何进行多元突破？,多元突破的三个方向：,1、横向渠道扩张 2、纵向渠道加深 3、渠道层级增加,理想渠道的标准,1、渠道通畅，周转速度快。 2、渠道流通能力强。 3、渠道市场覆盖率高（数量足够，分布均匀，商圈有效覆盖）。 4、市场渗透效果好，有深度。 5、信息沟通通畅。 6、财务指标（成本、盈利能力、风险） 7、前景广阔。,1、横向渠道扩展,2、纵向渠道拓展(二三级市场),3、渠道拓展方向：,A、百货渠道 B、超市渠道 C、建材渠道 D、团购、工程渠道 E、专卖店、个体渠道,A、百货渠道：,百货渠道定位于向精品小电发展。所以在此渠道，生活小电类产品还是有一定的生命力。当然很多高端百货，基本选择是外资品牌，所以我们选择进什么样的百货也非常的重要，我们应该选择中档定位综合型百货。,B、超市渠道：,超市分为几类：中心店、社区店、便民店。 我们重心应该放在中心店。也就是核心商圈的重点门店。在这些门店做好四个方面的工作：堆头、演示、促销人员、一定性价比的产品。社区店，主要以特价产品及堆头为主，一般来讲不用上促销人员。便民店，由于其门店位置和面积比较小，合作的机会一般不太高。 超市出样一般不会太多，一般在10-18款产品（综合），因此产品的选择和定价非常的关键。另外一个超市常用的促销方式是DM宣传单张。这个就要求我们作好价格的规范管理工作。,C、建材渠道,建材渠道由于其专业化，因此越来越吸引消费者。特别是生活小家电产品也越来越受到建材超市的重视。一般来江，建材渠道包括超市和市场，一般我们选择的是超市。 目前一般的建材均有我们厨电产品，因此我们对于谈判工作来讲应该有比较好的优势条件。,D、团购渠道：,每到节假日的时候，都会出现一些企事业单位的大型团购，往往我们没有公关工作很难成交。在团购礼品市场，有专业的渠道运作。就是礼品公司。通过前期的沟通，我们可以知道，礼品公司有很多的长期业务合作单位，一旦有机会时，由礼品公司来推荐产品和价格。 对于老板的小电产品，特别是电压力煲产品，在礼品市场是非常有前景的。 原因有两个方面； 1、目前礼品市场电压力煲很受欢迎。 2、美的和苏泊尔价格很透明，且价格空间不大，很难满足礼品公司的要求。 因此我们的分公司应该加强同当地的礼品公司谈判，建立起合作关系。可以才用规模返点也可以采用单笔谈判的方式。,E、专卖店渠道和个体渠道：,二三级市场我们一直以来比较难下去。主要有几个方面的原因。一、产品价格、二、拓展模式。在这个渠道一定要结合这两个方面来运作。 我们可以采用灵活的模式来运作， 1、批发模式。找有网络的小电二级代理商，进行谈判，主要靠特供产品和几款常规品进行松散性的运作。 2、终端模式。在比较成熟和发达的三级市场，可以选择一家网点，按照一定的提货要求，配备展台，进行终端布置。一个季度开展促销活动。,3、渠道层级增加,由目前渠道层级： 总公司分支机构终端消费者 发展为： 一级市场：渠道扁平化 二三级市场：直控终端与利用代理商、经销商平台相结合，进行深度分销。 总公司分支机构二级代理商平台终端消费者,4、2009年渠道规划,2007年渠道结构（截止2007年12月）,目前渠道结构（截止2008年12月）,2009年渠道拓展规划,渠道建设的基础团队,分支机构组织结构图（按照地区分类）,组织结构分类,A、按照产品分（例如：康佳、西门子、长虹） B、按照地区分（如老板、美的、方太） C、按照品牌分（如科龙、容声、康拜恩） D、综合划分（海尔、三星）,评价,优势 1、有利于整合资源，突出品牌营销。 2、对通路谈判力度大，有利于建立客情和开发网络。 3、费用成本相对较低。 劣势： 1、不利于弱势产品的导入开发。 2