女儿红白酒洞庭湖区域市场激活案.ppt

北京正一堂策略机构女儿红项目组 2010年11月,女儿红白酒洞庭湖区域市场激活方案,目录,小酒天下，群雄割据风起云涌的洞庭湖,壹,贰,叁,伍,有量没利，路在何方女儿红白酒销售现状,打中卖低，品牌开路女儿红白酒崛起之路,合纵连横，跨区联动女儿红白酒称霸之道,总结 以小博大打破常规做“小酒”,肆,五浪促销，动静相宜女儿红白酒盈利之术,写在前面,江南盛行小酒。 女儿红白酒小酒能在江南局部地区上市第一年（华容）就销售近百万，有其偶然，更有其必然，是机遇，更是挑战本案将在分析小酒前景和对手操作模式的基础上，通过有效的品牌传播，来研究女儿红白酒如何打破常规做小酒，如何把女儿红白酒的小酒做大做强 本案中的部分内容对女儿红白酒大酒营销同样具有借鉴意义。,小酒天下，群雄割据风起云涌的洞庭湖,壹,“知彼知己，百战不殆，我们看看我们的对手都是谁？”,湖南白酒市场充满诱惑力，由于市场容量大，这里有“大湖南”之称。 湖南全省人口7000万左右，虽在中国各省中排行第七，但据统计，其人均白酒消费量却接近全国人均值的2倍。湖南省综合消费水平在全国占到前八位。省会长沙的消费水平在全国城市中排行第五，其白酒销量占到全省总额的1/4。,大湖南,监利、石首虽属湖北，但风土人情、消费特征和安乡、华容相似，所以本案中把石首和监利统一划归环洞庭湖区域。,湖南人喝酒很讲究少喝酒，喝好酒，很少有北方人的豪饮。人手一瓶125mL的“小酒”是湖南市场的一大特色，人们很难相信一个小酒能在湖南销售一个亿。 湖南白酒以52度最为畅销，市场份额很大，全国范围的低度化趋势在这里还不明显。,小酒盛行,为什么小酒在湖南流行？是因为喝酒的时候一人一瓶的方便、痛快吗？假如真的是这样，那么这种消费习惯是如何形成的呢？为什么独在湖南流行？ 很多专家都认为：这得益于酒中酒霸的努力以及椰岛和劲酒这两大保健酒的培育，这三个品牌的主力产品都是小酒。湖南是保健酒的福地，是椰岛和劲酒最重要的市场之一，衡阳曾经是椰岛的全国样板市场。毫无疑问，成功的营销推广是可以促成甚至改变一种消费习惯的。 2008年，酒中酒霸、劲酒可以在湖南市场取得两个亿的销售，椰岛鹿龟酒每年销售是一个亿，还有邵阳老酒、小湘泉或者绍兴老酒，它们在各个地区都是少则几百万，多则数千万的销量,蔚为壮观的小酒天堂,酒中酒霸的畅销吸引了众多跟进者，包括泸州老酒坊的革命小酒、枝江的小酒、德山老酒、泸州老窖的小酒、邵阳老酒等。而真正让小酒在湖南疯狂起来的还是湘窖酒业的“邵阳老酒”。2004年3月份，湘窖推出了同样牛皮纸包裹瓶身的小酒，容量稍有调整，变为128ml。通过前期终端密集铺货、后期大力度整合的宣传跟进，邵阳老酒在短短两年内直逼盘踞多年的酒中酒霸。 小酒照样可以做出大市场，这也是品牌渠道化的一个捷径。“小酒现象”是中国酒市大众化消费品牌竞争化渠道之后的一个明显走向。 2008年后，郎酒、四特、武陵陆续推出小酒，小酒进入前所未有的新阶段。,小酒现象,贰,有量没利，路在何方女儿红白酒销售现状,机遇与挑战共存，不进则退,“5小龙”构筑“环洞庭女儿红小酒圈”雏形,岳阳华容 99.20万元 （2010年） 湖北石首 90.36万元 （2010年）湖北监利 41.58万元 （2010年）常德安乡 41.49万元 （2009年） 岳阳市 36.79万元 （2010年）,上述5个市场成绩，都是在市场投入不大、都是在上市第一年或者第二年取得的，可喜可贺！除了市场层面上的因素，我们自身一定有被消费者接纳之处知道了这些，对我们以后的发展有重要的参考价值。,酒中酒霸十二年磨一剑，女儿红白酒小酒一年（局部）进前三，为什么？,1、包装？女儿红小酒的包装并不如武陵和开口笑。 2、酒体？我们的酒体和竞品相比，并不是明显高出一个档次。 3、宣传？我们的投入显然没有主要对手大。 4、渠道？我们的渠道政策并不比对手强多少。 即便这样，消费者为什么仍然对女儿红情有独钟呢？ 1、品牌。诚然，我们的品牌塑造远没有小郎酒那么系统化，但女儿红的历史痕迹和柔美的名称基础，注定了相对安逸的自认“唯楚有才”的洞庭湖畔的人，会觉得悠闲的饮着如水温柔的女儿红远比什么开口笑、二锅头要有情调。 2、迎合了部分人的尝鲜时尚心态。在现实中，总有那么一部分人：他们对时尚趋之若鹜，追求个性和精神享受，女儿红小酒恰似白酒中的一个另类，恰好迎合了他们的猎奇心态。,成绩是机遇，更是挑战因为我们的基础不稳,靠一部分人“尝”出来的局部前三，这种繁华显然是空中楼阁。因为： 1、经销商的利润不大，经销商的积极性不高； 2、我们还没有进行扎实的品牌渗透，我们还没有告诉消费者女儿红小酒的倡导的酒文化是什么； 3、我们还没有系统的品牌传播系统，没有系统，没有规划，繁华就是空中楼阁。 4、没有品牌规划，就无法进行产品升级，小郎酒已经在赚“文化”的钱，我们任重而道远。,有量没利，我们的出路在哪？,女儿红白酒333战略下的经销商，论资本、论资源、论地方人脉都无法和郎酒和四特的操盘手相提并论，拼广告，此路不通，拼渠道我们不是对手。,叁,打中卖低，品牌开路女儿红白酒崛起之路,成功者的足迹酒中酒霸,酒中酒霸1998年正式开始推广小酒，125ml五年陈酿酒中酒霸开创了小瓶白酒牛皮纸包装的先河。 1、“农村包围城市”的蚕食政策 “农村包围城市”的实质是集中力量在竞争对手不予重视的地级市场、县级市场、乡镇市场，集中人力、物力、财力的综合力量，在选准目标市场后，采用有效的营销手段，集中力量投入，在短时间内完全占有市场，形成品牌效益。将销售量提升到最大化。并以此目标市场为样板市场，迅速复制到其它目标市场，逐个市场击破。,2、终端树品牌，流通做销量。 改变90年代以批发管道销售为主的坐商经营模式，于90年代末提出积极主动打造终端，服务终端的直销模式，在终端拉动产品消费。同时通过在终端酒店营造品牌形象，在流通渠道通过各种档次的品种渗透进一步强化品牌形象，实现、提升流通领域销售和持续增长。根据“终端树品牌，流通做销量”的营销方针，在终端酒店采用推大卖小形式，即以推销大瓶为主，全面带动小瓶产品及其它流通产品销售的发展。 3、“铺、推、拉”的有效营销模式。 从营销实践中提炼出一套“铺、推、拉” 工程的有效可行营销模式，（铺是指产品铺货，推是指终端陈列、促销、广告布置等，拉是指市场整体拉动）。,作为核心品种的小酒出来之后，酒中酒霸并没有直接推广，而是采取了“推大瓶酒、卖小瓶酒”的办法。“对于终端来说，他们更愿意推大瓶酒，因为大瓶酒利润要远远高于小瓶酒，小瓶酒单价低，利润也低”。所以酒中酒霸业务员在终端都是向店主推销大瓶，而小瓶则是附带进入。但是，消费者与店主不一样，当他们在终端看见同一品牌不同份量的产品时，他们会想选哪个更省钱。事实证明，酒中酒霸这样的策略是可行的，当他们集中力量推大瓶的时候，小瓶酒销量却越来越大。 “推大瓶、卖小瓶”策略其本质是将外部的价格竞争巧妙地引入到自己的产品体系内部来，从而避开了价格战，实现自己真正的营销目标。这一策略解决了两个根本点，首先是让终端先卖大瓶，充分保证他们想要的利润，转移他们对小瓶酒利润薄的注意，减少小瓶酒的推销阻力；其次是通过大、小瓶酒各自的价格比吸引一批注重实惠、省钱的消费者，带动小瓶酒的走量。因此，消费者乐意选择，终端赚钱不费力，市场启动自然顺利完成。,以大带小策略酒中酒霸顺利破局,借鉴酒中酒霸，我们女儿红小酒的推广策略,打中卖低 品牌开路,1、市场宣传推广主推中档的某一款产品，单品突破，更容易使有限的资源形成合力。 2、市场推广时顺势推广“小酌”系列的2个单品，淡雅101和半斤坛。 3、把品牌进行重新梳理的时候，对小酒进行升级。,1、重新进行品牌梳理和定位，让“小酌”概念深入人心。 2、建立规范的、系统的品牌静传播体系。 3、进行更集中化的和消费者距离更近的品牌活动。,肆,五浪促销，动静相宜女儿红白酒盈利之术,5浪促销=品牌传播策略=品牌静传播+品牌动传播,在333战略下，女儿红白酒的品牌传播应该以动销为标准，应该以短平快为标准，应该以“好钢用在刀刃上”为标准，应以集中化为原则。5浪促销正是集中化营销战略的具体战术。 女儿红白酒品牌传播应该在统一的品牌核心理念下以活动做传播，做到愈演愈烈，由局部到全部，由点及面，波澜壮阔才能造就品牌势能。,5浪促销是一个张弛有度的稳健品牌发展路径，是动静结合的营销战术。,我们以3月份产品正式入市为例，看一下全年的5浪促销曲线,上市促销第一浪：破局之战，务求影响力；,五一第二浪：顺水推舟，巩固战果，实现铺货率；,厂商合力破局期 厂家负责活动支持 和人员培训,市场联动期 经销商主题餐厅、烟酒店、社区、媒体等资源，进行综合的联动营销，力求大突破。,市场巩固期 3个高峰过后，在短暂 的休整后，进入一个以 巩固、提高为原则的 市场巩固期。,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,月份,促销峰值,7月第三浪：锁定升学宴等特定人群、灵活机动；,国庆中秋月第四浪：集中发力，制造势能；,春节第五浪：收官之战，重中之重；,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,月份,促销峰值,上市促销第一浪：破局之战，高筑墙。,厂商合力破局期 厂家负责活动支持和人员培训,2大任务：建立核心店；局部的动销。 时间：3月1日4月1日，时间跨度约30天。 促销性质：产品上市第一个大动作；厂商合力破局。 主要形式：城市红人酒会建立健全主题餐厅建立健全品牌店促销活动。,女儿红白酒上市品鉴会,城市红人酒会,改变传统上市发布会的上市形式，采用小规模、高规格、大传播的方式，提升女儿红白酒知名度，倡导“小酌”的饮酒文化，让女儿红白酒上市成为当地的谈资。 3月1日4月1日，也就是上市的1个月之内。,城市红人酒会的目的,城市红人酒会的活动时间,价值1：为下一步目标群体的团购公关进行平台搭建， 价值2：借势进行“小酌”品牌概念及价值的生动化宣传； 价值3：利用令人振奋的营销远景，利用优惠政策，强力吸引部分餐饮店加盟，进行深度合作，改造成为女儿红白酒的文化餐厅。 价值4：品鉴会营销是和其他的核心消费者营销手段一道，发挥区域品鉴会所初步建立和进一步维护培育核心消费群“小盘”的重要作用；,城市红人酒会的价值,城市红人酒会的地点 地点不在如何的豪华，而在与是否有特色，头2场可以选择在特色餐厅举办，接下来的城市红人酒会可以在文化餐厅内举行。,预计时间在3月1日4月1日期间，第一阶段铺市进行到攻坚阶段，目标终端铺市率达到30%左后，初步建立30家以上的核心酒店终端。 品鉴会目标人群： 核心领袖人群1/3、餐饮店老板1/3、名烟名酒店1/3; 品鉴会规模：首次上市品鉴会规模在50人左右; 团购资源人群; 会议形式内容详见：“品鉴会执行细案”。,城市红人酒会细节,城市红人酒会物料,【红人卡】,【女儿红白酒*市年度营销大纲】ppt,【女儿红白酒城市红人酒会易拉宝】,【女儿红白酒专刊】,【女儿红白酒】文化餐厅系列物料,【女儿红白酒】城市红人榜,亮点之一：极致的红色,女儿红白酒品鉴会城市红人酒会,城市红人让受邀者倍感舒服； 红人卡、红人请柬、女儿红白酒整套红物料、城市红人榜、红旗袍、红小提琴； 把红色用到极致就成功了一半。,亮点之二：第一场营销会战的冲锋号,女儿红白酒品鉴会城市红人酒会,确立主题餐厅和品牌店。 开展市场切入的第一场联动营销，这场营销不求铺货率，只求影响力，尽快的实现局部动销。并为下一步的顺利铺货扫清障碍。,张家口的铺货政策告诉我们： 没有局部的销售，就无法顺利完成预期铺货率！,亮点之三：不以大求胜，以频次求胜,女儿红白酒品鉴会城市红人酒会,333战略下，我们的经销商要花小钱办大事，大而粗糙的靡费金钱的的品鉴会不适合我们女儿红白酒的发展战略。 我们要集中有限的资源办“精”事不以大求胜，靠频次取胜。 在我们的文化餐厅里，定期搞一些精致的“城市红人酒会”，红人卡、红人请柬、红人节目，邀请城市的意见领袖，慢慢的就会造成影响。,花小钱，办大事，精致制胜,亮点之四：浪漫的“红人会”,女儿红白酒品鉴会城市红人酒会,既然是“城市红人酒会”，那就来点“城市红人”的节目吧！,这样会让女儿红白酒更亲民！,女儿红白酒文化餐厅,文化餐厅,体验营销作为一种新的营销模式， 能让消费者对产品和品牌有直观的了解，使产品和服务可感知。 越来越多的餐饮店开始走向特色化,我们精心打造的“小酌”文化主题餐厅一定会让消费者倾倒,畅想一下吧： 在流光溢彩的秦淮河畔，一家红纱飘扬、有音乐、有古筝、有上等女儿红配精制熟牛肉的女儿红套餐、更有惊喜的奖品难道这样的精致小店不更吸引人吗？,目的： 1、让消费者真正体验到“幸福的小酌”酒文化，使女儿红白酒品牌真正落地。 2、拉近与消费者之间的距离。 3、更重要的是：这些主题文化店，是我们的品牌堡垒，是我们后期开展一系列促销活动的策源地，是聚焦品牌势能的风暴中心。,主题餐厅=品牌堡垒+品牌活动风暴中心,选定标准： 1、C、D类餐厅 2、占据街道核心地理位置的优先考虑 3、生意好，回头客多 4、与女儿红白酒有很好的合作关系,店面布置： 1、桌面：个性化文化餐具、桌牌等 2、墙面：女儿红白酒宣传海报及“小酌语录” 3、卫生间等处：贴温馨提示语,数量： 1、重点城市所有主餐饮街，每条1到2个“小酌”文化餐厅 2、其他城市主要主餐饮街，每条1个“小酌”文化餐厅,女儿红白酒品牌店,标准： 1、女儿红白酒的品牌店既不像茅台那样的豪华铺张，更不是一些白酒简简单单 的做一个门头完事，而是“小酌”文化新的饮酒文化的传播平台。 2、占据街道核心地理位置。,数量： 三线城市为了活动需要，至少应该有23家品牌店，县城应有12家品牌店。,女儿红白酒品牌店物料,【个性堆头】,【小酌文化精致手册】,【个性门头】,【小酌系列物料】,【服装】,【活动招贴】,【活动易拉宝】,【小酌灯笼】,【特色陈列】,女儿红了，红宝石来了,在建立健全文化餐厅后，在建立健全品牌店后，在铺货进入艰苦的攻坚阶段后，开展上市后的第一场活动意义重大。,女儿红了，红宝石来了,红红配朗朗上口，易于传播，更容易流传。女儿红了，不但嵌入产品，更寓意女儿们都成功了。 333战略下的产物三线城市和县城，促销语越直接越有效。 消费者需要新鲜的刺激再主推什么打火机，美元之类，就完全没有吸引力，消费者需要更新、更潮的促销品。 和品牌调性对位女儿红白酒的定位是幸福生活精致派，促销品更精致才对。,【用红宝石的4大理由】,【促销性质】临时性的促销行为，适用于市场导入期。 【奖项设置】红宝石不在多，而在真，避免以次充好。 【资源嫁接】有条件的经销商，可以让某个律师事务所进行公证，以正视听。 【造势】 1、在征得中大奖者同意后，在女儿红白酒主题餐厅和品牌店张贴喜报。 2、奖项应该集中在一个时间领取，或者定在每周的周六和周日2天，最大限度的制造影响。 3、在品牌文化餐厅和部分烟酒店，做有冲击力的活动招贴。,操作要点：,女儿红了，红宝石来了,红宝石项坠,红宝石钻戒,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,月份,促销峰值,上市促销第二浪： 巩固战果，完成铺货，节庆促销。,厂商合力破局期 厂家负责活动支持和人员培训,2大任务：完成计划的铺货率；局部的动销。 时间：4月15日5月15日，时间跨度约30天。 促销性质：产品上市第二个大动作；厂商合力破局；节庆促销，意义重大。 促销主题：“一品女儿红，二日桃花源”“同志们辛苦了，小酌一杯吧”“女儿红了，小酌一杯吧”“家有喜事，小酌一杯吧”,五一:,五一是旅游季节，又是婚庆高峰，主推桃花源旅游，经销商更容易操作。,进行大规模的造势，条幅、堆头、招贴、易拉宝、专刊、中奖喜报这些活动物料在餐饮店、烟酒店尤其是文化餐厅和品牌店，要制造出活动氛围。 4月10日5月15日。5月1日在广场举行隆重而气势恢宏的“女儿红桃花号”发车仪式。,活动目的,活动时间,价值1：让终端动销。 价值2：整合自创媒体、品牌店、主题餐厅、名烟名酒店资源，造成强大的活动声势； 价值3：在广场举行盛大的发车仪式，并有许多本土“城市红人”的节目，精彩纷呈，成为城市的热点。,活动价值,活动地点 在文化餐厅、品牌店、餐饮店、名烟名酒店制造氛围，在广场启动“女儿红桃花号”发车仪式。,五一:,五一：同志们辛苦了，小酌一杯吧,【活动主题阐释】 1、好广告不见得只靠新鲜的促销品出彩，还可以打情感牌。 2、本主题一语双关，不仅宣传了产品，跟朗朗上口，易于流传，利用五一婚庆高峰和黄金周，暗示“女儿们圆满了，我们庆贺一下吧”。 3、做足做透“小酌”概念，倡导一种新的饮酒文化。 4、具体操作略。,做足做透“小酌”概念，掀起新饮酒文化风潮。 在洞庭湖区域，这个时间白酒开始走向淡季，但洞庭湖区域的宴请成风，所以这个时候应该实施“散弹式的促销”针对婚庆的“女儿红了，小酌一杯吧”，针对聚饮的“同志们辛苦了，小酌一杯吧”，针对其他宴请的“家有喜事，小酌一杯吧”。 4月10日5月15日。,活动目的,活动时间,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,月份,促销峰值,上市促销第三浪： 淡季营销，锁定特殊人群，多做预热,厂商合力破局期 厂家负责活动支持和人员培训,1大任务：淡季营销。 时间：7月10日8月30日，时间跨度约50天。 促销性质：产品上市第三个大动作；厂商合力破局解决淡季促销难题。 促销主题：“女儿红了，小酌一杯吧”“红榜揭了，女儿红了“”小酌女儿红，一品状元郎“”品一品女儿红，送上等牛肉菜“,红榜揭了，女儿红了,【促销主题阐释】在很多区域，特别是在南方的一些地区，升学宴成风，女儿红的“红”基因可以顺势切入。 【活动时间】6月份的高考、中考时间。 【活动注意要点】提前进驻社区，提前做预热，和居委会合作，在5月份就开始在社区进行一些高考和中考的指导性宣传。 【物料】不仅仅是酒，在重点客户的升学宴上，还应该附带一些物料，比如女儿红酒杯等。,操作要点：,品上等女儿红，送上等牛肉菜,【促销活动阐释】上等女儿红和二斤熟牛肉，对很多人来说并不陌生。 【奖项设置】招牌牛肉菜，可以根据地方差异有所不同，但可以取一个好听的名字“女儿红套餐”这个套餐一定要非常精致，从一瓶精致小酒到杯子到牙签盒，都是女儿红量身定制的， 【促销力度】这个套餐，不见得很实惠，但很实用，很精美。 【物料】一瓶小酒、菜谱、盘子、杯子、牙签盒,操作要点：,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,月份,促销峰值,上市促销第四浪： 双节促销，承前启后的关键之战,1大任务：双节营销。 时间：9月10日10月15日，时间跨度约35天。 促销性质：产品上市第四个大动作；经销商自己独立操作。 促销主题：“中秋团圆了，我的女儿红了”“女儿红了，56颗红宝石与国同庆“,市场巩固期 3个高峰过后，在短暂的休整后，进入一个以巩固、提高为原则的市场巩固期。,中秋：,国庆：,国庆：女儿红，56颗红宝石与国同庆,【活动主题阐释】 56颗红宝石寓意56个民族，促销不过分露骨直白，更容易感染消费者。,【风暴中心】在品牌店、女儿红文化餐厅进行精细的布置，成为活动的一个“风暴中心”。 【奖品设置】除了红宝石外，其他的奖品有国庆纪念币等，只能到定点的店去兑奖。 【兑奖时间】兑奖时间要统一在周六、周日，在品牌店造出品牌势能。 【中奖喜帖】在品牌店和文化餐厅把中奖名单公之于众。 【活动物料】特色招贴等略,操作要点：,女儿红，56颗红宝石与国同庆,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,月份,促销峰值,上市促销第五浪： 春节攻势，收官之战,1大任务：收官之战，联动促销。 时间：1月1日2月15日，时间跨度约45天。（2012年春节是1月23日） 促销性质：一年收官之战；经销商自己独立操作；联动。 促销主题：100条红金龙贺岁，10万瓶女儿红送福,市场联动期 经销商主题餐厅、